Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг за рубежом    Маркетинговые игры страны восходящего солнца

Маркетинговые игры страны восходящего солнца

Маркетинговые игры страны восходящего солнца

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2003

Артемьева В.В.

cпециалист по маркетингу «Холдинговой Компании Парнас»,
г. Санкт-Петербург

Новое поколение - новые взгляды

Маркетинговые игры страны восходящего солнцаЯпония является одной из немногих стран, о жизни которой мы часто судим по просмотренным фильмам и рассказам редких очевидцев, посетивших ее. Для многих из нас японцы — люди, сдержанные при общении, проводящие свое время в созидательном коллективном труде, а выходные — за чайной церемонией. Пожалуй, это было справедливо до недавнего времени. Лопнувшая в начале 90-х гг. экономика «мыльного пузыря» погребла под собой эти стереотипы эпохи «бэби-бума» (после окончания Второй мировой войны начался период быстрого увеличения рождаемости — «бэби-бум»). До 80-х годов материальное положение японцев было прямо пропорционально тому упорству, которое они проявляли, работая в офисах и сборочных цехах предприятий. На первом месте у японских работодателей стояли работники, а уже затем — клиенты. Увольнение сотрудника ложилось позорным пятном на увольняющего. В период экономической нестабильности это стало негативно отражаться на финансовом положении предприятии, которое было недостаточно мобильным в отношении сокращения издержек, связанных с снижения персонала. Это, в свою очередь, привело к банкротству некоторых промышленных гигантов.

Изменение экономической ситуации привело к перелому в сознании молодежи, к изменению ее мировоззренческих установок. Японская молодежь не хотела идти дорогой своих отцов. В их умах произошла революция. Дети поколения эпохи «бэби — бума» перестали ставить общие интересы выше личных. Индивидуальность и самовыражение стали их кредо.

Японский индивидуализм — это не подражание Западу, а протест против группового сознания прошлой эпохи.

Во время подъема японской экономики в 80-х годах довольно престижным считалось получение постоянного места работы в крупной компании. Изначально молодой служащий получал невысокую заработную плату, но с течением времени она повышалась; параллельно шел и карьерный рост. Но серия банкротств некоторых корпораций подорвала доверие к ним. Молодежь предпочитает трудиться на временных работах. «Им не хочется быть адвокатами, врачами или преподавателями, а просто достаточно иметь деньги на жизнь», — говорится в докладе Японского Института молодежи. [1]

Японские женщины, ранее привязанные к домашнему очагу, в последнее время предпочитают семье хорошее образование и успешную карьеру. За последние 30 лет количество заключаемых в Японии браков сократилось на 30%. Современная японская женщина озабочена проблемой «упущенных возможностей». Поэтому семью и детей она откладывает «на потом».

Молодые японцы в настоящее время стремятся к достижению не тех целей, которые навязаны извне, а тех, которые диктует им индивидуальный внутренний мир. Японская молодежь считается одной из наиболее продвинутых, что обусловлено общим высоким уровнем развития страны. Из-за своего географического отдаления Япония раньше развивалась внутри себя. В настоящее время при помощи Интернета японцы получили возможность находить единомышленников в разных концах мира.

Новый подход - проект "WiLL"

Перестройка в умах потребителей заставила японских производителей искать новые маркетинговые подходы к целевой группе. В 1999 г. «Мацусита Дэнки Сангё» организовывает проект «WiLL». Действуя по схеме «2+2=5», данный проект объединяет в себе лучших из лучших.

Цель проекта — создание молодежного потребительского стиля.

Концепция проекта — ЗАБАВНЫЕ СЕРЬЕЗНЫЕ ВЕЩИ.

Идея проекта — реализация новой концепции маркетинга на основе, выходящей за рамки основного профиля совместной деятельности компаний, занятых в различных отраслях.

Логотипом является оранжевый куб с лаконичной надписью WiLL.

Среди предприятий, желающих принять участие в проекте, объявляется тендер по определенным критериям. Важным элементом является известность и престижность фирм, входящих в данный проект. Таким образом у потребителя создается ассоциация качества, надежности и стабильности. Вместе с тем посредством рекламы создается образ «игрушечности» предметов потребления, представленных в проекте. «WiLL» предлагает интерес в эксплуатации и стильность.

Действие проекта было рассчитано на 3 года — оптимальный срок жизненного цикла торговой марки в настоящее время.

Основной торговой маркой проекта является «WiLL», но всегда присутствует и логотип фирмы, являющейся производителем. Логотип подтверждает надежность вещи.

Основная целевая группа — молодые люди в возрасте 20-30 лет. В основном проект рассчитан на молодых девушек, уверенных в себе и отчетливо представляющих, что они хотят.

Участники проекта:

  • автомобили («Тойота»);
  • пиво («Асахи»);
  • кондитерские изделия и продукты питания («Глико»);
  • канцелярские товары («Кокуё»);
  • средства гигиены/косметика («Као»);
  • бытовая электроника/средства коммуникации («Мацусита Дэнки Сангё»);
  • путешествия («Кинки Ниппон турист»).

Все предприятия являются общепризнанными в Японии.

Для предприятий-участников появляются возможности развития на основе совместной деятельности в различных отраслях новой маркетинговой стратегии применительно к целевой группе — молодому поколению, детям поколения эпохи «бэби бума». Положительным является и снижение корпоративных расходов на поддержание связей с потребителями.

Целевая группа

Целевой группой, на которую рассчитан проект, является поколение, родившееся в период с 1971 по 1974 г.г. В настоящее время численность данной группы составляет 3,73 млн. чел. Занимая значительное место в общей структуре населения, эта группа будет играть основную роль в 21 веке. Родившееся и воспитанное в обществе информационных технологий, обладающее новой системой ценностей это поколение будет служить источником создания новых рынков. К данному поколению не всегда применим маркетинг прошлого.

Особенности образа жизни детей поколения эпохи "беби-бума"

Вопреки бытующему мнению, японская молодежь является одной из самых эпатирующих в мире. В районе Гинза в Токио существует «мост самовыражения», где в выходные дни можно увидеть молодых японцев, одетых в самые немыслимые одежды — наряды монархов здесь соседствуют с костюмами вампиров в зависимости от сегодняшнего настроения их владельцев. Но всегда это буйство красок и море положительных эмоций. Все это является выражением протеста прошлым традициям «одинаковости».

На улицах Токио невозможно увидеть серую унылую молодежь. Вне зависимости от времени года всегда преобладают яркие цвета в немыслимых сочетаниях. Если у японок в моде платформа, то она будет достигать 20 сантиметров; если красить волосы — то только в яркие, преимущественно рыжие цвета.

Япония является страной с наибольшей продолжительностью жизни. Поэтому молодые японцы имеют не только родителей, но и бабушек и дедушек, каждый из которых старается оказать им материальную поддержку. Новое поколение имеет возможность не торопясь выбрать себе работу, при этом имея деньги на проживание и развлечение. Таким образом, молодые японцы являются наиболее активной частью населения в плане приобретения различных товаров и услуг. Самыми активными путешественниками также является молодежь (Рис. 1).

Распределение потока туристов по возрастной категории в 1999 г.

Рис. 1. Распределение потока туристов по возрастной категории в 1999 г.

Основными критериями, определяющими новое поколение Японии являются:

  • отход от традиционной системы труда (сокращение рабочего времени, отказ от прежней системы найма, активная смена места работы по принципу оценки способностей) (таблицы 1 и 2);
  • отход от традиционного типа семьи (проживание отдельно от родителей, уменьшение числа людей, вступающих в брак, увеличение семей без детей, в которых работают оба супруга) (таблица 3);
  • отказ мужчин и женщин от «стандартных» взглядов на образ жизни и его изменение в соответствии с собственными представлениями.

Таблица 1

Стремление поступить на работу

Таблица 2

Источник: Компания «Recruit Co., Ltd» «Исследование ситуации с поступлением на работу выпускников, окончивших университеты в апреле 1996 г.»

Таблица 3

Источник: Департамент Информации и Статистики Японии, 2002 г.

Основная концепция проекта «WiLL»

Для внедрения проекта «WiLL» была разработана концепция нетрадиционного маркетинга, основанная на том, что «все больше людей при выборе товара ориентируются на стиль жизни»:

  • появление группы товаров, способных вызвать отклик и интерес: «настоящая вещь для отдыха», «замечательный друг»;
  • завоевание симпатий «нового поколения» в условиях существования сильных информационных потоков;
  • разработка новых маркетинговых инструментов.

Целью проекта «WiLL» стало формирование стиля жизни нового поколения. Цель была достигнута с помощью 3 основных составляющих, группирующихся вокруг личностного самовыражения («Я») (Рис. 2):

  • нового дизайна (основной акцент на стиль продукции, ее цвет; продукция, являющаяся воплощением мечты потребителя, живущего в современном мире);
  • индивидуализации (на основании проведенных маркетинговых исследований создать продукцию, полностью отвечающую требованиям и характеру целевой группы, на которую она ориентирована);
  • минимализма (отсечение всего ненужного, отсутствие излишеств, сосредоточенность на элементах, являющихся основными для данной целевой группы).

Три основные составляющие стиля жизни

Рис. 2. Три основные составляющие стиля жизни

Эти 3 составляющие необходимо было применить ко всему, что составляет образ жизни выбранной целевой группы (рис. 3), формирующийся вокруг личности, то есть всего, что окружает молодого человека.

Составляющие образа жизни

Рис. 3. Составляющие образа жизни

Вся продукция, производимая в рамках проекта «WiLL» имеет некую «игрушечность», округлые, мягкие формы. Вещи придается, своего рода, одушевленность. Таким образом, приобретая товар мы приобретаем друга, который помогает сделать нашу жизнь более уютной. Вот оценка потребителей первых товаров проекта: «Такая приятная форма, что хочется погладить». Вместе с тем все товары данного проекта произведены с использованием новейших технологий. Например, автомобиль Toyota WiLL Vi создавался под девизом «Красота в простоте». Рассчитанный в основном на юных японок, он напоминает сказочную карету с изогнутыми дверцами. Зато под капотом все самое современное: двигатель с изменяемыми фазами газораспределения, и автоматическая трансмиссия — одна из самых легких в мире.

В рамках проекта был разработан инструмент нетрадиционного для Японии маркетинга (таблица 4). Традиционный японский маркетинг — это ориентация на семью, производство высококачественных изделий и постоянное стремление к снижению издержек в борьбе с конкурентами за увеличение доли рынка. Вкусы и желания покупателей рассматривались как врожденные черты, которые надо удовлетворять без рассуждений. Смещение потребительских предпочтений при выборе товара в иное направление заставило производителей пересмотреть свой взгляд на маркетинг. Молодое поколение при выборе товара все больше ориентируется на стиль жизни, нежели на функциональные характеристики.

Таблица 4

Сравнение традиционного для Японии маркетинга и маркетинга, разработанного в рамках проекта «WiLL»

 

Традиционный маркетинг

Проект «WiLL»

Маркетинг Следование образу жизни Формирование образа жизни
Основная целевая группа Семья Я — «новое поколение» с новыми ценностями
Выгоды Символ богатства семьи (удовлетворенность удобством и функциональностью) Самовыражение/самоудовлетворение (чувство удовлетворенности)
Товародвижение и стимулирование сбыта
  • существующие каналы;
  • ценовая конкуренция с другими компаниями
  • расширение наиболее действенных точек контакта с целевой группой;
  • создание новых каналов
Kонтакты Стратегия «проталкивания» продукта:
  • акцент на технических характеристиках;
  • акцент на новых факторах
Стратегия «вытягивания» продукта: — акцент на ценности (стиль: пространство/время/настроение

Таким образом вся продукция, выпускаемая в рамках проекта «WiLL», ориентирована на создание собственного пространства, времени и настроения:

  • ПРОСТРАНСТВО, формирующее хорошее настроение;
  • ВРЕМЯ, позволяющее выразить себя;
  • РАДОСТЬ ощущения среды, созвучной своему стилю.

Японцы с интересом влились в новый проект, о чем свидетельствовали их положительные отклики.

Продвижение проекта

Японцы являются одной из самых «покупающих» наций. В настоящее время психологи выдвигают различные гипотезы такого поведения. С одной стороны, Япония — это страна с высоким уровнем дохода, и «шопинг» является одной из приятных возможностей потратить деньги. С другой, жизнь японцев является довольно напряженной и требует психологической разгрузки, роль которой и выполняют выбор товара и его приобретение. До 90% завсегдатаев магазинов принадлежит женскому полу, и 40% купленных вещей оказываются ненужными. Поскольку Япония является одной из самых высокоразвитых стран и доступ к Интернету имеет около 50% населения, то значительная часть покупок совершается в интернет-магазинах. По результатам, проведенным Министерством внешней торговли и промышленности Японии, 46,6% японских пользователей хотя бы раз сделали онлайн-покупку. Наиболее «покупаемой» является продукция автомобильной, компьютерной отраслей и туристического бизнеса. В связи с этим, основной упор на продвижение товара проекта «WiLL» сделан на Интернет. На данное решение существенное влияние оказал и факт отраслевой принадлежности предприятий-участников проекта: автомобилестроение и кондитерская промышленность, пивоварение и туристический бизнес. Совместить продукты и услуги таких различных направлений в одном специализированном магазине не предоставляется возможным. Магазин-онлайн же может с успехом справится с такой задачей, сократив при этом дополнительные издержки, связанные с арендой. Аренда в Японии является значительным фактором, существенно повышающим затраты из-за территориальных особенностей страны.

Таким образом был создан совместный вэб-сайт предприятий-участников проекта (www.digi-vita.com) — Digital Vitamin, предназначение которого не ограничивалось только Интернет-магазином. Задача стояла более глобальная:

  • предоставление информации о товарах «WiLL»;
  • создание высокоэффективного контакта с целевой группой для получения откликов потенциальных потребителей;
  • оказание влияния на формирование спроса;
  • информация о стиле жизни;
  • создание интерактивного общества.

Идея вэб-сайта заключается в том, что молодежь ведет активный образ жизни. Для поддержания этой активной жизни необходимы следующие витамины:

  • Activе (информация для активной жизни);
  • Refresh (информация, дающая силы и поднимающая настроение);
  • Style (информация о самых последних тенденциях, придающая жизни особое очарование);
  • Feature (особенности товаров «WiLL» и стиля жизни).

Для продвижения проекта помимо рекламы в Интернете были выпущены каталоги продукции, размещены рекламные объявления в СМИ, проведены рекламные шоу на различных зрелищных мероприятиях, посещаемых молодежью.

Современный мир очень стремителен. Кажется, что ничто не стоит на месте. Моральное устаревание вещей происходит в рекордно короткие сроки. Вместе с тем, мир стал более демократичным, что позволяет каждому найти то, что ему по душе. Все это создает определенные предпосылки для поиска своего стиля. «Мы уже не хотим приобретать вещи с определенным набором характеристик, мы хотим приобретать вещи, отражающие наше внутреннее состояние. На фоне быстро сменяющейся декорации внешнего мира мы создаем свой крохотный островок внутреннего уюта и комфорта».

Классическим примером стал мотоцикл «Харлей Дэвидсон». С момента появления этой модели прошло много лет, и создан целый ряд мототранспортных средств с улучшенными характеристиками, но «Харлей» остается всегда на вершине. Это не просто вещь, это — стиль жизни. Приобретенный «железный друг» уже начинает влиять на своего владельца. Функциональность отходит на второй план.

В нашем многообразном мире все большее значение приобретают индивидуальные желания каждого, основанные на его личном предпочтении и видении мира. Связь производителя с клиентом приобретает более персональный характер. Чтобы удержать свою долю на рынке фирмам приходится все чаще задаваться вопросом о лояльности потребителя к конкретной торговой марке. Таким образом, в маркетинге начинают происходить глобальные перемены, направленные на удовлетворение потребностей каждого клиента в отдельности.

Об индивидуализации в маркетинге начали говорить уже в 90-х годах. В частности, в работе Дона Пеппера и Марты Роджерс [3], посвященной формированию деловых отношений в будущем, авторы говорят о персональных связях поставщика с клиентом типа «один на один» («one-to-one»). То есть о возможном переходе от ключевой концепции «рыночного сегмента» к рассмотрению каждого клиента как отдельного элемента. Основной проблемой, встающей перед производителем в этом случае, будет стремление к оптимизации возрастающих издержек.

В настоящее время в России осуществляется попытка внедрения похожего проекта, концепцией которого является: «ВЗРОСЛЫЕ ИГРУШКИ». Логотип — два веселых мобильных человечка. Вэб-сайт фирмы выдержан в оранжевых тонах. По стилю и по сути — это повторение японского проекта «WiLL».

Литература

  1. Лекции и методические материалы Департамента международного сотрудничества Японского центра производительности для социально-экономического развития — Япония, 2000.
  2. Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. — СПб., Стокгольмская Школа Экономики в СПб, 2001.
  3. Pepper Don, Rogers Marta. The one-to-one Future: Building Business Relationships. — Piatkus Edition, — 1993.

Также по этой теме: