Маркетинг экомоды

Маркетинг экомоды

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2003

Зуев А.Г.

президент Группы компаний ИСТА, член экспертно-консультативного совета
по проблемам национальной безопасности при Председателе Государственной Думы РФ
 
Мясникова Л.А.,
д-р э.н., профессор кафедры коммерции и логистики
Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
 

Экомода возникла параллельно с движением «зеленых» как специфическое течение технологии потребления благополучных классов населения, связанное с их потребностью в экологически чистых товарах и услугах. Экорынок прошел все стадии: от чистого рынка продавца, где спрос превалировал над предложением, а норма прибыли была непомерно высока, до рынка покупателя с его несовершенной конкуренцией и формирующимся элитарным спросом. Этот рынок существует параллельно с рынком традиционных товаров и услуг и образует как бы некий новый параллельный мир, осваивающий все пространство старого мира.

Сегодня менеджмент торговли экотоварами и услугами целиком определяется философией маркетинга экомоды, то есть контролем и формированием потребительского восприятия такой продукции. Проведение в жизнь такой философии осуществляется методами интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), направленных на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией. В качестве такой потребительской аудитории в основном выступают женщины, склонные из-за синхронного взаимодействия полушарий головного мозга (у мужчин асинхронное) к интерактивному взаимодействию с продавцом (производителем), интегрированию эмоциональной и интеллектуальной информации и относящиеся к потреблению как к самоценному виду деятельности.

Мода на экологию и ее маркетинг начались в США в начале 1960-х с пищевых продуктов, а затем распространились в странах ЕС, а с середины 1990-х в различных формах происходит их глобализация параллельно общему процессу глобализации «по-американски».

Эта мода стремится проникнуть повсюду: популярен экотуризм, предлагающий приобщиться к нетронутой природе и первозданной жизни экзотических народов. Многие знаменитости борются за воплощение «зеленых» идей — принц Чарльз устраивает званые обеды из «органических» продуктов, а Мадонна рекламирует «органическую» косметику; финансисты — «органические» инвестиционные фонды, призванные финансировать экологически полезные проекты. Радикальное крыло «зеленых» призывает к экологически корректному поведению для спасения мира путем свертывания производства и сокращения потребления. Экологические пассажи (подчас лишенные здравого смысла) присутствуют в программах всей западной социал-демократии — некий консенсус с «зелеными». Такие программы перестают быть притягательными для наемного работника — его интересует улучшение своего материального положения, а не экомода.

Экомода получила широкое распространение среди высшего и среднего класса стран Запада, но отдельные ее аспекты, фактически имеющие антиэкологический характер, распространились среди всего населения [1].

В основу маркетинговых технологий, раскручивающих экобизнес через СМИ, рекламу, Интернет и другие элементы ИМК, положены почти «библейские» взгляды «зеленых»: покупатель должен покупать все необходимое ему с чистой совестью, то есть не вредя себе и не испытывая чувства вины за углубление экологических и социальных проблем человечества. Ключевым понятием выступает «здоровье», что подходит для всех платежеспособных групп, как эголитарных, так и элитарных.

По мнению многих социологов, главный конфликт США — не классовый и не расовый, а обусловленный «войной полов» и их ценностей. Такое мнение совсем не кажется смехотворным, если вспомнить, что в США, с одной стороны, общество приветствует владение оружием, а с другой — помешано на безопасности и здоровье граждан. Этот парадокс можно объяснить, если представить себе расщепление общественного сознания в соответствии с маскулинными и фемининными архетипами. Архетипический образ маскулинности — ковбой со всеми его ценностями. Фемининность связана со стремлением к здоровью, здоровому образу жизни и безопасности. Парадокс перестает быть парадоксом, когда выборы разделяют США на «страну женщин» и «страну мужчин». Вашингтонский центр политических действий показал, что если бы на прошлых выборах президента США голосовали одни женщины, то Гор набрал бы 402 голоса выборщиков из 530.

Возникновение и развитие экомоды напрямую связано с фемининным архетипом сознания. На этот архетип и направлены маркетинговые технологии. В основу маркетинговых кампаний, маркетингового импульса, маркетинговых контактов и оформления упаковки экотоваров положена в основном философия женского двухполушарного восприятия. На это же восприятие направлено и оформление торговой марки. Последняя часто имеет общий обрис, хорошо известный женщинам по другим товарам (например, нижнее белье). Торговые марки многих экотоваров (особенно пищевых) приобрели большую известность и распространяются на другие классы товаров.

Экоиндустрия охватила множество отраслей, связанных с личным массовым потреблением. В этот круг попали фрукты, овощи, мясо, злаки, средства для мытья посуды, краски, туалетная бумага, строительные материалы, постельное белье и даже алкоголь и сигареты, для продвижения которых используется общий термин «органические», который широко применяется для адаптации к целевому рынку с феминным архетипом. Используется весь комплекс методов ИМК — от анонс-презентаций до открытия «горячих линий» и спонсирования спортивных и медицинских мероприятий. Термину «органический» применительно к продукции сельского хозяйства в законодательстве США и стран ЕС дано даже специальное определение, которое содержит закрепленные нормы и правила земледелия, отсутствие химических удобрений, пестицидов и гербицидов.

Этот термин вошел в обиход в США в начале 1960-х и означал нечто гораздо большее, нежели экологичная агротехнология, предполагая некий органический образ жизни, отвергающий все достижения модерна, урбанизацию и индустриализацию. В США молодые хиппи уходили из городов и образовывали коммуны, где пытались создать гармоничные отношения с природой и друг с другом. Частью такой идеологии были «органическое» земледелие и «контркухня», в которой использовались неочищенные необработанные («темные») продукты (хлеб, сахар, рис и т. д.). Продукция коммун продавалась в маленьких магазинах «здоровой еды», которые и начали методами маркетинговых контактов продвигать свои марки, основанные на понятии «органичности».

Наиболее известны два хозяйства, созданные хиппи в 1971 г. «Ферма» (The Farm), где в основном выращивалась соя, из которой делали молоко, сыр и другие вегетарианские продукты. Это хозяйство не приобрело коммерческой значимости и превратилось в чисто идеологический центр со своей («битниково-хиппово-зеленой») программой. Хозяин этого центра даже баллотировался на президентских выборах 2000 г.

Другое хозяйство — «Каскад» (The Cascadian Farm) — к концу 1970-х приобрело коммерческую значимость как фабрика быстрого замораживания «органических» овощей, фруктов и полуфабрикатов. Очень быстро ее филиалы распространились по всей Америке. Замораживать продукты и вести ими оптовую торговлю оказалось гораздо выгоднее, нежели выращивать их. Упаковка и фирменная марка говорят об «органичности» продуктов, а далее все остается на совести производителей, создавших вполне респектабельный бизнес.

«Идеологический выбор» поколения хиппи приобрел большую известность в сельском хозяйстве после того, как произошли массовые пищевые отравления и возникла паника по поводу коровьего бешенства и ящура. Возник массовый спрос, хорошо раскрученный вовремя созданным маркетинговым импульсом с рекламной поддержкой во всех видах СМИ, на все «органическое» — «био» — как гарантию здоровья. Массовый потребитель стал отождествлять «био» с собственной безопасностью (за большие деньги — все «био» стоит в 3—5 раз дороже). Эта «безопасность» уже внедрена в подсознание покупателей PR-технологиями [2] как некий миф, который покупатель сам придумал, сам и покупает. Покупается определенная торговая марка, этикетка, упаковка — далее уже действует чистая психология, то есть сформированное маркетинговыми кампаниями потребительское восприятие. С приходом на рынок экопродуктов крупных корпораций нормы для сертифицированных органических товаров были резко ослаблены. Потребитель этого просто не заметил, порог его восприятия не изменился.

Массовый потребитель требует «органические», но привычные и легкие в приготовлении блюда. Так, под маркой «Каскад» возник замороженный «органический» готовый обед для употребления вечером перед телевизором. Важна экомарка, и уже совсем неважно, что этот продукт содержит всевозможные консерванты и стабилизаторы, без которых он не может сохраняться. Раскручивание этой марки базировалось на маркетинговом принципе «потребности и их удовлетворение» и на феминной посылке «свободное время для женщины».

В Европе сейчас насчитывается более 120 тысяч фермерских хозяйств, практикующих «органическое» земледелие и животноводство. Площади, занятые под «органическое» хозяйство, и объем продаж экопродуктов увеличиваются примерно на 20% в год — «органическая» торговая марка гарантирует повышенную норму прибыли. Существо дела уже мало кого интересует.

В США и Европе появились специальные «органические» рестораны и кафе, а в обычных ресторанах предлагают блюда из «органических» продуктов. Реклама присутствует прямо в меню, она обещает здоровье, а при некотором «додумывании» — длительную жизнь без болезней. Особенно быстро растет «органический» рынок детских товаров, прежде всего питания. В странах Северной Европы «органические» продукты уже составляют половину рынка детского питания и питания для беременных женщин и кормящих матерей. Маркетинговая компания в этом случае имеет ярко выраженный феминный характер и проводится для каждого нового продукта обычно в два этапа. На первом господствует реклама общего типа (наружная, в СМИ, через медучреждения), которая создает массовые рациональные ожидания, особенно у женщин, то есть готовит желания рынка. Основные ее слоганы — здоровье и долголетие детей. На втором этапе нацеленность на желания рынка конкретизируется слоганами вокруг конкретного продукта: «здоровое сердце», «здоровые зубы», «хорошая память» и т. д.

Органичность, естественно, проникла и в сферу бизнеса косметики. Один из самых успешных проектов в этой области — «The Body Shop» в Англии. В 1976 г. открылся первый магазинчик, в котором хозяйка сама делала кремы и лосьоны из натуральных продуктов. Сейчас сеть этих магазинов превышает полторы тысячи, а хозяйка стала одной из самых богатых деловых женщин Великобритании. Желания рынка в этой сфере уже раскручены маркетингом обычной косметики. К условиям такого рынка необходимо адаптироваться путем выделения особенностей экокосметики. Адаптация строится на слогане «безопасно и эффективно».

Вслед за продуктами питания и косметикой настала очередь бизнеса экодублеров всех предметов домашнего хозяйства. Доходы этого бизнеса в США и странах ЕС в 2000 г. превысили 20 млрд. долл. Параллельный экорынок постепенно отвоевывает у рынка традиционного клиентов из зажиточных слоев общества.

Дороговизна «органических» товаров по сравнению с обычными и трудность контроля их реального биокачества на бытовом уровне привели к возникновению мощной «биомафии», которая занимается подделкой биопродуктов. По данным английских газет, 75% «органических» товаров в Европе — подделки.

Для обозначения различных биохарактеристик товаров разработана и узаконена целая система товарных знаков. Например: ВIO — разложимый биоагентами; RCBL — поддается вторичной переработке; NAT — не содержит гормонов, искусственных красителей и консервантов; NT — не содержит токсичных химических веществ; WOM — сделан с использованием женского труда и др.

Фемининная одержимость благополучных жителей развитых стран, особенно США, заботой о своем здоровье не ограничивается пристрастием к «органическим» товарам. Высокое качество жизни среднего американца, естественно, создает активное желание продлить свою жизнь, сохранить и укрепить здоровье. Программа такого поведения, искусно манипулируемая маркетинговыми технологиями, всеобъемлющей рекламой, включает борьбу с вредными привычками (курение, алкоголь) и занятия физкультурой и спортом. Последние встроены в расписание жизни и текущий бюджет семьи.

Но главная забота — как и чем питаться. Избыток информации по данному вопросу тяготит американцев — чтобы сделать правильный выбор питания, нужны умение, знания, время. Все это в большом дефиците, и решение принимается в полной зависимости от СМИ — телевидения, Интернета, газет. Именно из СМИ основная масса людей усваивает представление о добре и зле, в том числе в сфере питания. Американский покупатель внимательно сопоставляет эти представления с содержанием этикеток (калории, различные проценты содержания ингредиентов). Зло с подачи СМИ — холестерин. Поэтому все от мала до велика воюют с холестерином, доводя содержание его в крови до минимума. Заявления ученых, что холестерин не яд, а важнейший компонент структур человеческого тела, до рядового американца не доходят. Реклама же обезжиренных продуктов доходит до всех. Производитель наладил технологии обезжиривания всех продуктов и соответственно манипулировал СМИ. Вакханалия с обезжиренными дешевыми продуктами в США началась в 1988 г. «Органические» продукты стоят в среднем в 5 раз дороже обезжиренных и большинство, следуя рекомендациям СМИ, которые проплачены соответствующими фирмами, потребляет обезжиренные продукты.

В противовес рынку обезжиренных товаров существуют небольшие рынки продуктов, изготовленных общинами американцев, не применяющих в своем быту никаких методов и средств современной цивилизации. На фоне общей массы потребителей их количество ничтожно, да и образ их жизни не подходит для современного общества. Тем не менее нельзя исключать возможность в ближайшее время резкого наращивания производства таких продуктов. Содержание самого товара при этом практически не будет иметь никакого значения — его заменит броская упаковка.

Так же как и обезжиренные продукты из супермаркетов, основу ежедневного рациона американцев составляют продукты быстрого приготовления из таких заведений, как «Макдональдс» и «Бургер Кингс», поглощаемые на ходу, не выходя из машины. Этот рынок давно «раскручен» под слоганом «время — деньги». Против него достаточно безуспешно пытаются действовать как «органики», так и антиглобалисты. Сочетание обезжиренных продуктов, не насыщающих человека, с пищей быстрого приготовления, изготовленной на низкосортных жирах, обилие сдобной выпечки и содовых напитков — идеальные условия для наращивания избытка веса. По данным Национального института здоровья США, за последние 20 лет количество людей с избыточным весом увеличилось втрое, а детей, страдающих от ожирения, — вдвое. Каждый четвертый взрослый и каждый пятый ребенок страдает от избыточного веса, а следствие — увеличение числа диабетиков, особенно среди детей. Таков «путь к здоровью» по-американски.

Маркетинговые кампании, способствующие увлечению обезжириванием и изменению структуры питания в США, не привели к уменьшению количества сердечно-сосудистых заболеваний. Инфаркт и инсульт остаются убийцами номер один. Между тем война с холестерином продолжается и приобретает еще более странные формы. Согласно последним решениям официальных медицинских органов всем, у кого в крови обнаружено более 200 мкг холестерина в одном миллилитре крови (не 250 как было ранее!), надо обязательно принимать специальные лекарства — статины. Сегодня статины в США принимают 13 миллионов человек. При новой норме их станет 36 миллионов. Какой гигантский доход для фармацевтических компаний! Между тем наукой установлено, что между концентрацией холестерина в пище и в крови нет прямой причинно-следственной связи. Эта же связь отсутствует между концентрацией холестерина в крови и атеросклерозом кровеносных сосудов. Существует много других факторов риска. По всей вероятности обезжиривание ответственно за увеличение числа случаев болезни Альцгеймера — из-за дефицита холестерина в мембранах нервных клеток. Крайности не доводят до добра.

Реклама, попавшая на благодатную почву, раскрутила вакханалию «обезжиривания Америки», которую следует рассматривать как гигантский экологический эксперимент, поставленный на миллионах людей. По своему воздействию он эквивалентен существенному изменению факторов внешней среды, помещению людей в иной мир. В этом эксперименте отчетливо проявился фактор самопрограммирования, когда не только манипулируемые, но и сами манипуляторы поверили в свою рекламную информационную программу. Такой эксперимент стал возможен из-за недостатка культуры мышления и традиций питания у основной массы населения. Либеральная идеология индивидуального и социального выбора, господствующая в американском обществе, лишь маскирует реальность тоталитарного маркетингового произвола — сфера рационального поведения индивидов крайне сужается. Обращаясь к этому эксперименту, невольно вспоминается первоначальное определение термина «экология», введенного Э. Геккелем, как исследование комплекса отношений животных с органической и неорганической средой [3]. Маргинальность, порожденная маркетинговыми кампаниями, уже предстает как универсальная характеристика всего общества, а не отдельных его социальных групп.

В то же время продвижение экомоды на рынке особенно в 1990-е гг. показало целесообразность перехода в маркетинге к ИМК для продвижения товаров по следующим причинам:

  • ослабло влияние телевидения как средства массовых коммуникаций, при сохранении высокой стоимости ТВ-рекламы; поколение людей, выросшее в эпоху доминирования видеообразов, научилось декодировать телевизионные послания и перестало активно на них реагировать;
  • широкое распространение получил Интернет и другие интерактивные медиа, а также узкоспециализированные СМИ;
  • появился потребитель нового типа, для которого характерно стремление к интерактивному общению с производителем (продавцом) и с отношением к потреблению, как к самоценному виду деятельности;
  • все большая сегментация рынка, требующая дискретного, индивидуального подхода к потребителю;
  • элитаризация технологии потребления, базирующейся на неформальных (в частности онлайновых) сообществах и лидерах мнений;
  • PR-кампании становятся одним из основных инструментов продвижения.

Российский рынок экологически чистых товаров пока находится в зачаточном состоянии. Учитывая имитационный характер российской экономики, не вызывает сомнения, что в самое ближайшее время мы встретимся с маркетингом экомоды на этом рынке.

Как пристрастие ко всему «органическому», так и попытки изменить здоровье целой нации путем сдвигов в структуре пищевого рациона ни что иное как очередные взбрыки экологизма, разновидности либерально-утилитарных концепций «зеленых» движений. Такие концепции могут иметь хождение в рамках инвайронментализма (социологической теории, объясняющей различие культур почвой, климатом и запасами продовольствия), но вряд ли они плодотворны для решения критических экологических проблем, настигающих человечество.

Литература

  1. Мясникова Л., Зуев А. Натуральная одержимость // МОСТ. — 2002. — №52. — С. 24—25.
  2. Новиков О.А., Мясникова Л.А. Логистика рациональных ожиданий // Известия СПбУЭФ. — 1998. — №2. — С. 50—60.
  3. Макаренко В. Главные идеологии современности. — Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2000. — C. 225.

 

 

Также по этой теме: