Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Трансформация образа женщины в рекламе

Трансформация образа женщины в рекламе

Трансформация образа женщины в рекламе

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2003

Лепёшкина М.Н.

специалист инвестиционной службы ЗАО «Сити-XXI век»

Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которого фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и услуг.

Наиболее распространенным средством рекламы является реклама в СМИ и другие виды печатной рекламы (наружная реклама, рекламные листовки и буклеты).

Часто в рекламных продуктах используются женские образы.

Дошедший до нас первый рекламный плакат 1491 г. предлагал почтенной публике рыцарский роман «Прекрасная Мелузина» (рис. 1). Как видно из рисунка, на этом плакате использован женский образ (образ русалки), но его едва ли можно назвать сексуальным — это скорее реалистичное изображение русалки, как ее представил автор (полуженщина, полурыба). Ее лицо не выражает никаких сексуальных эмоций, она даже скорее пытается прикрыть ладонями свою наготу.

Первый печатный рекламный плакат. Рекламировался рыцарский роман «Прекрасная Мелузина» (1491 г.)

Рис. 1. Первый печатный рекламный плакат.
Рекламировался рыцарский роман «Прекрасная Мелузина» (1491 г.)

Еще в самом начале промышленной эры некоторые производители начали использовать образ женщины в качестве центрального изображения на упаковках, этикетках и рекламных плакатах своих товаров. Первоначально такое использование было мотивированным: эталонизированные женщины изображались на упаковках товаров, предназначенных для представительниц прекрасного пола (парфюмерной продукции, модной одежды, кондитерских изделий и т.д.). Но уже в начале ХХ в. образ женщины становится символом красоты и изысканности.

Наибольшее внимание в этот период художники-оформители уделяют изображению лица. Обаяние, красота, умиленность, правильность черт являются основными признаками рекламируемых лиц женщин XIX—XX столетия [3].

Примером такого рекламного плаката служит реклама железнодорожных поездок в Монте-Карло (автор А. Муха, 1892 г.) (рис. 2).

Реклама железнодорожных поездок в Монте-Карло

Рис. 2. Реклама железнодорожных поездок в Монте-Карло (автор А. Муха, 1892 г.)

Стиль Мухи был столь популярен, что у него появилась масса подражателей, причем настолько интересных и выделяющихся из общего ряда коммерческой графики, что они до сих пор включаются в соответствующие книги и альбомы. Более того, композиции А. Мухи вполне удачно «цепляют глаз» и сегодня. Их можно встретить на многих рекламных плакатах, правда, без ссылки на автора.

Рекламный плакат железнодорожных поездок в Монте-Карло изобилует деталями, витиеватым орнаментом, идущим к центру композиции — образу женщины. Образ женщины на плакате А. Мухи очень гармоничен. Она одета в вечернее платье, которое скрывает практически все ее тело, оставляя открытыми лишь плечи и руки. Руки женщины сложены как во время молитвы. В ее взгляде угадывается тоска и желание совершить эту железнодорожную поездку в Монте-Карло. Но в ее взгляде, позе вы не найдете эротизма или сексуальности. Она не предлагает себя тому, кто готов подарить ей эту поездку. Поездка в Монте-Карло на поезде для нее мечта, ожидание праздника. И она заражает своей мечтой потенциальных пассажиров.

На упаковках и рекламных плакатах образ женщины приобретает значение некоего гаранта высочайшего качества товара, его возможной отнесенности к сфере прекрасного, чего-то редкого, утонченного. На этом этапе созданием этикеток и рекламных плакатов занимаются известные художники (в России — М.Врубель, К.Коровин, братья Васнецовы и др.), а женские образы, ими создаваемые, начинают восприниматься как распространенные эталоны красоты.

Примерами могут служить рекламные плакаты советских времен.

Рассмотрим серию рекламных плакатов косметических средств советского периода с использованием женских образов. (Туалетное мыло «Рекорд», зубная паста «Санит», одеколон и духи «Сирень», американская косметика «ИМША») (рис. 3).

Серия рекламных плакатов косметических средств советского периода

Рис. 3. Серия рекламных плакатов косметических средств советского периода

Композиция на всех плакатах схожая: улыбающаяся женщина держит в руке (или смотрит на) рекламируемый товар. Её улыбка открыта и дружелюбна, в ней нет жеманности. Своим видом она демонстрирует полную удовлетворенность от использования данного продукта, она довольна им. При этом на заднем плане композиции не вырисовывается образ мужчины-завоевателя, для привлечения внимания которого она пользуется этими средствами (распространенный прием в современной рекламе косметических средств). Образ женщины — самодостаточен. Она следит за собой, чтобы нравиться себе, а не быть «товаром» для мужчин.

Реклама изделий из меха на примере рекламного плаката магазинов Союзмехторга (рис. 4).

Рекламный плакат Союзмехторга

Рис. 4. Рекламный плакат Союзмехторга

На рекламном плакате Союзмехторга изображена миловидная женщина средних лет в меховом манто. Ее костюм дополняют шляпка в тон, шарфик и перчатки. Милая улыбка на простом лице, выражающая искреннюю радость от обладания красивой и практичной вещью. Никакой сексуальности. В центре внимания — рекламируемая вещь.

Современная реклама меховых салонов. Композиция примерно следующая: одна (две или больше) молодая девушка-модель в туфлях на высоких каблуках демонстрирует меховые изделия, одетые на нижнее белье. Чаще всего рекламируемые шубы и дубленки широко распахнуты, демонстрируя сексуальные женские тела.

Подтекст рекламы: мужчина, облачивший женщину в подобное меховое изделие, становится полноправным обладателем женского тела, находящегося под ним.

Образ женщины, используемый в качестве логотипа, все реже несет прямую мотивацию и постепенно начинает метафорически выражать идею о предлагаемом товаре как об эстетическом продукте (сигареты, посуда, письменные принадлежности рекламируются с помощью женских образов уже не как обычные бытовые предметы, но как нечто, имеющее отношение к красоте и поэтому к удовольствию и наслаждению).

На Западе уже в это время в женских рекламных образах начинают проявляться черты сексуальности. Так, на одном из первых рекламных плакатов сигарет Marlboro (Thomas Hine «The total package», Little, Brown and Co, USA 1995, p.14), которые изначально позиционировались как сигареты для женщин, и лишь в 1950-х стали ассоциироваться с мужскими образами, изображена молодая женщина, изящно держащая в руке сигарету в мундштуке, губки сложены «бантиком», томный сексапильный взгляд устремлен на зрителя.

К середине ХХ в. товары, «выбрасываемые» на рынок в западных странах, достигают огромного количества. На этом этапе основной функцией рекламы становится привлечение внимания к товарам определенного производителя. С этого времени реклама и упаковка товара все более утрачивают символику красоты, женский образ стилизуется и постепенно приобретает значение «женщина сама есть товар». После сексуальной революции в 70-80-х гг. для создания рекламы используется уже не целостный женский образ, а изображение отдельных, наиболее сексуальных частей ее тела. Происходит процесс распространения образов отдельных внешних признаков женщины. При этом в рыночной среде формируются эталоны этих отдельных частей, которые и тиражируются на рекламной продукции.

Особенно изменилось содержание образа женщины в 90-х гг. Современные дизайнеры создают образ роковой, независимой соблазнительницы. Женщина перестает быть хрупкой, нежной, она превращается в дерзкую, раскрепощенную завоевательницу.

Женщина на рекламных плакатах становится вторичной по отношению к мужчине и существует лишь как индикатор его фаллической силы [1].

Пример. Реклама карточки «Виза» («Visa») — «Вся Ваша без остатка»1.

Контекст здесь весьма тривиальный. Женщина обнажена, смотрит прямо на нас. Она связана с рекламируемым объектом метонимически — название «Виза» незатейливо спроецировано на обнаженное женское тело. Карточка «Виза» как символ кредита — то есть символ потенциально неограниченной покупательской способности — маркирует символическое место фаллического символа. Благодаря установленной метонимической связи фраза «Вся Ваша без остатка» относится и к женщине, и к карточке «Виза». Приобретая карточку, любой может получить доступ к фаллическому символу, а значит, и к женщине.

Аналогична реклама зажигалки «Зиппо» («Zippo») — «Не откажет никогда» (Cosmopolitan. — 1996. — Сентябрь. — С. 121).

На таких рекламных плакатах в отличие от мужчины женщина не является пользователем рекламируемых товаров, а выступает как объект, циркулирующий вместе с ним на символическом рынке товаров. Иными словами, она сама приобретает черты символического товара. Недаром на изображениях она не употребляет рекламируемые товары по назначению.

Особенно часто такое явление наблюдается на рекламных плакатах товаров в области высоких технологий.

В Калифорнии (Соединенные Штаты Америки) существует женское общество GraceNet, объединяющее более тысячи бизнес-леди, целью которого является искоренение рекламы в области высоких технологий, оскорбляющей чувства женщины (борются с сексистской, женоненавистнической, пренебрежительно относящейся к женщинам, рекламой) [2].

Ежемесячно они присуждают награду за самую позорную рекламу — DisGraceful Award in Advertising. Ее обладателями уже стали многие известные компании, например IBM, Compaq, Microsoft, Casio и другие. Одну из последних наград получили Compaq и Microsoft за рекламу французского филиала Compaq в газете San Francisco Chronicle. На рекламном плакате изображена блондинка, которая красит губы, используя Compaq iPaq Pocket PC вместо зеркальца, и подпись «Все функции персонального компьютера плюс другие, о которых вы узнаете потом».

Такая реклама вызывает протест современных женщин. Поскольку она показывает их необразованными, не имеющими представления об истинном назначении технических средств.

Такая реклама агрессивно развивает наиболее консервативные образы мужчин и женщин из тех, которые существуют в нашей культуре.

Заключение

Последние исследования показали, что число людей, возражающих против неоправданного использования в рекламе сексуальных женских образов (например, как в постере духов Opium от Yves Saint Laurent, на котором была изображена обнаженная модель Софи Дал (рис. 5), практически утроилось с середины 90-х.

Постер духов Opium от Yves Saint Laurent

Рис. 5. Постер духов Opium от Yves Saint Laurent

Эти данные свидетельствуют о растущем раздражении общества на неоправданное использование женских образов в рекламе. Это должно заставить индустрию активно взяться за решение проблемы использования стереотипов в маркетинге.

В этом году большое количество рекламных кампаний вызвало негативную оценку у потребителей из-за использования эротических образов или фотографий. Совсем недавно реклама авиакомпании EasyJet, в которой был изображен женский бюст со слоганом «discover weapons of mass distraction» (найди оружие массового возбуждения), спровоцировала 189 жалоб, поступивших в ASA (рис. 6).

Реклама авиакомпании EasyJet

Рис. 6. Реклама авиакомпании EasyJet

Постоянный расчет на то, что полуобнаженные женщины могут продавать все, от зубной пасты до деталей компьютеров, сильно задевает потребителей, которые начинают задаваться вопросом о творческой ценности рекламных агентств, продолжающих опираться на устаревшую формулу половых стереотипов.

Использование женских образов в рекламе стало предметом жарких дискуссий, а недавнее исследование агентства TBWA показало, что сейчас для рекламодателей наступило время, когда они должны переадресовать свою рекламу женщинам с учетом их меняющегося статуса в современном обществе.

Литература

  1. Американки протестуют против сексизма в рекламе // Новый век. — 2001. №11. — С. 81.
  2. Женщина и визуальные знаки / Под ред. А. Альчук. — М.: Идея-Пресс, 2000. — 280 с.
  3. Лапко О. Образы женщин на упаковках // Тара и упаковка. — 2000. —  №5. — С. 84.
  4. http://www.Mediatel.co.uk

1 Медведь. — 1998. — Апрель. — С. 1.

Также по этой теме: