Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в сфере образования    Ценообразование на образовательные услуги с учетом факторов внутренней среды организации

Ценообразование на образовательные услуги с учетом факторов внутренней среды организации

Ценообразование на образовательные услуги с учетом факторов внутренней среды организации

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2003

Чухломин В.Д.

к.э.н., зав. кафедрой теории рынка и маркетинга
Омского государственного университета

В условиях рыночной экономики высшее образование превращается в отрасль народного хозяйства и регулируется общими законами спроса и предложения, хотя и с известной спецификой, обусловленной как характером предоставляемой услуги, так и высокой степенью вмешательства государства в рыночные процессы в данной сфере. В соответствии с Законом РФ «Об образовании» государственные образовательные учреждения вправе вести обучение на коммерческой основе по договорам с юридическими и физическими лицами. При этом вопрос определения стоимости услуги отнесен к взаимному соглашению сторон [1].

На практике это означает, что вузы самостоятельно определяют цены на свои образовательные программы, руководствуясь собственными расчетами экономической эффективности и исходя из платежеспособности населения региона. Действуя таким образом, вузы выступают как рядовые субъекты экономической системы рыночного типа, решающие вполне стандартную задачу ценообразования на свой продукт. В данной статье рассматривается один из возможных подходов к стратегии определения цен на образовательные услуги, учитывающий особенности внутренней среды организации. Данный подход был разработан автором статьи и внедрен в Омском государственном университете в 1996 году.

Анализ ценообразования на любой товар обычно начинается с изучения специфики рынка данного товара. В экономической литературе, а также некоторых нормативных документах, относящихся к развитию рыночных процессов в сфере высшего образования, автору приходилось встречать различные трактовки предмета и сторон рыночной сделки в рассматриваемой сфере. Например, А.А. Браверманом было выдвинуто утверждение, что «субъектами рыночных отношений здесь выступают вузы... и предприятия, являющиеся потребителями молодых специалистов» [2]. По сути дела, аналогичной точки зрения придерживались и разработчики первого нормативного акта в области платного образования в Российской Федерации [3].

Данная точка зрения, вероятно, восходит еще к теории планового хозяйства и хозяйственного расчета. Согласно представлениям того времени вся работа системы высшего образования производится, по сути, в кредит, а цена товара «молодой специалист» должна определяться в отрасли его потребления, например в промышленности. Поэтому промышленные предприятия должны оплачивать системе высшего образования расходы по подготовке молодых специалистов.

В действительности развитие системы платного образования пошло по пути создания рынка образовательных услуг не на «выходе» системы (т.е. между вузом и предприятием), а на «входе» (т.е. между абитуриентом и его родителями, с одной стороны, и вузом, с другой стороны). Иначе говоря, акты купли-продажи в данной сфере в реальности происходят не между вузом и предприятием по поводу приобретения «молодого специалиста как товара», а между вузом и гражданином по поводу получения последним образовательной услуги как товара. Даже в том случае, когда предприятие выступает спонсором и оплачивает обучение студента по контракту, реальным товаром является именно образовательная услуга, а не сам будущий специалист. Ориентируясь на имеющуюся информацию о престижности разного рода профессий, а также исходя из собственных предпочтений и интересов, абитуриенты и их родители платят за образование как мечту о лучшем будущем и надежду на получение перспективной специальности.

Разумеется, в таких условиях вуз должен предлагать студенту как реальному потребителю вполне качественный и полноценный товар, а именно современную образовательную программу и диплом о получении перспективной специальности. Для повышения привлекательности и актуальности своих образовательных программ вуз должен проводить, в частности, мониторинг рынка труда, поддерживать связи с промышленностью и другими потенциальными работодателями. Здесь может образоваться вторичный рынок, а именно рынок служб трудоустройства и кадровых агентств. Однако главной целью взаимодействия с предприятиями для вуза все равно остается разработка привлекательного предложения на первичном рынке — рынке образовательных услуг.

Правильное определение объекта сделки (образовательной услуги как товара) позволяет найти точку отсчета для практической разработки маркетингового процесса. Ключевую роль здесь играет концепция комплекса маркетинга, позволяющая в систематизированном виде представить процесс разработки товара и его доведения до потребителя. В структуре комплекса маркетинга существенную роль играет вопрос определения цены товара. Детально изученные и широко представленные в экономической литературе различные подходы к рыночному ценообразованию создают хорошую теоретическую и методологическую базу для разработки ценовой стратегии конкретного учебного заведения [4].

Если принять утверждение о том, что цена сделки между вузом и гражданином является рыночным феноменом и никак не связана с будущей полезностью специалиста в народном хозяйстве, то объективные основания для определения цены образовательной услуги надо искать в самом образовании. Следуя общей теории маркетинга, можно утверждать, что «если известны три фактора — график потребительского спроса, функция издержек и цены конкурентов, то компания готова к выбору цены товара» [5].

Роли перечисленных факторов в процессе установления цены различны. Информация об издержках полезна для определения нижней границы цены, данные о потребительском спросе позволяют оценить ее максимальное значение, а сведения о ценовой стратегии конкурентов важны для «тонкой настройки» [6].

Представляется, что в качестве нижнего предела цены в общем случае может выступать среднеотраслевая величина издержек, определенная на основе общегосударственных нормативов. При этом на практике в конкретных случаях может иметь место и скрытое использование госбюджетных ресурсов для обучения коммерческих студентов и, следовательно, установление заниженной (демпинговой) цены. Верхний предел цены задается способностью рынка «поглотить» предлагаемое количество товара, что связано с престижностью специальности в данный момент, текущими заработками лиц данной профессии, степенью монополизации рынка и т.д. В частности, для того чтобы «уловить» конкретную величину спроса на образовательные услуги по разным специальностям, вузу необходимо устанавливать разные цены на весьма близкие по затратам программы (к примеру, в большинстве вузов специальность «финансы и кредит» обычно дороже, чем «экономическая теория»). В результате в цене образовательных услуг всегда будет весьма значительна «рентная» составляющая.

Выбор конкретной модели ценообразования зависит также от ограничений, налагаемых действующим в организации экономическим механизмом и системой принятия решений. По мнению Ф. Котлера, «в небольших компаниях цены устанавливаются не специалистами по маркетингу или продавцами, а руководителями высшего уровня. В крупных же организациях цены, как правило, регулируют менеджеры подразделений и менеджеры товарных линий. Но и здесь высшее руководство задает общие цели и установки ценовой политики и часто утверждает цены, предложенные руководителями низовых звеньев управления» [4]. При этом значение внутрифирменных отношений в процессе установления механизма ценообразования играет весьма значительную роль.

Рассмотрим далее на конкретном примере, как особенности действующего в организации хозяйственного механизма могут повлиять на выбор модели ценообразования на образовательные услуги.

В рассматриваемом случае одной из основных характеристик организации (Омского государственного университета в период 90-х годов) является высокая степень децентрализации принятия решений и наличие факультетских фондов денежных средств, полученных от коммерческого набора. В этих условиях одной из важных дополнительных функций цены становится «справедливое» и экономически эффективное распределение средств между централизованными фондами вуза и фондами отдельных подразделений.

Структурно рассматриваемая организация состоит из аппарата центрального управления (ректорат; учебный, научный, коммерческий и другие отделы; бухгалтерия; библиотека; вычислительный центр; хозяйственные службы и другие подразделения научно-учебно-производственной инфраструктуры вуза) и факультетов. В вопросах финансирования из государственного бюджета для выполнения государственного заказа (обучение на плановых местах и выполнение госбюджетных научных тем) организация является в высокой степени централизованной, с единым централизованным бюджетом и централизованным распределением средств между подразделениями. Децентрализация имеет место только в вопросах коммерческого обучения.

Для того чтобы заинтересовать подразделения (факультеты) в существенном расширении коммерческого обучения, в начале 90-х годов ректорат вуза принял решение существенно расширить экономические права подразделений. Из средств, которые вуз получает за обучение студентов на коммерческих местах, подразделения стали получать отчисления. Нормативы отчислений утверждались ученым советом вуза. Для аккумулирования отчислений были созданы лицевые счета подразделений. В период максимального развития самостоятельности подразделений (в 1997—1998 годах) эти лицевые счета были связаны с банковским счетом вуза, так что руководители подразделений всегда имели возможность оперативно получить наличные деньги через банкомат либо оплатить приобретение оборудования, компьютеров, расходных материалов с помощью кредитной карточки.

 Для эффективного управления финансами организации был создан бюджет вуза, состоящий из бюджета централизованных средств и бюджетов подразделений. Кроме средств, полученных от государственного бюджета, в состав централизованных средств вуза поступает часть средств от коммерческого приема. Бюджет централизованных средств контролируется ученым советом вуза и предназначен для покрытия расходов на общевузовские цели, поддержание инфраструктуры и развитие новых перспективных направлений науки и образования. Бюджеты подразделений контролируются учеными советами подразделений и расходуются по следующим направлениям: обеспечение условий обучения коммерческих студентов, развитие подразделений и повышение оплаты труда.

В рамках охарактеризованной выше модели хозяйственного механизма стратегия ценообразования вуза, по мнению автора, должна строиться на основе следующих требований:

  • цены на образовательные услуги должны быть дифференцированными в зависимости от специальности, формы обучения, срока оплаты;
  • расчет цены образовательной услуги должен быть связан с выделением в составе цены двух составляющих: минимального уровня (базовой цены) и рентной составляющей;
  • наименее популярные у абитуриентов специальности должны быть оценены по минимальной цене, при этом нижняя граница (базовая цена) образовательной услуги должна обеспечивать покрытие основных расходов на ведение образовательной деятельности (иными словами, нужен расчет минимально необходимых средств на обучение коммерческих студентов без скрытого задействования госбюджетных ресурсов);
  • необходимо систематически проводить индексацию нижней границы цены образовательной услуги в соответствии с ростом стоимости жизни (по официальным индексам);
  • в цене образовательной услуги по более популярным образовательным программам  должна присутствовать рентная составляющая, призванная изъять «потребительский излишек».

Данная стратегия ценообразования в максимальной степени приспособлена для условий рассматриваемой децентрализованной организации. Для подразделений с наименьшим уровнем рыночного спроса цена устанавливается на уровне базовой цены, обеспечивающем минимальную рентабельность. Тем самым организация страхует себя от нецелевого использования госбюджетных средств и устанавливает для этих подразделений задания, нацеливающие их на активную работу на образовательном рынке.

Как определить исходную величину базовой цены? В основу расчетов был положен принцип, гласящий, что любое подразделение на обучение коммерческого студента должно получать средств не меньше, чем «положено на бюджетного студента». Конечно, речь может идти только о текущих расходах, капитальные затраты и дорогостоящее оборудование здесь не учитываются.

Приведем условный пример расчета базовой цены. Пусть норматив годовой нагрузки преподавателя составляет в вузе 600 часов в год, тогда при соотношении «преподаватель — студент» 1:8 для обучения одного студента в среднем необходимо затратить 75 часов в год, что при средней оплате 50 руб. в час составит 3750 руб. в год. С учетом расходов на учебно-вспомогательный персонал расходы составят примерно 4500 руб. в год, а с начислениями на зарплату — около 6000 руб. в год. Считая, что централизованные общевузовские расходы по зарплате добавляют обычно 30 процентов к общей сумме расходов по подразделениям, получим оценку зарплатной части базовой цены в размере 8500 руб. в год.

 Далее необходимо оценить все прочие расходы на обеспечение учебного процесса. Во время частных обсуждений с представителями Министерства образования в начале 90-х годов автору неоднократно приходилось слышать, что в качестве первого приближения можно принять оценку 100 процентов от расходов на зарплату. Конечно, это очень грубое приближение, и эту величину можно корректировать. Надо думать, что со временем расходы на зарплату должны становиться все более весомыми в общей смете расходов вуза. Тем не менее если принять данную оценку всех прочих расходов вуза за отправную точку, то в качестве базовой цены в нашем условном примере мы получим 17 000 руб. в год, или 8500 руб. в семестр.

Проиллюстрированная выше методика расчета весьма технологична. Если правительством будет проведена индексация оплаты труда, скажем, на 30 процентов, то базовую цену можно будет мгновенно пересчитать и получить — при прочих равных условиях — 11 050 руб. в семестр. Если министерством будет пересмотрено рекомендуемое соотношение «преподаватель — студент» до 1:10, то вместо 11 050 руб. мы получим базовую цену 8840 руб. в семестр.

Будет ли рассчитанная на «кончике пера» величина базовой цены представительной с точки зрения регионального рынка? Здесь необходимы полевые исследования и прежде всего сведения об уровне цен конкурентов, их ценовых стратегиях, а также об уровне цен на сопоставимых рынках (в сопредельных регионах). В рассматриваемом случае такие работы на практике проводились и подтвердили возможность использования полученной выше оценки.

Количественная оценка базовой цены, обеспечивающая минимальную рентабельность, дает организации хороший внутренний ориентир. Например, с точки зрения определения соотношения между расходами по зарплате основных (учебных) подразделений и централизованного аппарата управления. Если в расчет базовой цены заложен норматив соотношения зарплаты основных подразделений и централизованного аппарата управления (включая библиотеку, ВЦ и иные инфраструктурные подразделения) на уровне 70:30, то этот же норматив должен, по идее, выдерживаться и в целом по вузу.

Установив нижнюю границу цены на образовательные услуги вуза, можно перейти к установлению цен на конкретные специальности с учетом рентной составляющей. Здесь возможно проведение специальных маркетинговых исследований, предполагающих выявление более или менее точного вида функции спроса абитуриентов в динамике. В идеале сегментация рынка может проводиться не только по специальностям и формам обучения, но и по подпрограммам с установкой индивидуальных цен для всех категорий потребителей.

На практике в Омском госуниверситете был реализован иной подход, а именно: ректоратом был экспертно оценен и предложен подразделениям первоначальный уровень цен (на основе «ощущаемой ценности»), а затем подразделениям было предложено самим определять желаемый уровень цен и корректировать его в динамике. В результате была создана базовая шкала цен на специальности вуза с нижней, «минимальной» границей на специальности естественно-научных факультетов и верхней границей на специальности юридического и экономического профилей. При этом фактически установленная цена для гуманитарных специальностей превысила базовую цену в 2 и более раз. Таким образом, некоторые факультеты стали «рентополучателями».

Ученым советом вуза было принято общее решение о распределении «ренты» сначала в пропорции 80:20 в пользу централизованных средств, затем пропорция скорректирована до 70:30. Тем самым общая доля отчислений от коммерческого приема на гуманитарных факультетах оказалась в интервале от 40 до 60 процентов от общей суммы поступлений. В результате факультеты, насчитывающие свыше тысячи коммерческих студентов, превратились в крупных держателей средств. Вузу пришлось разрабатывать внутренний нормативный механизм, регулирующий расходование средств подразделениями.

Общая оценка эффективности хозяйственного механизма, сложившегося в конкретном вузе, выходит за рамки данной статьи. Однако можно заметить, что в самом вузе действие этого механизма рассматривается однозначно положительно. В связи с практически полным отсутствием госбюджетного финансирования по всем статьям расходов, кроме зарплаты и стипендии в 90-х годах, именно частичное изъятие «рентной» составляющей при сохранении заинтересованности подразделений в коммерческом приеме способствовало успешному поступательному развитию ОмГУ в рассматриваемый период.

В процессе использования рассмотренной модели ценообразования выяснилось, что подразделения склонны в основном следовать стратегии осторожного повышения цены, избегая резких скачков. Кроме опасений потерять абитуриентов, подразделения обнаружили в данном поведении достаточно простую логику: если распределение «рентной» составляющей производится не в их пользу, то какой смысл в повышении цены?

Для преодоления сопротивления основных зарабатывающих подразделений в отношении повышения цен ученому совету вуза можно следовать стратегии повышения базовой цены, мотивируя это либо инфляционными процессами, либо необходимостью капитального строительства и соответствующего пересмотра методики расчета и увеличения удельного веса собственных расходов на капитальное строительство и приобретение оборудования. Однако данное предложение оказывается невыгодным естественно-научным факультетам, для которых любое повышение цены напрямую связано с потерей абитуриентов. Таким образом, вопросы ценообразования, напрямую связанные с финансовым благополучием подразделений, требуют также создания процедур согласования и коллективного принятия решений.

Литература

  1. Закон РФ «Об образовании» от 10 июля 1992 г. № 3266-1 (в ред. Федеральных законов от 13.01.96 № 12-ФЗ, от 16.11.97 N 144-ФЗ).
  2. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: Экономика, 1997.
  3. Постановление Совета Министров РФ от 8 февраля 1986 г. № 86 «О мерах по развитию договорных отношений в подготовке специалистов с высшим и средним специальным образованием».
  4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 1998.
  5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер ком, 1998.
  6. McColl R., Callaghan B., Palmer A. Services Marketing: A Managerial Perspective. —McGraw-Hill, 1998.

Также по этой теме: