Опыт подготовки специалистов по маркетингу в системе дополнительного профессионального образования

к.э.н., доцент, декан российско-голландского факультета маркетинга
Государственного университета управления

Ивашкова Н.И.,
к.э.н., доцент Института маркетинга
Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова

По мере усложнения рыночной среды и роста конкуренции возрастает уровень требований к профессиональной квалификации специалистов, их знаниям в области систем, процесса и политики маркетинга и менеджмента.

В связи с этим в России существует острая потребность в подготовке большого количества специалистов-практиков, способных решать проблемы компании с помощью высокоэффективных маркетинговых средств. Одним из направлений решения данной проблемы является обеспечение возможности получения дополнительного профессионального образования в области маркетинга.

В данной статье рассматриваются практические подходы к решению проблем дополнительного образования в области маркетинга на опыте развития проекта РИМА — российско-голландской программы переподготовки специалистов по маркетингу. Основная идея проекта РИМА заключается в создании в России сети региональных учебных центров, которые смогут вести подготовку и переподготовку специалистов в области маркетинга по единым методическим материалам с гарантированным высоким качеством преподавания, соответствующим международным стандартам.

 Основные проблемы дополнительного профессионального образования в области маркетинга

Широкий охват аудитории

Распад отраслевой системы управления народным хозяйством в начале 90-х годов привел к спонтанному разрушению системы переподготовки и повышения квалификация. В то же время в процессе перехода к экономической системе, основанной на свободном предпринимательстве, потребность в получении дополнительного образования специалистов в области менеджмента и маркетинга возрастает. В настоящее время на территории Российской Федерации в системе дополнительного профессионального образования функционирует более 1500 образовательных учреждений и структурных подразделений, в которых ежегодно проходят повышение квалификации и переподготовку более 1,1 млн. слушателей. На 3-й Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы совершенствования повышения квалификации и профессиональной переподготовки специалистов» (Москва, 23—24 мая 2000 г.) отмечалось, что для успешной профессиональной деятельности в новых условиях требуется в ближайшие два—три года обеспечить повышение квалификации и переподготовку около 20 млн. специалистов и руководителей различных уровней управления.

Анализ спроса на программы обучения показывает, что проблематика маркетинга является одной из самых актуальных для отечественных предприятий. Согласно данным результатов исследования, представленного на международной конференции CEEMAN/RABE «Оценка потребностей в управленческой подготовке в странах Центральной и Восточной Европы в переходный период» (Москва, июнь 1999 г.), основными направлениями профессионального дополнительного образования названы — маркетинг, общий менеджмент и связи с общественностью. Руководители предприятий считают маркетинговую деятельность приоритетной: от того, как налажена эта деятельность, зависит успех и процветание организации. Однако квалифицированных маркетологов в нашей стране очень мало. В настоящее время эпицентр делового образования в России все больше перемещается в регионы, и его эффективность во многом зависит от количества и качества учебных центров, занимающихся обучением специалистов на местах.

Потребности регионов России в обеспечении подготовки специалистов- практиков в области маркетинга без отрыва от основной производственной деятельности значительно превышают предложение соответствующих программ обучения.

Качество обучения

Качество переподготовки в значительной степени зависит от качества преподавания. Методы переподготовки отличаются от обычных методов обучения. В России имеется недостаточный опыт такого обучения. Существующие знания и литература в области маркетинга, т.е. учебные программы и курсы, основаны на материалах США и Западной Европы и не адаптированы к российской ситуации. Помимо этой проблемы в системе дополнительного образования, из-за недостатка бюджетных средств и низкой платежеспособности населения, наблюдается переход от среднесрочных программ переподготовки (от 3 до 12 месяцев) к краткосрочным — «суррогатным программам». Отсутствие специальных, адаптированных к российским условиям образовательных программ, соответствующих международным стандартам, недостаток высококвалифицированных преподавателей, специально подготовленных для работы в системе дополнительного образования, типично для большинства регионов России.

Практическая ориентация

Целью профессиональной переподготовки специалистов является получение ими дополнительных знаний, умений и навыков, необходимых для выполнения нового вида профессиональной деятельности. По результатам прохождения профессиональной переподготовки специалисты получают диплом государственного образца, удостоверяющий их право (квалификацию) вести профессиональную деятельность в сфере маркетинга. В России нет традиции маркетинга, очень мало специалистов, которые знают маркетинг не по книгам имеют реальный опыт в этой сфере.

Люди, сталкивающиеся с маркетинговой деятельностью по роду службы, нуждаются не только в теоретических знаниях в этой области, но и в практических навыках работы с инструментами маркетинга, что должно обеспечиваться программами дополнительного профессионального образования. Задача этих программ — соединить академическое образование с прикладной компонентой.

Таким образом, мы находимся в ситуации возрастающего интереса к программам дополнительного образования в сфере маркетинга и явного отставания их учебно-методического обеспечения. Актуальность названных проблем подчеркивалась руководством Российской ассоциации бизнес-образования при подведении итогов 10-летия деятельности ассоциации в ноябре 2000 г.

 Пути решения - опыт разработки проекта РИМА

История формирования и развития программы

Одним из подходов к решению названных проблем является создание российско-голландской программы дополнительного профессионального образования «Маркетинговое образование в России» (РИМА).

Проект РИМА действует в нашей стране пять лет (аналогичная голландская программа НИМА — Netherlands Institute of Marketing — в пять раз дольше). Проект являлся частью соглашения о сотрудничестве в области высшего образования между Министерством образования и науки Нидерландов и Министерством образования РФ. С российской стороны проект возглавляет Государственный университет управления (Москва), с голландской — Hogeschool Holland, Голландский университет профессионального обучения (Амстердам). В рамках университета действует Международная школа бизнеса, где студенты 35 стран мира получают теоретические знания и практические навыки ведения бизнеса в условиях международного рынка.

Организацией работ по проекту РИМА занимается специально созданный центр маркетинга (ЦЕМТ). Целью Центра маркетинга, официально зарегистрированного в 1994 г. совместной российско-голландской организацией, является подготовка специалистов в области маркетинга и менеджмента в системе учебных центров по всей территории России.

За пять лет обучение по программе РИМА прошли более 1300 человек. Среди них — российские сотрудники западных компаний и совместных предприятий, таких как KLM, Siemens, AMS, а также предприниматели и менеджеры разных отраслей промышленности, представители таких известных компаний, как «Зенит», «ЛОМО», «Уралмаш», «Электрощит» (Самара).

За сравнительно короткий период были открыты учебные центры в Москве, Екатеринбурге, Калининграде, Красногорске, Омске, Санкт-Петербурге, Самаре, Воронеже, Нижнем Новгороде, Орехово-Зуеве.

Характеристика программы

Философия обучения по проекту РИМА может быть сформулирована следующим образом:

• Соответствие программ международным стандартам.
• Использование российского опыта в области маркетинга, постоянная адаптация к условиям развития России.
• Практическая направленность программ.
• Специальная подготовка преподавателей в Голландии и России.
• Методика обучения, обеспечивающая активное взаимодействие преподавателя и слушателей. Это взаимодействие является дополнительным стимулом для работы слушателей, а также залогом того, что возникающие в процессе обучения трудности будут быстро выявлены и решены.

Программа РИМА является многоуровневой. В настоящее время предлагаются программы двух уровней:

• РИМА-А является курсом, цель которого — научить принимать решения в области маркетинга, разрабатывать маркетинговый план;
• РИМА-В нацелена на подготовку к осуществлению функций маркетинга на стратегическом уровне.

Программа РИМА-А

Программа РИМА-А — основа профессиональной деятельности в области маркетинга. В рамках этого основополагающего курса особое внимание уделяется современным концепциям маркетинга, навыкам принятия решений в области маркетинга, разработке отдельных разделов маркетингового плана.

Данная программа — это практический курс маркетинга. В процессе обучения слушатели знакомятся с теорией и моделями маркетинга в такой степени, что могут применять их в различных ситуациях на потребительском и промышленном рынках.

Получив диплом, слушатели смогут работать в качестве:

— менеджера по продажам;             — менеджера по продукту;

— менеджера по экспорту;                 — менеджера по маркетингу;

— консультанта по продажам;         — консультанта по маркетингу.

— менеджера в области маркетинговых исследований.

Программа РИМА-А предназначена для тех, кому необходимы хорошие знания коммерческого процесса для повышения профессионального уровня в настоящей работе, и для тех, кто связывает перспективы своего роста с маркетинговой деятельностью.

Желающие обучаться по программе РИМА-А должны иметь высшее или среднее специальное образование.

Программа РИМА-В

РИМА-В — это следующий уровень программы, целью которого является подготовка специалистов, способных разрабатывать и осуществлять на практике корпоративную политику с использованием стратегического маркетинга. Обучающиеся по этой программе получают теоретические знания и практические навыки, необходимые для разработки стратегического маркетингового плана компании.

В программе большое внимание уделяется умению находить и анализировать информацию для выявления проблем маркетинга. Поиск и оценка возможных вариантов маркетинговых стратегий занимают важное место в данном курсе. Методы принятия решений и техника планирования, применяемые в процессе их разработки, финансовые и экономические аспекты стратегического маркетинга также изучаются в этом интегрированном курсе.

Для того чтобы стать слушателем программы РИМА-В, необходимо иметь диплом программы РИМА-А.

В некоторых случаях выпускники отдельных университетов по согласованию с ЦЕМТ могут стать слушателями программы РИМА-В.

Каждый слушатель получает комплект учебных материалов, который включает теоретические разделы, задачи для самостоятельного решения и описания практических ситуаций для разработки маркетинговых решений. Учебные пособия содержат всю необходимую для слушателей информацию, поэтому не возникает проблем, связанных с поиском дополнительной литературы (что особенно важно для людей, обучающихся без отрыва от производства).

Одной из отличительных черт программы РИМА является практическая направленность. Изучение каждой темы, знакомство с концепцией или с инструментом маркетинга заканчивается описанием практической ситуации, при анализе которой слушатели должны применять полученные теоретические знания.

Для успешного усвоения материала от слушателей требуется достаточно интенсивная самостоятельная работа. Практика показала, что на каждые 3 часа аудиторных занятий требуется не менее 5—6 часов самостоятельной работы каждого слушателя.

Занятия по программам проводятся в вечернее время 1 раз в неделю в течение 8 месяцев. Каждый учебный центр может формировать два потока: первый поток начинает занятия в октябре и заканчивает в июне, второй начинает занятия в феврале и заканчивает в январе следующего года.

Система управления программой

На основании анализа практики реализации аналогичной общенациональной системы подготовки и переподготовки специалистов по маркетингу в Голландии, а также с учетом значительных расстояний между региональными учебными центрами, для продвижения программы в России была выбрана система франчайзинга. Применительно к проекту РИМА общеизвестные принципы франчайзинга были реализованы следующим образом.

Головная организация — Центр маркетинга — отвечает за:

• Разработку всех необходимых методических материалов (как для слушателей, так и для преподавателей).

Задачу по разработке и адаптации учебных материалов решала группа высокопрофессиональных российских и западных экспертов. Группа экспертов продолжает сотрудничество для обеспечения высокого качества учебных материалов, техники и методов обучения. Учебно-методический материал состоит из 1200 печатных страниц. Материал оформлен как учебник, который включает теоретические разделы, задачи для самостоятельного решения и описание практических ситуаций для выработки маркетинговых решений.

• Организацию подготовки преподавателей.

Для преподавателей, работающих в проекте РИМА, организованы специальные программы подготовки Train the Trainer, которые проводятся в Голландии и России. По завершении программы подготовки преподаватели получают сертификат, подтверждающий право вести занятия по программе.

• Подготовку и проведение экзаменов в установленные сроки.

Подготовка экзаменационных материалов и проведение экзаменов осуществляются совместно российскими и голландскими специалистами. Экзамены проводятся одновременно во всех учебных центрах. Проверка экзаменационных работ также осуществляется централизованно с участием российских и голландских партнеров. Такая процедура является своеобразным контролем качества, обеспечивает единый уровень требований ко всем слушателям программы.

• Выдачу дипломов.

Сопоставимость результатов позволяет выдавать тем, кто успешно сдал экзамены, два диплома: российский диплом о переподготовке специалиста в области маркетинга и голландский диплом Голландского университета профессионального обучения (г. Амстердам).

• Организацию рекламы на национальном уровне.

ЦЕМТ обеспечивает учебные центры необходимыми рекламно — информационными материалами, осуществляет рекламную поддержку на национальном уровне.

ЦЕМТ, по существу, предлагает учебным центрам в различных регионах России конкретный продукт — современный курс подготовки специалистов в области маркетинга в системе дополнительного профессионального образования.

Региональные учебные центры являются самостоятельными организациями и действуют на основе франчайзинговых договоров, заключенных с ЦЕМТ. На них возлагается ответственность за проведение рекламных кампаний в своих регионах, подбор преподавателей, организацию и проведение занятий.

Проблемы преподавателя

Как уже отмечалось выше, для успешного освоения программы требуется большой объем самостоятельной работы слушателей. Не все оказались готовы к этому. Некоторые слушатели наивно полагали, что получение дипломов обеспечено, поскольку обучение является платным. В Голландии обучение по программе NIMA также является платным, но ежегодно определенное число слушателей не получают дипломов, поскольку не могут сдать экзамен.

В России мы столкнулись с тем, что одной из проблем учебных центров и самих слушателей является их неподготовленность к сдаче письменных экзаменов. Процедура проведения экзамена непривычна для большинства слушателей. Экзамен проходит в течение целого дня и состоит из трех частей. В первой части проверяется знание основ теории маркетинга (определения, наиболее распространенные варианты решений в стандартных ситуациях). Каждому слушателю предлагается набор закрытых вопросов (с вариантами ответов). Практика показывает, что значительное число новых терминов и концепций вызывает определенные сложности при сдаче этого раздела экзамена у отдельных слушателей.

Вторая часть экзамена — решение задач, связанных с количественным анализом и обоснованием маркетинговых решений (расчет цен, объемов реализации, прибыли, исследование влияния возможных решений на целевые показатели, оценка статистических показателей на основании результатов выборочных исследований и т.п.). При выполнении второго задания специалисты с базовым инженерно-техническим образованием обычно имеют определенные преимущества.

Наконец, слушатели приступают к выполнению наиболее сложного задания – анализу конкретной ситуации. Умение выбрать вариант решения на основе ограниченной информации, сформулировать в сжатые сроки убедительные обоснования для найденного решения является одним из важнейших условий эффективного управления. Следует признать, что эти качества присущи слушателям программы далеко не в равной мере. Проблема состоит не в том, что тот или иной слушатель не сдает экзамен (и, конечно, не получает диплом), а в том, что специалисты с инженерным образованием (и мышлением) с большим трудом переходят к решению слабоструктурированных задач, задач с недостающими или избыточными данными, с которыми чаще всего сталкиваются в реальной практике.

Определенная часть слушателей неверно воспринимает цели программы переподготовки в области маркетинга. Они хотят за короткий срок получить «практические рекомендации», «инструменты» для решения проблем, накопившихся на их предприятиях за несколько лет. Некоторые столь нетерпеливы, что бросают учебу, не получив ожидаемых «магических рецептов» в первые два-три месяца. Другие (их большинство) постепенно начинают осознавать, что таких рецептов нет и не может быть.

Анализ конкретных ситуаций уже в течение многих лет является неотъемлемым элементом системы подготовки специалистов в области менеджмента и маркетинга во многих странах. В России эта форма является в определенной степени новой и сложной не только для слушателей, но и для преподавателей. Особенно это относится к применению конкретных ситуаций в качестве инструмента итогового контроля знаний и навыков.

Наличие детально разработанного методического обеспечения требует серьезных усилий со стороны преподавателей при подготовке к занятиям. Слушатели дорожат своим временем, они изучают до занятия теоретический материал, самостоятельно решают задачи, анализируют конкретные ситуации и ждут от преподавателя не пересказа содержания учебника, а дополнительной информации, которая, например, отражает иные взгляды на рассматриваемые проблемы. Пользуясь маркетинговой терминологией, можно сказать, что «жизненный цикл» теоретических разделов большинства дисциплин экономического характера, к которым относится и маркетинг, составляет несколько лет (и даже десятков лет). В странах с относительно стабильной экономикой примеры, иллюстрирующие те или иные положения экономических теорий или концепций менеджмента, также могут сохранять свою актуальность достаточно продолжительное время. В странах с переходной экономикой, к которым, бесспорно, можно отнести и Россию, преподаватель постоянно должен подбирать примеры, способные заинтересовать слушателей своей актуальностью и значимостью именно в момент изучения определенной темы.

Региональные особенности также играют существенную роль при реализации программы РИМА в России. В Голландии, например, для большинства продуктов и услуг практически нет региональных различий в поведении потребителей, в интенсивности конкуренции, в относительной эффективности различных инструментов комплекса маркетинга. В России же для каждой из названных выше групп факторов региональные различия могут быть весьма значительными, что также требует от преподавателей региональных учебных центров значительных усилий по подбору конкретных ситуаций, понятных и интересных для слушателей из конкретного региона. Решать такие задачи централизованно в современных условиях в России невозможно.

Развитие проекта РИМА

Пятилетний опыт работы ЦЕМТ свидетельствует об успешном достижении поставленной цели. Со времени своего основания в 1994 г., ЦЕМТ постоянно работает над учебными материалами программы РИМА. ЦЕМТ был одной из первых организаций, предложивших всестороннюю программу переподготовки российских специалистов с международным дипломом. Постоянная работа над программой способствовала появлению современного учебного курса высокого качества.

Потребности регионов России в подготовке и переподготовке специалистов в области менеджмента и маркетинга сегодня значительно превосходят возможности традиционно используемых форм организации и методов обучения. В связи с этим одним из наиболее актуальных направлений дальнейшего развития проекта РИМА является создание модели дистанционного обучения.

Накопленный потенциал и значительный опыт реализации программы РИМА являются гарантией создания системы дистанционного обучения в области маркетинга, соответствующей международным стандартам.