Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Организационные принципы и формы рекламной деятельности на предприятиях холдинга

Организационные принципы и формы рекламной деятельности на предприятиях холдинга

Организационные принципы и формы рекламной деятельности на предприятиях холдинга

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2009

Негородов В.С.

аспирант кафедры маркетинга
и управления проектами Московского института электронной техники,
руководитель отдела рекламы и PR группы компаний I.S.P.A.

Рассмотрены вопросы создания рекламного подразделения как функциональной сервисной службы корпоративного центра на предприятиях любого типа, в том чи сле и холдингового. Даны предпосылки централизации рекламной деятельности. Перечи слены факторы, влияющие на структуру рекламной службы; затронуты основные вопросы при проведении аудита рекламной деятельности; рассмотрены организаци онные формы рекламной деятельности в зависимости от существующей формы орга низации маркетинговой системы предприятия; рекламная деятельность проанализи рована с позиций централизации и децентрализации; описаны варианты взаимодей ствия рекламного подразделения с внутренними заказчиками.

Централизация маркетинга не всегда является необходимым условием для успешной деятельности холдингов [1], так как зависит от ряда факторов (рис. 1) [2–9].

Рис. 1. Факторы, влияющие на степень централизации маркетинга

Учитывая текущую стадию развития маркетинга в холдинговых структурах России, рекламная деятельность (РД) выступает тем элементом маркетиновой деятельности, которая может быть централизована в большинстве случаев как наиболее востребованая функция в маркетинговой системе холдингов [10; 11]. Перечислим основные требования, предъявляемые к централизованной рекламной службе, входящей в состав корпоративного центра [12; 13]:

  1. более низкие издержки:
    • поддержание оптимального штата специалистов отдела, чтобы затраты, связанные с содержанием отдела, окупались максимально эффективно;
    • обеспечение конкурентоспособной цены на услуги;
  2. дифференцированные услуги:
    • оперативность и качество предоставляемых услуг;
    • востребованность предоставляемых услуг;
  3. специализированные знания и квалификации:
    • упорядоченные информационные потоки рекламной службы;
    • оперативная подготовка отчетов, в том числе консолидированных;
    • обеспечение четкого документооборота;
  4. единые стандарты рекламных бизнеспроцессов:
    • регламентация РД в виде положений и регламентов бизнеспроцессов;
    • отсутствие дублирования рекламных функций.

Организационная структура рекламной службы зависит от многих факторов. Перечислим некоторые их них в табл. 1.

Таблица 1

Факторы, влияющие на организационную структуру рекламной деятельности предприятия

При определении некоторых факторов важно провести аудит РД с целью получения ответов на следующие вопросы, которые задаются в зависимости от потребностей и задач конкретного предприятия (табл. 2).

Таблица 2

Ключевые вопросы при проведении аудита рекламной деятельности

Дать ответы на эти вопросы не всегда является простой задачей на обычном предприятии, а в условиях холдинга – тем более. В табл. 3 представлены воз можные формы организации рекламной деятельности [11; 14; 15].

Таблица 3 Организационные формы рекламной деятельности

Предприятия в зависимости от совокупности внешних и внутренних условий используют самые разнообразные формы и методы РД с диапазоном от создания собственных служб до полной передачи этих функций сторонним организациям (например, рекламным агентствам). Но полная передача функций не устраняет необходимости со стороны предприятия осуществлять планирование, организацию и контроль РД, то есть осуществлять функции рекламного менеджмента по отно шению к аутсорсингу.

Рассмотрим организационные принципы РД в зависимости от распределения полномочий по критериям централизации и децентрализации (табл. 4).

Таблица 4

Организационные принципы рекламной деятельности по степени централизации/децентрализации

Большинство предприятий, обслуживающих рынки P2B, и предприятий, выпускающих товары широкого потребления, строят свою РД на основе одного или комбинации нескольких принципов централизации. Чем ниже степень цент рализации, тем выше роль рекламного менеджмента как централизующего эле мента базисных функций РД: планирование, организация и контроль в бизнесах холдинга.

При делегировании полномочий и функций РД как по вертикали, так и по го ризонтали наиболее интересным моментом являются возможные формы органи зации взаимодействия между бизнесединицами (БЕ) и рекламным подразделени ем. Рассмотрим организационные схемы построения взаимодействия рекламного подразделения с БЕ более подробно (табл. 5).

Таблица 5

Формы организации взаимодействия рекламной деятельности с внутренними заказчиками (бизнес-единицами)

Внутренняя структура рекламного подразделения может быть создана по од ной из следующих моделей: По функциям деятельности. Отдел, в основе которого лежит принцип «функ ции деятельности», состоит из специалистов или групп специалистов, отвечающих за определенные направления деятельности: подготовка текстов рекламных обра щений; дизайнерские и художественнооформительские работы; производство рекламных материалов; исследования; выбор, планирование, размещение рекламы в различных средствах ее распространения; ведение счетов. По видам рекламы. В таком отделе будут работать сотрудники, деятельность которых разделяется согласно видам рекламной деятельности: специалисты по рекламе на ТВ, в прессе, по наружной рекламе, рекламе на радио, ин тернет рекламе, BTLрекламе и т. п. По товарному признаку (товарам, товарным группам, брендам). Для крупных рекламодателей с диверсифицированным ассортиментом товаров, услуг, брендов возможно построение отдела по товарам, товарным группам, брендам. Ключевая фигура – брендменеджер, занимающийся брендингом на разных уровнях – от менеджмента конкретного бренда до управления портфелем брендов. Грамотный брендменеджер участвует в мероприятиях по увеличению стоимости и капитала бренда, причастен к контролю над бюджетной политикой бренда. По конечному потребителю или типу рынков. Здесь специалисты отдела наде ляются набором ответственности относительно конкретного рынка или конечных потребителей рекламируемого продукта. По географическому (территориальному) признаку. В таком отделе структура совпадает со структурой отделов продаж, сбыта и ориентирована на конкретные географические регионы, где осуществляются реклама и дистрибуция предприятия. Менеджеры отвечают за определенные территории или регионы. На основе перечисленных выше организационных форм и моделей при про ектировании или диагностике организационной структуры РД на предприятии целесообразно следовать следующему алгоритму (рис. 2).

Рис. 2. Алгоритм проектирования структуры рекламной деятельности предприятия

Так как не существует единой модели построения РД на предприятих холдин гового типа, определение модели организации РД должно явиться результатом логического анализа потребностей и положения предприятия, целиком и полностью отвечать требованиям текущего уровня его развития.

Чтобы организационная структура РД была оптимальной, она должна быть многомерной, то есть построенной по смешанному принципу; необходимы цен трализация наиболее важных и востребованных рекламных функций, использова ние регулируемого аутсорсинга рекламных услуг. Учет перечисленных организа ционных принципов позволяет взглянуть на структуру РД с различных точек зрения и оптимизировать ее в соответствии с требованиями бизнесов, входящих в холдинг.

Литература

  1. Антонов Г.Д., Иванова О.П. Централизация маркетинга в интегрированных компаниях: необходимость и эффективность // Маркетинг в России и за рубе жом. – 2002. – № 4.
  2. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля. – Спб.: Питер, 2005.
  3. Монахова Е., Никитина Н. Блеск и нищета российских холдингов. Часть 1. Автоматизация сбытовых холдингов // ByteРоссия. – 2000.– № 1.
  4. Юлдашева О.У. Эффективная организация маркетинга – с чего начать? // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2001. – № 1.
  5. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг как инструмент повышения конкурентоспособности России // Управление персоналом. – 2000. – № 6.
  6. Китова О. Управление эффективностью маркетинга. Часть 2 // Марке тинг. – 2008. – № 3.
  7. Турусина А.Ю. Операционная эффективность маркетинга: взгляд CEO // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. – № 1.
  8. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и зарубежом. – 2000. – № 4.
  9. Ерл К. Гармония Инь и Янь в измерении маркетинговых показателей: четыре принципа инноваций // МаркетингДайджест. – 2004. – № 4.
  10. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – М.: Эксмо, 2008.
  11. Лясота С. Аспекты эффективного создания маркетинговых коммуникаций в холдинговых структурах // Маркетинговые коммуникации. – 2004. – № 5.
  12. Каплан Р.С., Нортон Д.П. Организация, ориентированная на стратегию. Как в новой бизнес среде преуспевают организации, применяющие сбалансиро ванную систему показателей. – М.: ОлимпБизнес, 2004.
  13. Слесаренко А. Зачем предприятию общий центр сервисного обслуживания // Генеральный директор. – 2007. – № 5.
  14. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – М.: ИКЦ «Март», 2004.
  15. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – К.: Студцентр, 2007.

Также по этой теме: