Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Эффективный маркетинг — ключ к успеху компании

Эффективный маркетинг — ключ к успеху компании

Эффективный маркетинг — ключ к успеху компании

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2000

Беседу провела Сергеева С.Е.,
ответственный секретарь журнала
«Маркетинг в России и за рубежом»

Образованная в 1990 году, компания АйТи является ведущим российским системным интегратором и предоставляет своим клиентам полный спектр услуг по созданию комплексных информационных систем для всех сфер деятельности. АйТи также является разработчиком целого ряда собственных высокотехнологичных продуктов.

Основные направления деятельности компании:

• консалтинг

• внедрение систем автоматизации финансово-хозяйственной деятельности

• реализация сетевых и телекоммуникационных систем

•создание электронных платежных систем

• внедрение интегрированных систем безопасности и защиты информации

• реализация систем охраны и жизнеобеспечения объектов

• техническая поддержка и сопровождение информационных систем

• авторизованное обучение в области информационных технологий и менеджмента

В компании АйТи работает 700 человек, из них свыше 150 сотрудников — сертифицированные специалисты. Постоянными клиентами компании АйТи являются государственные структуры и ведомства, крупнейшие промышленные, торговые,строительные предприятия и предприятия связи,финансовые учреждения.

Основные подразделения компании АйТи:Департамент сетевых технологий, Департамент программных систем, Департамент электронных платежных систем, Департамент специальных систем, Департамент консалтинга и методологии создания информационных систем, Департамент регионального бизнеса, Академия АйТи,Департамент маркетинга и рекламы. Региональные представительства компании АйТи действуют в Санкт-Петербурге, Уфе, Волгограде, Казани,Красноярске, Иркутске. Сеть партнеров компании АйТи, продвигающих на российском рынке продукты,решения и технологии АйТи, насчитывает более 250фирм.

Учитывая, что компания АйТи имеет богатый практический опыт применения инструментов маркетинга, мы решили взять интервью у руководителей маркетинговых служб.

Исторически сложилось так, что отечественные компании, работающие на рынке информационных технологий, стали одними из пионеров в освоении и применении маркетинга в своей работе. С чем это связано, по вашему мнению, и почему именно в сфере информационных технологий так важны инструменты маркетинга?

Панферова К.В., вице-президент по маркетингу и рекламе:

Так как рынок только формировался, то приходилось его изучать зачастую методом проб и ошибок. Например, проводя опросы клиентов, мы не осознавали, что реализуем такие методы и технологии, как обратная связь, работа с фокус-группой и т.д. Может быть, мы еще не осознавали, что использовали маркетинговые технологии, поскольку тогда не было еще понимания многих вещей, не было опыта.Соответственно, для того чтобы понимать «Что делать?», приходилось изучать информационный рынок.

 

Ведев Д.Л., директор по связям с общественностью:

Почему в России на рынке информационных технологий маркетинг оказался востребованным? Это связано, прежде всего, с особенностями российского рынка информационных технологий, т.е.:

1. Рынок создан практически с нуля на рубеже 90-х годов, и поэтому на нем практически не было унаследованного «советского» подхода к бизнесу.

2. Он был создан частными предпринимателями, частными компаниями, т.е. людьми, которые делали ставку на профессионализм.

3. На этот рынок было привлечено большое количество высокоинтеллектуальных, образованных людей.

4. Так как сотрудники имели высшее (техническое) образование, у многих из них был опыт работы в научной сфере, но не было бизнес-образования, то они активно занимались самообразованием, читали большое количество специальной литературы и пытались изначально организовать свою работу правильно.

Также можно отметить, что рынок основывался на продвижении продуктов зарубежных производителей и многие российские компании развивались как партнеры зарубежных поставщиков. Зарубежные производители привносили на этот рынок принятые и апробированные технологии маркетинга,продвижения торговых марок и т.д. При этом они уделяли большое внимание подготовке персонала российских фирм-партнеров – не только в техническом плане, но и обучая российских специалистов на специальных курсах по маркетингу, бизнес-управлению.

 

Панферова К.В.: Невольно возникает вопрос: «Почему маркетинг на рынке туристических услуг так слабо развит?» Сравнение можно сделать потому, что рынку информационных технологий и массовому рынку зарубежного туризма в нашей стране примерно одинаковое число лет. По уровню же культуры, по степени использования маркетинговых методов — рынок информационных технологий гораздо выше.

Маркетинг — это философия бизнеса,методика которого ясна и понятна вне зависимости от того, к какому полю деятельности она применяется. Методы едины.

В целом «культура маркетинга» выше на рынке информационных технологий, чем на других рынках. Хотя, казалось бы, у них – такая сильная конкуренция, они должны искать новые методы, но этого не происходит. До сих пор они находятся на уровне развития: «Дай-продай-купи». Не все,конечно. Очень немногие из них имеют понятие о торговой марке, продвижении товара и т.д.

Я считаю, что связь с зарубежными партнерами на начальном этапе помогла нам достаточно быстро получить бизнес-образование с применением его на практике.

 

Ведев Д.Л.: Это то, что касается внутрироссийских особенностей рынка информационных технологий, но есть еще общие,глобальные особенности этого рынка. Во всем мире тенденция таковая, что компьютерный рынок очень быстро меняется. Появляются принципиально новые продукты, раскрывающие перед потребителями новые возможности. Поэтому очень часто в в этом виде бизнеса ставится задача сформировать рынок под свой новый продукт. Люди не представляют себе, что может дать эта новая технология,поэтому приходится работать над формированием рынка потребителей. Еще можно отметить, что частая смена технологий, частая смена продукции— а она выше, чем в других отраслях, — заставляет более интенсивно использовать маркетинговые методы. Это — обще-отраслевая особенность.

Активная маркетинговая деятельность компании очень хорошо известна на рынке, и именно с этой деятельностью, как мне кажется, во многом связаны те результаты, которые достигнуты сегодня АйТи. Не могли бы вы рассказать, как происходило формирование маркетинговых служб компании, по какому пути шло их развитие. Какие, по вашему мнению, победы и ошибки были на этом пути?

 

Ананьева Н.Г., директор по маркетингу:

У президента нашей компании с самого начала была четкая цель: ему не нужны были легкие деньги сегодня — ему нужна была большая, крупная,технологичная фирма с большими перспективами.Поэтому сразу же уделялось внимание маркетинговой службе, вопросам торговой марки,имиджа компании и методам как этот имидж поднять,развить.

То, что необходимо создать отдел маркетинга (тогда он назывался отделом рекламы),было ясно сразу. Маркетингу уделялось большое внимание, хотя при этом на тот момент на рынке был ненасыщенный спрос и можно было использовать чисто сбытовую стратегию — только открой магазин и все к тебе побегут, даешь рекламу — к тебе поток покупателей. Тогда многие так и делали, а на заработанные деньги открывали новые магазины.

К 1993 году маркетинг был очень хорошо реализован функцией продвижения. Мы делали и рассылки, и участвовали в различных выставках,стали проводить целевые семинары.

 

Панферова К.В.: По поводу PR. Это был конец 1993 года, только появились компьютерные газеты и журналы «Компьютер Пресс», «PC magazine». Со всеми этими изданиями мы стали активно сотрудничать. На формирование взглядов некоторых газет мы оказывали свое влияние. PR у газет, которые появлялись, практически отсутствовал. Мы довольно много уделяли внимания вопросам паблик рилейшенз.

Как шло расширение отдела?

Панферова К.В.: Менялась стратегия компании, соответственно менялись наши функции и методы, которые мы использовали.

Изначально компания была просто компьютерной. В 1993 году мы стали проводить первые семинары, посвященные сетевой интеграции,технологиям электронных платежных систем и т.д.

Происходило ли расширение отдела или все вопросы решались все тем же количеством работающих?

 

Ананьева Н.Г.: Рост был и количественным и качественным, профессионализма вырос неизмеримо.

В 1993 году в отделе работало 5 человек при общей численности компании в 70 человек.Сейчас — 35 человек (включая региональные представительства) при общей численности 750человек.

Бурный рост отдела происходил в 1997 —начале 1998 года. Не просто увеливалось число людей, работающих в отделе, но и сам отдел претерпел изменения. Определили четко направление — маркетинг, и как его составные части — реклама и PR. Кроме того, мы посчитали неразумным держать все нити управления в одних руках, централизовав их в одном подразделении,появились отделы маркетинга в рамках каждого направления. Тогда же стали открываться представительства. В продуктовых подразделениях появились маркетинг-менеджеры, занимающиеся конкретными продуктами/решениями. А в центральном департаменте — организация по функциям: маркетинг и ,соответственно, реклама и PR, как не отъемлимые части его.

 

Какие были ошибки на начальных этапах?

 

Панферова К.В.: Больших ошибок не было. Были проблемы, которые необходимо было решать. Если бы было бизнес-образование,образование в области маркетинга, вовремя получали бы хорошие книги по специализации, то работа была бы более эффективной. Быстрорастущая компания – это всегда очень сложно. На тот момент не было серьезных курсов по маркетингу, из-за нехватки знаний происходили потери в эффективности работы. Учились в основном по книгам, рассказывающим об опыте в бизнесе, причем в основном зарубежным.

Как бы вы могли охарактеризовать ту систему маркетинга компании, которая существует на сегодняшний день в АйТи?

 

Ананьева Н.Г.: Сейчас у нас в компании функционально-рыночно-продуктовая система организации маркетинга. Функциональная состоит в том, что основные функции маркетинга сосредоточены в трех управлениях: управлении по маркетингу и как подуровни, управление по рекламе и управление по связям с общественностью. Продуктовая — это маркетинг-менеджеры, формирующие идеологию продукта в департаментах. Рыночная — связана с управлением продажами, каналами продаж и отраслевыми рынками.

Наш мир динамичен, сложен. Здесь трудно делать долгосрочные прогнозы. Однако не могли бы вы хотя бы в общих чертах описать дальнейшее развитие отрасли, самой компании и маркетинга АйТи.

 

Ведев Д.Л.: В 1996—1997 годах требовалась реорганизация в связи с открытием множества новых направлений. Сегодня стоит проблема, связанная с некой централизацией служб маркетинга и продаж. Когда меня спрашивают:«Каким было главное событие на рынке информационных технологий минувшего года?», я говорю: «Это «проблема-2000». То есть здесь классическая русская ситуация: «Не было бы счастья, да несчастье помогло». Весь рынок и пресса выступили консолидированно, продвигая«проблему-2000» не только как проблему, но и как очень важную маркетинговую программу популяризации информационных технологий в обществе. Благодаря этому впервые в России удалось привлечь внимание очень широких слоев общества к информационным технологиям,компьютерам и т.д. На предприятиях удалось заинтересовать высшее руководство проблемами автоматизации, наличия информационных систем,вопросами оптимального их использования.Поэтому я считаю, что этот год заложил в нашей стране основу потенциального интереса к информационным технологиям будущего.

Общемировая тенденция — это постоянно растущее применение информационных технологий.Россия не стоит в стороне от этого процесса. Мы работаем на постоянно растущем рынке.

 

Горбачева И.А., менеджер отдела информации и связей с общественностью, поясняет:«Проблема-2000» заключалась в том, что в вычислительной технике, созданной вплоть до 1995года, год обозначался только двумя последними значащими цифрами из четырех (например, 87, а не1987). Соответственно, большинство программ вело обработку даты по этим двум цифрам.

И техника, и прикладные системы могли работать без сбоя до конца 1999 г. Сбой был возможен из-за неверного «восприятия» программами последних двух цифр в обозначении 2000 года.

В какой мере и какую помощь оказывает Интернет в вашей маркетинговой деятельности?

 

Ведев Д.Л.: Если говорить об Интернете вообще и об Интернете в России в частности, то у нас сейчас заканчивается«детский период» Интернета. Период, когда Интернет был овеян облаком «особого мира». Сейчас же ситуация нормализуется. Все понимают,что Интернет — это один из удобных каналов осуществления всех функций маркетинга и не только маркетинга, а и практически любых бизнес-операций. PR-служба АйТи, например,рассматривает Интернет как СМИ. И работу здесь мы строим так же, как и работу со СМИ. Отличие — в формах и способах подачи информации, в выборе площадок для размещения рекламы и текстов. Он предоставляет удобные, хорошие возможности осуществлять маркетинг.

 

Панферова К.В.: Наши потребители уже воспринимают Интернет как один из основных информационных каналов. Нельзя сказать, что это исключительно лица принимающие решения:руководители заводов, банков, но и весь наш целевой сегмент, который составляют руководители информационных служб. Все они в своей работе используют Интернет. Для нас — это очень эффективный метод воздействия. Интернет предоставляет уникальную возможность быстро оценить эффективность от той или иной акции,поскольку можно посмотреть, сколько людей зашло на сайт и какая информация их заинтересовала. По широте охвата информации и удобству работы с ней Интернет является лидером. Наша основная задача— это грамотное изложение и обновление информации. У нас есть огромный сайт, где находится полная информация по всем нашим направлениям и продуктам. И главное, он обновляется каждый день. К выставкам готовим специальный «виртуальный стенд». Мы не предполагали, что будет какой-то существенный эффект от сайта. Но «приучили» пользователя постоянно заходить на него.

 

Ведев Д.Л.: Действительно, эффект есть. Если мы рассмотрим структуру источников информации о нашей компании для клиентов, то ситуация выглядит так: два года назад это были выставки, пресса, а сейчас все чаще упоминается Интернет. Для того чтобы определить целевой сегмент наших клиентов, мы размещаем на своем сайте предложения об участия в викторинах, о возможности получить каталоги, дополнительную информацию, если клиент заполнит прилагаемую на сайте анкету. Так мы получаем необходимую нам информацию. Сайт в среднем посещают 1000—1200человек в день, из них регистрируются и заполняют анкету о себе от 15 до 40 человек в день.

Таким образом можно сделать вывод, что Интернет является одним из средств маркетинговых коммуникации. За ним, безусловно,будущее.

 

Также по этой теме: