Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг в сфере услуг    Маркетинг некоммерческих санаториев

Маркетинг некоммерческих санаториев

Маркетинг некоммерческих санаториев

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2006

Ветитнев А.М.

д-р экон. наук, д-р физ.-мат. наук,
профессор Сочинского государственного университета
туризма и курортного дела

Цирюта Е.В.,
экономист санатория
«Горный воздух», г. Железноводск

Анализ развития отечественного санаторно-курортного комплекса показал, что на разных этапах развития общества в управлении санаторно-курортными организациями преобладали разные подходы: чисто коммерческие предприятия в дореволюционный период, медицинские организации в системе здравоохранения в советский период, двойственность в управленческих подходах в период реформ. Необходимость одновременного решения в курортной сфере коммерческих и социальных задач привела в настоящее время к формированию двух групп санаторно-курортных организаций: коммерческие здравницы (52%) и некоммерческие учреждения (48%), выполняющие важную задачу по лечению и оздоровлению социально значимого контингента. Обе группы санаториев работают в условиях уже сформировавшегося курортного рынка, что делает востребованным применение в управлении этими организациями современных рыночных концепций.

Если применение маркетинга в практике работы коммерческих санаториев изучено достаточно хорошо [2, 3, 5, 6, 8, 10, 12, 13], то возможность и необходимость его применения для достижения целей некоммерческих курортных учреждений не получили освещения в специальной литературе.

В данной статье представлены материалы, связанные с внедрением маркетингового управления в санаториях Северо-Кавказского зонального управления (СКЗУ) Росздрава, предоставляющих качественные санаторные услуги детям, родителям с детьми, инвалидам и ветеранам в рамках государственных программ [8]. Санаторный продукт этих санаториев можно разделить на две части: госзаказ, составляющий до 60% путевок, и путевки, разрешенные учредителем к реализации на свободном рынке для получения дополнительных средств (40%). Поэтому эти учреждения имеют две группы целей: некоммерческие (уставные), заключающиеся в оказании качественных курортных услуг определенным группам населения, и коммерческие (дополнительные) — получение дополнительного дохода и прибыли для более эффективного обеспечения основной деятельности. Соответственно достижение этих целей в рыночной среде делает востребованным применение маркетингового инструментария в рамках двух концепций маркетинга — некоммерческого и коммерческого.

Следует отметить, что среди специалистов нет единого мнения по поводу концепции некоммерческого маркетинга. Одни исследователи рассматривают некоммерческий маркетинг в качестве неотъемлемого и важного инструмента управления в некоммерческих организациях [1, 7, 11, 16, 17, 18 , 19], другие [9, 14,15] подвергают сомнению даже саму правильность употребления термина «некоммерческий маркетинг», считая маркетинг сугубо рыночным инструментом для получения прибыли. Мы придерживаемся того мнения, что маркетинг является одной из управленческих концепций, направленной на достижение целей организации путем наиболее эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребностей потребителя. Цели организации могут носить как коммерческий, так и некоммерческий характер. Тогда маркетинг, направленный на получение прибыли (или других коммерческих результатов — повышения объема продаж, например), является коммерческим, а использование маркетинговых приемов для достижения некоммерческих целей, по нашему мнению, вполне уместно считать некоммерческим маркетингом. Достижение некоммерческих целей в этом случае принято называть социальным эффектом [1] в противовес экономическому эффекту (прибыли) в сфере предпринимательства. Сущность маркетинга некоммерческих организаций тогда можно представить следующим образом (рис.1). Некоммерческая организация может иметь две группы целей: некоммерческие (уставные) для реализации миссии организации и коммерческие (дополнительные), необходимые для обеспечения ее функционирования и ведения хозяйственных операций.

Рис. 1. Сущность маркетинга некоммерческих организаций

Основным результатом деятельности некоммерческих организаций (НО) является продукт, который может иметь как материальное, так и нематериальное содержание. Для его производства любой некоммерческой организации необходимо, как минимум, иметь какую-то материальную базу и нанимать персонал.

Для достижения некоммерческого эффекта продукт должен быть определенного качества, то есть обладать определенными характеристиками, способными удовлетворять определенные потребности покупателя и представлять для него определенную ценность. Эта ценность выражается в достижении социального эффекта, под которым можно понимать результат деятельности любой организации, не связанный с получением прибыли и направленный на создание каких-либо благ для отдельных групп населения или всего общества в целом. Социальный эффект может иметь количественную и качественную составляющую. Количественно социальный эффект измеряется в единицах продукта, предлагаемого населению (например, для санаториев — количество принятых отдыхающих и т.д.). Качественная составляющая измеряется уровнем удовлетворенности потребителя в результате использования некоммерческого продукта. Высокий уровень его удовлетворенности ведет к достижению социального эффекта и формированию лояльного потребителя, что, в свою очередь, повышает конкурентоспособность некоммерческого продукта на рынке социальных услуг.

Повышение конкурентоспособности продукта дает возможность некоммерческой организации, с одной стороны, более успешно бороться за ресурсы с другими некоммерческими организациями, с другой стороны, более успешно выдерживать конкуренцию со стороны коммерческих продуктов в случае, если они вращаются на одном рынке (например, медицинские услуги). Тогда повышение конкурентоспособности продукта даст не только социальный, но и экономический эффект. Как уже было отмечено, для некоммерческой организации достижение коммерческого результата (экономического эффекта) не является основной целью, однако часто бывает необходимым для обеспечения уставной деятельности. Дополнительное к средствам учредителей получение прибыли может направляться на укрепление материальной базы НО и усиление мотивации персонала, что должно способствовать повышению качества некоммерческого продукта.

Вышеизложенные теоретические положения полностью применимы к предмету нашего исследования — маркетинговой деятельности некоммерческих (государственных) санаторно-курортных организаций.

Рассмотрим модель системы управления маркетингом некоммерческой санаторно-курортной организации (рис. 2).

Рис. 2. Модель системы управления маркетингом некоммерческой санаторно-курортной организации

Во главе стоит первый руководитель (главный врач), который принимает основные маркетинговые решения, подлежащие выполнению менеджерами более низких уровней и рядовыми исполнителями. Проекты этих решений готовит руководитель службы маркетинга (заведующий отделом) на основании полученной маркетинговой информации. Основная задача руководства — обеспечение достижения организацией уставных и дополнительных целей.

Основной целью некоммерческих санаторно-курортных организаций, как было отмечено выше, является санаторно-курортное лечение и оздоровление части населения РФ, перед которой у государства имеются определенные социальные обязательства.

Центральная часть схемы представлена двумя основными подсистемами: информации и маркетингового комплекса. Задача первой из них, маркетинговой информации, — обеспечить своевременное, систематическое и полное обеспечение информацией из внутренней и внешней среды по всему комплексу вопросов, интересующих службу маркетинга и руководство в целом. Это информация о выполнении производственных и планово-финансовых показателей, о рынке курортных услуг и протекающих в нем процессах, о потребителях, посредниках, поставщиках и конкурентах, об основных тенденциях в управлении отраслью и регионом. Вся эта многообразная информация используется для формирования подсистемы маркетингового комплекса, который у некоммерческих здравниц отличается рядом особенностей. Прежде всего в отличие от классического случая он направлен не только и не столько на выбранный сегмент потребителя, сколько главным образом на различные контактные аудитории (в первую очередь на вышестоящее руководство как субъект управленческих решений и источник финансирования, клиентов, собственный персонал и жителей региона). Другой его особенностью является наличие двух составляющих — некоммерческой и коммерческой. Каждая из них по-разному влияет на формирование управляемых элементов комплекса маркетинга. К этим элементам маркетингового комплекса санаторно-курортных организаций мы относим продукт, персонал, организацию сбыта, ценообразование и продвижение санаторно-курортных услуг (маркетинговые коммуникации).

Санаторно-курортный продукт, то есть комплекс услуг, предлагаемых отдыхающему во время нахождения в санаторно-курортной организации, в настоящее время характеризуется следующими особенностями: большим удельным весом входящих в него базовых услуг (70—80%) с преобладанием медицинской составляющей, индивидуальным (а не групповым) направлением отдыхающих, отсутствием индивидуального предложения продукта для конкретного отдыхающего как по составу, так и по цене услуг, излишним увлечением сложными и дорогостоящими медицинскими процедурами (наследие прежнего затратного механизма формирования санаторной путевки). Усилия маркетологов должны быть направлены в таком случае на индивидуализацию и персонификацию курортного обслуживания для достижения максимальной удовлетворенности потребителя.

Другим не менее важным элементом маркетингового комплекса некоммерческих организаций является сбыт, то есть доведение произведенного продукта до конечного потребителя. На этот элемент также распространяется двойственность содержания, присущая маркетинговому комплексу субъектов некоммерческой деятельности в целом. Основными особенностями, определяющими сбыт продукта некоммерческих санаториев, по нашему мнению, являются следующие: наличие конкуренции между коммерческими и некоммерческими здравницами за некоммерческий продукт, между некоммерческими здравницами за госзаказ и потребителя, коммерческими и некоммерческими здравницами за коммерческих потребителей (в части путевок свободной реализации), различная степень востребованности продукта потребителем, определенное финансовое участие конечного потребителя в приобретении и потреблении льготного некоммерческого продукта (социальных путевок), высокая инерционность структуры и качества рекреационного предложения.

Еще одним традиционным элементом маркетингового комплекса является ценообразование на производимые услуги. Говоря о цене на некоммерческий продукт, более правильно оперировать понятием «ценность для потребителя». Вместе с тем с экономической точки зрения создание курортного продукта приводит к определенным затратам, полный учет которых позволяет определить его себестоимость. Источник финансирования этих затрат — средства учредителей (государства), распределенных по определенным статьям бюджетной классификации расходов. Отличительными чертами ценообразования на бюджетные путевки являются: нормативный подход к структуре и размеру затрат, стремление включить в базовую стоимость путевки максимальный набор услуг, неэкономичный подход к формированию затрат, связанный с согласовательным характером финансирования («чем больше запросишь, тем больше выделят»).

Особое место среди инструментов маркетинга занимают маркетинговые коммуникации. Это связано с тем, что деятельность санаторно-курортных организаций направлена не на материальное производство, а на оказание услуг, то есть на коммуникативную деятельность. Поэтому вектор маркетинговых усилий в некоммерческих здравницах должен сместиться в сторону продвижения. Для этих учреждений вполне применим весь классический набор элементов, образующих так называемый комплекс продвижения (promotion-mix), однако для некоммерческой и коммерческой составляющей продукта соотношение элементов этого комплекса будет различным. Эти различия определяются прежде всего спецификой аудиторий, на которые направляются маркетинговые усилия, и целями, которые предполагается достичь в результате коммуникаций.

Для некоммерческого продукта можно выделить следующие цели коммуникаций:


1.

Информационная — информировать потребителя о предназначении и достоинствах продукта, вышестоящее руководство — о выполнении поставленных перед здравницей задач, местную администрацию — о тех положительных примерах, которые реализуются в санатории, жителей — о привлекательности объекта для трудоустройства.

2.

Имиджевая — формировать благожелательное отношение к санаторию в собственном коллективе, центре и регионе.

3.

Привлечение ресурсов в организацию. Для санатория — прежде всего из вышестоящих организаций и спонсоров (в основном для детских здравниц).

 

Для достижения этих целей наиболее применимы интегрированные маркетинговые коммуникации с упором на PR-мероприятия: публикация  статей в прессе, участие в телевизионных передачах, выставках и ярмарках, проведение промоакций и пр. Уместны здесь и мероприятия, относящиеся к стимулированию сбыта (хотя в данном случае и с другой целью — выпуск информационных буклетов, сувениров, календарей). Для фандрейзинга наиболее эффективны прямые коммуникации.

Из отдельных маркетинговых технологий мы бы хотели обратить внимание специалистов на мероприятия, связанные с обеспечением заявленного качества санаторных услуг. С этой целью наиболее перспективным подходом является создание системы менеджмента качества и ее сертификация на соответствие стандартам ISO 9000. Такая работа была проделана при нашем участии в одном из санаториев СКЗУ — «Горный воздух», что позволило оптимизировать бизнес-процессы организации, ликвидировать лишние управленческие звенья, наладить документооборот и, как следствие, повысить качество курортного обслуживания.

Внедрение системы менеджмента качества предполагает систематический контроль удовлетворенности потребителя. С этой целью мы предлагаем применять разработанную нами методологию оценки удовлетворенности отдыхающих [4]. Опрос 257 отдыхающих некоммерческих санаториев СКЗУ позволил выявить на статистически достоверном уровне определенные различия в оценках отдыха лиц, отличающихся по уровню дохода, семейному составу, форме оплаты путевки и предшествующему опыту. Лица с более высоким уровнем дохода оказались менее удовлетворены, чем остальные отдыхающие. Более строго подходили к оценке отдыха и лица, приехавшие на курорт с семьей. Самостоятельно оплатившие путевки, а также приехавшие повторно, демонстрировали более высокую удовлетворенность пребыванием в санатории. Они гораздо выше оценили функциональное качество по сравнению с технологическим. Из отдельных атрибутов более высокие оценки в исследуемых здравницах были получены за лечение и питание, традиционно являющиеся сильными сторонами отечественной санаторной системы, и низкие — за организацию досуга и дополнительные услуги, на которые некоммерческие здравницы не нацелены. По данным опроса, основными каналами коммуникаций с потребителями для некоммерческих санаториев являлись работники медицинских учреждений, выдающих путевки, родственники и знакомые. Эти особенности следует учитывать при построении коммуникативной стратегии некоммерческих санаториев.

Изложенный материал показывает необходимость проведения в некоммерческих санаторно-курортных организациях достаточно многообразной маркетинговой деятельности на регулярной основе. Эта деятельность должна начинаться с формирования стратегических намерений, воплощаться в сборе маркетинговой информации и проведении маркетинговых исследований, на основе которых следует разрабатывать специфический маркетинговый комплекс, направленный на различные объекты коммуникаций.

Решение этих задач возможно только в рамках специальной управленческой структуры — отдела маркетинга, призванного планировать, организовывать, координировать и контролировать различные аспекты маркетинговой деятельности в некоммерческой санаторно-курортной организации.

 

ЛИТЕРАТУРА

1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. — М.: Финпресс, 2002. — 320 с.
2. Бондаренко В.Н. Закономерности формирования и управления конкурентным статусом санаторно-курортной организации: Дис. ... канд. экон. наук. — Сочи, 2003. — 213 с.
3. Ветитнев А.М. Маркетинг санаторно-курортных услуг: Учебное пособие. — М.: Медицина, 2001. — 224 с.
4. Ветитнев А.М. Удовлетворенность потребителей как главный элемент качества санаторно-курортных услуг // Стандарты и качество. — 2004. — №7. — С. 54—57.
5. Гузева А.В. Внутренний маркетинг в управлении организациями сферы услуг (на примере санаторно-курортной отрасли): Автореф. дис. ...канд. экон. наук. — Сочи, 2004. — 23 с.
6. Джанджугазова Е.А. Применение маркетинговых стратегий на предприятиях санаторно-курортного комплекса (на примере города Сочи): Дис. ... канд. экон. наук. — М., 2000. — 164 с.
7. Дибов А.Г. Инструментарий маркетинга для некоммерческих организаций на рынке охранных услуг: Дис. ... канд. экон. наук. — Уфа, 2005. — 160 с.
8. Истошин Н.Г. Научное обоснование оптимизации деятельности санаторного комплекса курортного региона: Автореф. дис. ... д-ра мед. наук. — М., 2001. — 48 с.
9. Казакова Н.В. Маркетинговая деятельность некоммерческих благотворительных организаций: Дис. ...канд. экон. наук. — М., 2003. —185 с.
10. Карпова Г.А., Скрыпкин В.К. Маркетинговые исследования рынка курортно-туристских услуг. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. — 18 с.
11. Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций // Теория маркетинга / Под ред. М.Бейкера. — СПб.: Питер, 2002. — С. 372—399.
12. Криворучко Л.В., Криворучко В.И., Стремоусов С.Г. Маркетинговые исследования в индустрии оздоровления и гостеприимства //Санаторно-курортное лечение и отдых в Анапе. — 1999. — № 3. — С. 22—23.
13. Лимонов В.И. Учетно-аналитическое обеспечение принятия решений в маркетинге: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. — Сочи, 2003. — 22 с.
14. Новаторов Э.В. Некоммерческий маркетинг: а был ли мальчик? // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2002. — №6.
15. Новаторов Э.В. Дежа-вю некоммерческого маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — №3.
16. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. — М.: Финансы и статистика, 1998. — 336 с.
17. Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций: Учебник. — СПб.: Изд-во «Лань», 2004. — 192 с.
18. Юрьва Т.В. Экономика некоммерческих организаций: Учебное пособие. — М.: Юристъ, 2002. — 320 с.
19. Kinnel M., Mac Dougall J. Marketing in the non-for-profit sector. — Butterworth Heinemann, 1997.

Также по этой теме: