Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Слоган как необходимая константа рекламной кампании

Слоган как необходимая константа рекламной кампании

Слоган как необходимая константа рекламной кампании

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2004

Фёдоров Ф.В.

Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему: слоган — это рекламная фраза, в кратком виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании какого-либо товара или услуги [1].

Обычно слоган стоит в самом конце сообщения и сопровождается именем рекламодателя или рекламируемой товарной марки. Эта позиция обусловлена тем, что главной функцией слогана является резюмирующая, — он (слоган) подводит итог всему сказанному в рекламе. Кроме того, слоган служит необходимым связующим звеном между многочисленными и многоформатными рекламными сообщениями, мелькающими на телеэкранах, в прессе, на щитах наружной рекламы, но входящими в общую рекламную кампанию. Слоган обычно появляется в каждом сообщении независимо от его формата и размера.

Слоган — безусловная составляющая рекламной кампании, целью которой является продажа рекламируемого товара или услуги. Этой цели подчинены все элементы рекламных коммуникаций, причем достижение этой цели зависит не только от правильности и точности информационного содержания, но и от бессознательных, эмоциональных реакций, вызываемых им. Именно поэтому подготовка всех элементов рекламной кампании требует тщательного и продуманного подхода.

Практики рекламы часто наблюдают ситуацию, когда прекрасно созданные музыка и текст не соответствуют видеоряду ролика, или наоборот. Слоган в связи с этим также должен представлять собой результат усилий тех, кто работает над креативной составляющей кампании, чтобы впоследствии стать элементом, гармонично сочетающимся со звуковым рядом и видеоизображением [2].

Хороший слоган можно без преувеличения назвать художественным произведением, причем не только в плане дизайна. Он становится самостоятельным сообщением, которое может существовать изолированно, поскольку заключает в себе свернутое содержание рекламной кампании.

Все свойства и принципы построения, использования и последующей оценки слогана предусматривают резюмирующую роль данного элемента — даже тогда, когда слоган дается лишь в совокупности с именем торговой марки и, соответственно, подлежит более строгой оценке.

Прежде чем создавать слоган, необходимо понять принципы его воздействия на потребителя.

На этапе восприятия потребитель знакомится со слоганом. При фильтрации информации в нашем сознании остается лишь наиболее важная информация, сведения «первого уровня», допущенные к процессу обработки информации. Здесь очень важно знать, какими будут первые секунды встречи потребителя с рекламным сообщением.

В связи с этим основным элементом воздействия на данном этапе является форма слогана.

Если предыдущий этап пройден успешно, то информация подвергается запоминанию. Сознание потребителя приступает к обработке содержания рекламной фразы, к поиску важной фактической, а также художественной информации для восприятия ценности слогана. Здесь очень важно не допустить того, чтобы слоган показался «серым» и обыденным и не был выделен потребителем из целого ряда других сообщений.

Этап вовлечения — наиболее важный. Слоган здесь может «добиться» достижения главной цели всей кампании — убедить своим содержанием потребителя предпринять конкретные действия, а именно покупку товара или приобретение услуги [3, 4].

На данном этапе слоган может и постигнуть неудача: информация, заложенная в нем, окажется неактуальной вследствие неправильно сформулированных целей кампании. Дело еще может оказаться и в том, что реклама не вызовет никаких эмоций или, что еще хуже, эмоции будут отрицательными.

Многое зависит от тех компонентов, которые лежат в основе двух важнейших параметров общей ценности слогана:

--

маркетинговой ценности;

--

художественной ценности [5].

Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы — торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее значимых их характеристиках. При определении важной маркетинговой информации следует быть особенно внимательными, так как ее место может занять выигрышное художественное решение, а отнюдь не функциональное преимущество. Только выделив важную информацию, можно приступить ко второй части работы над слоганом — приданию ему художественной ценности.

Художественная ценность рекламной фразы заключается в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании. В условиях, когда два, три и более сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия.

Помимо маркетинговых и художественных параметров можно назвать составляющие, вложенные в слоган самим автором, и те, что представляют собой результат влияния окружающей рекламной среды (сопоставление с предыдущими рекламными материалами по той же торговой марке; фон, создаваемый слоганами и рекламными концепциями конкурентами, и т.п.).

Одна из первых и серьезных проблем, стоящих перед создателями слогана, — это отбор информации о товаре, которую следует включить в слоган. Важно выбрать необходимую информацию, а затем решить, какие ее составляющие наиболее значимы, а какими можно пренебречь для обеспечения краткости и запоминаемости слогана.

К основным единицам информации, включаемым в общий объем сведений о товаре, можно отнести [12]:

--

УТП — уникальное торговое предложение (unique selling proposition);

--

имя бренда<*>.

<*> В данной статье термин «бренд» используется для обозначения объекта рекламы как представителя определенного класса товаров, имеющего формальные отличия от других представителей того же класса (форма, цвет, производитель), а термин «имя бренда» — для обозначения названия бренда, используемого при выдвижении последнего на рынок [6].

Это минимальная информация, которая позволит потребителю узнать о том, кто к нему обращается и чем этот «собеседник» ему может быть интересен.

Имя бренда — это, как правило, зарегистрированное название торговой или товарной марки, указанное на упаковке продукта, под которым он выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель. Именем бренда может быть и название магазина, если последний является объектом рекламы, и имя фирмы-производителя, если речь идет о корпоративной рекламной кампании, целью которой является создание благоприятного имиджа и формирование положительного отношения к фирме в целом [7].

В зарубежной, особенно американской, практике большинство имен брендов товаров массового потребления содержат в себе уникальное торговое предложение (УТП). Имена понятны и лаконичны. К примеру, в начале 90-х годов по каналам российского телевидения шла реклама шампуня Vidal Sassoon. Wash & Go («Вымыл и пошел»), название которого служило одновременно и именем, и слоганом. Или серия моющих средств «Санлайт» («Солнечный свет»). То есть для потребителя, как в указанных случаях, достаточно знать название бренда, чтобы хорошо представить себе его основные характеристики.

Не всегда в российской практике имя торговой марки включается в слоган, однако это должно быть оправданно с маркетинговой точки зрения. Если бренд является «новичком» на рынке, слоган обязательно должен включать его имя. Особенно это касается долгосрочной кампании, в которой используются различные средства распространения маркетинговой информации (радио, ТВ, пресса и наружная реклама). Такой слоган становится краткой формулировкой центральной идеи кампании, объединяет все рекламные материалы, косвенно информирует потребителя о качестве товара, его преимуществах перед конкурентами.

Слоган «Твикс: сладкая парочка», который присутствовал на всех без исключения рекламных носителях, безусловно, запомнился потребителем. Любой опрос покупателей в магазине мог бы без труда выявить, что слоган, оставшийся в сознании человека, легко ассоциируется с брендом. А вот, скажем, удачный слоган «Победа над дорогой» не всегда ассоциируется с шинами Bridgestone.

Что касается УТП, то часто у объекта рекламы реально может и не существовать уникального преимущества — он ничем не отличается от конкурентов. Особенно это касается недорогих товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае рекламист может сам создать УТП, основываясь на одной из обычных характеристик объекта рекламы или построить его на эмоциях.

Одним из ярких примеров подобного создания УТП может служить случай с составителем рекламных текстов К. Гопкинсом [8]. Этот человек прославился оригинальными рекламными идеями и великолепно справился с задачей увеличения сбыта уже известного на рынке сорта пива. В поисках решения К. Гопкинс ознакомился с технологией производства напитка и обнаружил, что пивные бутылки стерилизуют паром. И хотя эта операция обычна и применяется повсеместно, ее суть легла в основу рекламного обращения, рассчитанного на потребителя, явно не знающего таких деталей. Эффективно проведенная рекламная кампания под девизом «Наши бутылки стерилизуются паром» помогла продукту занять свое место в нише, еще не освоенной другими.

При работе над подчеркиванием УТП в ход идут такие детали, как упаковка, оригинальная форма, цветовое решение. В рекламе средств сотовой и пейджинговой связи часто делается акцент на возможности общения на любом расстоянии. Герои роликов общаются друг с другом, находясь в разных уголках мира, в различных условиях, однако почти все сотовые средства связи в настоящее время имеют подобную функцию — международный роуминг. В погоне производителей за УТП появились «алмазные головки», «сверхчеткий кинескоп», а в йогуртах — и вовсе «живые бактерии» (первооткрывателем которых явилась компания Danon). Рекламисту остается в конце концов лишь попытаться включить УТП в слоган, что гарантирует повышение его эффективности.

Информационную и маркетинговую ценность слогана увеличивает также указание на товарную категорию. Это помогает потребителю быстрее и легче отнести рекламируемый бренд к определенному типу товаров, выстроить ассоциативный ряд.

Первым и самым очевидным решением того, как сделать указание на товарную категорию, является простое упоминание:

-

Fairy: «Самое экономичное средство для мытья посуды».Fairy: «Самое экономичное средство для мытья посуды».

-

Шоколад Cadbury: «Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury<*>».

-

Кофе МасСоnа: «Для влюбленных в кофе».

-

Пиво «Три богатыря»: «Душевное пиво».

<*> Не самый лаконичный слоган, но в нем и упоминается имя бренда, и дается ссылка на товарную категорию.

Как было отмечено ранее, преимуществами такого подхода являются простота и понятность. Если рекламный ролик не перегружен лишней информацией, то шансов на более быстрое запоминание потребителем у него гораздо больше. Да и как тут не вспомнить фразу: «Все гениальное — просто»!

Товарная категория может быть выражена описательно. Так, думая о холодильнике, потребитель представляет себе не просто сам предмет — возможно, он видит полки, заставленные любимыми продуктами, представляет себе свободные от хождения по магазинам вечера, а может быть, его воображение рисует жаркий день и спасение от духоты с помощью бутылки лимонада из его любимого холодильника. При описании товарной категории необходим рациональный подход; рекламист не сможет угадать мысли всех потенциальных потребителей, но исследование хотя бы какой-то доли покупателей бытовой техники в данном аспекте может оказаться полезным.

Ярким примером подобного подхода служит реклама холодильников «Стинол». Один из посвященных им слоганов гласил: «Продукты выбирают "Стинол"!» Здесь товарная категория указана контекстуально («продукты»). Воображение рисует картину, где продукты расположены в холодильнике упорядоченно, аккуратно занимают свои места, они могут долго храниться и сохранять приятный и свежий внешний вид. Второй слоган утверждал: «Подходящий холодильник!» Товарная категория в данном случае указана прямо, а описание бренда вызывает лишь позитивные эмоции. Более того, после того как реклама с таким слоганом займет определенное место в сознании потребителя, он (потребитель) придет в магазин бытовой техники, уже зная, какой холодильник «подходящий».

Существует множество областей, составляющих контекст существования товарной категории. Перечень элементов контекста можно представить следующим образом:

-

объект применения продукта (на что направлено его воздействие): продукты — холодильник, руки — мыло, волосы — шампунь, двигатель — бензин, кожа — крем;

-

состав продукта: шоколад в конфетах, прополис в зубной пасте, активные бифидобактерии в кефире или йогурте, энзимы в вечернем креме для лица и т.п.;

-

форма продукта (цвет, размер): белый цвет для белья, компактность для мобильного телефона;

-

процесс воздействия продукта (что делает продукт): стирает, отбеливает, сохраняет деньги, смягчает кожу;

-

сопутствующие предметы (помогающие в использовании продукта): стиральная машина — для порошка, сковорода — для полуфабрикатов, плита — для сковороды и т.п.;

-

ситуация (обстановка) применения продукта: кухня для еды, пляж для средств для загара, ванная для пены или геля для душа.

Рассмотрим выбор форм указателей товарной категории на примере товарной категории «средства по уходу за волосами».

Объект применения продукта: волосы; жирный налет; перхоть.

Процесс воздействия: мытье.

Состав: с керамидами; аромат лаванды, ромашки и т.д.

Ситуация применения: утро (возможность проснуться)/вечер (снятие напряжения); ванная комната или душевая кабина.

Во многих роликах слоган содержит один или несколько указателей: «"Сансилк" — чистота и свежесть ваших волос», «"Шварцкопф" — опыт профессионалов для ваших волос». Хотя в последнем случае потребитель может не сразу сообразить, что речь идет о шампуне «Шаума».

К сожалению, не во всех практических случаях используются слова, обозначающие конкретные понятия (предметы, действия, явления), связанные с принадлежностью к окружающему миру. Так, слоган «Тройная защита для всей семьи» заставляет включать сознание потребителя на полную мощь, но не факт, что он вспомнит три полосы на зубной пасте «Аквафреш».

Но вот в случае с зубной щеткой «Аквафреш» рекламисты поступили более разумно: слоган «Чистит с блеском, действует с головой» содержит указание на способ воздействия, да и преимущества новой модификации щетки (новая головка) также обыгрываются в слогане.

Примеров использования в слогане указания на товарную категорию можно привести множество:

-

Лекарство от головной боли «Нурофен» (объект воздействия): «Нурофен — и боль прошла».

-

Сотовая сеть «МТС» (процесс использования): «МТС — время общения».

-

Жевательная резинка Dirol (сопутствующие предметы): «Новый Dirol White Brilliant Mint — защитит ваши зубы со вкусом».

-

Новый крем для лица Vichi (объект применения продукта): «Новый крем Vichi — источник здоровья кожи».

Для привлечения внимания той или иной группы людей, а также для быстрого определения назначения товара в слоган включаются указания на целевую аудиторию. Так, шоколадный батончик Milky Way всегда был рассчитан на маленьких детей, но купить его детям могли только родители, к которым чаще всего поступают обращения «купить что-нибудь вкусненькое». Отсюда в слогане шоколадного батончика появились следующие слова: «Все дети любят, все мамы советуют». Именно родители явились целевой аудиторией в случае с рекламой Milky Way.

Указания на целевую аудиторию используются в рекламе все чаще и чаще:

-

«Пепси-Кола»: «Новое поколение выбирает "Пепси"».

-

Косметика Max Factor: «Работают профессионалы».

-

Мужской дезодорант Mennen: «Максимальная защита для мужчин».

-

Туалетная вода Hugo Boss: «Стиль Boss во флаконе — аромат для мужчин».

Еще одним убедительным аргументом при выборе товара потребителем может оказаться производитель или место происхождения товара. Конечно, упоминание в слогане имени компании или названия страны — не 100%-ная гарантия выбора именно данного бренда, однако это может стать немаловажным критерием оценки товара.

Если речь идет о кофе, то это «Настоящий кофе из Бразилии» (слоган кофе Pele); если сигареты, то «Лучше "аромата Америки" (сигареты Chesterfield) не найти». При выборе бытовой техники потребитель явно предпочтет качество и практичность, а это — Швеция, потому что «Сделано с умом»: слоган техники «Электролюкс» так и звучит.

Тем не менее упоминание в некоторых случаях страны-производителя является лишним, ничего не добавляя к достоинствам товара, а возможно и вводя в заблуждение: «"Chaka" — прекрасные орешки из Голландии». Кому из россиян Голландия представляется страной, где произрастают орехи? Скорее речь должна идти о тюльпанах.

Рекламисты активно спорят о том, стоит ли так явно ориентироваться исключительно на маркетинговую составляющую слогана, о которой ранее шла речь в статье. Действительно, вдалбливание прописных истин становится надоедливым, особенно если упоминание товара, товарной категории, отличных характеристик товара/услуги происходит постоянно. Ответ прост: нужно придавать слогану маркетинговую ценность, но в разумных пределах и в сочетании с ценностью художественной. Может быть, именно эмоциональность, духовность и романтизм являются особенностями российской рекламы?

Высшее проявление художественной ценности слогана — его запоминаемость. Существуют несколько приемов придания слогану художественной ценности, среди которых основными являются [6]:

-

Звуки, фонетическая адекватность фразы. Именно звуки создают определенное настроение, вызывают эмоции или, наоборот, подавляют их. Так, звук «Р» передает идею динамики, решительности, мужественности. Звуки «П» и «Б» создают ощущение солидности, основательности, надежности. Плавные, скользящие, мелодичные звуки «Л» и «Н» ассоциируются с легкостью и нежностью. Одним из самых удачных слоганов, в котором удалось выстроить единую фонетическую линию, а также передать звуковые ощущения от процесса использования товара, является упомянутый ранее рекламный слоган: «Зубная щетка "Аквафреш": чистит с блеском, действует с головой». Действительно, возникает ощущение от процесса чистки зубов за счет повторения шипящих согласных «3», «Щ», «Ч» и свистящего «С».

-

Созвучие — один из эффективных приемов, используемых для облегчения запоминаемости бренда. Включая в слоган слова, созвучные имени бренда, можно создать те ассоциации, которые в последующем позволят вспомнить само это имя: «Ваша киска купила бы "Вискас"». Или «Чистота — чисто "Тайд"».

-

Рифма. Она наиболее часто используется в слоганах, но с ней нужно быть аккуратнее. Слоган «Москва без ЗИЛа — что поплавок без грузила» ввел многих в недоумение. Никто не мог понять, при чем здесь грузило? Если вникнуть в смысл, то получается, что грузило тянет леску с наживкой ко дну, а значит, и ЗИЛ — балласт на шее у столицы.

Рифма должна быть функциональной, т.е. рифмуемые слова должны являться значимыми рекламными единицами, такими как имя бренда, показатели товарной категории. В слогане «Если обувь вам нужна, на "Динамо" есть она» ничего подобного нет.

Один из самых удачных слоганов: «Молоко вдвойне вкусней, если это — Milky Way». Здесь есть и упоминание имени торговой марки, причем упоминание в самом рифмуемом слове, и указание на состав продукта (молоко). Или реклама чипсов: «Не грусти — похрусти».

Важным фактором, также влияющим на эффективность слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строится. Лексика, которая делится на общеупотребительную и специализированную, может нравиться и не нравиться тем, кто сталкивается с рекламой. Если рекламист не уверен, что его целевая аудитория однородна, то лучше не использовать слова, имеющие определенные ограничения в употреблении, жаргонную стилистику или малоупотребительные (устаревшие) слова. Так, во фразе «Хочешь всегда щеголять "от кутюр" — новая серия "Омса" — "Велюр"» налицо явное столкновение изысканного, высокого стиля, связанного с утонченностью и элегантностью («от кутюр»), и разговорного («щеголять»).

Нет сомнения в том, что реклама, направленная исключительно на подростков и людей не старше 25 лет, может содержать слоганы с жаргонизмами и сленгом, свойственными потенциальной целевой группе: «RC-Cola: кто не знает, тот отдыхает!» Или слоганы «Сникерса»: «Сникерсни по-новому!».

Еще один прием — игра слов.

Используя, например, каламбуры, можно получить неплохой эффект, причем слоган будет звучать ярко, интересно, пробуждая фантазии и воображение. Наиболее употребительными словами в данном случае могут служить омонимы<*>. Показательным примером может служить слоган автомобиля «Шевроле Blazer»: «Все в одном ключе!» Здесь комбинируются прямое значение слова «ключ» (ключ от автомобиля) и переносное (в одном ключе, т.е. гармонично и взаимосвязанно).

<*> Омонимы — слова с одинаковым или сходным звучанием, но с разным значением. Чаще всего омонимы возникают при заимствовании иностранных слов, которые звучат так же, как уже существующие в русском языке. Например, «лук» — оружие и овощ, «среда» — окружение и день недели, «ключ» — источник и инструмент для открывания замки.

Приведем несколько примеров использования игры слов, основанной на каламбуре:

-

«Блестящая защита вашей обуви» (средства для ухода за обувью «Киви»).

-

«Свежее решение» (в случае с жевательными конфетами Mentos).

-

«Ключ к процветанию» (слоган минеральной воды «Святой источник»).

Удачным ходом в достижении полезного эффекта от слогана является употребление слов, являющихся непосредственной или созвучной частью другого слова. Производители автомобилей Volvo долгое время использовали слоган «Безопасное удоVOLVствие», торговый дом «Абсолют» — «АБСОЛЮТное качество».

Заслуживают внимания слоганы, в которых используется принцип синтаксической или лексической симметрии, т.е. употребление одинаковых частей предложения или слов в разных частях слогана:

«Вне политики! Вне конкуренции!» (торговый дом «Партия»).

В аналогичной роли могут применяться противоположные по смыслу слова: «Здоровые дети — счастливые родители» (лекарство от простуды Calpol).

Эффект противопоставления: «Международное качество — русский характер» (водка Smirnoff).

Использование одинаковых местоимений: «Мой мир — моя обувь» (слоган обуви ЕССО).

В практике рекламистов случается, что некоторые зарубежные слоганы нуждаются в адаптации и переводе на русский язык. Это связано с политикой головных компаний, расположенных за рубежом и отдающих распоряжения российским филиалам, или с недостаточной квалификацией российских рекламистов, которые не в состоянии придумать российский аналог на основе зарубежной идеи. Чтобы не потерять маркетинговое содержание слогана и концепции рекламы в целом, а также сохранить оригинальность, следует не переводить, а пересказывать иноязычный слоган. Второе правило — не копировать, а интерпретировать его содержание.

Конечно, слоган «Живи, чтобы было что вспомнить» (в рекламе виски «Джонни Уокер») звучит неплохо, но оригинал Taste life! («Попробуй жизнь на вкус») все же имеет более богатое содержание.

В ситуации со слоганами на иностранных языках действует одно правило, которое также упоминалось в самом начале статьи, — максимальная простота. Следующие примеры показывают, почему простота даже не позволила перевести слоганы с английского языка на русский, но в то же обусловила огромный их успех на российском рынке:

-

Just do it! (спортивная одежда и обувь фирмы Nike).

-

It"s a Sony (компания Sony).

-

... from Panasonic (компания Panasonic).

А самый известный за всю историю рекламы слоган, который использовался в рекламах в более 50-ти странах, но ни разу не переводился на язык целевой аудитории, — Always Coca-Cola!

Типы слоганов

Все слоганы должны отвечать основному определению, данному в начале статьи, и служить единой цели — способствовать продвижению на рынок рекламируемого товара. Все вышесказанное представляет собой правила создания слоганов, приемы, позволяющие сделать лаконичную фразу в конце рекламы более привлекательной. Использование тех или иных приемов может варьироваться в зависимости от характера рекламы, а также от типов слоганов, применяемых в ней.

Слоганы могут быть:

-

товарными, обслуживающими непосредственно товары и услуги, продающиеся конечным потребителям;

-

корпоративными, являющимися частью имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного отношения к компании.

Слоганы могут быть разработаны для длительных рекламных кампаний, включающих множество различных форм рекламного воздействия (ТВ, радио, наружную и печатную рекламу), — это слоганы широкого применения. В рамках локальных рекламных кампаний, рассчитанных на меньший срок действия и состоящих из ограниченного числа форм рекламного воздействия, могут использоваться слоганы узкого применения. Это менее универсальные компоненты, но в большей мере связанные с изображениями — картинками и фотографиями (реклама в прессе) или аудиорядом (реклама на радио).

Можно выделить эмоциональные слоганы, роль которых — произвести впечатление, воззвать к чувствам потенциального покупателя товара или услуги. Эти слоганы присутствуют в рекламе большинства товаров для женщин (белье, колготки, косметика), сигарет, украшений, некоторых продуктов питания. К сожалению, многие слова, используемые в эмоциональных слоганах, как-то: «хороший», «идеальный», «прекрасный» и т.п. уже теряют свое значение, превращаясь в абстрактные понятия. Потребитель слышал о стольких «идеальных» и «прекрасных» товарах, что убедить его в подобных характеристиках очередного товара или услуги становится сложной задачей. Рациональные слоганы — слоганы, опирающиеся на факты, цифры, показатели и технические характеристики товаров.

Следует выделить слоганы, содержащие элементы междометного характера:

-

«Меринда -а -а -а -а...» (лимонад «Меринда», продукция компании PepsiCo).

-

«Ш-ш-ш-ш-ш-ш-вепс-с» (напиток Shweps).

-

 «М-м-м, "Данон"» («Данон», используется только в звуковой форме).

Это особый тип слоганов, который приобретает популярность в российской рекламе. Недавно на телеэкранах появилась реклама продукции под маркой Gallina Blanca со слоганом: «М-м-м, Gallina Blanca». Ничего не напоминает?

Слоган может сделать рекламу привлекательной, он играет весомую роль, но почему-то это не помогло российской рекламе в 2003 г. По просьбе журнала «Деньги» компания TNS Gallup Media протестировала ролики, наиболее часто мелькавшие в российском рекламном эфире в прошлом году. Были выбраны четыре товарных категории, которые активнее всего рекламируются на отечественном телевидении, — прохладительные напитки, пиво, моющие и чистящие средства и средства по уходу за волосами. Затем в каждой из категорий было отобрано по восемь роликов — всего 32, чаще всего выходивших в эфир в период с января по ноябрь. Далее компания Gallup Media предложила оценить ролики 200 московским телезрителям — мужчинам и женщинам в возрасте от 20 до 50 лет, при этом ролики в каждой категории смотрели 100 человек. Участникам теста были заданы вопросы по каждому из просмотренных роликов. Им предложили несколько вариантов оценки: «Реклама оригинальная, не похожая на другие», «Реклама красивая, приятная», «Реклама стильная, со вкусом, сделана профессионально», «Реклама веселая, с юмором», «Ролик надоел», «Запоминаемость слогана».

В категории «Средства по уходу за волосами» победу одержал ролик шампуня Clairol Herbal Essences, который набрал 60,1% голосов. За ним с небольшим отрывом следовали рекламные ролики шампуней Timotei и Pantene Pro-V — 57,8 и 56,4% соответственно. Среди «пивных» роликов лидировал снятый с эфира Министерством по антимонопольной политике ролик «Тинькофф» — 59,5%. Второе и третье места заняли «Невское Лайт» (56%) и «Клинское Самурай» (55,8%). Первую позицию в категории «Моющие и чистящие средства» занял ролик Fairy (57%). За ним следовали Domestos (49,9%) и стиральный порошок «Миф» (49,7%).

Многие специалисты в области рекламы поддержали результаты исследования. Ролики в большинстве своем признаны качественными в плане монтажа, качества съемки и типажей. «С идеями, диалогами и слоганами все оказалось куда хуже», — признал Владислав Васюхин, обозреватель рекламного портала Sostav.ru [13]. Слоган в рекламе напитка Mountain Dew «Сделай Dew» звучит неубедительно, особенно после диалога: «Не люблю кошек! — Ты просто не умеешь их готовить». Что этим хотят сказать герои? После того как выпьешь Dew, сможешь без труда готовить кошек?!

Слоган колы оказался следующим: «Попробуй отказаться». Звучит угрожающе. Потребитель, скорее всего, предпочтет держаться подальше от этого напитка, а то вдруг потом не понравится?

Нужен или нет слоган?

Ни одна рекламная кампания на телевидении не обходится без слогана, удачно, на взгляд рекламистов фирмы-заказчика, завершающего ролик. Если присмотреться к визуальному ряду и прислушаться к аудиосопровождению, слоганов то порой они вызывают смех и иронию, что намного лучше негативной реакции. Слоганы построены по схемам, ведомым лишь их создателям, а многие — без использования тех простых и классических элементов, о которых шла речь в статье.

Есть ситуации, когда отсутствие слогана (такое тоже бывает) продиктовано тем, что в основе бренда лежит подвижный, постоянно меняющийся или вызывающий чрезвычайно сильные эмоции товар. Вспомните хотя бы один слоган домов моделей или их продукции. Здесь речь идет о стильности, модности — понятиях эфемерных, многогранных, которые невозможно выразить одной краткой, лаконичной фразой. Но это исключения. Выходя на рынок с товаром, планируя рекламную кампанию, обязательно вспоминают о слогане. Над этой фразой работают рекламисты, на создание слогана тратятся деньги из рекламного бюджета — значит, не зря.

ЛИТЕРАТУРА

1. Уэллс У, Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. - С. 253, 254, 271—277.

2. Бове К., Арене В. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1999.

3. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №5.

4. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.: Инфра-М, 2000.

5. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — М.: Довгань, 1995.

6. Морозова И. Слагая слоганы. — М.: РИП-холдинг, 2001.

7. Скоробогатых И.И., Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 4.

8. Ривс Р. Реальность в рекламе. — М.: В/О «Внешторгреклама», 1983. — С. 40—41.

9. Деньги. — 2003. — № 37.

10. Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст / Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 5.

11. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.

12. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. - СПб.: Питер, 2000. — С. 292—340.

13. http://www.sostav.ru.


Также по этой теме: