Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в сфере услуг    Структурирование и классификация персонального бренда экранных исполнителей

Структурирование и классификация персонального бренда экранных исполнителей

Структурирование и классификация персонального бренда экранных исполнителей

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2004

Падейский В.В.

К наиболее распространенным маркетинговым стратегиям мировой киноиндустрии следует отнести технологию персонального брендинга актеров и режиссеров кино и телевидения. Наиболее четкое позиционирование рекламы сериала или фильма обеспечивают четыре основных бренда: актерский, режиссерский, бренд сети демонстрации или канала вещания и студии-производителя. К конкретной маркетинговой стратегии продюсеров сериалов следует отнести технологию персонального брендинга актеров и режиссеров. На студиях Голливуда десятки специалистов занимаются созданием фэн-клубов и интернет-сайтов, публикацией статей, посвященных экранным героям.

По оценкам маркетологов, в США сильный экранный бренд стоит десятки миллионов долларов и создается от двух до пяти лет [3]. Непременным условием подобного бренда является номинация или же присуждение актеру или режиссеру престижной премии. Однако практика продвижения кинопродукции для массовой аудитории США убедительно показала, что наибольшим зрительским спросом пользуются шесть-семь амплуа: "бравые парни" (Брюс Уиллис), "голливудские коты" (Микки Рурк), "настоящие американцы" (Харрисон Форд); точно такие же типажи устойчивы и для дамской половины Голливуда - "сладкие куколки" (Мерилин Монро), "женщины вамп" (Шер), "настоящие американки" (Мерил Стрип).

Именно так, активно создавая и используя подобные бренды, маркетологи кинотелебизнеса успешно решают задачи продвижения кинопродукции во всем мире. Отечественная экранная индустрия также часто прибегает к подобным технологиям. Принято считать, что сильные бренды, влияющие на рейтинг фильмов и сериалов, имеют российские режиссеры Н. Михалков, А. Рогожкин и А. Балабанов, актеры О. Меньшиков, А. Домогаров и С. Безруков. Так, например, руководитель кинокомпании СТВ Сергей Сельянов при продвижении серий фильмов "Брат" и "Особенности национальной охоты" делал главный упор на бренды своих актеров - Сергея Бодрова-младшего, Алексея Булдакова и Виктора Бычкова.

Персонажи фильмов кинокомпании СТВ попадали не только на этикетки водочной или фармацевтической продукции, как это было с героями Юрия Яковлева или Анатолия Папанова, - они стали героями компьютерных игр и масштабных фестивалей. Впрочем, полноценный бренд можно использовать и в крупных политических кампаниях - так, как это успешно продемонстрировали представители американского кино Рональд Рейган и Арнольд Шварценеггер. Политическую карьеру благодаря сильному бренду удалось сделать и одному из ведущих персонажей "Аншлага" М. Евдокимову. В последней политической кампании губернатора А. Лебедя немаловажную роль сыграл французский актер Ален Делон. Впрочем, в России к избирательным кампаниям чаще всего принято привлекать бренды звезд шоу-бизнеса, таких как Олег Газманов, Лариса Долина, Людмила Зыкина, Иосиф Кобзон.

В структуре персонального бренда актера должны быть органично соединены различные компоненты:
харизматичность самого актера;
его сложившееся экранное амплуа;
имидж актера (для А. Шварценеггера это - Терминатор, для В. Тихонова - разведчик Штирлиц); впрочем, это всего лишь профессиональный имидж артиста. Принято различать еще и другие составляющие имиджа: интеллектуальные, средовые, личностные;
квалификация актера или связанный с его ролями в кино набор фестивальных призов;
международный прокат или совокупность рейтингов фильмов с его участием;
ассоциации с другими кинобрендами: постоянная связь или событийное присоединение к брендам других актеров, режиссеров, продюсеров;
степень участия актера в проектах других визуальных искусств - как, например, для Олега Меньшикова в театральных постановках, а для актрисы Юлии Меньшовой - в телешоу "Я сама". Очень активно формирует подобным образом свой нестандартный имидж знаковая фигура отечественного кино Рената Литвинова.


Харизматичность актера - это, в первую очередь, его неповторимая внешность. Подобной внешностью обладали прославленные советские актеры Сергей Столяров, Евгений Леонов, Георгий Юматов, Евгений Урбанский. К исполнителям с сильной харизматичностью в России относится в настоящее время артист Александр Домогаров. Яркая харизматичность может быть как у трагиков, так и у комиков.

Поучителен пример Савелия Крамарова, который, изменив свою привычную внешность после приезда в США, потерял не только свое амплуа, но и свой популярный бренд. В свое время французская актриса Мишель Мерсье, ради того чтобы исправить разительное сходство своей внешности с популярной в ту пору Джиной Лоллобриджидой, пошла на сложную косметическую операцию. Смена лица принесла ей не только роль в популярном кинохите "Анжелика - маркиза ангелов", но и всемирную известность. Следует отметить, что актерское лицо в коммерческом кино расценивается как эффективный кассовый инструмент, его всячески оберегают и страхуют.

На Западе существуют специальные фирмы для работы с лицами экранных артистов - такая, как, например, косметическая фирма "Визиора" у "Кристиан Диор", специализирующаяся на разработке пакета грима и макияжа для наиболее популярных актеров кино и ТВ Франции. Проведение исследования индивидуальных физиологических параметров артиста позволяет разрабатывать косметические продукты, гарантирующие качественный и безопасный экранный макияж для любых режимов съемки. Впрочем, в Голливуде так же бережно относятся и к другим частям тела актеров, в первую очередь рукам и ногам. Их еще и принято страховать на баснословные суммы.

Исследовательский центр США Marketing Evaluation проводит ежегодное определение наиболее популярных экранных исполнителей, включая героев анимационных фильмов. По итогам опроса составляется базовый рейтинг популярности Q, широко используемый теле- и кинопродюсерами Голливуда.

В свое время максимальный показатель популярности имели такие голливудские артисты, как Клинт Иствуд, Шарон Стоун, Брюс Уиллис, Барбара Страйзанд, Шон Коннери.

Наиболее значимой для актера и вместе с тем доступной для управления продюсером является имиджевая составляющая его персонального бренда, включающая, как правило, не только набор нестандартных историй.

При разработке имиджа американских актеров, задействованных в кино- и сериальном производстве, принято органично сочетать следующие принципиальные моменты:
этнос актера (афроамериканский, европейский, славянский и пр.);
спозиционированность по определенным параметрам;
степень ограничения информации об актере на бытовом уровне;
уровень разработки набора сенсаций - аттракционов.


К подобным аттракционам имиджмейкеры и маркетологи традиционно относят следующие события:
-аттракцион-риск - участие в реалити-шоу типа Robinson Expedition или же Fear Factor, участие в автогонках, как это было у Дмитрия Певцова и Николая Фоменко, причем последнему удается успешно продавать свой бренд для рекламы самых разнообразных товаров - от электронных СМИ до нефтепродуктов и компьютеров;


-аттракцион-скандал - в последнее время характерный для такой элитной артсреды, как балет. Скандальная последовательность судебных исков, которыми балерина Анастасия Волочкова держит в напряжении Большой театр, стала разрушительной для его бренда. Впрочем, сама Волочкова охотно себя позиционирует уже и как актриса кино. Известны и скандалы другого плана. Так, сорок лет назад две кинозвезды мирового уровня - Джина Лоллобриджида и Элизабет Тейлор - появились на одном приеме в одинаковых платьях от французского модельера. После этого обе актрисы сочли инцидент поводом для серьезных судебных исков к известному французскому кутюрье. Для организации более мелких, но постоянных скандалов существует легион всепроникающих папарацци;

-аттракцион-брак, что крайне характерно для американского кинобомонда и крайне непринято в европейском артистическом кругу, если не принимать во внимание однодневный брак британской певицы Бритни Спирс. Для европейского артбомонда более характерно брачное постоянство - много лет продолжались счастливые браки Симоны Синьоре и Ива Монтана, Джульетты Мазину и Федерико Феллини без явного ущерба для их блестящих кинокарьер;


-аттракцион-неожиданность - получение непрофильных премий, участие в торжественных мероприятиях: показах мод, благотворительных акциях и иные контекстные появления актера вне его "естественной" среды. Так, например, на съемках последнего французского боевика "Один шанс на двоих" два ветерана кино - Ален Делон и Ж.-П. Бельмондо - продемонстрировали изрядную РR-изобретательность: один прибывал на съемочную площадку только на вертолете, второй - в эскорте дорогих лимузинов.


Набор классических амплуа для мужчины, сформулированный еще К.С. Станиславским, - комик, герой, фат, резонер и пр. - давно заменен набором более понятных современному зрителю реальных персонажей: "крутой мачо", "неудачник". Такие амплуа хорошо позиционированы на аудиторию, более понятны в поступках и речи. Тем более что современный репертуар ТВ и кино России сильно "перекошен" в сторону динамичных постановок, особенно приключенческого, детективного и военного жанра.

Важное значение для бренда имеет присоединение к другим, более значимым или даже знаковым артбрендам: "ученик мастера", "партнер по фильму". Подобных присоединений или даже слияний брендов в истории мирового кино было немало: Софи Лорен и Марчелло Мастроянни, Любовь Орлова и Григорий Александров, Олег Меньшиков и Никита Михалков.

Вместе с тем известно, что существенное значение для актеров США имеет и IQ - уровень интеллекта. Так, максимальными коэффициентами умственного развития, баллов за 180, обладают два популярнейших актера Голливуда - Шарон Стоун и Джеймс Вуд.

В отсутствие достойного визуального контакта важную роль в создании имиджа играет разработка мифологизации актерской жизни. Для большинства российских актеров в последнее время информацию такого рода постоянно публикуют журналы теленовостей - "ТВ-парк", "7 дней", "Сериал", "Ваш телевизор" и другие. Там чаще всего аудитории преподносится тот типичный стиль жизни, который ранее воспринимался зрителем как недостоверный: отдых на престижных курортах и достойная жизнь в достойных апартаментах. Тем более что большинство актеров и режиссеров охотно демонстрируют владение дорогими автомобилями и престижными виллами в Подмосковье. Однако демонстрация приобретений недвижимости за рубежом для российской аудитории пока считается запретной темой.

Для брендов действующих актеров, связанных контрактами с рекламными и продюсерскими фирмами, существенно влияние негатива, вызванного правовыми проблемами или же здоровьем. Поэтому руководителями фирм или личными агентами звезд по возможности ограничивается степень открытости медицинской и судебной информации, напрямую касающейся их. Серьезные операции, подобные перенесенным в свое время Арнольдом Шварценеггером, Элизабет Тейлор и Шарон Стоун, пресса практически не освещает.

И наконец, для каналов желтой прессы, имеющей неменьшую целевую аудиторию, существует технология "конфабуляции" - создание невероятных историй, неправдоподобных сплетен и несостоятельных слухов. Как признают многие звезды: "Все это недостойно настоящих артистов, но, тем не менее, является неотъемлемой частью современного шоу-бизнеса".

Действенным инструментом в усилении бренда являются также различные телешоу, напрямую связанные с известными персонажами. К подобным проектам следует отнести известное шоу канала MTV "Хочу лицо знаменитости", где желающим охотно перекраивали внешний облик в соответствии с чертами лица и особенностями фигуры киноактера или певца. Так "клонировались" Элвис Пресли, Памела Андерсон, Дженнифер Лопес, Бред Питт. Бывает, что в различных телешоу продюсеры организуют выпуск программы, специально посвященный звезде эстрады или экрана. Структура таких выпусков обычно стандартна: после длительного обсуждения достоинств героя и набора ассоциаций, а иногда и "чудес", связанных с ним, сам персонаж появляется в студии, иногда с небольшим сольным выступлением, иногда просто ограничиваясь контактным игровым общением с присутствующей публикой. Не менее существенными для формирования бренда экранного персонажа являются и программы типа "Пока все дома" или "Растительная жизнь", где массовой аудитории подают самый желанный для всех позитив - семейные сцены.

Таким образом, технология персонального брендинга артистов кино и телевидения многообразна и вместе с тем специфична. Многие аспекты имеют здесь очевидную национальную особенность и не подлежат заимствованию.

Целесообразно классифицировать бренды исполнителей по следующим типам:

-универсальный - наиболее сильный бренд, имеющий иногда не только отечественное, но и зарубежное признание. Подобный бренд может использоваться в равной мере как в продвижении экранной продукции, так и в политической и потребительской рекламе. Мощным брендом такого рода в России обладает актер и режиссер Никита Михалков, активно участвовавший в ряде политических кампаний. Хорошо отработанный режиссерский багаж позволяет ему блестяще решать любые РR-задачи. Зрителям отечественного ТВ надолго запомнились его теледебаты 1999 года с Сергеем Кириенко, когда вместо обсуждения актуальных политических проблем Михалков неожиданно предложил своему оппоненту публично вместе помолиться, спеть и даже выпить;

-коммерческий - экранный бренд, используемый в силу своих особенностей в рекламе потребительских товаров и услуг; так, например, герой американских боевиков артист Чак Норрис активно продвигает в СМИ целый ряд силовых тренажеров, а актриса Ким Бессинджер рекламирует колготки. В России рекламные коммуниканты - в основном мужчины: Ивар Калныньш, Михаил Козаков, Лев Дуров, Александр Панкратов-Черный. Среди актрис успешно подвизается на этом поприще Амалия Гольданская;

-социально-информационный - бренд, используемый в СМИ для оценки и комментирования событий, изложения и утверждения определенной гражданской позиции в различных информационных, публицистических и культурных программах и статьях. Большинство "брендовых" режиссеров, таких как Марк Захаров, Александр Ширвиндт, Марк Розовский, успешно решают подобные задачи;
жанрово-позитивный - экранный бренд, используемый лишь для продвижения экранных продуктов; такие бренды имеют актеры Евгений Миронов, Алексей Гуськов.

-жанрово-негативный - экранный бренд, не имеющий достаточной значимости для эффективного продвижения телепродукта в силу сложившегося амплуа актера, как, например, у Виктора Сухорукова.


Вместе с тем следует признать, что публике свойственно более общее восприятие образа известной персоны. Зарубежные аналитики выделяют в процессе восприятия персонального бренда звезд массовой аудиторией всего три основных параметра: компетентность, стандарт и стиль.

Под компетентностью понимается степень соответствия экранного или эстрадного персонажа его профессиональным обязанностям, позволяющим создавать полноценные игровые образы в искусстве. Другими словами, персонажи должны соответственно функционировать в рамках и интересах других людей. Так, например, приход Николая Баскова на отечественную сцену был воспринят миллионами поклонников эстрады позитивно из-за явного отсутствия на ней ярких и харизматических вокалистов.

Под стандартами понимается степень совершенства, с которой персонажи реализуют свою компетентность в профессиональной сфере. Точно так же позитивно воспринимается успешная деятельность Николая Баскова на оперных подмостках любых театров России и за рубежом.

И наконец, под стилем подразумевается манера общения персонажа с определенным социумом или иной окружающей средой. Яркий негативный пример реализации стилевых задач был, к сожалению, продемонстрирован недавно не менее значимым эстрадным деятелем России Ф. Киркоровым.

Таким образом, персональный бренд - это сложный многопараметрический продукт, имеющий реальную рыночную цену и являющийся плодом последовательного и планомерного сотрудничества мощных имиджевых и продюсерских команд. Следует вместе с тем отметить, что развитие брендов в искусстве позитивно влияет не только на степень экранного или же эстрадного производства, но и на общий уровень культуры страны.

Также по этой теме: