Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинг за рубежом    Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-провавой базы в рекламе

Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-провавой базы в рекламе

Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-провавой базы в рекламе

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2004

Мишулин Г.М

Как известно, реклама является значимым и весьма специфичным инструментом рыночной экономики. Значимость ее определяется тем, что, с одной стороны, она предоставляет продавцу широчайшие возможности (ограниченные, впрочем, его финансовым состоянием) в обретении потребителя для предлагаемого товара, а с другой стороны, позволяет потребителю выбирать из целого ряда подобных именно тот товар, который ему более предпочтителен.

Последнее предопределяет специфику рекламы как субъекта правоотношений: ее бесцеремонное проникновение в повседневную жизнь и быт потребителей. Это достаточно убедительно аргументируется с точки зрения объективных экономических предпосылок (особенно тех, которые обеспечивают финансовые условия для функционирования средств массовой информации). И потребитель, уже не мыслящий себя без общения с телевидением, радио, газетами и журналами, стоически соглашается с несанкционированным присутствием рекламы в его жилище в любое время и в любом количестве ради возможности пользоваться услугами огромного информационного источника.

Другое дело собственно реклама: ее качество как отражение профессионализма разработчиков в области маркетинга и права, этики и эстетики, морали и нравственности, экономики и психологии, стилистики и дизайна, социологии, грамматики, композиции. И если это качество таково, что реклама вводит в заблуждение, вызывает отвращение, негодование, протест, то никакие аргументы не в силах успокоить потребителя, ибо здесь он вправе выступить на защиту своих интересов как полноправный гражданин демократического общества.

Особенную значимость последнее приобретает, когда под угрозой оказываются нормы морали и нравственности, историческая память и святыни, межнациональные и межконфессиональные отношения и т.п. Угроза может перерасти в опасность, если для ее реализации задействованы мощные средства.

Одним из таковых и является реклама, особенно там, где не сформирована общенациональная идея, где строительство нового всегда начинается с разрушения старого вне зависимости от здравого смысла, где очень быстро произошла замена человеческих отношений на товарно-денежные, где переход от тоталитарной системы к демократической прошел через анархию и беспредел.

Реклама всегда как "незваный гость" и без права хозяина культурно ее попросить удалиться может достаточно эффективно поработать над мировоззрением, особенно молодого поколения россиян. Что, собственно, к глубокому сожалению, и происходит. И этому должного заслона ни нормативно-правовая база, ни судебная практика не создают. Следовательно, на сегодняшний день механизм этого заслона недостаточно эффективен и требует совершенствования через нормативно-правовую базу.

Весь процесс формирования механизма правового регулирования в рекламе в том виде, в котором он предстает сегодня перед участниками рекламной деятельности, можно условно разделить на три периода и уточнить их составом нормативно-правовой базы, в той или иной степени определяющей рекламные отношения:

- 1-й период - с 23 марта 1991 года (даты принятия Верховным Советом РСФСР Закона № 948-1 "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", закрепившего правовые основы рыночных отношений в России и сформулировавшего первые положения, регулирующие рекламу) по 18 июля 1995 года (даты подписания Президентом РФ Закона № 108-ФЗ "О рекламе"). Состав нормативно-правовой базы выглядел следующим образом: шестнадцать федеральных законов, три указа Президента РФ, одно постановление Правительства РФ; девять документов шести федеральных министерств и ведомств;

- 2-й период - с 18 июля 1995 года по 14 декабря 2001 года (даты подписания Президентом РФ Закона № 162-ФЗ "О внесении изменений в статью 11 Федерального закона "О рекламе", осуществившего комплексные поправки, затрагивающие и нормативную, и содержательную составляющие закона в части рекламной деятельности и собственно рекламы). Нормативно-правовая база была представлена: сорока четырьмя федеральными законами; четырьмя указами Президента РФ; четырнадцатью постановлениями Правительства РФ; тридцатью семью документами семнадцати федеральных министерств и ведомств;

- 3-й период - с 14 декабря 2001 года по январь 2004 года (начало реформирования структуры федеральной исполнительной власти). Отношения в рекламной сфере по собранным и систематизированным автором данным на 1 января 2004 года в той или иной степени регулируются сорока четырьмя федеральными законами, четырьмя указами Президента РФ, четырнадцатью постановлениями Правительства РФ, тридцатью документами семнадцати министерств и ведомств.

В целях формирования наиболее полного представления о спектре регулирующих воздействий, направленных на рекламную среду, была произведена систематизация обозначенных выше документов как источников рекламного права, в основу которой были положены организационно-экономические аспекты рекламной деятельности, особенности рекламы как составляющей комплекса маркетинга, а также уровни правотворчества (федеральный, субъекта Федерации, органов местного самоуправления).

В результате установлено следующее:

- рекламная деятельность (реклама) обеспечивается актами органов законодательной власти федерального уровня, закрепляющими основные отрасли права (конституционное, гражданское, уголовное и административное);

- правотворчество субъектов Федерации реализуется посредством нормативных правовых актов, регулирующих общие вопросы размещения рекламы, экономические и финансовые вопросы рекламной деятельности, отношения в области получения и распространения информации (рекламы), организационные вопросы рекламной деятельности;

- органы местного самоуправления своими нормативными актами регулируют рекламные отношения в части общих вопросов размещения рекламы, экономических, финансовых и организационных вопросов рекламной деятельности;

- аспекты рекламной деятельности, меры по обеспечению достоверности и этичности рекламной информации отражены в ратифицированных Российской Федерацией международных двусторонних и многосторонних актах.

- отдельные акты органов законодательной и исполнительной властей федерального уровня затрагивают такие предметы регулирования, как содержание и общие вопросы размещения рекламы, отношения субъектов рекламной деятельности с потребителями, отношения в сфере маркетинговой товарной политики, экономические и финансовые вопросы рекламной деятельности, конкурентные отношения, отношения в области получения и распространения информации (рекламы), организационные вопросы рекламной деятельности, реклама отдельных товаров и видов деятельности (ценные бумаги, алкогольная продукция, оружие, лекарственные средства, образовательные услуги, пестициды и агрохимикаты, охрана здоровья);

На первый взгляд, обилие нормативных правовых актов должно обеспечить высокое качество рекламной продукции. Однако этого не происходит. В течение 2002 года антимонопольными органами за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе было наложено 543 штрафа, по которым взыскано около 6,5 млн рублей (в 2000 году - 719 и 2,5 млн, в 2001 году - 627 и 2,2 млн соответственно) [1, с.111].

Исследование источников рекламного права показало, что увеличение их количества не повлекло за собой повышения эффективности механизма правового регулирования.

Нынешний процесс реформирования исполнительной власти не улучшит ситуацию, если не будут приняты серьезные и профессиональные меры в отношении действующего Закона "О рекламе". В настоящее время в Государственной думе ФС РФ ведется активная работа по созданию нового закона о рекламе. Дебаты не только затрагивают частные вопросы регулирования, но и отражают неудовлетворенность специалистов концептуальными положениями действующего закона [2-5]. Одной из причин этого является несовершенство и неактуальность базисных классификаций объектной и предметной областей механизма регулирования рекламных отношений.

В процессе исследования, проведенного автором, были, с одной стороны, проанализированы действующие нормативные правовые акты, а с другой стороны, изучены работы целого ряда авторов, пишущих о рекламе, в части разработанных ими классификаций рекламы. К сожалению, ни одна из них не могла быть положена в основу совершенствования механизма регулирования в силу следующих причин:
1. Классификационные признаки не всегда точно раскрывали содержание объектов классификации и не выстраивали их от общего к частному.
2. Классификации, чаще всего, не сопровождались серьезными обоснованиями.
3. Налицо явное отсутствие преемственности понятийного аппарата (особенно в определениях вида, типа, средства и носителя рекламы), что не способствует формированию целостного образа для специалистов, занимающихся проблемами регулирования рекламной сферы.

Автором сформирован определенный взгляд на объектную и предметную области регулирования рекламных отношений, который предлагается в качестве основы для совершенствования положений Закона "О рекламе" и может способствовать оптимизации состава действующей нормативно-правовой базы.

Изначально выделен не один (как в Законе "О рекламе"), а два объекта регулирования:
- рекламная деятельность как процесс взаимодействия субъектов при разработке, изготовлении и размещении рекламы;
- реклама как результат рекламной деятельности, имеющий вид законченного рекламного продукта в момент его контакта с потребителем, который осуществляется с использованием какого-либо средства рекламы.


Далее в предметной области были сформированы адаптивные к механизму регулирования классификации. При этом были учтены следующие положения:

- классификационные признаки формировались от общего к частному;

- при формулировании классификационных признаков использовался строгий понятийный аппарат, который дифференцировал представления о виде, типе, средстве и носителе рекламы;

- общая структура классификации строилась таким образом, чтобы она могла быть наложена на структуру основного документа, регулирующего отношения в сфере рекламы.

- элементы классификации идентифицировались с определением предмета нормативно-правового регулирования;


В итоге сформулированы следующие исходные классификационные признаки рекламы: характер цели, которую рекламодатель ставит перед рекламой (этот признак определяет виды рекламы, далее формируются ее подвиды); "товарность" предмета рекламы; материальность предмета рекламы; вид предмета рекламы; особенности предмета рекламы.

С учетом вышеизложенного получена следующая классификация видов рекламы для целей ее нормативного регулирования:

1. Коммерческая реклама:

1.1. Коммерческая реклама с использованием объектов исключительных прав или без использования объектов исключительных прав
1.1.1. Товарная реклама
1.1.1.1. Реклама товара материально-вещественного характера
1.1.1.1.1. Реклама товара, не запрещенного к производству и реализации
1.1.1.1.1.1. Реклама товара, входящего или не входящего в перечень товаров, подлежащих обязательной сертификации
1.1.1.1.1.2. Реклама товара, подвергнутого процедуре добровольной сертификации
1.1.1.1.2. Реклама товара, запрещенного к производству и реализации
1.1.1.2. Реклама товара нематериального характера
1.1.1.2.1. Реклама деятельности
1.1.1.2.1.1. Реклама услуги
1.1.1.2.1.1.1. Реклама услуги, подлежащей или не подлежащей лицензированию
1.1.1.2.1.2. Реклама работы
1.1.1.2.1.2.1. Реклама работы, подлежащей или не подлежащей лицензированию
1.1.1.2.1. Реклама объектов интеллектуальной собственности
1.1.2. Нетоварная (имиджевая) реклама
1.1.2.1. Реклама рекламодателя (фирмы)
1.1.2.1.1. Реклама рекламодателя, деятельность которого подлежит или не подлежит лицензированию
1.1.2.2. Реклама товарной марки
1.1.2.3. Реклама личности
1.1.2.4. Реклама территории (территориально-хозяйственного образования)

2. Некоммерческая реклама

2.1. Политическая реклама
2.1.1. Политическая реклама с использованием объектов исключительных прав или без использования объектов исключительных прав
2.1.1.1. Реклама отдельной партии
2.1.1.2. Реклама политического блока
2.1.1.3. Реклама политика
2.2. Социальная реклама
2.2.1. Социальная реклама с использованием объектов исключительных прав или без использования объектов исключительных прав
2.2.1.1. Реклама общественной организации
2.2.1.2. Реклама социальных приоритетов
2.3. Конфессиональная реклама

Приведенную классификацию можно сравнить с той, которая положена в основу действующего Закона "О рекламе":

1. Реклама товара
1.1. Реклама товара, подлежащего обязательной сертификации
1.2. Реклама товара, запрещенного к производству и реализации
2. Реклама деятельности
2.1. Реклама деятельности, подлежащей лицензированию
3. Реклама марки товара
4. Реклама о рекламодателе
5. Реклама, использующая объекты исключительных прав
6. Социальная реклама

Сравнение показывает, насколько сужена предметная область регулирования в Законе "О рекламе".

В статье 2 главы 1 указанного Закона дано следующее определение: "реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".

Так как в Законе не дано разъяснения, что есть "любое средство", то автор предположил, что имеется в виду собственно "средство рекламного воздействия" и предлагает его определить как совокупность способа представления рекламного продукта и места его размещения в момент контакта с объектом воздействия.

Рекламный продукт может быть представлен следующими способами: видео, аудио, графика, текст и т.п., а также их сочетанием.

В свою очередь места размещения рекламы потребовали собственной классификации.

Предлагается следующая классификация мест размещения рекламы:

1. Воздействующее на потребителя с его согласия или без согласия
1.1. Стационарное или подвижное
1.1.1. Сми
1.1.1.1. Телевидение
1.1.1.2. Радио
1.1.1.2.1. Централизованные радиоканалы
1.1.1.2.2. Локальные звуковоспроизводящие системы
1.1.1.3. Периодические печатные издания
1.1.1.3.1. Газеты
1.1.1.3.2. Журналы
1.1.1.3.3. Справочники
1.1.1.4. Кино
1.1.1.5. Интернет
1.1.2. Транспорт
1.1.3. Наружные конструкции
1.1.4. Телефон
1.1.5. Почтовые отправления
1.1.6. Книги (отдельные издания)
1.1.7. Отдельные печатные материалы (листки, плакаты и т.п.)
1.1.8. Сувенирная продукция
1.1.9. Человек
1.1.10. Животное

Используя данную классификацию, можно определить какое-либо средство рекламного воздействия. Например, "наружная конструкция с размещенной на ней световой рекламной информацией", "транспортное средство с размещенной на его борту текстовой информацией о каком-либо товаре" и т.п.

Приведенную классификацию также можно сравнить с той, которая положена в основу действующего Закона "О рекламе":
1. Телевидение
2. Радио
3. Периодические печатные издания
4. Кино и видео
5. Телефон
6. Наружная реклама
6.1. Плакаты
6.2. Стенды
6.3. Световые табло
7. Транспортные средства
8. Почтовые отправления
9. Компьютер

Представленный выше классификационный инструментарий затрагивает такой объект регулирования, как реклама (рекламный продукт).

Предложенное отграничение рекламы от рекламной деятельности позволит далее разработать более точную классификацию видов рекламной деятельности для их нормативного регулирования. Для этого предстоит первоначально получить обоснованные ответы на следующие вопросы: в результате какого вида деятельности совершается акт превращения информации в "средство рекламного воздействия"; является ли изготовление рекламного продукта видом рекламной деятельности; какой из видов рекламной деятельности следует подвергнуть процедуре лицензирования; есть ли виды рекламной и смежной с ней деятельности (к примеру, деятельность по разработке и распространению социальной рекламы), которые требуют специального регулирования, и т.д.

С точки зрения принципов правотворчества и правоприменительной практики создание законодательного акта прямого действия как панацеи от всех бед рекламистов - цель достойная внимания, поддержки и активного участия. Однако при существующем обилии нормативных правовых актов, в той или иной степени регулирующих рекламу, создание нового закона может не привести к желаемой цели. Потребуется продолжительный период, связанный с корректировкой документов, который к тому же будет осложнен реконструктивным состоянием системы исполнительной власти.

Нужна последовательная работа над совершенствованием действующего Закона "О рекламе" с учетом реального состояния рекламной сферы, с использованием более совершенных и актуальных подходов, позволяющих, с одной стороны, повысить эффективность механизма нормативно-правового регулирования, а с другой стороны, устранить избыточность и противоречия нормативно-правового поля. Один из таких подходов и предложен автором настоящей статьи.

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы