Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в торговле    Управление торговым маркетингом на предприятиях алкогольной сферы региона

Управление торговым маркетингом на предприятиях алкогольной сферы региона

08.06.2015

Управление торговым маркетингом на предприятиях алкогольной сферы региона

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2011

Карева Е. С.,
специалист по маркетингу
ООО «Ростовский комбинат шампанских вин»,
аспирант кафедры маркетинга и рекламы,
Ростовский государственный
экономический университет (РИНХ)

Управление торговым маркетингом на предприятиях алкогольной сферы региона представляет собой динамичную систему взаимосвязанных элементов – совокупную модель комплексного многофакторного анализа рыночной среды, организации и управления маркетинговым инструментарием в целях реализации стратегии коммерческой деятельности предприятия и формирования соответствующей адаптивной торговой сети.

Практическая реализация торгового маркетинга на предприятии всегда находится в зависимости от согласованности уровней принятия решений: стратегического, функционального и инструментального. При этом эффективность управленческих решений в большой мере зависит от качества маркетинговых исследований и создания информационной системы поддержки решений.

Задача концептуализации управления торговым маркетингом является наиболее актуальной для следующих предприятий: быстрорастущих, которым маркетинг позволяет тиражировать свой бизнес; технологичных, процессы которых достаточно сложны и для которых скорость и гибкость работы является ключевым фактором; распределительных, бизнес которых является сетевым и для которых применение единых стандартов обслуживания является обязательным условием; инновационных, которые осваивают новые продукты и рынки [1, с. 36]. К таким предприятиям относятся и торговые предприятия алкогольной сферы региона.

Формы и методы адаптивного управления торговым маркетингом в практике рыночного участия предприятий алкогольной сферы региона приобретают все большее значение. В связи с этим важно учитывать влияние факторов маркетинговой среды, просчитывать экономическую целесообразность коммерциализации новой идеи, прогнозировать предпринимательские риски, определять стратегию позиционирования товара, устанавливать объективную цену на товар и обеспечивать ее корректировку к рыночным изменениям, использовать эффективные маркетинговые коммуникации, а также оптимальные способы вывода товара на рынок. При этом необходимо отметить, что маркетинг торговли – это философия рыночного участия, направленная на активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения разумных здоровых потребностей клиентов, их потребительских нужд. Эта философия получила отражение в индивидуальном подходе, который представляет собой не только способность создавать интегрированные маркетинговые программы, учитывая возможности и особенности каждого клиента, но и способность работать на опережение, внедряя революционные проекты и мгновенно реагируя на запросы товарного рынка [2, с. 123].

Поступательное развитие торговли, в частности предприятий алкогольной сферы региона, обусловлено адаптацией участников рынка к различным сбоям внешней среды. Своевременная реакция на сбои рыночной среды включает различные оценочные механизмы изменения бизнес-процессов, реструктуризации, технологии управления, системы продвижения различных видов услуг. Процедура адаптации должна учитывать не только факторы рыночной среды, но и возможные изменения интегрированной корпоративной среды партнерского взаимодействия.

Формирование устойчивых каналов продаж продукции в рамках реализации стратегии торгового маркетинга на предприятии с учетом соответствующей коммуникативной политики  непосредственно связано с развитием и совершенствованием торгово-посреднической сети на базе успешного торгового агента (продавца).

Структуру управления торговым маркетингом предприятия, которое осуществляет деятельность на рынке алкогольной продукции, можно представить следующим образом (рис. 1).

Планирование и осуществление управленческих воздействий в торговом маркетинге предприятия алкогольной сферы региона конкретизируются в разработке соответствующих маркетинговых стратегий и маркетинговой политики управления. В качестве инструментария разработки  стратегии и тактики маркетингом выступают комплекс маркетинга и методы мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга. Управление маркетингом торгового предприятия на рынке алкогольной сферы региона должно основываться на сочетании инструментария менеджмента и маркетинга в рамках реализации определенной стратегии.

Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта торгового маркетинга.

Наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, возникающего в процессе удовлетворения потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления торговым маркетингом. Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией маркетинговой политики предприятия.

В настоящее время важным направлением реализации стратегии торгового маркетинга на предприятии алкогольной сферы региона становится информационное обеспечение, предполагающее сбор, переработку и передачу информации, необходимой для принятия предприятием обоснованных управленческих решений.

Передача информации внутри предприятия, состоящего порой из большого числа связанных и взаимодействующих предприятий и отделений, является непременным и первостепенным фактором нормального функционирования торговой деятельности предприятия (рис. 2).

При формировании оптимальной сбытовой деятельности на предприятии алкогольной сферы региона в рамках реализации торговой политики необходимо учитывать многозвенность каналов товародвижения, что в свою очередь требует дополнительных усилий по сопряжению экономических интересов всех участников процесса. Для этого можно воспользоваться результатами исследований, выполненных учеными ИТКОР (Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка), по выявлению причин многозвенности товародвижения (табл. 1).

В результате сделан вывод, что объемы экономически неоправданных трансакций  (преимущественно между предприятиями коммерческого посредничества) могут быть сокращены примерно на 40%, что, безусловно, должно способствовать повышению надежности обеспечения потребителей и снижению трансакционных издержек.

Используя на практике новейшие разработки экономической науки, следует четко понимать, что при организации одного материального потока (торговой цепочки) одновременно создается несколько потоков: информационный, финансовый, транспортный и другие, которые и должны обеспечить достижение стратегической цели хозяйствующего субъекта в рамках торгового маркетинга и определение тактических шагов по ее решению.

Усложнение рыночных отношений и усиление конкуренции в настоящее время приводят к трансформации торговых систем, выражающейся в следующих основных моментах:

1. Увеличивается интенсивность и сложность материальных и информационных потоков. Усложняются финансовые взаимоотношения между торговыми посредниками.

2. Сокращается число звеньев (агентов) торговой цепи. Уменьшается количество организационно-экономических отношений в торговых системах, но сложность их возрастает.

3. Уменьшается надежность торговой цепи, так как практически исчезают материальные запасы в производстве и дистрибутивных сетях.

Следствием этих тенденций является увеличение потенциальной неустойчивости торговых систем. Для повышения их устойчивости и надежности, при достижении стратегических целей бизнеса, необходима дальнейшая интеграция как в самой торговой цепи, так и с динамичной внешней средой. Использование для решения этой задачи традиционных методов, как правило, не приводит к положительному результату. Аналитический подход не способен формализовать адекватным способом сложные динамичные системы. Применение концептуального подхода позволяет получить отдельные оптимальные решения и генерирует новые проблемы, но не обеспечивает конструктивного интегрального подхода.

Сущность нового интегрального подхода заключается в рассмотрении торгового маркетинга как некоего синтетического инструмента интегрированного материальным потоком для достижения целей бизнеса.

Эта модель представляет материальный поток в качестве интегратора, причем интегрирующая функция может распространяться на несколько предприятий, фирм, организаций, торговых посредников и т. д. Единственно необходимым условием является наличие взаимодействия указанных объектов – элементов интегрированной торговой системы либо с управляемым материальным потоком непосредственно, либо опосредованно – через информационные или финансовые потоки. Таким образом, торговая система, согласно новому интегральному подходу, рассматривается как единое целое – интегрированная система, реализующая цели бизнеса от торгового предприятия до конечного потребителя (покупателя продукции или услуг).

Интегральный подход представляет ситуационную и комбинационную перспективу при организации бизнеса как на внутрифирменном (микроуровне), так и на различных макроуровнях, например, региональном, международном и т. д.

Важнейшее значение при этом имеет согласование локальных критериев оптимизации функционирования элементов торговой системы, таких как максимизация прибыли с приемлемым риском или минимизация экономических издержек с глобальной бизнес-целью структуры, интегрируемой единым материальным потоком. Внедрение интегрального подхода в рамках реализации стратегии торгового маркетинга на предприятии, как правило, предполагает  реструктуризацию организационной структуры управления. Проиллюстрируем внедрение  подобного интегрального подхода при реализации управленческих решений в области торгового маркетинга на примере ООО «Ростовский комбинат шампанских вин». Важным направлением реализации инструментария торгового маркетинга ООО «Ростовский комбинат шампанских вин» посредством соответствующих управленческих воздействий, в рамках интегрального подхода, является разработка и внедрение

Единого реестра реализации трейд-маркетинга на комбинате. Подчеркнем, что ранее торговая деятельность велась разрозненно каждым менеджером по своему направлению и региону.

В результате изменения структуры отдела маркетинга управление торговой маркетинговой активностью было централизовано и сведено в Единый реестр.

Межрегиональная маркетинговая программа (ММП) – программа, которая должна разрабатываться и утверждаться в ООО «Ростовский комбинат шампанских вин», г. Ростов-на-Дону. Такую программу следует единовременно запускать во всех регионах или для всех партнеров компании ООО «Ростовский комбинат шампанских вин», при этом механизм управления также один для всех. Отличительная черта данных программ – федеральный бюджет.

Местные маркетинговые программы (ММП) – программы, которые должны разрабатываться с учетом специфики отдельного местного рынка (областного, краевого, и т. д.). В отличие от общерегиональных, местные программы проводятся в определенной области/крае и финансируются из бюджета по статье на расходы местных программ. ММП, разработанные под определенные объемы продаж и минимальный объем присутствия, утверждаются как на комбинате, так и на местном уровне представителями компаний в зависимости от уровня финансирования по программам. Основная черта ММП – местный механизм управления и  реализации, а также специфика охвата (определенная торговая сеть региона/города, несколько компаний или же все партнеры комбината в этом регионе). Затраты, связанные с реализацией данных программ, могут быть распределены: часть затрат компенсирует комбинат для мотивации покупателей приобрести свою продукцию, часть – сама компания-партнер для привлечения новых покупателей в свои торговые точки, в целях имиджевой рекламы и с другими целями.

Индивидуальная маркетинговая программа (ИМП) – маркетинговая программа, которая должна разрабатываться индивидуально для торговой точки (за исключением сетей) для решения определенной проблемы в данном месте продажи.

Это может быть повышение товарооборота комбината в данной торговой точке, сбалансирование ассортимента в ней, решение проблемы больших товарных остатков застоявшегося товара.

ИМП разрабатывается менеджерами по торговому маркетингу службы маркетинга и рекламы филиала и утверждается как на комбинате, так и представителем торговой точки в рамках соответствующего бюджета. ИМП финансируется из бюджета, который должен разрабатываться ежеквартально на комбинате для возможности долгосрочного планирования деятельности. При реализации индивидуальной маркетинговой программы, направленной, например, на избавление торговой точки от больших объемов застоявшегося товара, следует провести анализ, направленный на выяснение того, как сложилась такая ситуация в данной торговой точке. После выяснения причины затаривания торговой точки в прошлом необходимо провести работу по предотвращению подобных ситуаций в будущем.

Следует сказать, что на основе изученных данных (показатели эффективности уже реализованных трейд-маркетинговых акций, отзывы дистрибьюторов и розничного торгового звена) индивидуальная программа торгового маркетинга разрабатывается с учетом недостатков в прошлых периодах.

Отличительная особенность разработанной программы заключается в том, что в ней предлагается механизм мотивации как для оптового, так и для розничного торгового звена одновременно.

Существенным отличием является также то, что данной программой предлагается денежно мотивировать не только торговый персонал дистрибьютора (торгового представителя), но и лиц, непосредственно принимающих решения по дальнейшему сотрудничеству с производителем (супервайзера и начальника отдела продаж дистрибьютора), что, безусловно, должно сказаться на дальнейшем деловом сотрудничестве между производителем и дистрибьютором.

Чтобы торговому предприятию быть конкурентоспособным на рынке алкогольной продукции региона, необходимы его гибкость и динамичность, т. е. быстрая адаптация к изменяющимся условиям рыночной среды и спроса на продукцию.

Таким образом, важнейшее значение приобретает фактор времени. При этом должны сокращаться все временные фазы жизненного цикла продукции или услуги (научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, поставки сырья и материалов, производство, обработка заказа, дистрибуции готовой продукции или услуги и т. д.). Для достижения сокращения основного времени (lead time) торговые предприятия часто стремятся к узкой специализации, однако при этом возникает потребность интеграции с торговыми посредниками в системах дистрибуции. При этом критерием работы аппарата управления является достижение тех экономических, научно-технических, производственных и других целей, ради которых создается или существует аппарат предприятия. Количественным выражением такого критерия должен служить прирост дохода предприятия, обусловленный используемыми ресурсами, включая приемлемый риск. С другой стороны, эффективность работы аппарата управления определяется возможностью переработать качественно и с минимальными затратами объем информации, необходимый для выработки управленческих решений и своевременной их реализации.

Принятые формы, методы управления позволяет осуществлять взвешенная экономическая политика торгового предприятия, основанная на принципах партнерства и экономической целесообразности, а также разработанный маркетинговый инструментарий, включающий соответствующие маркетинговые технологии, направленные на достижение стратегических целей предприятия на рынке алкогольной сферы региона.

Используемые источники
1. Земляк С.В. Показатели эффективности системы управления маркетинговыми технологиями // Маркетинг. – 2006. – № 5.
2. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле : Учебнопрактическое пособие. – М. : ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 277 с.
3. Синяева И.М. Маркетинг торговли : Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – М. : Дашков и К, 2010. – 752 с.
4. Академия рынка : маркетинг / Пер. с фр. А. Дайан, Ф. Букерель Р. Лан кар и др. – М. : Экономика, 1993. – 572 с.
5. Управление розничным маркетингом / Под ред. Д. Гилберта; Пер. с англ. – М. : Инфра-М, 2005. – 235 с.

Также по этой теме: