Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Электронная почта как инструмент маркетинга

Электронная почта как инструмент маркетинга

Электронная почта как инструмент маркетинга

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2004

Дейнекин Т.В.

Одним из наиболее эффективных средств коммуникации в Интернете является электронная почта. Письмо, отосланное через Интернет, уже через несколько минут приходит к адресату на другом конце планеты, что является одним из основных преимуществ электронной почты перед обычной. Кроме того, затраты на такую пересылку минимальны. Поэтому электронная почта во многих компаниях становится незаменимым инструментом при ведении предпринимательской деятельности.

Рассмотрим историю возникновения электронной почты. В 1971 г. сотрудником компании Bolt Beranek and Newman, Inc. Рэем Томлинсоном (Ray Tomlinson) была разработана первая почтовая программа, позволяющая пересылать сообщения по распределенной сети. Год спустя она была адаптирована для сети ARPANET (предшественница сети Интернет), и в адресах электронной почты стал использовать хорошо знакомый большинству интернет-пользователей знак @. Уже к 1973 г. 75% пересылаемой по сети ARPANET информации приходилось на электронную почту [1].

Первая почтовая рассылка появилась в 1975 г. и была предназначена для любителей научной фантастики. В последующие годы электронную почту начинают использовать в других компьютерных сетях. Годом начала использования электронной почты в коммерческих целях считается 1994 г.

В настоящее время миллионы людей используют электронную почту как один из основных способов связи. В том числе она активно используется в сфере бизнеса. Электронная почта может применяться в различных целях — для переписки с деловыми партнерами, информационной поддержки потребителей, рекламирования товаров и услуг.

Рассмотрим основные способы применения электронной почты как инструмента маркетинга.

Реклама

Электронная почта активно применяется в рекламных целях. К способам рекламы посредствам электронной почты относятся:

  • рассылка рекламных предложений без прямого согласия получателей («спам»);
  • рассылка рекламных предложений при прямом согласии получателей («opt-in маркетинг»);
  • рекламные вставки в электронных журналах, рассылаемых по e-mail.

Спам

В настоящее время многие рекламодатели в результате своей неопытности или целенаправленно злоупотребляют рассылкой рекламных сообщений по электронной почте. Они рассылают рекламные материалы без прямого согласия на то интернет-пользователей. В результате последним приходится тратить время на очистку своих почтовых ящиков от ненужной рекламной информации. Такой способ рекламы получил название спама.

Сам термин «спам» произошел от названия мясных консервов SPAM: в созданном в начале восьмидесятых британской комедийной группой Monty Python пародийном ролике посетителей ресторана донимают навязчивой рекламой, многократно употребляя в названии всех блюд слово spam. Позже этот термин широко распространился и стал применяться для обозначения навязчивой рекламы.

Спам вызывает резкое неодобрение со стороны значительной части интернет-пользователей и может нанести серьезный урон имиджу компании, использующей такой метод рекламы.

Несмотря на это, даже будучи проинформированы об огромном вреде, наносимом при этом имиджу, спамом активно пользуются множество фирм, так как руководствуются принципом коммерческой эффективности: при относительно низких затратах рассылаются от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов рекламных писем. Массовость рассылки позволяет резко увеличить вероятность попадания рекламы к тем адресатам, которые нуждаются в данном товаре в настоящий момент и еще не выработали привычки удалять рекламные письма.

Сегодня большинство служб, отвечающих за пересылку электронной почты пользователей, снабжены антиспамерскими фильтрами, блокирующими пересылку спама. Поэтому профессиональные спамеры изобретают все новые способы обмана таких фильтров, в итоге типичное спамерское письмо содержит большое количество «замусоренного» текста — с латинскими символами вместо русских, ничего не значащими вставками из латинских и русских символов, специально сделанными грамматическими ошибками и т.п., что опять же значительно вредит имиджу компаний, применяющих такую рекламу.

При использовании спама надо быть готовым к тому, что помимо заинтересованных потребителей в фирму обратится большое число раздраженных пользователей и выскажет свое недовольство ненужной рекламой, часть потребителей может затребовать компенсации материального ущерба ввиду затрат на прием и обработку ненужной корреспонденции. Помимо этого возможны обращения и иски против провайдера, с компьютеров которого была осуществлена рассылка, что грозит отключением организации от пользования сетью Интернет.

В 2003 г. не менее 50% от общего числа отправляемых в мире писем являлись спамом [3]. В настоящее время в западных странах продолжается становление законодательства для борьбы по спамом. В Европейском союзе, США, Австралии приняты законы, направленные на пресечение спамерской деятельности. Против компаний, занимающихся несанционированными рассылками, выставляются многомиллионные иски. В России отдельными инициативными группами лоббируются поправки к действующему законодательству, направленные на борьбу со спамом.

Opt-in маркетинг

Альтернативой спаму является «opt-in маркетинг»: интернет-пользователи сами подписываются и выражают явное согласие получать рекламную информацию об определенных товарах и услугах. Этот способ рекламы достаточно эффективен, так как здесь присутствует прямая заинтересованность со стороны потребителей в получении рекламной информации. На Западе существуют агентства, организующие прямые рассылки рекламных писем потребителям, которые изъявили желание получать рекламную информацию об определенной категории товаров. В России многие компании осуществляют собственные рекламные рассылки, приглашая интернет-пользователей подписаться на них.

Рекламные вставки в тематических электронных рассылках

Еще один способ рекламирования посредством электронной почты — это рекламные вставки (баннеры, текстовые, текстово-графические блоки) внутри электронных журналов, рассылаемых по e-mail. Существуют рассылки, освещающие определенные темы, интересные интернет-пользователям. Пользователи подписываются на них, чтобы получать по электронной почте полезные для себя информационные материалы. Такие рассылки иногда называют электронными журналами. Внутри журналов обычно выделяются места для размещения рекламной информации.

Например, старейшая служба рассылок Subscribe.ru в настоящее время продает рекламные места в более чем 16 тыс. тематических рассылок, на которые подписаны около двух миллионов интернет-пользователей. Более двух миллионов подписчиков на рассылки насчитывает служба Content.mail.ru.

При размещении рекламных блоков в таких рассылках необходимо учитывать специфику последних.

Как правило, предлагают два основных рекламных места — в самом верху и в самом низу основного текста рассылки. Наименее привлекательным считается размещение в нижней части, так как значительная часть интернет-пользователей не дочитывают рассылки до конца, особенно если материалов много и требуется несколько раз воспользоваться прокруткой экрана.

Материалы, размещенные в начале текста рассылки, более заметны, однако требуются особые подходы, чтобы завладеть вниманием читателя. Дело в том, что подписчики быстро привыкают к тому, что в четко ограниченных зонах рассылки публикуется рекламная информация, и могут со временем начать игнорировать эти зоны, даже не читая рекламных заголовков. Поэтому при создании рекламного блока необходимо продумать, как завладеть вниманием читателя рассылки, привыкшего игнорировать рекламу. Наиболее эффективными, как правило, оказываются нестандартные рекламные блоки, которые привлекают к себе внимание в силу своей необычности.

С владельцами периодических электронных рассылок можно также договориться о включении в рассылку определенной информации в виде новости, статьи, анонса, которые могут быть интересными или полезными для читателей. Это может оказать значительно больший эффект, нежели рекламный блок. Например, многие российские агентства недвижимости публикуют на различных информационных сайтах и в тематических рассылках информацию о состоянии рынка недвижимости и прогнозы его развития. В итоге у читателей таких статей формируется определенная степень лояльности к этим агентствам.

Весьма активно применяемым способом является распространение пресс-релизов среди сетевых СМИ (большинство из которых имеют собственные новостные рассылки) и авторов крупных тематических рассылок. Если новость действительно интересна, а компания широко известна на рынке, то велика вероятность публикации.

Корпоративные рассылки

В последнее время многие компании в России и за рубежом стали активно использовать собственные корпоративные рассылки для поддержания связи с потребителями.

Можно выделить следующие виды таких рассылок:

  • рекламные;
  • электронный журнал;
  • новости сайта;
  • подписка на обновляемую информацию;
  • комбинированные.

О рекламных рассылках с прямым согласием получателя (opt-in маркетинг) уже было упомянуто выше. В таких рассылках компания публикует информацию о своих новых товарах, рекламных акциях и другие рекламные материалы.

К электронным журналам относятся рассылки, в которых публикуются различные новостные материалы целиком — у интернет-пользователей нет необходимости переходить по ссылкам, чтобы прочитать новость в полном объеме.

Многие корпоративные порталы активно публикуют свежие материалы, связанные тем или иным образом с деятельностью компании. Зачастую объем таких материалов велик для рассылки, поэтому в ней публикуются только анонсы материалов, появившихся на сайте, с указанием прямых ссылок на полностью опубликованную информацию. Данный вид рассылок относится к категории «Новости сайта».

Часть компаний предоставляют интернет-пользователям возможность получать по электронной почте периодически обновляемые информационные материалы: прайс-листы, котировки акций и т.п. В этом случае у потребителя отпадает необходимость самому помнить о необходимости посещения веб-сайта компании, чтобы узнать свежую информацию.

На практике зачастую используется комбинация нескольких видов рассылок.

У каждого из представленных видов рассылок своя специфика, которую надо учитывать при его создании и ведении. Ниже рассмотрена специфика наиболее сложного способа организации маркетинга по электронной почте — электронного журнала.

Электронный журнал

Электронный журнал является наиболее привлекательной для интернет-пользователей формой получения информации. Однако это один из наиболее трудоемких и сложных способов организации e-mail-маркетинга, так как он требует привлечения авторов для написания новостей, создания обзоров и других материалов, способных заинтересовать интернет-пользователей.

Новости, размещаемые в электронном журнале, наиболее часто дублируют новостную информацию, появившуюся на самом корпоративном сайте.

Многолетний опыт работы автора по ведению электронных рассылок позволяет сформулировать практические советы по организации рассылок видов «Электронный журнал» и «Новости сайта».

Привлекайте компетентных авторов. По качеству информационных материалов, опубликованных в рассылке, будут судить о самой компании. Если в рассылке появится, например, обзор той или иной отрасли, который сделал некомпетентный специалист, то это может нанести вред имиджу компании и ее услугам.

Используйте информативные заголовки. Наиболее частой ошибкой является неоправданное использование броских заголовков, не дающих представления о содержании материала. Читателям придется ознакомиться с самим материалом, чтобы понять, о чем именно идет речь, и если они сочтут, что заголовок не соответствует сути, то потеряют доверие к будущим материалам и самой компании.

Не стоит перебарщивать с рекламой. Электронный журнал должен быть интересен и полезен для читателей. Если весь материал состоит только из рекламы компании, то это может привести к тому, что новые подписчики на рассылку будут отказываться от нее после прочтения одного-двух выпусков.

Предоставляйте подписчикам разнообразную информацию, которая может их заинтересовать.  Одной из основных задач, стоящих перед ведущим рассылки, является удержание уже имеющихся подписчиков и привлечение новых. Для этого необходимо принимать во внимание, что интересы у целевой аудитории могут быть весьма разносторонними и что читателей может не удовлетворить малая информативность рассылки. Для того чтобы избежать этого, необходимо предоставлять разноплановую информацию, но в рамках заявленной темы.

Например, если журнал ведет компания, производящая одежду, то в своей рассылке она может размещать советы по правильному подбору одежды, новости из мира моды, анонсы выставок и т.п. Если же в рассылке будет информация только о производимой продукции, то это существенно ограничит круг потенциальных подписчиков.

Правильно выберите периодичность рассылки. Вопрос о периодичности рассылки играет важную роль для удержания аудитории. Если рассылать слишком часто — подписчикам это может не понравиться; если слишком редко — сочтут, что у вас малоинформативный ресурс. Решение о периодичности лучше принимать на основе характеристик целевой аудитории, а также типа и назначения предоставляемой информации. Например, для компании, торгующей бытовой техникой, нет смысла делать информационную рассылку для потребителей ежедневно, так как читатели могут счесть ее весьма назойливой и быстро отказаться от нее. Один-два раза в месяц для данного случая будет вполне достаточно. В то время как компания, предоставляющая информационные услуги, например, для брокеров, ежедневно может рассылать своим подписчикам новости рынка и другую актуальную информацию, что может быть положительно воспринято среди целевой аудитории.

Способы технической организации электронной рассылки

Отдельное внимание при открытии электронной рассылки необходимо уделить способу технической поддержки: использованию независимых рассылочных серверов, собственного или платного программного обеспечения.

Наиболее крупными серверами электронных рассылок в России являются службы Subscribe.ru и Content.mail.ru, насчитывающие миллионы пользователей. Эти службы позволяют любым желающим создавать собственные рассылки и обеспечивают привлечение подписчиков. Данная услуга бесплатна в случае создания рассылок, имеющих некоммерческий характер. Платой за пользование услугами рассылочного сервера в этом случае является автоматически размещаемая реклама в тексте рассылок. Услуги по поддержке рассылок коммерческой направленности предоставляет служба Subscribe.ru, которая на платной основе допускает в свой каталог и анонсирует среди своих пользователей информационные корпоративные рассылки.

К преимуществам использования специализированных рассылочных серверов относятся: удобство в использовании, нет необходимости привлекать программиста, возможность привлечения дополнительных подписчиков со стороны аудитории рассылочного сервера. Причем последний пункт наиболее актуален, когда посещаемость собственного веб-сайта позволяет привлекать только единицы подписчиков, тогда как включение рассылки и ее анонсирование среди пользователей рассылочного сервера могут привлечь тысячи подписчиков за короткий промежуток времени. Однако стоит упомянуть и о недостатках использования рассылочных серверов: как правило, нет доступа к базе данных подписчиков (за исключением случаев, когда организация платит лишь за техническую поддержку и не пользуется услугами по привлечению подписчиков), существует зависимость от чужой организации, платность.

Если же организация хочет самостоятельно распоряжаться списком подписчиков, не допускать размещения чужой рекламы либо рассылка предназначена только для клиентов, то необходимо использовать собственное или покупное программное обеспечение. Однако в данном случае придется привлекать технических специалистов для его настройки и бесперебойной работы.

Заключение

Электронная почта является еще мало исследованным инструментом маркетинговой деятельности. В силу этого многие компании используют незначительную часть возможностей данного канала воздействия на потребителей, зачастую ограничиваясь только рекламными рассылками без согласия получателей (спам), что наносит урон имиджу самой компании и формирует негативное отношение интернет-пользователей к рекламе по электронной почте. В то же время грамотное применение нового инструмента позволяет сформировать круг лояльных потребителей и существенно повысить эффективность предпринимательской деятельности.

Литература

  1. Кутыев И. «Мыльная» история: Секреты бизнеса в Интернете [Электронный ресурс]: интернет-журнал. — Электрон. дан. — Томск: Смакотин, 2000—2003. — Режим доступа: http://www.internet-business.ru/articles/mylo.htm, свободный. — Загл. с экрана.
  2. Попов М. Бизнес на обмане. Спам как средство прямого маркетинга // Бизнес-журнал. — 2003. — №11.
  3. Спам. Итоги 2003 года [Электронный ресурс] : интернет-журнал. — Электрон. дан. — М.: Ашманов и Партнеры, 2003—2004. — Режим доступа: http://spamtest.ru/analytics/resume2003/index.html, свободный. — Загл. с экрана.
  4. Дейнекин Т.В. Формы коммуникаций между продавцами и покупателями в интернет-среде // Маркетинг в России и за рубежом — 2002. — № 6.

Также по этой теме: