Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний

Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний

Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2000

Сазонова Н.,

кандидат MBA, International Management Center, Budapest

Культура и ее категории

Задача данной работы состоит в нахождении и оценке культурных различий и их влияния на планирование и проведение международных рекламных кампаний. В настоящее время многие ведущие специалисты в области маркетинга, включая сотрудников крупнейших рекламных агентств, при планировании рекламных кампаний учитывают и используют модель Ховстеде, получившую свое название по имени ее создателя, голландского ученого Гиирта Ховстеде, — модель, которая дает специфические характеристики культуре каждой страны в соответствии с определенной системой измерений [1]. Распознавание характерных особенностей различных культур и адаптация маркетинговых кампаний к различным системам ценностей становится зачастую критическим фактором в достижении полулярности той или иной продукции среди покупателей, в первую очередь это относится к товарам широкого потребления.

В качестве иллюстрации данной точки зрения я хотела бы привести следующий отрывок из книги Мариеке де Моойи: «Мировые рынки – это люди, не продукция. Возможно, существует глобальная продукция, но не существует глобальных людей. Может существовать глобальная марка, но не существует глобальной мотивации для приобретения данной продукции. Sony Walkman часто используют как пример продукции глобального масштаба, продукции, которая была разработана для массового потребителя с глобальными нуждами, покупателей, которые будут использовать продукцию, следуя схожей мотивации. Но это не соответствует действительности. Существуют два совершенно различных мотива для использования данной продукции. На западе мотивом служит получение удовольствия от прослушивания музыки, когда окружающие не могут тебе помешать. Однако это не было мотивом для Масару Ибука, партнера Акио Морита по Sony Corporation, для создания Walkman. Ему хотелось слушать музыку, не причиняя неудобства окружающим» [2, с. 3].

Гиирт Ховстеде, будучи сотрудником такой крупнейшей международной корпорации, как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и с соответствующей шкалой измерений. Он видел различие в культуре человеческой натуры и личности. Личность представляет собой уникальную программу психологических характеристик, которые человек не разделяет с другими. Культура — это то, что объединяет идивидумов в группу [1]. Мы часто употребляем понятие «культура», говоря об этнических и национальных группах, людях, объединенных в группы по интересам, образу жизни или профессиональной принадлежности. Различие в культуре может найти свое отражение в различной манере одеваться, поведении, ритуалах и т.д.

Ховстеде [3] описывает четыре основных проявления культуры, а именно: символы, ритуалы, герои и ценности.

Под символами подразумеваются слова, жесты, а также предметы, которые несут особое значение и узнаваемы представителями данной культуры. К символам могут относиться определенный вид одежды или макияжа, марки автомобилей, использование жаргона и т.д.

Герои по Ховстеде представлены определенными личностями, которые могут быть реальными людьми или воображаемыми персонажами, нашими современниками или легендарными личностями прошлых лет, но все они обладают характеристиками, которые получают высокую оценку в обществе и, таким образом, становятся предметом для подражания. Примерами таких личностей или моделей поведения могут служить Джеймс Бонд в Англии, Бэтмен в Америке, а Юрий Гагарин стал героем целого поколения мальчишек 60—70-х годов в России. Различия в восприятии ролевых моделей в различных культурах ярко заметны на примере полицейских сериалов. Я думаю, каждый из нас заметил как разительно отличаются герои-полицейские из американских сериалов от своих коллег, скажем, во Франции — различаются манера поведения, привычки, способ мышления и т.д.

Ритуалы представляют собой коллективные действия, которые рассматриваются как основы социального бытия. Среди ритуалов можно назвать религиозные церемонии, особую манеру приветствий, жестов и знаков уважения к старшим. Эти проявления культуры относятся к видимому ее выражению, однако их корни в культуре того или иного народа часто незаметны.

Мариеке де Моойи [1] пишет об общепринятом мнении, что рекламное сообщение может пересекать границы своей страны, но исполнение должно быть адаптировано, так как многие из визуальных и лингвистических элементов рекламы не могут быть автоматически перенесены в новые условия. Объектом адаптации могут служить внешность представителей той или иной культуры, цвет их кожи, предпочтения в одежде, язык, поведение при приеме пищи и т.д. Эти проявления культуры в социологическом смысле слова могут быть отнесены к понятию »образ жизни».

Хотя роль героев и ритуалов очень важна, в основе понятия «культура» лежат ценности. Ховстеде определяет их как общие тенденции в предпочтении определенного положения вещей над другими. Ценности являются одними из первых вещей, с которыми знакомятся дети. Примерами подобных ценностей могут служить семейные ценности, независимость, безопасность, личная свобода, интеллектуальные ценности и т.д. Хотя сегодня мы можем заметить многие черты глобализации — например, распространение международных сетей ресторанов быстрого питания, которые идентичны во многих странах мира, таких как МсDonnalds, — при этом основные ценности той или иной культуры все же остаются неизменными на протяжении многих лет. Поэтому очень важно использовать и обращаться к таким ценностям в рекламе своей продукции.

Пять измерений культуры

Проведя сравнительный анализ культур, Г. Ховстеде выделил пять основных измерений культуры, а именно: дистанция власти; индивидуализм, противостоящий коллективизму; мужское начало, противостоящее женскому началу; избежание неопределенности и долгосрочная ориентация.

Дистанция власти

Дистанция власти — степень, в какой люди, наделенные меньшей властью, принимают факт неравномерного распределения власти. Это означает, что в обществах с высокой степенью дистанции власти иерархия считается нормальным явлением, каждый из членов общества занимает определенное положение в обществе, семье и в профессиональной деятельности. Для иллюстрации среди стран, имеющих низкие показатели в данной категории, могут быть названы Англия и США, а также скандинавские страны. Это государства, в которых служебная иерархия и непогрешимый авторитет старших по возрасту проявляются гораздо реже, чем, например, в Японии, имеющей высокий показатель в данной категории. Даже на уровне семьи при принятии решений о крупных покупках, таких как автомашина, дом и т.д., англичанка обычно имеет такое же право голоса, как и мужчина, тогда как в японской семье последнее слово всегда остается за мужчиной.

Индивидуализм/Коллективизм

Индивидуализм по Ховстеде отражен в культурах, где люди заботятся только о себе и ближайших членах своей семьи, что является противоположностью людям, пронадлежащим к другим членам группы или групп, представители которых заботятся о членах своей семьи в обмен на их верность. Представители культуры с высоким показателем индивидуализма полагаются на свои личные качества, отдают предпочтение определенным задачам, местоимение »Я» играет огромное значение в их жизни. В культурах с доминированием коллективизма большое значение имеют отношения с окружающими, представители данных культур чаще мыслят в категории местоимения «Мы».

В качестве примера отражения в рекламе данной категории могут служить американские постеры и рекламные ролики («культура индивидуалистов»), которые по своему характеру существенно отличаются от итальянских или латиноамериканских, обращенных к представителям общества с высокими показателями коллективизма. В сюжетах американской рекламной продукции главный герой может быть едиственным персонажем; такова, например, реклама продукции AT&T, где изображен бизнесмен, отправляющийся в деловую поездку, и ниже дана аннотация возможностей AT&T по предоставлению услуг международной связи. Американский потребитель будет рассматривать данного человека как сильную личность, способную принимать самостоятельные решения, чьи деловые способности оценивает компания, посылая его за рубеж. Однако подобный сюжет вряд ли имел большой успех в латиноамериканских странах, где герой-одиночка был бы расценен как неудачник, не сумевший снискать уважение окружающих. Например, при рекламе достоинств той или иной марки автомашины в Италии герой скорее всего будет находиться в салоне не один, а с красивой девушкой, разделяющей с ним удовольствие от вождения красивой и удобной машины, они будут проезжать по улицам, где их будут узнавать соседи и знакомые, выражающие восхищение успехами молодого человека.

Мужское/женское начало (Masculinity/Femininity)

Доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем мужского начала являются достижения и успех, доминирующими ценностями в обществе с высоким показателем женского начала – забота о ближних и качество жизни. В культурах с высоким показателем мужского начала особое значение приобретают профессиональные достижения, которые отражают общественный статус личности. Роль полов здесь строго определена. В культуре с преобладанием женского начала качество жизни важнее статуса и люди здесь часто демонстрируют симпатию по отношению к неудачнику. В обществах с преобладанием женских ценностей люди не придают большого значения одежде. Например, по тому, как одеты большинство скандинавов любого возраста вне рабочего дня, очень трудно определить их социальный статус. Во Франции или Бельгии люди среднего возраста одеты гораздо более элегантно, по манере одеваться посторонний может легко определить каково общественное положение данного человека (высокий показатель мужского начала).

В странах с высокими показателями мужских ценностей, таких как Германия, в рекламе моющих средств вы вряд ли увидите мужчину, чувствующего себя комфортно на кухне. Даже если мужчина становится главным персонажем рекламы моющих средств в этой стране, он ведет себя скорее как «слон в посудной лавке», пока на помощь ему не приходит женщина. В Голландии, стране с феминистической культурой, в рекламе моющих средств и товаров по уходу за ребенком мужчины участвуют наравне с женщинами, их действия естественны и они не являются предметом насмешек для других. Обязанности по ведению домашнего хозяйства в обществах с феминистической культурой распределены между мужчинами и женщинами более равномерно.

Избежание неопределенности

Избежание неопределенности — это степень, в какой люди чувствуют неуверенность и неопределенность и пытаются избежать таких ситуаций. Представители культур с высокой степенью избежания неопределенности чувствуют необходимость во введении большого количеств правил и формальностей для организации своей жизни. Обычно люди в таких странах часто испытывают чувство тревоги и показывают свои эмоции. Они верят экспертам во всех областях жизни, избегают конфликтов и конкуренции. Среди западных стран Греция и Португалия имеют самые высокие показатели в данной категории, страны Восточной Европы также являются лидерами в данной категории. В Венгрии при проведении рекламных кампаний сотрудникам страховых фирм не рекомендовалось начинать разговор с потенциальным клиентом, расписывая негативные последствия несчастных случаев. Не желая испытывать чувство тревоги, люди часто вешали телефонные трубки, и компания теряла потенциальных покупателей.

В обществах с низкими показателями в категории избежания неопределенности правила и законы сокращены для необходимого минимума. Люди не избегают конкуренции и открытого разрешения конфликтов. Примерами таких культур могут служить англо-саксонская, представленная Англией и Америкой, а также культуры скандинавских стран.

Долгосрочная ориентация

Долгосрочная ориентация определяется как степень, в которой общество нацелено на прагматичную перспективу ориентации на будущее, нежели на традиционную историческую или краткосрочную оценку. В культурах с долгосрочной ориентацией люди сориетированы в направлении достижения душевного спокойствия, единения с природой в их духовной эволюции. Одним из проявлений долгосрочной ориентации является уважение к традициям. Среди культур с долгосрочной ориентацией могут быть названы азиатские страны, в первую очередь представленные значительной китайской популяцией. В противоположность долгосрочной ориентации, представители культур с краткосрочной ориентацией нацелены на достижение счастья, стабильности и уверенности в себе. Англо-саксонские страны представлены среди культур, которые имеют низкие показатели в данной категории.

В последующем анализе рекламной кампании отбеливателей и чистящей продукции, проведенной компанией DDB Needham по всему миру, использована модель Ховстеде — модель пяти измерений культуры в качестве системы оценки эффективности будущей рекламной кампании в странах с различной культурой.

В анализе использованы материалы агентства DDB Needham, которые были любезно предоставлены руководством венгерского отделения компании. Хотя рекламная кампания проводилась с помощью широкого спектра СМИ в более чем двадцати странах по всему миру, анализ ограничен рекламными роликами и печатными материалами в четырех странах, имеющих различные характеристики по модели Ховстеде. Подобный выбор рекламных роликов был основан на желании продемонстрировать эффективность данной системы.

Ниже дана таблица показателей США, Великобритании, Венгрии и Франции в соответствии с моделью Ховстеде.

  Величина показателя
Категории США Велико-
британия
Венгрия Франция
Дистанция власти (PD) Низкий
(40)
Низкий
(35)
Средний Высокий
(68)
Мужское/женское начало (MAS) Средний
(62)
Средний
(66)
Высокий Низкий
(43)
Индивидуализм/ Коллективизм (IDV) Высокий
(91)
Высокий
(86)
Средний Средний
(71)
Избежание неопределенности (UAI) Низкий
(46)
Низкий Высокий
(35)
Высокий
(86)



Долгосрочная ориентация в таблице не рассматривается, так как в рекламном видеоролике товаров широкого потребления трудно отследить эту характеристику (она оказывается необъективной).

Особенности рекламы для разных стран

Великобритания. Отбеливатель Domestos
(продолжительность видеоролика – 20 секунд)


При создании рекламного ролика его создатели сконцентрировали свое внимание на продукции и ассоциациях, связанных с ней, в первую очередь метонимии1. Хотя непосредственная демонстрация использования отбеливателя не показана, основная идея авторов была сфокусирована вокруг создания позитивного имиджа эффективности продукции, который возникает у зрителя по ассоциации с силами природы, а именно свежестью и холодом айсбергов, водопада, скоростью потока воды и т.д.

Рекламный ролик производит сильное впечатление на зрителя, значительно отличаясь от идентичной продукции, пробуждая у зрителей эмоции и ассоциации. Выбрав данный стиль исполнения, авторы старались обратиться к одной из ценностей британских потребителей — ценности быть особенным, находиться «вне толпы«. Bидеоролик начинается с вида Антарктики: высокие айсберги, звуки ветра как музыкальная поддержка, затем действие динамично перенесено к водопадам с потоками низвергающейся воды, которая устремляется с увеличивающейся скоростью в такт усиливающегося ритма музыки в символический круг, который оказывается заглушкой (сливом для воды в раковине). Через очертания геометрической формы заглушки видны очертания молодой женщины. Затем она показана крупным планом. В руках она держит, конечно же отбеливатель, Domestos.

Текст, сопровождающий рекламный ролик: «Если вы хотите, чтобы в вашем доме присутствовал ледяной, чистый запах натурального льда, Domestos Glacier, сильный густой отбеливатель, убьет все известные микробы насмерть (подчеркнуто)». В английской культуре вербальный стиль имеет большое значение, в нем используются метафоры, колоритные выражения и интонации. Такой стиль типичен для низкоконтекстной англо-саксонской культуры. Текст информирует потенциального пользователя о действии, характере и использовании продукции.

Основной персонаж рекламного ролика — молодая женщина (Великобритания имеет низкий показатель дистанции власти, высокий в мужском начале, что отражено в ярковыраженном распределении ролей: домашняя работа является обязанностью женщины, которая использует отбеливатель Domestos самостоятельно, без помощи и совета со стороны (высокий показатель в категории «индивидуализм» — индивидуум в англо-саксонской культуре не нуждается в совете, он или она всегда готовы испробовать продукцию в действии первым). Реклама создает ассоциацию с эффективностью, свежестью и чистотой природы в гораздо большей степени, чем демонстрирует действие отбеливателя в сравнении с аналогами. Демонстрация в сравнении более типична для стран с низкими показателями в данной категории. В таких странах покупатели изначально консервативны в применении всего нового, не будучи уверенными в его эффективности в сравнении с продукцией, которую они использовали прежде.

В соответствии со всем вышесказанным можно сделать вывод, что творческое решение рекламного ролика соответствует ценностям определенной культуры и эффективно обращается к представителям этой культуры.


США. Печатный постер отбеливателя Lemon Fresh Clorox.

США имеют идентичные с Великобританией показатели по модели Ховстеде, но все же это страна со своей особой культурой, отличающейся от английской. В рекламе использовано непосредственное сравнение нового отбеливателя Lemon Fresh Clorox с уже существующей продукцией на рынке, что типично для американского стиля рекламы. Можно вспомнить хотя бы рекламу Procter&Gamble, мультинациональной компании, имеющей штаб-квартиру в США, и таких торговых марок, как Tide и Ariel. В постере отбеливателя Lemon Fresh Clorox заголовок подчеркивает, что данная продукция является новой на рынке и демонстрирует улучшенное качество, — в этом приеме отражена любовь американцев к сильным выражениям и новизне. Вербальный контекст очень важен для американской аудитории, как он важен и для английской. Авторы должны подобрать необходимые слова и выражения, которые привлекут покупателя, поскольку текст и мотивация могут значительно повлиять на желание потребителя сделать покупку в дальнейшем. Высокий показатель американской культуры в категории «индивидуализм», отражен в желании покупателей испробовать новую продукцию как можно раньше.

Целенаправленный выразительный язык, используемый в рекламе, имеет целью привлечь внимание потенциального покупателя: «Не будь одурачен дешевыми отбеливателями» — черта, типичная для низкоконтекстной культуры. Рисованные карикатурные персонажи использованы для того, чтобы потенциальный покупатель мог отличить «настоящий» продукт от подделки. Авторы используют сравнение и текстовое сопровождение (мелкий шрифт), обращаясь к логике потребителя, объясняя, почему ему следует использовать именно данный отбеливатель.


Венгрия. Отбеливатель CLOROX
(продолжительность ролика — 30 секунд).


Данный рекламный ролик был создан специально для венгерских потребителей, его стиль и обращение к ценностям венгерской социальной культуры значительно отличаются от ранее описанной рекламы отбеливателя в Великобритании. Основной сюжет ролика — празднование дня рождения ребенка. Рекламный ролик начинается с показа детей, сидящих за праздничным столом, вместе с ними сидит и пожилая женщина, скорее всего бабушка одного из детей (венгерское культура — менее индивидуалистическая, чем англо-саксонсткая).

Присутствие представителей различных поколений: детей, молодых женщин и пожилой дамы, представительницы старшего поколения, которая, однако, ведет себя не как ментор, скорее наслаждаясь обществом своих близких, а не читая им нотации, — отражает средний показатель Венгрии в категории «дистанция власти». Стиль самого ролика может быть описан как смешанный.

Основная концепция ролика — представить вниманию зрителя «картинку из жизни»: празднование дня рождения ребенка, когда его мать замечает, что блузка ее дочери не такая белоснежная, как блузка ее подружки. Высокий показатель в категории «индивидуализм» показатели нашел свое отражение в последующих действиях женщины. Она обращается за советом к другой молодой женщине, скорее всего матери девочки в белоснежной кофточке. Молодая женщина не принимает импульсивного решения, она следует совету подруги, которая использовала отбеливатель CLOROX прежде. Для того чтобы убедить покупателей приобрести продукцию, демонстрация включена в основной сюжет. Два типа идентичной продукции используются одновременно, рекламируемый отбеливатель демонстрирует лучший результат. И как ожидаемый happy end — счастливая женщина с пластиковой бутылочкой CLOROX в руках.

Высокий показатель мужского начала в венгерской культуре нашел свое отражение в отчетливой роли полов. Роль женщины в рекламном ролике — роль матери и ее забота о чистом доме. Все герои, участвующие в действии — женщины, мужчины, не принимают решения в отношении выбора лучшей марки отбеливателя. Кроме того, все женщины выглядят очень ухоженными, одетыми со вкусом, скорее официально, чем непринужденно, — даже на семейном празднике.


Франция. Отбеливатель ACE (продолжительность ролика — 40 секунд).

Данный рекламный ролик может быть описан как типично французский, обращенный к представителям культуры с уникальным сочетанием высоких показателей в категориях «дистанция власти» и «индивидуализм». Хотя молодая девушка наслаждается собственной независимосью (она живет отдельно, это очевидно из сюжета ролика), готовясь к волнующему свиданию, но в то же время она готова воспользоваться советом своей тетушки, умудренной житейским опытом, которая советует применить новый отбеливатель для решения возникшей проблемы (пятно на любимом платье девушки).

Даже в рекламе такой банальной продукции, как отбеливатель, основным элементом сюжета во Франции становится драма. Создатели данного рекламного ролика хотят развлечь зрителя, обращаясь к его эмоциям и чувственности. Главная героиня — молодая, очень привлекательная девушка (подчеркивание сексуальности), очевидно готовящаяся к предстоящему свиданию. Она, как актриса, играет различные роли, примеряя разные наряды, меняющие ее образ; атмосфера радости поддержана приятной музыкой.

К сожалению, героиня не удовлетворена тем выбором платьев, который у нее остается. На ее любимом платье заметно огромное пятно. Ее тетушка неожиданно приезжает к ней с визитом, и девушка жалуется ей на свою проблему и надеется на ее совет (высокий показатель в категории «дистанция власти»: люди старшего возраста более компенентны). Пожилая женщина советует воспользоваться отбеливателем ACE, но девушка все же не уверена в его эффективности. Последущая демонстрация отбеливателя в использовании (высокий показатель в категории «избежание неопределенности») и объяснения, исходящие от старшей по возрасту женщины, убеждают покупателя в отличном качестве продукта. Молодая женщина очень довольна результатом, она демонстрирует платье, проявляя свои эмоции и отмечая: «он (отбеливатель) спас мое платье и мой вечер». Сигнал ожидающей машины напоминает родственнице девушки о ее собственных планах (высокий показатель в категории «индивидуализм»). До последней минуты «театральное представление» продолжается, так как девушка незаметно вытаскивает бутылочку с отбеливателем из сумочки тети.

Заключение

На примере проведения международной рекламной кампании отбеливателей и другой чистящей продукции, организованной компанией DDB Needham, была продемонстрирована эффективность применения модели Ховстеде. Хотя три рекламных ролика и один постер, использованные в Велико-британии, США, Венгрии и Франции, имели целью маркетинг идентичного продукта, однако исполнение, образы, стиль и вербальное сообщение значительно различались. Подобная корректировка формы рекламных кампаний позволяет достичь максимальной эффективности среди целевых групп в различных странах. Адаптированное исполнение рекламных материалов к культурам различных стран может являться критическим фактором популярности продукции, в первую очередь в категории товаров широкого потребления. Как было продемонстрировано выше, модель Ховстеде может стать хорошей точкой отчета при планирования рекламных кампаний.

Литература

1. G. Hofstede. Cultures and organizations: Software of the Mind. — New York: McGraw-Hill, 1991.
2. Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes. — Sage Publications, Inc. California, USA, 1998.
3. DDB Needham: World-wide campaign of bleaches and cleaning product. Собственность DDB Needham, Budapest.

Также по этой теме: