Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Ошибки и мифы Российской рекламистики

Ошибки и мифы Российской рекламистики

Ошибки и мифы Российской рекламистики

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2004

Мясникова Л.А.

Рекламный рынок России в 2003 г. освоил примерно 2 млрд долл. Более чем 90% этих денег тратилось впустую]. В лучшем случае потребитель не замечает предлагаемый товар, а в худшем - заранее отказывается от его покупки. Сами маркетологи не любят рассказывать о своих ошибках (кто же рубит сук, на котором сидит), но независимые исследователи рынка, такие, как Norman-group, признают "провальность" большинства рекламных кампаний в России. Причина - увлечение такими мифами, как зонтичный бренд, короткая и накапливаемая телереклама и фокус-группы. Эти мифы на Западе отброшены уже лет 10-20 тому назад как неработающие или даже вредные.

На грани текущего и прошлого столетий произошло рекламное перенасыщение рынка. Рекламе угрожает ее собственное развитие, она превращается в свое противоречие, а потребитель все меньше обращает на нее внимание. Потребитель, особенно новое поколение, привык к фону информационной перегрузки и все чаще игнорирует коммерческие коммуникации. Основной конкурентной стратегией остается инновационная - новизна товара, при этом новизна успешная. Поиск такой успешной новизны и составляет основную задачу латерального маркетинга. Этот маркетинг должен учитывать настроение потребительской толпы периода быстрых революционных изменений бизнеса нашего времени.

Уже в ХХ веке стало очевидно, что идеи являются самым эффективным ресурсом экономики. При этом не только технологические и управленческие, но идеи особые, которые быстро распространяются в массовом сознании и определяют поведение людей. Такие идеи могут быть социальными (коммунизм, фашизм), эстетическими (мода) и научными (информатизация). При этом главное - уловить идею-фаворит, резонирующую с потребностями эпохи таким образом, что с ее помощью можно получить большой эффект, часто из пустоты (авторитарные режимы, секты, политмаркетинг). Типичные современные примеры "бизнес-оседлания" таких идей - персональный компьютер, Wi-Fi технология.

Необходимо также учитывать, что в наше время человек при всей своей формальной образованности уже не понимает смысла большинства окружающих явлений и полагается на мнение окружения, среды идентичности, в том числе виртуальной в виде коммьюнити, представляющих собой онлайновые сообщества пользователей по интересам в пространстве Интернета, экспертов и популярных личностей ("поэт больше чем поэт"). Последние постоянно конфликтуют под влиянием скрытых и явных интересов, борясь за сознание толпы и создавая хаос в голове "массового человека".

Капитализированные идеи могут спокойно игнорировать практику. Они живут на раскрученных "паблисити", их капитализация возникает за счет многократного повторения определенных мифов популярными личностями (например, "лечение" психоанализом), хотя эти мифы могут и не иметь никакого отношения к предмету капитализации. Например, блестящую карьеру одного из ведущих американских маркетологов сделал Э. Дихтер (эмигрант из Вены), который организовывал маркетинговые кампании по продвижению мыла и автомобилей, а затем "поставил" на раскручиваемую в 1930-х гг. идею психоанализа. Он принципиально отвергал теорию рационального убеждения в рекламе, утверждая, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении желаний, скрытых в подсознании, о которых покупатель может и не подозревать. На такую "идеологию" попались даже такие солидные фирмы, как General Electric, Volkswagen, Revlon и др., а сам Э. Дихтер стал одной из ведущих персон в штабе по избранию Дж. Кеннеди. Если в 50-х гг. прошлого века главным возбудителем моды выступал психоанализ, то сейчас его роль отходит к НЛП (нейролингвистическое программирование), которое постепенно капитализируется. Большинство рекламодателей столь же смутно понимают НЛП, как и психоанализ, но ведь это модное понятие: программирование - "круто" для креативной рекламы.

В глобальном маркетинге все более утверждается тезис: "истинно все, что интеллектуально обосновано", а интеллект - это инструмент игры со смыслами. Главное при этом - быть не первым, а единственным.

Время восприятия и частота

Психологи Запада и России уже давно установили время восприятия телевизионного сообщения (рекламы) и влияние частоты таких сообщений.

Для того чтобы сообщение произвело эффект, человек должен его заметить, распознать, понять и хотя бы что-то зафиксировать в кратковременной памяти. Если человек находится в ожидании определенного сообщения, то восприятие начинается примерно через 0,5 сек. Если необходимо переключение внимания, то требуется 20-30 сек., чтобы только привлечь внимание к сообщению. В случае намеренного ожидания нового сообщения (неизвестного) это время сокращается до 4-10 сек. Расслабленное состояние в "домашнем кресле" увеличивает время привлечения внимания в 2-3 раза. Распознание сообщения и его понятийная фиксация занимают еще 12-16 сек. Указанные цифры были получены еще в исследованиях И. Сеченова, а в наше время уточнены и подтверждены исследованиями в США и Великобритании.

Таким образом, восприятие сообщения даже в самом благоприятном случае занимает не менее 25-30 сек., а всякие фокусы с накоплением информации в подсознании за счет высокой частоты кратких (15 сек. и менее) сообщений - чистое надувательство в духе "гипнотической рекламы". Между тем в российской рекламистике 60% роликов имеют длительность менее 15 сек. Такие ролики занимают 35% (2003 г.) рекламного времени на телевидении и обеспечивают примерно 45% дохода телевидения (450 млн долл. в год). Так, пятисекундные ролики "Мегафон" мелькали в 2003 г. 500-600 раз в неделю. 15-секундная реклама "Фрустайла" - 450 раз в неделю, такая же реклама "Принглс" - 300-400 раз. Еженедельный бюджет каждой из таких абсолютно бесполезных кампаний составил не менее 300 тыс. долл.

Столь масштабное надувательство рекламодателей объясняется ссылками на международную практику, которая, кстати говоря, уже признана бессмысленной. Вторая группа ссылок - экономия средств при сохранении объема аудитории, подвергаемой эффекту накопления, существование которого не доказано. Происходит бессмысленное расходование маркетинговых бюджетов рекламодателей без всякого анализа влияния подобных сомнительных кампаний на рост продаж.

Другие ошибки и мифы

-Рекламные кампании многих фирм (например, "Балтика") строятся через восхваление производителей. Такой метод идет с времен СССР - замечательные труженики, люди физического труда, изобретают, делают и т. д. Даже из учебников по маркетингу следует, что ознакомление с производителем способствует продвижению брэнда. Такое заключение не подтверждается экспериментами, но на такую рекламу производителя бесцельно потрачено 200 млн долл. в 2003 г.

"Чумой российского бизнеса" стал зонтичный брэнд. Имеющийся марочный капитал используется для продвижения новых видов товаров - на этот вид маркетинга в год тратится почти 1 млрд долл. На Западе еще лет двадцать тому назад показано, что зонтичный брэнд имеет какой-то смысл только в качестве торгового брэнда фирмы. Монобрэнд в качестве производственного эффективнее на порядок - прямого переноса доверия с одного товара на другой не происходит. Это отлично продемонстрировали массовые исследования Wharton Business School, проведенные еще в 1998 г. на панели покупателей из 900 семей по разным товарным группам и представленные в Интернете на сайте этого учреждения. Тем не менее российские маркетологи продолжают в широких масштабах (скорее всего по желанию рекламодателей) бессмысленные "зонтичные" кампании, тратя на "борьбу с ветряными мельницами" половину годового рекламного бюджета.

На идее зонтичного брэнда разорился В. Довгань. Монобрэнд "Водка Довгань" обеспечивал 75% оборота и всю прибыль. Остальные 300 позиций товаров с брэндом "Довгань" оказались убыточными, их производство полностью прекращено, а многие предприятия разорились. Аналогична ситуация с брэндом "Балтика" - зонтичное увлечение, как показали наши исследования, привело к снижению на 10% производства этого пива в 2003 г. Это было предсказано в маркетинговых исследованиях TNS Gallap Media еще в 2002 г.

Российские маркетологи переоценивают значение телерекламы и недооценивают рекламу в прессе. Последняя финансируется по остаточному принципу. В рекламных кампаниях основная нагрузка возлагается на телевидение, а результат - 30-40% телерекламы лишняя с точки зрения роста продаж. Например, зубная паста "Кедровый бальзам" сохранила свою долю рынка в 2002-2003 гг. только за счет рекламы в прессе (150 тыс. долл.), а конкурентам для сохранения своих рыночных позиций только за счет телевидения (в 5-6 раз больше контактов с рекламой) пришлось за то же время потратить 3,5 млн долл.
Компания Millaward Brown еще в 1998 г. установила, что эффективность контактов составляет 3:1 в пользу рекламы в прессе, и эффективность последней в отличие от телевизионной не зависит от числа конкурентов в товарной группе. Это имеет разумные объяснения. Реклама в электронных СМИ предъявляется насильно, прерывает восприятие сюжета, что действует раздражающе на зрителя. Объявления в прессе не прерывают чтение и не мешают читателям. Средний покупатель за неделю видит примерно 100 рекламных блоков, а читает за это время одно-три издания. К рекламе на телевидении вернуться невозможно, а в прессе ее можно перечитывать сколько угодно раз до полного удовлетворения любопытства. Реклама в прессе обычно более информативна и дольше удерживает внимание. Рекордное по объему рекламное объявление - 16-полосная реклама Apple в Newsweek в январе 1984 г. В России емкость рынка телерекламы (900 млн долл.) в полтора раза больше, чем рекламы в прессе. На Западе этот разрыв нивелирован с середины 1990-х. В США, например, ежегодно (2002-2003 гг.) на рекламу в прессе тратится 60-62 млрд долл., а на телерекламу 65 млрд долл.
В России большинство рекламных концепций разрабатывается на основе метода фокус-групп, который на Западе уже в начале 1990-х гг. признан имеющим ограниченную эффективность. Маркетинговые расходы на сам этот метод не слишком велики (2 млн долл. в год), но недостоверность получаемых результатов приводит к тому, о чем говорилось в начале статьи, - 90% российских рекламных кампаний имеют нулевую или отрицательную эффективность из-за ошибок в выборе креативных решений, формируемых с помощью фокус-групп. Последние в значительной мере поддерживаются "эффектом присутствия" рекламодателя, у которого возникает приятная иллюзия "контроля производства".

Фокус-группы являются порождением психотерапии. После Второй мировой войны у американских психотерапевтов возник колоссальный наплыв пациентов - ветеранов войны. Психотерапевты перешли к групповым сеансам психотерапии (фокус-группам), которые подчас оказывались более эффективны, нежели индивидуальные. По аналогии психологи смекнули о возможности применения подобных групп покупателей в бизнесе при разработке креативных концепций маркетинговых кампаний. Со временем стало ясно, что при умелом моделировании фокус-группа может дать любой заранее запрограммированный результат ввиду искусственности ситуации, в которой происходит обсуждение. Недобросовестные (или некомпетентные) рекламисты могут использовать такое программирование в своих интересах.

На Западе альтернативой фокус-групп стали онлайновые сообщества-коммьюнити. Эти сообщества, которые поначалу самоорганизовывались по интересам, теперь организуются фирмами на базе десятков, сотен тысяч заинтересовываемых пользователей - потенциальных покупателей. Через такие сообщества отрабатываются концепции маркетинговых кампаний и проводятся сами кампании целевой направленности. Эффективность такого метода уже прекрасно себя зарекомендовала.

Еще один миф, пожирающий ежегодно примерно 350 млн долл., бытующий в российской рекламистике: товар - это стиль, то есть определяющее действие на психологию покупателя модного дизайна и предпочтительного отношения знаковых групп населения и личностей. Это смесь бездумного копирования западных маркетинговых кампаний и "слепка" с пирамиды Маслоу. Предлагается самореализация путем покупки определенного товара. Купил сок "Чемпион" и поднялся на более высокую ступень самореализации. При этом о самом товаре, кроме названия, как правило, ничего не говорится. Российский потенциальный потребитель в массе своей абсолютно не готов к такой рекламе. Он находится на нижних ступенях пирамиды Маслоу и думает гораздо больше о физическом выживании, жилище и безопасности, а не о самореализации с помощью какого-то товара. Такая реклама для него выглядит скорее дикостью, антирекламой.

Сегментация рекламного рынка

В последние годы прослеживается тенденция: преуспевающие российские компании, набрав опыта, меняют свои задачи, а заодно меняют отечественных рекламодателей на западные агентства.

Крупные компании-рекламодатели проводят отбор рекламных агентств по тендеру. К серьезному тендеру допускаются лишь сетевые агентства. Даже "суперкреативное" маленькое российское агентство, не завязанное на международные сети рекламистов, просто не пройдет фейс-контроль - мандатную комиссию по допуску к участию в тендере. Тем не менее даже формальное участие небольшого агентства в международных сетях - пропуск в мир больших бюджетов. Однако в 2003 г. доля рекламного рынка, занятого российскими компаниями, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), составила 62%.

Сетевые агентства ("западники") лучше оплачивают труд сотрудников и заботятся о непрерывном повышении их квалификации, а поэтому переманивают перспективные кадры и доводят их до "мировой" кондиции. В отличие от российских агентств "западники" сильны в сфере стратегического планирования при выводе брэнда на рынок и его репозиционировании, что в период "взросления" рекламодателя важнее, чем креатив. Если рекламодатель ставит во главу своей стратегии расширение, то он выбирает "западника". К недостаткам "сетевиков" следует отнести высокие, не всегда себя оправдывающие, цены, а также некоторое рассогласование в работе их подразделений - каждое борется за большую часть бюджета. Кроме того, само понятие "сетевики" стало условным - мир переполнен рекламой, и в глобальном плане она не дает отдачи.

Рынок рекламы довольно четко сегментируется: крупные растущие рекламодатели идут к крупным западным агентствам. Средние и мелкие - к мелким отечественным агентствам. Рынок рекламы растет быстро, спрос опережает предложение и работы пока хватает всем.

Кроме того, сегментация происходит в предметной плоскости - например, в рекламе пива качественно себя зарекомендовали три-четыре агентства, в парфюмерии - два-три и т.д., так что выбор невелик, да и конкуренции практически нет.

Сама проблема сегментации рынка на наших и "западников" скорее надуманна. Громкие международные брэнды западных агентств чаще всего просто вывески их российских представительств или совместных предприятий, в которых работает более 90% российского персонала. Тем не менее этот персонал имеет большие возможности для образования и ротации. Кроме того, "сетевики" профессионально растут, работая с крупными проектами уже опытных рекламодателей, которые хорошо знают, чего они хотят. Именно в иностранных сетевых компаниях находится точка роста профессионализма российской школы рекламы.

"Нашим" приходится иметь дело с мелкими и средними рекламодателями, которые, как правило, сами не знают, чего они хотят. Такой клиент не способствует повышению профессионализма.

Сегментация рынка в пользу "сетевиков" будет продолжаться вместе с укреплением позиций российского бизнеса. В ближайшее время ожидается экспансия рекламодателей в регионы, и здесь возможны комбинации "западников" и наших. Такие альянсы будут полезны всем.

Реклама действует в пространстве обезличенного массового сознания, где бытуют потребительские мифы, симпатии, страхи и предпочтения.

В этом пространстве качественная креативная реклама через единый образ способна свести в одном фокусе желания, намерения и предубеждения аудитории.

Нематериальная рекламная идея, будучи реализованной, может приносить большой доход. Однако российский бизнес пока "не любит" платить за интеллектуальную составляющую рекламы, а плата только за ее техническую составляющую и места размещения приводит к самообману - неэффективной рекламе.

Такое игнорирование интеллектуальной составляющей обусловливает пренебрежительное отношение к квалифицированному персоналу. В связи с этим подбор в рекламных агентствах людей, непосредственно делающих рекламу, - маркетологов, криэйтеров, копирайтеров, дизайнеров - происходит по остаточному принципу. Результат - неэффективная реклама или антиреклама.

Пока российский бизнес не поймет, что экономика - это психология, а идеи - самый эффективный ресурс экономики, не приходится ожидать существенных изменений в эффективности рекламных кампаний.

Рекламистика является важнейшей коммуникативной составляющей маркетинга и полностью отражает креативность и культуру последнего как "лица российского капитализма". Последний пока в основном представлен, по выражению В. Геращенко [5], "временно богатыми" сырьевиками, биржевые товары которых практически не нуждаются в кампаниях продвижения. В таких кампаниях заинтересован реальный сектор экономики, работающий на внутренний спрос и характеризующийся низкой конкурентоспособностью, которая вряд ли повысится после вступления России в ВТО. Экспансия товаров зарубежных фирм на российский рынок усилит конкуренцию рекламистов, повысит интерес бизнеса к эффективности рекламы и, возможно, поможет российским рекламистам выйти из сложившегося креативного тупика.

 

Также по этой теме: