Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Опыт продвижения марки пива Efes Pilsener на российский рынок

Опыт продвижения марки пива Efes Pilsener на российский рынок

Опыт продвижения марки пива Efes Pilsener на российский рынок

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2000

Филатов А.А.

к.э.н.

Экспания западных пивоваров в нашустрану вполне закономерна. Несмотря на кризис,российский пивной рынок демонстрирует завидныйрост, и потребление пива ежегодно увеличиваетсяна 50 млн. декалитров.

Не менее важно и то, что продолжениеинвестиционных программ западных пивныхкомпаний в России стало возможным после того, какСовет Федерации РФ отклонил в конце прошлогогода принятый Госдумой «антипивной» закон,который приравнивал пиво к водке и увеличивалналоговое бремя на пивоваров. По информациижурнала «Эксперт», руководители российскихпивзаводов договорились с законодателями, чтовласти не будут повышать налоги на производствопива, пока потребление этого напитка в нашейстране не достигнет 50 литров на человека в год(сейчас этот показатель равен 25 литрам). Пивоварысчитают, что это позволит увеличить притокинвестиций в их отрасль и обновить оборудованиена многих предпритиях.

Четырехкратная девальвация рубля врезультате августовского кризиса 1998 г.сделала массовый импорт пива затруднительным.Стали развиваться и «раскручиваться»отечественные товарные марки. В качествеуспешной политики по закреплению на внутреннемрынке пивной продукции следует рассматриватьстратегию концерна, выпускающего пиво Efes ироссийскую марку «Старый мельник» на мощностяхнедавно построенного и введенного в действиепивоваренного завода в Москве. И цена у этихмарок оказалась конкурентоспособной, и вкусближе к классическому пльзеньскому «Праздрою»,нежели у традиционных московских марок. И, чтоочень важно, рекламные кампании концерна имеютсерьезный фундамент — инвестиции в организациюреального производства и дистрибуцию продукциивнутри страны.

В июне 1999 г. ЗАО «Пивоварня Москва —Эфес» пустило первую линию производительностьюв 150 млн. литров пива ежегодно. Когда будет пущенавторая линия, проектная мощность завода составит300 млн. литров. Общий же объем инвестиций в этопроизводство достигнет 140 млн. долл. США. Заводвыпускает два сорта пива: Efes и «Старый мельник» —сорт, специально разработанный для России.Позиционирование продукта происходит на основемодели конкуренции внутри одной товарной группы,в свое время успешно примененной компанией«Проктер энд Гэмбл» в США для сегмента домашнихмоющих средств. Так, сегмент жидного мыла высшегокачества для ручной мойки посуды был раздробленна виды продукции, подчеркивающие разныепотребительские характеристики: традиционноекачество, высокую отдачу моющего средства имягкое воздействие на руки. Набор сходных попотребительским свойствам товаров,различающихся отдельными характеристиками,подчеркнуто ориентированными на определенныегруппы потребителей, позволил в свое время тонкодифференцировать сегмент рынка, ценовуюполитику и в совокупности захватить на рынкесущественно бо2льшую долю, потеснив навнутреннем рынке США конкурентов из «ЛеверБразерз».

В некотором смысле похожая стратегияприменяется для продвижения марок Efes и «Старыймельник». При этом используется двухуровневаяценовая модель: относительно низкая по сравнениюс другими импортными сортами пива цена на Efes,имеющего имидж импортного товара, и цена чутьвыше среднего для «Старого мельника»,позиционируемого среди отечественныхвысококачественных сортов. Умелоепозиционирование товара, разумная ценовая ирекламная политика позволяют добиваться успеха.

В качестве одного из методовпродвижения указанных марок пива использовалосьпроведение музыкальных фестивалей. Фестивальблюза проводится уже в 10-й раз в тех странахЕвропы и тех городах, где особенно активнопокупается данная товарная марка. «Мысознательно выбрали музыку, которая не являетсясверхпопулярной. В результате этогодолгосрочного проекта мы планируем изменитьситуацию», — высказался о стратегии рекламнойкампании предприятия Олег Пустовалов,специалист отдела маркетинга ЗАО «ПивоварняМосква — Эфес».

5—6 ноября 1999 г. в Московском дворцемолодежи в рамках этой программы состоялиськонцерты блюзового фестиваля, организованногопри поддержке пивного концерна Efes Pilsener.

На сцене — черные американскиеблюзмены Chris Norman King, команда «вождя» Eddy Clearwater, BobbyRush и его шоу-группа. В зале — море пива от Efes Pilsener,которое можно было попить бесплатно. Атмосфераконцерта напомнила пивной праздник, проведенныйнесколько лет назад в Москве австрийскойпивоваренной компанией, выпускающей пиво Gser. Тогда вкрылатском на открытом воздухе рядом свелотреком были раскинуты огромные шатры. Вшатрах под альпийскую музыку разливали Gser, а вечерамиустраивали лотерею. По хитрому замыслуорганизаторов, в течение нескольких месяцевперед этим многие москвичи покупали бутылки спивом Gser,коллекционировали пробки, внутри которых былавыгравирована одна из букв, составляющихназвание пива. Для получения лотерейного билета,участвующего в розыгрыше, надо было предъявитькомплект крышек, составляющих слово G--s-e-r. Фокус заключаетсяв том, что разные буквы были выпущены разнымтиражом. Самой редкой, как помнится, была буква ц.И, даже объединив усилия и кошельки, любителипива с трудом находили в целой батарее бутылокдефицитную пробку, что стимулировало дальнейшийпоиск и покупку все новых бутылок.

Все было хорошо. Товар раскручивался снеимоверной силой. Цена бутылки Gser подскочила с нижнейграницы ценового коридора до верхней, легкооставив позади известные и уважаемые марки«Хольстен» и «Туборг», вплотную приблизившись поцене к «Хайнекен». Лотерейные билеты, полученныев обмен на комплекты пробок, участвовали врозыгрыше каждый вечер. Если в зале никто неотзывался на выкликнутый номер, процедуравытаскивания из барабана следующего заветногономера продолжалась вплоть до нахожденияприсутствующего в зале счастливщика. Победителибыли довольны: они получили фирменные майки,путевки на отдых и даже автомобиль, которыйразыгрывался в самый последний день. Но сразупосле окончания лотереи основная массаучастников почувствовала себя «обманутымивкладчиками»: покупали пиво, собирали пробки, апризы достались кому-то. Неприятно. И где теперь Gser на прилавкахмосковских торговых точек?

Вот такие психологические эффекты следуетучитывать при организации рекламной кампании.Лучше создать атмосферу праздника, в которомпобедителями почувствуют себя всеприсутствующие, как на замечательном концерте EfesPilsener Blues Festival.

 

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы