Битвы за лояльность

Битвы за лояльность

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2003

Зефирова Ю.И.

PR-менеджер Клуба «Много.ру»
 
Программы лояльности — самый эффективный
маркетинговый прием после прямой взятки потребителю.

Создатели программы «AAdvantage»

Времена дефицита уже давно прошли, и если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Ясно, что одной рекламой не обойтись, особенно это касается предприятий розничной торговли. Поэтому в ход идут другие методы, например разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.

Как сделать потребителя лояльным?

Уже само название — программы поощрения — указывает, что основополагающим мотивом этих программ является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему (или пообещать) какую-либо выгоду: материальную, эмоциональную, психологическую.

Как же поощряют покупателей современные компании?

Первый, самый известный и наиболее распространенный в России тип программ поощрения — дисконтные программы (и их упрощенная разновидность — купоны на разовую скидку). Покупатель получает при этом сугубо материальную выгоду — сэкономленные деньги. Но дисконтная система изживает себя из-за высокой распространенности дисконтных карт. Самое же главное — за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже, и покупатель в один прекрасный момент предпочтет другую компанию.

Второй, также довольно распространенный тип программ поощрения покупателей — розыгрыши призов среди покупателей. Безусловно, и здесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна — это приз, полученный в результате «счастливого случая». Однако эффективность таких программ не слишком высока: участие является пассивным («повезет — не повезет»), а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность «участников».

Еще одна разновидность программ поощрения, в последние год-два набирающая популярность среди столичных ритейловых сетей, — накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит от покупательской активности клиента. Здесь уже появляется элемент игры: чаще и на большую сумму покупаешь — большую выгоду получаешь. Но сама выгода при этом остается прежней: скидка, экономия.

Дисконтные программы очень полюбились и активно используются сетевыми магазинами. Теперь почти каждый супермаркет и магазин бытовой техники имеет свою накопительную программу. Однако накопительная дисконтная система существенно снижает доходы с основного объема продаж, ведь, как известно, чаще всего покупают постоянные клиенты, а именно они и имеют самые большие скидки.

И наконец, четвертый тип — бонусные программы поощрения, которые становятся в последнее время особенно популярны в нашей стране. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает призовые очки, бонусы, накопив определенное количество которых, он может выбрать и получить приз. Тут налицо материальная выгода, но такой же или даже гораздо больший вес имеют другие составляющие: игра (процесс накопления баллов) и эмоциональная выгода, сопутствующая получению приза, который, кстати (в отличие от розыгрышей), человеку чаще всего желанен и нужен, потому что он может выбрать его сам, в соответствии со своими желаниями и потребностями.

Нужно отметить, что идея создания бонусных программ возникла за рубежом. В связи с острой конкуренцией практически во всех сферах бизнеса компании искали возможность выделиться и привлечь к себе клиентов. Для этого они стали объединяться в коалиционные программы, поощряя свои постоянных клиентов очками, «милями», пойнтами и т.д. Наиболее известные из зарубежных коалиционных программ — это iDine, Air Miles Canada, PayBack, Nectar, куда собирается вступить компания Ford, и другие1.

Первый шаг в этом направлении был сделан в начале 80-х годов компанией American Airlines. Ее программа лояльности AAdvantage оказалась настолько успешной (за первый год ее участниками стали 750 000 человек, а сейчас количество владельцев «миль» этой авиакомпании перевалило за 40 000 000!), что была тут же скопирована конкурентами — многочисленными американскими, европейскими, азиатскими авиакомпаниями. И не только ими: «мили» теперь начисляют гостиничные сети, супермаркеты, АЗС... даже подписные журналы! В настоящее время погоня за «милями» приняла столь массовый и повальный характер, что 160 000 000 американцев, европейцев и жителей Юго-Восточной Азии имеют количество «миль», достаточное для того, чтобы совершить хотя бы один полет. Рынок «миль» настолько развился, что на нем появились свои обменные конторы, меняющие оптом и в розницу «мили» авиакомпании на «мили» сети супермаркетов или другой авиакомпании и получающие свой комиссионный процент2.

Не обошли «мили» и нашу страну, преобразовавшись в бонусы российской авиакомпании «Аэрофлот», которые начисляются человеку за совершенные полеты или за пользование услугами партнеров программы. В программе может принимать участие любой человек, достигший возраста 14 лет. Ограничения распространяются только на сотрудников «Аэрофлота». Для того чтобы принять участие в программе, необходимо заполнить заявление в самой компании или на сайте «Аэрофлота».  За каждый «налетанный» километр участнику программы начисляется по одному баллу. Таким образом, если клиент налетал хотя бы 20 000 км с «Аэрофлотом», у него появляется возможность полететь в ряд мест бесплатно, при этом чем больше он набрал баллов, тем шире диапазон тех мест, куда он сможет отправиться. Информацию о своем бонусном счете человек может получить по телефону или по Интернету. А каждые три месяца компания высылает счет с накопившимся количеством очков на дом участнику программы3.

Программа «Аэрофлот-бонус» также имеет ряд партнеров, в частности это система кредитных карт Master Card и Visa. Расплачиваясь этими карточками, участник программы тоже может получать дополнительные очки. Кроме того, «Аэрофлот» находится в партнерских отношениях с некоторыми гостиницами. Постепенно стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается, к тому же «простимулированные» клиенты приобретают все более дорогие услуги и рекомендуют компанию знакомым, что тоже немаловажно, поэтому компания «Аэрофлот» очень довольна своей программой лояльности. И это неудивительно.

Ведь, согласно принципу Парето, 80% прибыли компания получает от 20% постоянных клиентов, а стоимость привлечения нового клиента в 6 раз выше стоимости удержания старого4.

Для большинства российских компаний уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на голой материальной выгоде — простом дисконте, — исчерпан, и многие из них, разными путями и с разной скоростью, переходят к бонусным программам.

Например, в ресторанном бизнесе гораздо важнее не просто привлечь внимание скидками, а удержать клиента, сделав его постоянным и приверженным. Здесь скидка все меньше влияет на выбор человека, а все большее значение приобретают качество обслуживания, внимательность персонала и индивидуальный подход к клиенту. В последнее время все важнее становится не только привлечь потребителя, но и заставить его прийти снова и снова, сформировать «контингент» ресторана.

Первый шаг в этом направлении был сделан небезызвестной компанией «Росинтер», владеющей целой сетью ресторанов различных типов. Ею была организована программа «Почетный гость». Любой посетитель ресторана может заполнить анкету в одном из ресторанов «Росинтера», после чего ему высылается пластиковая карта с магнитным полем. При оплате кассир прокатывает карточку через терминал и на нее зачисляются баллы в размере 10% от стоимости заказа. Эти баллы можно потом использовать для оплаты счетов в ресторанах. Не так давно «Росинтер» стал сотрудничать с Гута-банком, поэтому у клиентов «Росинтера» есть возможность завести себе карту «Visa Почетный гость». При оплате товаров этой картой на счет пользователю зачисляется 1% в виде баллов от стоимости покупки. Начисление баллов проводится раз в месяц; начисление баллов у партнеров происходит только в том случае, если расчет производится с помощью карты «Visa Почетный гость»5.

Расчет «Росинтера» был прост: при одинаковом выборе потребитель предпочтет место, где он будет не просто рядовым клиентом, а «почетным гостем» и, кроме того, получит привилегии, а это всегда приятно.

Вопрос лояльности уже давно беспокоит операторов сотовой связи. Действительно, лояльность к сотовому оператору, определяемая привязанностью к телефонному номеру, крайне высока, но не безгранична. Виной тому и рост количества обладателей двух и более сотовых номеров, и, с другой стороны, малообеспеченных клиентов, использующих телефон для разговоров с узким кругом абонентов и готовых менять оператора ради более экономичного тарифа.

В этой ситуации «Би Лайн» решил создать программу лояльности для своих абонентов. Теперь каждый абонент может получать дополнительные очки, бонусы, в предприятиях, участвующих в этой программе. Для получения бонусов необходимо завести себе номерную карточку «Би бонус», которую абонент «Би Лайн» может получить сразу же в офисах «Би Лайн» или в салонах «Мобайл Центр». 

Всех участников программы информируют о состоянии их бонусного счета посредством SMS, что весьма логично для активных потребителей сотовой связи.

Компаниям, желающим присоединиться в системе «Би бонус», необходимо обзавестись специальным оборудованием, потому что начисление бонус-очков на счет абонентов происходит через специальные терминалы. 

Интересно, что сам «Би Лайн» за свои услуги бонусов не дает. А бонусы, полученные в предприятиях — партнерах «Би Лайна», могут быть использованы при разговоре по мобильному. Основная задача этой программы — формирование лояльности к сотовому оператору, а задача привлечения клиентов к компаниям-партнерам при этом уходит на второй план.

Не обошел своим вниманием программы лояльности и другой сотовый оператор — компания «Мегафон», которая дает бонусы за пользование услугами связи в размере 5% от суммы счета за разговоры, поощряя таким образом активность своих абонентов. В отличие от остальных программ «Мегафон» не использует пластиковые карточки. Бонусы здесь начисляются автоматически, а проверить свой бонусный счет можно прямо в меню мобильного телефона. Но участвовать в этой бонусной программе может не любой абонент «Мегафона», а только люди, подключившиеся к тарифам «Классический», «Частный», «Дружеский» или «Деловой». Кроме того, абонент должен потратить на услуги связи 39 долларов за два месяца, не включая налоги. Накопив не меньше трех долларов на своем бонусном счете, абонент может активировать их и оплачивать ими свои разговоры. 

Все российские программы лояльности имеют свои преимущества, но проблема в том, что они не являются независимыми. Основная их задача — продвигать бизнес организатора этой программы, что очень часто не совпадает с целями других партнеров программы.

Какова цена лояльности?

Что же делать компаниям, желающим создать собственную программу лояльности?

Прежде всего — сформировать хорошую команду специалистов и проанализировать клиентскую базу данных. Какие клиенты внесли наибольший вклад в ваши доходы в 2002 году? От кого вы ожидаете основной доход в 2003-м? Кто из ключевых клиентов наиболее подвержен соблазнам конкурентов? На этих клиентов и направлена ваша программа лояльности.

Сама программа состоит из нескольких частей, включая прием новых членов, систему отслеживания покупок клиента, постоянную связь с ними и вознаграждение для участников. Но, к сожалению, внедрение такой программы самостоятельно потребует больших финансовых затрат на закупку специального оборудования, выпуск карточек, привлечение и обучение персонала. 

Очевидно, что отдельно взятое небольшое предприятие не может позволить себе сделать такие вложения в программу лояльности, однако потребность в лояльных клиентах у них все же имеется. Здесь помогают коалиционные системы: когда одна компания предоставляет свои услуги по внедрению и поддержке программы лояльности ряду предприятий, имеющих различную специализацию.

За рубежом коалиционные программы пользуются очень большой популярностью. Ведь потребитель может использовать одну карточку во многих местах, а не носить с собой кучу разных пластиковых карт. Именно по такой схеме работает Клуб «Много.ру», который был создан в 2000 г. как независимая программа лояльности.

На сегодняшний день он объединяет более 200 компаний различных направлений деятельности: магазины, автозаправки, туристические агентства, кинотеатры, страховые компании, клубы и рестораны, причем среди них есть очень крупные  и известные компании. Все они поощряют своих постоянных клиентов бонусами, призовыми очками. Членам клуба «Много.ру» (а их уже более полумиллиона)  не надо годами ходить в один и тот же ресторан, чтобы накопить необходимое для подарка число бонусов. Участник программы живет в обычном режиме, ходит за покупками, играет в боулинг, обедает в ресторанах. Единственное его отличие от других — он тратит деньги в основном в предприятиях — партнерах Клуба, которые поощряют его бонусами. Накопив достаточное количество бонусов, покупатель может выбрать ценный приз из каталога призов Клуба (парфюмерию, бытовую технику, билеты в кино или даже автомобиль).

Бонусная программа «Много.ру» не требует установки дополнительного оборудования благодаря технологии скретч-карт. Покупатель сам регистрирует свои скретч-карточки с бонусами по Интернету или по телефону.

Компания — партнер Клуба имеет возможность напрямую общаться со своими реальными и потенциальными клиентами посредством рассылок по электронной почте. Ведь каждый, кто вступает в независимую бонусную систему Клуба «Много.ру», заполняет анкету, где указывает свои личные данные (пол, возраст, социальный статус, как часто посещает рестораны, клубы, кинотеатры и т.д.), которые могут пригодиться ресторатору при проведении акций или исследований своих клиентов. При регистрации человеком бонусов ведется точная статистика: в каких предприятиях они получены, откуда легко можно выяснить, какие люди и как часто ходят в то или иное заведение. Кроме того, на сегодняшний день это единственная программа поощрения с оплатой только за результат..

О работе программы можно судить по результатам исследований аналитической службы Клуба «Много.ру»: рост повторных покупок участниками программы в период с 1 декабря 2001 г. по 1 декабря 2002 г. составил более 200%6.

Как мы видим, в маркетинге все чаще используются программы поощрения клиентов, причем многие из них приносят довольно ощутимые результаты. Компании, стремящиеся «завлечь» клиентов, устраивают настоящие соревнования по привлечению и формированию клиентской лояльности. В любом случае, кто из них выиграет эту битву, покажет время. Самое главное, что владельцы компаний уже осознают необходимость не просто удовлетворять запросы клиента, а предвосхищать их.

В праздники клиентов обхаживают всюду — так и сыпятся праздничные корзины, открытки, приглашения на закрытые вечеринки и т.д. Но для того, чтобы компания могла максимально выгодно действовать в условиях жесткой конкуренции, она должна выделять своих лучших клиентов круглый год. Для этого надо ставить не на праздники, а на программу лояльности клиентов.

1 www.colloquy.com

2 www.aadvantage.com

3 www.aeroflotbonus.ru

4 Вундерман Л. Еще один взгляд на «будущее настоящее»//Маркетинг Pro. № 3, март 2003 г.

5 www.rosinter.ru/www.new/hg/new/program-ru.htm

6 Данные аналитической службы «Много.ру», www.infobusiness.ru

 

 

Также по этой теме: