Реклама на транспорте

Реклама на транспорте

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2001

Голубкова Е.Н.

к.э.н., профессор РЭА им. Г.В. Плеханова

Заикин А.А.,
студент РЭА им. Г.В. Плеханова

 
Введение

За последние десять лет количество автомобилей на дорогах Европы, Америки и других континентов возросло на 20%. По данным мониторинговых служб, в ближайшие десять лет ожидается увеличение этой цифры еще на 40% [1].

Дорожное строительство не успевает за ростом числа машин и нагрузка на транспортные магистрали возрастает. Это, в свою очередь, приводит к тому, что на дорогах возникает все больше «пробок», следовательно, средняя скорость автомобилей сокращается. Так, например, в отдельных районах Англии эта скорость не превышает 4 миль в час, что уже сравнимо со скоростью пешеходов. Это, среди прочего, наводит на мысль, что потенциальная аудитория наружной рекламы, или, как ее называют в США, «рекламы-вне-дома», значительно расширяется: сидящие в автомобилях водители и пассажиры, прохожие имеют больше времени для рассматривания наружных рекламоносителей (в том числе рекламы на транспорте).

Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки. Для рекламы товаров массового спроса, магазинов, услуг реклама на транспорте — эффективный инструмент.

Из истории появления нестандартной рекламы на транспорте

Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями:

  • необычайная дешевизна первого рекламного контакта;
  • высокий уровень внимания потребителей;
  • высокая частотность;
  • широкий охват.

Первый шаг к нестандартной рекламе был сделан, когда появились мобильные стенды. Что представляет из себя нестандартная реклама? Это просто гибрид рекламного щита и автомобиля — вместо кузова или прицепа небольшого грузовичка устанавливается щит с двусторонней рекламой, и такая конструкция медленно, с частыми остановками, колесит по выбранному маршруту. Преимущества такой установки — нечасто посреди потока совершенно стандартных машин проезжает такая. Внимание невольно останавливается. Да и рекламодателю становится проще обойти наиболее больную проблему рекламы такого типа — «размазанность» целевой аудитории: ведь рекламный щит можно катать, например, только по тем районам, где преимущественно живут потенциальные потребители (если этот район очерчен географически), парковать возле зданий администрации — словом, в тех самых выигрышных местах, где повесить щит невозможно или очень дорого.

Впрочем, мобильные стенды являются лишь первой ступенькой на пути «гибридизации» нестандартной рекламы и транспорта. Действительно, раз обратил внимание на стенд, два, а потом приедается, как и обычный автомобиль. Надо придумать что-нибудь новое — но что? Как насчет того, чтобы придать рекламе дополнительную динамику, которая, как известно, лучше всего привлекает потребителя? Например, как показали исследования маркетинговой компании Simmons Market Research, впечатление от увиденной наружной рекламы сохраняется у 71% прохожих, столкнувшихся с ней в первый раз. Тогда как впервые услышанный радиоролик запоминают только 18%, впервые увиденный видеоролик — 23%. Возможно, показатель запоминаемости у транзитной рекламы выше 71% — благодаря ее динамичности, мобильности и, зачастую, большим размерам по сравнению с рекламными щитами [2].

Так появились мобильные стенды с динамически сменяющимися постерами. Технически установка представляет собой небольшой грузовик-фуру, в жесткий кузов которого встроены три прозрачных экрана — по два с боков, один сзади. За экранами, на двух валах, — сверху и снизу — натянут рулон ткани с семью постерами. Микропроцессор, установленный в кузове, последовательно прокручивает каждый постер с экспозицией от 8 до 99 секунд.

В России свежи в памяти детские впечатления от первомайских демонстраций, когда стандартные заводские грузовики обшивались кумачовыми полотнищами с лозунгами, а в кузовах устраивались сцены и разворачивалась наглядная агитация. Как это применить в наше время? Да очень просто. Берется стандартная «Газель», у нее демонтируется кузов, а взамен устанавливается стеклянный короб из прочного триплекса. Внутри можно размещать что угодно — например, воссоздать обстановку типа японского суши-бара. В вечернее время прозрачный короб подсвечивается лампами.

По этому же принципу работают и мини-грузовики строительной компании «Домстрой». В свое время, когда сдавался элитный жилищный комплекс, такой передвижной макет можно было встретить в самых престижных районах столицы.

Очередным шагом стало изменение привычных форм самого транспорта для придания рекламе определенного эффекта. Например, использование рекламного велосипеда.

В рекламных целях стал использоваться «Запорожец». «Заполимузин» победно дефилирует по Садовому кольцу с залихватской рекламой в стиле Владимира Маяковского. Самое главное при создании такого рода рекламы — это нестандартность и оригинальность идей и решений, которые выделят ваш рекламоноситель среди массы похожих и привлекут внимание целевой аудитории.

Отношение к транспортной (транзитной) рекламе за последние годы претерпело существенные изменения. Появившись на свет примерно восемь лет назад, реклама на московском транспорте вызвала скептические отзывы и выглядела бедным родственником на фоне существующих рекламных средств. Постепенно ситуация менялась, транспортная реклама выросла по объемам, значимости и заняла достойное место в медиасообществе. Это произошло благодаря характерным для транспортной рекламы преимуществам. Рост числа газет и журналов, телевизионных и радиоканалов привел к дроблению целевых аудиторий на сегменты по интересам, возрасту, полу и т.д. Вынужденный давать рекламу на все возрастающее число каналов и изданий, рекламодатель оказался перед проблемой роста затрат на рекламу и сложности выбора рекламных средств для обеспечения необходимого охвата целевой аудитории. На фоне этих трудностей выявилось первое значительное преимущество транспортной рекламы — избежать контакта с ней практически невозможно При достаточно развитой городской транспортной инфраструктуре любой человек, независимо от интересов, возраста или других характеристик, выходя на улицу каждый день, видит транспортную рекламу и испытывает на себе ее действие.

Транспортную рекламу принято сравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта, будь то автобус, трамвай или троллейбус, можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке. Повторяясь, но не надоедая (в отличие от телевизионной рекламы) — другое преимущество транспортной рекламы. При этом очевиден недостаток транспортной рекламы — вытянутая горизонтальная поверхность транспортных бортов. Очень часто в телевизионной и радиорекламе рекламный образ вытесняет сам товар, рекламное предложение, имя или координаты фирмы. В отличие от этого, транспортная реклама обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения.

В ряду очевидных преимуществ рекламы на транспорте находится также ее ценовая доступность, что привлекает как заказчиков большого количества машин, так и многочисленных заказчиков одной, двух машин. Последнее характерно для рекламы торговых, медицинских и учебных центров, ресторанов, гостиниц и т.п., для которых оформленные машины часто играют роль движущегося указателя.

Эволюция рекламы на наземном транспорте

Стоимость рекламы на троллейбусе составляет в среднем 2600 долл. США и включает изготовление макета, нанесение изображения, арендную плату за шесть месяцев. Низкие расценки сохраняются уже в течение длительного времени. Благодаря этому, а также перечисленным выше преимуществам транспортная реклама превратилась в одно из действенных средств охвата массовой аудитории.

Кризис 1998 г. выявил преимущества транспортной рекламы. Вынужденные следовать жесткой экономии, рекламодатели по достоинству оценили ценовые и другие плюсы транзитной рекламы. Творчески взглянув на транзитную рекламу, сетевые, крупные российские рекламные и PR-агентства нашли в ней также средство для поддержки различных акций продвижения.

Доли шести ведущих категорий товаров, активно представленных в транспортной рекламе, приведены на рис. 1 [4].

В посткризисный период произошло своеобразное укрупнение заказов, т.е. заказов с небольшим количеством машин стало несколько меньше, при этом более крупные заказчики увеличили объемы своей рекламы на транспорте (фирма Renault — до 200 единиц, LG Electronics — до 275 единиц). Произошли изменения и в составе фирм-рекламодателей. Если сравнивать июнь 1998 г. и апрель 1999 г., заметно выросли в процентном отношении к общему объему объемы рекламы фото-, аудио- видео- и бытовой техники, продуктов питания, автомобилей.

Доли рекламируемых на транспорте товаров до кризиса 1998 г. на 01.07.98 г.

Рис. 1. Доли рекламируемых на транспорте товаров до кризиса 1998 г. на 01.07.98 г.

Кризис ужесточил требования заказчиков к изготовлению и размещению рекламы. Качество самой рекламы не только не снизилось, но даже наоборот — к оформлению транспорта стали подходить гораздо серьезнее. В докризисный период конкуренция среди агентств, занимающихся транспортной рекламой, была очень высока, что шло на пользу качеству рекламы. Кризис же лишь обострил ситуацию и заставил рекламные фирмы прилагать еще большие усилия при разработке и осуществлении транспортных рекламных проектов. Многие агентства расширили спектр предоставляемых услуг, перешли на новые технологии.

Иерархию рекламных агентств можно представить в виде трех уровней использования технологий:

  • 1-й уровень — использование только производственных технологий;
  • 2-й уровень — использование производственных и психологических технологий;
  • 3-й уровень — использование производственных, психологических и маркетинговых технологий.

Производственные технологии — это различные способы нанесения изображений, широкое использование пленок с фотоизображением, не выгорающих и устойчивых к климатическим воздействиям. К производственным технологиям относят также способы подготовки машин к окраске, т.е. способы окраски, и т.д. Однако даже самое тщательное следование производственным технологиям оказывается недостаточным. Сегодня агентства, внедряющие в практику психологические технологии, могут предложить заказчику гораздо более выгодный, грамотный проект по транзитной рекламе. Борта троллейбуса, автобуса, трамвая представляют собой сложную поверхность с множеством окон, дверей, выступов, люков и других элементов. Разработчику оформления, как правило, приходится лавировать в поиске оригинальных решений, учитывать вышеупомянутые требования психологических технологий, такие как управление вниманием, обеспечение полноценного восприятия и др.

Сегодняшние требования к рекламе и, в частности, к транспортной побудили ряд агентств вплотную подойти к внедрению в практику рекламы на транспорте маркетинговых технологий и регулярно проводить исследования рынка наружной рекламы. В ходе исследований выясняются предпочтения рекламодателей в сфере наружной рекламы, распределение рекламного бюджета по видам рекламы, ведется работа по разработке методик расчета эффективности размещения рекламы на транспорте.

Развитие и становление транзитной рекламы в России происходило и происходит по тем же законам, что и во всем мире. Однако существует ряд особенностей. Во многих странах транспортные средства отличаются большим разнообразием и имеют к тому же различные габаритные размеры. Это, в свою очередь, диктует необходимость дополнительных затрат в творческой (креативной) и технологических областях. В России, напротив, при развитой структуре транспортных потоков существует унифицированная система транспортных средств, что позволяет сократить креативные и технологические расходы при разработке и оформлении. Помимо этого в последние годы в России обозначились подрядчики, способные организовать масштабные рекламные кампании по всей стране.

Таким образом, развитая транспортная инфраструктура, унифицированный транспорт, наличие крупных операторов позволяют в настоящее время использовать транзитную рекламу в качестве национального средства распространения рекламной информации.

Реклама на движущемся носителе, в частности на городском транспорте, имеет свою специфику и свои законы, отличные от рекламы внутри того же транспорта. Например, изображение на пассажирском транспорте должно быть крупным и наглядным, оно не может содержать подробную информацию, которая бы воздействовала на мотивацию. Проведенные исследования показали, что ни пешеходы, ни пассажиры не обращают внимание на адресные данные, размещенные на бортах транспорта. Обычно такой вид сообщения является «рекламой-напоминанием». Более того, новые или малознакомые названия или изображения торговых марок не рекомендуется использовать на транспорте без дополнительной рекламной поддержки с помощью других носителей.

К сожалению, транспортная реклама, особенно у нас в стране, практически не может работать на повышение имиджа предполагаемого объекта. Образ банка, финансовой группы или политика на борту троллейбуса смотрелся бы смешно. Основная целевая аудитория рекламы на городском транспорте — население с невысокими доходами, потребляющее товары и услуги широкого спроса.

Московская транспортная реклама

В каждом регионе реклама развивается по особым законам. Каково же положение дел с рекламой на транспорте в столице? Каково отношение здесь к этому виду рекламы?

Каждый вид рекламы на московском транспорте достоин отдельного рассмотрения, и каждый имеет свои плюсы и минусы.

Наиболее широко и выразительно в Москве представлена реклама на троллейбусах. На улицах можно встретить троллейбус, оформленный под самолет или жевательную резинку, автомобиль или фотопленку. На троллейбусах размещают рекламу видеотехники, мебели, компьютеров и продуктов, а также информацию о торговых, банковских, туристических услугах, рекомендации по выбору авиалиний, магазинов, рынков и т.п.

Что такое троллейбус с точки зрения рекламы?

  • Это эффективный способ рекламировать разнообразные товары и услуги.

Что такое троллейбус с точки зрения рекламодателя?

  • Это длинный горизонтальный щит, который полгода перемещается по конкретному многокилометровому маршруту. Троллейбус с рекламой попадает в поле зрения пешеходов и пассажиров, водителей общественного и личного транспорта, среди которых, безусловно, находятся те, кому адресовано послание. Обращают на себя внимание троллейбусы крупных известных фирм, таких как Adidas, Kettler, Sharp, Polaroid. В отличие от других они несут, а точнее везут, логотип, слоган, броский дизайн. К категории имиджевых машин можно отнести троллейбус-газету или троллейбус-журнал.

Что такое троллейбус с точки зрения художника?

  • Это вытянутая поверхность со множеством окон, дверей, «гармошек», выступов и прочих неудобных элементов, ограничивающих художественное пространство, заставляющее дизайнера лавировать в поиске оригинальных макетов. Для достижения эффекта при этом необходимо использовать стойкие красители и качественную виниловую пленку.

Бурное развитие этого вида рекламы не случайно. Использование троллейбусов в качестве «агитационного» рекламного средства подкрепляется и финансовой выгодой.

При средней величине заказа один день рекламы на троллейбусе обходится заказчику примерно в 200—500 руб.. Таких цен не обеспечивает в настоящее время ни один вид рекламы!!! Кроме того, известны примеры, когда троллейбус арендуется совместно фирмой-производителем и ее дилерами. Подобные акции неоднократно проводила фирма Sony. Они позволяют существенно снизить стоимость рекламы для каждого участника.

Размещение рекламы на транспорте не требует ни регистрации, ни бюрократической канители, что немаловажно для каждого рекламодателя, которого беспокоят сроки выхода рекламы «на маршрут».

Рекламным агентством «Нью-Тон» было проведено исследование рынка троллейбусной рекламы по агентствам, являющимся непосредственными производителями подобных услуг. Приведенные на рис. 2 данные отражают расценки на 2000 г. ведущих рекламных агентств «Бриз», «ГородXX», «Нью-Тон», «Рекарт-31», «Фаворит» [4].

Как следует из рис. 3, 1-й троллейбусный парк своевременно адаптировался к рыночным условиям, установив не слишком высокие цены за аренду машин по рекламу. Такая политика позволила привлечь большее число рекламных агентств, которые смогли предложить своим клиентам выгодные с точки зрения рекламы маршруты северо-запада Москвы по вполне приемлемым ценам.

Ситуация, сложившаяся в Филевском автобусно-троллейбусном парке, кардинальным образом отличается от рассмотренной выше. В ведении парка находятся самые престижные маршруты, проходящие в районе Кутузовского и Ленинского проспектов, Нового Арбата, набережных Москвы-реки. Ценовая политика здесь совершенно иная, стоимость аренды троллейбусов выше, чем в любом другом троллейбусном парке. Не все фирмы готовы работать на таких условиях. Более устойчивые позиции имеют агентства, обслуживающие клиентов с внушительными рекламными бюджетами.

Высокие цены на машины Филевского парка обусловлены не только выигрышными маршрутами, выгодными с точки зрения рекламного воздействия. В распоряжении Филевского парка находятся в основном новые машины и троллейбусные модификации «Икарусов». Все это позволяет держать парку ценовую «планку» на высоком уровне, и, несмотря на большое число неоформленных троллейбусов (более половины от общего числа машин), Филевский парк имеет высокие доходы от рекламы.

Расценки рекламы на троллейбусах за 6 месяцев (стоимость одной машины в у.е.)

Рис. 2. Расценки рекламы на троллейбусах за 6 месяцев (стоимость одной машины в у.е.)

Структура рекламодателей 1-го троллейбусного парка

Рис. 3. Структура рекламодателей 1-го троллейбусного парка

Структура рекламодателей Филевского автобусно-троллейбусного парка

Рис. 4. Структура рекламодателей Филевского автобусно-троллейбусного парка

Структура рекламодателей 8-го троллейбусного парка

Рис. 5. Структура рекламодателей 8-го троллейбусного парка

Из рис. 5 следует, что имеется значительный процент троллейбусов без рекламы в 8-м парке. Это объясняется тем, что в его распоряжении находятся маршруты, в большинстве своем не слишком эффективные для рекламы. Поэтому в 8-м парке работает немного агентств, в основном те, которые выполняют заказы на рекламу одновременно во многих районах Москвы. Однако, если фирмам необходима реклама на юге и юго-западе Москвы, им стоит рекомендовать маршруты именно этого парка.

Исходя из приведенных данных можно заключить, что объемы заказов рекламных фирм на троллейбусах в разных парках весьма различны. Некоторые агентства предоставляют услуги по оформлению машин не во всех районах города. Для того чтобы при проведении рекламной кампании охватить всю столицу, понадобится работать сразу с несколькими агентствами или же выбирать те из них, которые могут предоставить машины во всех восьми троллейбусных парках Москвы.

Можно сказать, что рекламодатели в основном единодушны: реклама на транспорте оправдывает вложенные средства. В то же время агентства, работающие с транспортом, убеждены, что помимо пользы для рекламодателей реклама позволяет поддерживать парк машин на должном уровне и делать город ярче.

Транспортная реклама в регионах

Большинство московских троллейбусных и трамвайных парков (депо) выпускают на маршруты около 70% оформленных машин, и отстают в этом отношении пока только автобусные парки. Представляется, что транспортная реклама в столице близка к насыщению и дальнейшее ее развитие будет идти скорее всего в направлении поиска новых средств оформления, новых технологий, качественных материалов, художественных подходов.

В настоящее время в России идет процесс экстенсивного распространения рекламы. По данным экспертов, в 1998 г. доля регионов в формировании общероссийского рекламного бюджета увеличилась до 17—19%, в то время как в 1997 г. она составляла 12—13%, а в 1994 г. — всего 5—6%. Предполагается, что к 2000 г. эта доля вырастет до 25% [5].

Рекламные средства и технологии, успешно опробованные в Москве, постепенно переносятся в регионы. Конечно, этот процесс идет неравномерно. Индустрия наружной рекламы, в особенности щитовой, в региональных городах, за исключением Санкт-Петербурга, развита слабо. Исторически в ряде крупных российских городов (Челябинск, Екатеринбург, Новосибирск и др.) широкие центральные улицы не имеют разделительных полос, и городские власти препятствуют установке рекламных щитов. Щиты не освещены, их количество явно недостаточно для проведения полномасштабной рекламной кампании. Возможно, поэтому крупные компании, в основном иностранные, размещающие с недавних пор рекламу в регионах, делают ставку на транспорт как на наиболее динамичный вид рекламы, отвечающий современным требованиям.

Около 62—70% рекламы на региональном транспорте — это реклама известных торговых марок, таких как «Пепси-Кола», Polaroid, Samsung и т.д. Оставшиеся 30—38% заняты рекламой местных фирм. Из-за недостатка средств у региональных компаний реклама на эти машины наносится часто лишь на один борт или ограничена по площади. Уровень оформления транспорта весьма различен. В Санкт-Петербурге и Екатеринбурге реклама на троллейбусах несколько уступает столичной по использованию новых технологий, но что касается дизайна, то машины оформляются профессиональными художниками и выглядят по-столичному броско. В Краснодаре, Челябинске, Санкт-Петербурге обращает на себя внимание стилистика оформления машин с рекламой Polaroid, в Екатеринбурге и Челябинске — машины с новым дизайном «Пепси-Колы». Следует отметить, что жители регионов более восприимчивы к рекламе, менее избалованы и больше подвержены действию фирм-конкурентов, чем москвичи, окруженные огромным количеством рекламных носителей, что создает благоприятные условия для продвижения товаров и услуг на региональных рынках.

В большинстве региональных центров рынок транспортной рекламы монополизирован и находится в руках трамвайно-троллейбусных управлений, управлений городского транспорта или агентств при этих управлениях. Отсутствие конкуренции сказывается зачастую на ценовой политике, ведет к негибкости в отношении применения новых технологий и т.п.

По количеству машин парки региональных центров значительно уступают столичным. Однако, в отличие от последних, весь региональный транспорт полностью задействован на линиях, причем за техническим состоянием машин очень следят. Столичный транспорт обычно бывает на линии 22—24 дня в месяц, в регионах же из-за ограниченного числа машин — 27—30 дней. При этом простой одной машины не превышает трех дней в месяц. Таким образом, региональный транспорт может быть использован в рекламных целях исключительно эффективно. Наземный общественный транспорт представляет основной вид транспорта в российских городах, в большинстве из которых нет метро, при этом хорошая разветвленность маршрутов обеспечивает рекламный охват всего города.

Даже при наличии метро заказчики ориентированы прежде всего на наземный транспорт, поскольку одна-две подземные ветки охватывают лишь незначительную часть города и не обеспечивают больших объемов пассажирских перевозок. Интерес к рекламе на региональном уровне постоянно растет. По свидетельству менеджера по рекламе компании Polaroid Льва Марского, реклама на региональном транспорте является мощной поддержкой дистрибьюторов. С декабря 1997 г. фирма Polaroid провела рекламную кампанию в семи регионах России. Как отмечает Л. Марский, транспорт позволил фирме одновременно рекламировать весь спектр товаров Polaroid с существенно меньшими затратами по сравнению с аналогичными затратами на рекламу ассортимента товаров в прессе и на телевидении.

Размещению региональной рекламы на транспорте должна предшествовать работа по оценке транспортных возможностей региона. Также следует учитывать следующую информацию:

— доля городского населения;

— виды городского транспорта;

— количество транспортных единиц;

— разветвленность и «престижность» маршрутов;

— стоимость изготовления рекламы и транспортных средств.

Итак, в качестве наружной рекламы в регионах стало выгодно использовать транспорт; при выборе агентства, осуществляющего размещение транспортной рекламы в регионе, следует учитывать специфику деятельности и опыт рекламного агентства, а также знание местных условий.

Коммуникативная эффективность рекламы на транспорте

Впервые методика оценки эффективности рекламы на транспорте была предложена немецким исследователем М. Драбчинским в 1998 г. на 7-м Международном конгрессе по наружной рекламе. В России подобная методологическая разработка была проведена специалистами агентства «Нью-Тон» совместно с кафедрой экономической теории и основ предпринимательства МГТУ СТАНКИН. Эта методика позволяет оценить эффективную аудиторию рекламы на транспорте и вычислить ряд принятых в рекламе оценочных коэффициентов.

При создании методики авторы приняли ряд допущений и рассматривают транспортную рекламу как вид наружной рекламы. Эффективная аудитория наружной рекламы состоит из 50% от общего числа пешеходов и водителей, проходящих или проезжающих мимо объекта, и 25% от общего числа пассажиров общественного транспорта, проходящего мимо объекта. При расчете эффективной аудитории рекламы на транспорте принимается во внимание также величина пассажиропотока (PP) — количество пассажиров, которое находится в исследуемом транспортном средстве в течение часа.

Контактная аудитория вычисляется по каждой составляющей:

— число пассажиров автомобилей — Ахn

— число пассажиров городского транспорта — Tхm;

— число пешеходов — Р,

где А, Т — число соответствующих транспортных единиц;

n, m — среднее число пассажиров в транспортной единице.

Эффективная аудитория (Е) может быть вычислена по формуле

6.gif (6853 bytes)

Значения эффективной аудитории в час — Еh, в день — Еd и в месяц Еm вычисляются с учетом длительности маршрута t, времени нахождения транспортной единицы на маршруте — 12 часов и среднего числа рабочих дней в месяц — 22 дня.

7.gif (8060 bytes)

На практике стандартный срок размещения рекламы на транспорте составляет 3 или 6 месяцев, и эффективная аудитория Ey соответственно составит

8.gif (4868 bytes)

Приведенные формулы в свою очередь используются при расчете «валового оценочного коэффициента» рейтинга маршрута — GRP (Gross Rating Point), который показывает среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории.

Показателями рейтинга пользуются в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний.

GRP наружной рекламы представляет отношение целевой аудитории к общему пассажиропотоку города — РРТ (принимается во внимание население старше 18 лет):

GRT = E/PPT x 100%

Эту же формулу предлагается использовать для расчета GRP каждого транспортного маршрута. Другой широко используемый на практике коэффициент — OTS (Opportunity To See — «возможность увидеть») — количество контактов, определяемое на основании GRP и пассажиропотока на конкретном маршруте РРТi:

OTS = GRP х E.

При анализе медиапланов значения величин OTS и GRP можно считать своеобразной характеристикой «мощности» данной рекламной кампании: чем больше OTS и, соответственно, GRP, тем большая аудитория имеет шансы увидеть рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Затраты на реализацию медиапланов сравниваются с помощью стоимостного коэффициента CPT (Cost Per Thousand — затраты на тысячу») обращений к аудитории. CPT используется в качестве критерия оптимизации медиа-плана при выборе различных маршрутов:

9.gif (4333 bytes)

где Ci — стоимость размещения рекламы на каждом маршруте.

В таблице приведены значения некоторых величин и коэффициентов, рассчитанные применительно к конкретным троллейбусным маршрутам Москвы (2, 84).

Показатели эффективности транспортной рекламы за 6 месяцев

Показатели эффективности транспортной рекламы за 6 месяцев

В настоящее время этой методикой пользуются многие рекламные агентства, которые предоставляют заказчикам значения описанных выше величин и оценочных коэффициентов для всех троллейбусных маршрутов Москвы.

Использование этих данных позволит рекламным агентствам и рекламодателям лучше ориентироваться при разработке медиапланов и проведении рекламных кампаний и, в конечном счете, не только удержать свою долю рынка, но и добиться ее увеличения.

Реклама на транспорте сейчас демонстрирует агрессивный рост среди других средств наружной рекламы. Представляется, что она имеет большие перспективы развития ввиду емкости и ненасыщенности российского рынка транзитной рекламы, относительной дешевизны проведения рекламных кампаний на транспорте и благоприятной экономической конъюнктуры.

Реклама перестала быть просто носителем информации — она играет все большую роль в формировании эстетических предпочтений, культурных и нравственных воззрений человека. Поэтому, от того, насколько грамотно и искусно реклама сделана, зависит, какими глазами люди будут смотреть на мир вокруг себя.

Литература

1. «Итоги». — 1998. — № 3.

2. «Yes». — 1999. — № 4.

3. «Наружная реклама России». — 1999. — № 7.

4. «Наружная реклама России». — 1999. — № 8.

5. «Наружная реклама России». — 1999. — № 12.

 

Также по этой теме: