Организация подготовки маркетологов в США

доктор философии, доцент кафедры стратегического управления и маркетинга
Санкт-Петербургского государственного университета

Введение

Радостно заметить, что в России вот уже 12 лет существует первая независимая вузовская кафедра маркетинга при Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова [1]. Аналогичные кафедры маркетинга созданы при МГИМО (У) и Московском и Санкт Петербургском государственных университетах, в других учебных заведениях, которые вот уже несколько лет готовят специалистов по специальности 06.15.00 «Маркетинг». В ведущих учебных заведениях страны введены программы подготовки менеджеров по маркетингу на уровне Мастера делового администрирования (МВА). По специальности  08.00.05 «Экономика и управление отраслями народного хозяйства» происходит подготовка специалистов по маркетингу на уровне аспирантуры [2]. Президентская программа переподготовки кадров для народного хозяйства РФ предусматривает переподготовку менеджеров по специализации «управление маркетингом».

Наряду с этими прогрессивными событиями в течение последнего десятилетия в России обозначилась тенденция сокращения бюджетного финансирования государственных образовательных учреждений. Одновременно стали возникать самые разнообразные типы организаций, которые оказывают образовательные услуги на платной основе, включая подготовку специалистов по маркетингу [3]. По существу, происходит переход с традиционной практики бесплатного на новую систему платного образования. Однако этот переход не всегда сопровождается ростом адекватного уровня профессиональной подготовки специалистов и качества образовательного процесса в целом [4]. В этой связи отечественных ученых стал интересовать зарубежный опыт организации подготовки специалистов, где, как правило, качество образования напрямую зависит от стоимости образования [5]. Однако опыт организации подготовки специалистов по маркетингу в государственных университетах США получил незаслуженно мало внимания в литературе [6—7]. Цель данной статьи — познакомить российских читателей с организационно-финансовыми основами подготовки специалистов по маркетингу в государственных университетах США на уровне бакалавра, т.е. диплома о высшем образовании.

Организационные аспекты системы подготовки

В России организация платного образования и подготовкимаркетологов основана на традициях советской высшей школы. Как правило, такаясистема платного образования представляет собой сочетание традиционных формобучения с новой системой финансирования из кармана студента. В США системаплатного образования хотя и схожа с российской системой, но построена на принципиально различной основе.

Следует отметить, что процесс подготовки менеджеров по маркетингу в государственных университетах США не отличается существенно от подготовки любых других специалистов. Единственное отличие  заключается в том, что он обычно проходит в школах бизнеса, существующих при университетах. Сама организация процесса обучения является системной и носит общий характер для университета. Примечательно, что форма собственности большинства университетов в США является государственной, но не на федеральном уровне, а, как правило, на уровне штата или большого города. Это означает, что из бюджета штата выделяются средства на образование. В то же время обучение является платным в том смысле, что каждый студент должен платить за свой образование. 

Для того чтобы понять такую систему смешанногогосударственно-частного финансирования образования, необходимо рассмотретьсистему кредитных часов практикуемых в государственных университетах США. Длятого чтобы считаться студентом дневного отделения государственного университетаСША по специальности «маркетинг», абитуриенту необходимо сдать вступительныетесты. Для уровня бакалавров это тест по окончании средней школы. Для уровняМВА и аспирантуры это, как правило, вступительный тест GMAT (GraduateManagement Admission Test) или GRE (Graduate Admission Test). Дляиностранцев дополнительно требуется тест на знание английского языка TOEFL (Testof English as Foreign Language).

Про систему тестирования следует сказать, что тестированиецентрализовано и проводится не университетом, где студент собирается учиться, аотдельным независимым тестовым центром, который организует тестирование ирассылает результаты по запросам университетов. Это делает тестированиедорогостоящим занятием (не менее 100 долларов), но практически исключает такиеявления, как взятки, семейственность и протекционизм при поступлении студента вуниверситет. Тесты очень трудны по содержанию, хотя иногда и критикуются, чторассчитаны по характеру вопросов на англо-саксонскую культуру.

Затем студенту, желающему изучать маркетинг, успешно прошедшемутесты и принятому в университет, необходимо зарегистрироваться на минимум триили четыре читаемых в каждом семестре предмета (курса). Например, «основымаркетинга», «менеджмент» и «управление человеческими ресурсами». Студентывыбирают предметы из каталога, публикуемого университетом каждый семестр. Вкаталоге указан шифр курса, фамилия профессора и количество кредитных часов,которые дает каждый курс.

В результате такой системы регистрации в американскомуниверситете исключается такое понятие, как «студенческая группа». Группастудентов действительно существует, но это группа студентов, котораязарегистрировалась изучать определенный предмет лишь на один семестр. Наследующий семестр студент попадает уже в другую группу студентов, которые зарегистрировалисьизучать этот предмет на этот семестр. Такая система имеет свои плюсы инедостатки. К плюсам можно отнести то, что студенты учатся работатьсамостоятельно, на основе конкуренции за честную положительную оценку ипрактически не списывают на экзаменах. За попытку списать экзамен (cheating)или скачать реферат с интернета ипредставить как свой (academic dishonesty) университеты после проверкиисключают таких студентов из своих рядов в считанные минуты и без раздумий.

К минусам непостоянной учебной группы можно отнести то, что врезультате такой ежесеместровой перетасовки американские студенты не могутнаучиться работать в коллективе или, как еще говорят, в команде (team work).Каждый новый семестр студенты садятся за одноместную парту в классе и гораздолегче находят новых друзей, чем приобретает навыки работы в команде.Последствия для маркетинга печальны, т.к. на внутреннем рынке китайские,японские и южнокорейские фирмы, в организационной основе которых лежит именнокультура работы в команде, начинают теснить американские фирмы. Отсюда широкопрактикуемые американскими преподавателями кейсовые методы обучения (Сasestudy), когда студентов формируют в группы для принятия каких-либоуправленческих или маркетинговых решений.

Система кредитных часов

Для получения диплома студенту в течение четырех летнеобходимо изучить примерно 24-32 предмета (4 года = 8 семестров x 3 или 4предмета = 24—32 предмета). Примерно половина из этого количества предметовобязательна и назначается советом факультета. Для получения диплома и выпусканеобходимо изучить определенное минимальное количество предметов. Другаяполовина предметов не обязательна и выбирается студентом по его личномуусмотрению и за дополнительную плату. Важными факторами выбора при этомстановятся информация о том, какой профессор читает данный курс и сколько этотпредмет дает так называемых кредитных часов.

Обычно изучение одного предмета дает студенту три кредитныхчаса. Кредитный час является ключевой финансовой единицей в американскойсистеме подготовки маркетологов. Плата за обучение в американской системепостроена не за время обучения, а за полученный кредитный час. Один засчитанныйкредитный час означает, что студент с целью изучения предмета встречался спреподавателем лично в аудитории не менее одного академического часа (45 мин.)в течение 15 недель (один семестр) и успешно выполнил все требования поизучению предмета. Незачет кредитного часа означает, что студент оплатилкредитный час, но не выполнил предъявленных преподавателем требований поизучению предмета (пропустил более трех занятий, не сдал промежуточный тест, ненаписал реферат, не сдал заключительный экзамен и т.п.).

Такая организация подготовки специалистов по принципукредитных часов позволяет американцам отказаться от таких изживших себя инеэффективных с точки зрения процесса обучения и контроля знаний форм, какзаочная форма обучения, устный экзамен и фиксированная временнаяпродолжительность программы обучения по принципу «Диплом государственного образцаза столько то месяцев за такую-то сумму!»

Система контроля знаний

Для того чтобы кредит с каждого предмета был засчитан,студенту необходимо набрать не менее 70 из 100 баллов при изучении этогопредмета. Принятая градация оценок А, В, С, D и F примерно соответствует  российской градации 5, 4, 3, 2 и 1 соответственно. Чтобы успешно пройти илиформально сдать предмет, студенту необходимо получить оценки А (90—100 баллов),В (80-89 баллов) или С (70-79 баллов). Причем систематичное получение студентомоценки С (или 3) неформально считается провалом и может служить, например,причиной прекращения финансовой поддержки студента спонсором.

Отсюда складывается ревностное отношение студентов к баллам иоценкам как эквиваленту заработанных и оплаченных кредитных часов. Пересдачаэкзаменов в отличие от российской системы платного образования не разрешена, ив случае провала студент теряет кредитные часы и деньги, которые невозвращаются. Студенту необходимо либо снова пройти этот курс, если онобязателен, либо записаться на другой курс, также оплатив его. В этом случаевремя обучения и стоимость образования студента могут увеличиться. Отсюдаспецифика контроля знаний студента и система выставления окончательных оценок.

Чтобы избежать возможных недоразумений и застраховаться отнеобоснованных упреков нерадивых студентов (или их спонсоров или родителей),преподаватель университета в начале семестра «заключает» с каждым студентомсвоеобразный психологический контракт. Каждый студент получает краткийплан-задание (силабус), оговаривающий объем работы на предстоящий семестр покаждому курсу. Структура такого плана не стандартна, обычно он включает в себя:тематический обзор лекций, критерии оценки, требования к заданиям и сроки ихвыполнения, расписание контрольных работ и промежуточных тестов, требуемуюлитературу и учебники, консультационные часы преподавателя, примерные вопросыдля экзамена и т.п.

Наиболее важными элементами в таком плане для студентаявляются критерии заключительной оценки и формы экзаменов. Как правило,заключительная оценка — это суммарный итог работы студента за семестр. Внаиболее общем виде это процентное соотношение результатов нескольких заданий.Например, преподаватель может потребовать от студента  выполнения следующих заданий в течениесеместра:

При такой схеме требований студент понимает, что наиболее важными критериями являются пункты 3 (заключительный тест ) и 1 (средисеместровый тест), так как они дают наибольший вес в заключительную оценку (40% и 30% соответственно). Далее по степени важности идут пункты 2 (реферат) и 4 (участие в дискуссиях) (20% и 10% соответственно). Но эти пункты очень важны, поскольку несмотря на малый процентный вес они также влияют на заключительную оценку. Студент может сдать промежуточный и заключительный тест (пункты 1 и 3) на 100 баллов каждый, т. е. на пятерки (на А). Но это дает студенту лишь 70 (30 + 40) баллов в итоговую оценку и соответствует итоговой оценке С (или 3), чего явно недостаточно даже при том, что оба теста сданы на « отлично». Студент начинает понимать, что для того чтобы получить более высокую оценку, необходимо выполнить требования 2 и 4, т.е. написать согласно срокам и требованиям хороший реферат и активно участвовать в дискуссиях.

Чтобы посмотреть, как на практике работает такая система, возьмем в качестве примера гипотетическую ситуацию. Вполне типичной может быть ситуация, когда студент условно получает:

Общий результат за семестр тогда будет 89,5 балла (30% от 85 баллов) + (20% от 80 баллов) + (40% от 95 баллов) + (10% от 90 баллов)) или (25,5 + 16 + 38 + 9 = 88,5). Количество баллов 88,5 соответствует оценке В или «хорошо». При такой системе выставления заключительной оценки студенту достаточно легко установить приоритеты, рассчитать силы, подготовиться к заданиям и тестам и с помощью калькулятора контролировать свой прогресс обучения и получения кредитных часов.

Следует отметить, что тесты имеют письменную форму и этопревращает тест в документ в случае возможного спора или несогласия студента соценкой. Более того, эти тесты часто проверяются не профессором, а егоассистентом в анонимной кодируемой форме, что придает  большую объективность оценке. Посколькузачетки в форме книжек  в американскихвузах отсутствуют, студент узнает о своей заключительной оценке через некотороевремя  либо через телефонную компьютернуюсистему, либо через секретаря или ассистента профессора. Такая детальнаясистема отношений профессорско-преподавательского состава со студентами, основаннаяна кредитных часах и психологическом контракте, позволяет свести к минимумувозможные недоразумения и недовольства студентов относительно своих оценок.

Финансовые аспекты системы подготовки

Один кредитный час стоит студенту примерно 200 долларов.Каждый семестр эта стоимость, как правило, медленно растет верх. Таким образом,изучение одного предмета обходится студенту примерно в 600—800 долларов (3—4кредитных часа x  200 долларов = 600—800долларов = 1 предмет). Соответственно каждый семестр в целом обходится студентупримерно в 1800—2400 долларов (600 долларов x 3-4 предмета) плюс плата за дополнительные услуги.

В дополнительные услуги входят услуги медицинской клиники вуниверситете, посещение спортивного комплекса, доступ к компьютеру и принтеру,подключение к интернету,пользование библиотечными фондами, аренда места для парковки автомобиля и т.п.Стоимость каждой дополнительной услуги и кредитного часа распечатывается наспециальном счете и выдается студенту за неделю до начала обучения. Общая суммаобычно достигает 2000—3000 долларов за семестр, исключая аренду жилогопомещения (примерно 300—1000 долларов в месяц в зависимости от географическогоположения университета) и питание (примерно 200—400 долларов в месяц).

Таким образом, общая стоимость одного учебного года, включаяпитание и проживание, в государственном университете США может превышать10 000 долларов. Эта сумма может варьироваться в зависимости отгеографического местоположения и репутации университета, но она никогда не снижаетсяи, как правило, всегда поднимается вверх ввиду политических или экономическихпричин, таких, например, как рост инфляции, приход республиканской партии квласти, сокращение налогообложения в штате и т.п. При сравнении платы закредитный час пяти- или десятилетней давности с сегодняшней стоимостью всегдаобнаруживается существенная разница.

Следует отметить, что плата за обучение в государственномуниверситете США не покрывает всех расходов и составляет примерно 10—30процентов общего бюджета государственного университета.  Оставшаяся часть бюджета покрываетсясмешанным финансированием из источников различных федеральных программ, бюджетаправительства штата под каждого зарегистрированного студента, благотворительныхпожертвований спонсоров или выпускников университета и разрешенной коммерческойдеятельности университета. Университет также поощряетпрофессорско-преподавательский состав к получению грантов изнеправительственных фондов и организаций. Примерами такой смешанной системыфинансирования могут быть:

1. федеральные программы правительства США для поддержки представителей расовых меньшинств (например, индейцы, афро-американцы и т.п.);
2. федеральные или международные программы подготовки специалистов для развивающихся стран (например, только для стран СНГ существует около шести различных программ финансовой поддержки);
3. гранты на определенные исследования, предусматривающие стипендию студентам-ассистентам; зарубежные правительственные программы подготовки специалистов в США (например, президентская программа в России);
4. заказы американских или зарубежных фирм на подготовку определенных специалистов (например, стипендия военно-морского флота США на подготовку программистов или взнос южно-корейской автомобильной компании на подготовку менеджеров по маркетингу);
5. частное пожертвование разбогатевшего выпускника;
6. пожертвования религиозных организаций и т.п.  

Поскольку студенту-бакалавру необходимо изучить в течение четырех лет примерно 24 предмета (4 года = 8 семестров x  3 предмета) то соответственно студенту необходимо набрать примерно 72 кредита, чтобы получить диплом (24 предмета x 3 кредитных часа). Отсюда неравнодушное отношение студентов к набранным кредитным часам. Соотношение числа семестров по отношению к набранному количеству кредитных часов красноречиво говорит об успеваемости студентов и эффективности вложения капитала в образование. При медленном наборе студентом кредитных часов продолжительность образования и, следовательно, стоимость образования возрастают, чего нельзя сказать об обратной связи. При быстром наборе студентом кредитных часов (например, через регистрацию на большее количество курсов в семестр) временная продолжительность обучения сокращается, тогда как стоимость образования остается прежней в целом и даже выше за семестр. Отсюда и отработанная опытом рекомендуемая учебно-финансовая нагрузка на студента в размере трех-четырех предметов в семестр, т.е. около 9—12 кредитных часов, при оплате 1800—2400 долларов за семестр.

Общая сумма необходимых для выпуска кредитных часов позволяеттакже вычислить примерную стоимость образования на предстоящие четыре года (72кредитных часа x  200 долларов = 14 400долларов + процент инфляции за четыре года + стоимость дополнительных услуг +стоимость жизни). В итоге получается, что образование в государственномуниверситете США отнюдь не дешевое мероприятие и представляет собой серьезныйжизненный шаг для студента. Родители откладывают деньги на образование своихдетей задолго до начала их  обучения,одновременно готовя их к серьезному труду обучения, воспитывая трудовую этику ипоощряя самостоятельную трудовую деятельность. Большинство студентов из семейсреднего класса подрабатывают в течение учебы, чтобы оплатить свое образование.

Также серьезны требования спонсоров и грантодателей, направляющихстудентов на обучение за счет фирмы или гранта. Особенно эти требования жесткипо отношению к иностранным студентам. Критерий знания языка тут важен, но этоне самое главное условие предоставления финансовой поддержки. Через тщательныйотбор и анализ личной и профессиональной жизни потенциальных кандидатовспонсоры пытаются спрогнозировать вероятные возможности студента справиться стакими проблемами, как учебная нагрузка, тоска по родине, чуждая культура,приглашения на работу, иммиграция и т.п. Поэтому спонсируемые студенты,несмотря на финансовую поддержку, зачастую ограничены во многих элементарныхправах и связаны определенными обязательствами перед спонсором.

Для полноты картины финансового положения студентов следуетотметить два момента. Во-первых, федеральным законодательством США минимальнаяоплата труда совершеннолетним американцам установлена в размере примерно шестидолларов за один трудовой час (официантам примерно три доллара в час,рассчитывая, что они получают чаевые 10—20% от обслуживания  каждого потребителя). Во-вторых, американскиестуденты могут взять деньги в долг у государства с обязательством выплатитьзанятую сумму в течение определенного времени после окончания университета.

Платная система подготовки специалистов, основанная на системе кредитных часов, существенно влияет на отношения между администрацией университета и профессорско-преподавательским составом. Университет в лице администрации бизнес-школы заинтересован в привлечении наиболее талантливых молодых преподавателей, переманивании профессоров из других вузов и удержании зарекомендовавшего себя квалифицированного профессорско-преподавательского состава. Важнейшими факторами здесь являются критерии отбора преподавателей, размер зарплаты, условия работы и предъявляемые требования к профессорско-преподавательскому составу. Основными критериями отбора преподавателей являются: наличие степени доктора философии (Ph.D) по предмету «маркетинг»; возможность привлечения грантов на исследования (например, от крупных фирм или профессиональных ассоциаций); количество публикаций в профессиональных журналах, и прежде всего в Journal of Marketing; возможность пройти 5—7-летний испытательный срок (tenure).

Университеты достаточно щедрыпо отношению к преподавателям, удовлетворяющим таким требованиям. Например,полный профессор, прошедший испытательный срок, с достаточным количествомпубликаций и хорошим рейтингом среди студентов, получает зарплату, превышающую100 000 долларов в год. При этом необходимо заметить, что испытательный срокможет продолжаться до 5—7 лет и представляет собой очень жесткие требования ввиде необходимого количества статей для публикаций, количества выступлений наконференциях, поддержки определенного рейтинга среди студентов, количествапривлеченных грантов для исследований. Возможность выступить напрофессиональной конференции или опубликовать статью представляется достаточноредко, поскольку практически все профессиональные журналы и отборочные комитетыпрактикуют систему двойного, слепого и анонимного рецензирования материала(например, по рассказам редактора Journal of Marketing, около 80% статейотклоняются при первом просмотре). Получить грант на исследования достаточнотрудно ввиду открытой конкурентной системы отбора. Рейтинг среди студентовпроводится каждый семестр, в каждой группе, где преподавал преподаватель, поокончании семестра и до выставления финальной оценки. Таким образом,исключается «оценивание оценки» студентами, а оценивается работа преподавателяза семестр.

В заключение хотелось бы отметить,что финансово-организационные основы подготовки маркетологов в государственныхуниверситетах США, основанные на системе кредитных часов, имеют своинеоспоримые преимущества. Такой подход рационален с финансовой точки зрения,когда оплачивается кредитный час, а не продолжительность обучения. Такой подходинтересен с точки зрения организации учебного процесса, когда студентызарабатывают кредитные часы через положительную оценку. Определеннуюдинамичность придает система обязательных предметов и предметов по выбору.Безусловно, справедливой является система отказа от пересдачи проваленногоэкзамена, широко и повсеместно практикуемая в России. Внедрение положительныхэлементов американской системы в отечественную систему платного образования иподготовки менеджеров по маркетингу могло бы повысить качество подготовкиспециалистов. 

Литература

1. Данько, Т.П., Сагинова О.В., Скоробогатых И.И., Фокс К. Ф. А. Становление маркетинга в России. Анализ тем и направлений научных исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2001. — T. 32. — № 2. — С. 6—14.
2. Данько, Т.П., Сагинова О.В., Скоробогатых И.И., Фокс К. Ф. А. Становление маркетинга в России. Анализ тематики  и направлений учебной литературы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2001. — Т. 33. — № 2. — С. 4—12.
3. Катькало В.С. Российское бизнес-образование в 90-е годы: Институциональная структура, кадры, связи с бизнесом // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 5. Экономика. — 1996. — Вып. 4.
4. Евенко Л.И. Современные тенденции в развитии учебных программ по общему и стратегическому менеджменту // Бизнес-образование. — 1998. — №1.
5. Гладких И.В. Подготовка специалистов по менеджменту: опыт  Лозанского университета (Швейцария) // Вест. С.-Петерб. ун-та. Сер. 8.  Менеджмент. — 2002. — Вып. 2.
6. Беклешов Д.В. Подготовка специалистов по маркетингу // Бюллетень иностранной коммерческой информации (БИКИ). — 1975. — Прил. 1. — Вып. 1.
7. Деревягина Л.Н., Ивашкова Н.И. Опыт подготовки специалистов по маркетингу в системе профессионального дополнительного образования // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №1.