Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя

Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя

Умолчания и двусмысленности в рекламе: взгляд с позиции потребителя

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2004

Матюшкин В.С.

Довольно часто на умолчания и двусмысленности в рекламе смотрят с позиции неких сторонних наблюдателей, не участвующих в самом процессе маркетинговых коммуникаций. Часто эти наблюдатели выносят такому способу общения с потребителем обвинительный приговор, соотнося его со своими морально-нравственными позициями [1; 2, с. 76—105]. Прагматики-рекламисты оправдывают такого рода коммуникацию увеличением продаж и полагают, что все законные средства для достижения этой цели хороши. На Западе, правда, закон карает за двусмысленность и умолчание в рекламе, которые могут ввести потребителя в заблуждение [3, с. 144]. При этом FTC (Федеральная торговая комиссия США) любое введение потребителя в заблуждение, наносящее ему вред, определяет как обман. Таким образом, можно заключить, что двусмысленность и умолчание — это не что иное, как вранье.

Однако такой подход может подорвать сами основы рекламы — ведь реклама увеличивает стоимость товара, нанося тем самым потребителю, выбирающему рекламируемый товар, пусть и незначительный, но все же вред. Даже если подходить к данному вопросу исключительно с позиций адекватности понимания рекламной информации, проблема все равно остается сложной и неоднозначной. Согласно исследованию 54 рекламных объявлений и 54 нерекламных статей, проведенному Якоби и Хойером, в среднем 21,4% материала понимается неправильно, кроме того, 15,5% опрошенных заявили, что вообще не поняли, о чем идет речь [4, c. 685]. Точно так же, не все просто и однозначно в определении ущерба. С точки зрения наблюдателей ущерб может иметь место, а с точки зрения потребителя — нет. Он бы и не заподозрил это, если бы ему не сообщили об этом. Реклама дает потребителю надежду, а не гарантии. В этом она похожа на религию, которая не гарантирует жизнь после смерти, но лишь укрепляет в человеке его самую заветную мечту — мечту о вечной жизни.

Если смотреть на рекламу глазами наблюдателя, то «манипулятивная» реклама — та, которая действует в обход сознания. Если смотреть глазами потребителя, то он склонен называть манипуляцией только явную и очевидную подтасовку фактов и притянутую за уши мотивацию. Все ненавязчивое и замаскированное он не подумал бы относить к влиянию вообще. Для него это просто наиболее удобная и привычная форма получения сообщения. Его психике при этом комфортно, и ей дела нет до того, что какой-нибудь наблюдатель может и данную ситуацию отнести к разряду манипуляций.

С одной стороны, потребители заинтересованы в решении проблем, с другой — опасаются, что они не могут быть решены вообще или решены на невысоком уровне. Существует, по мнению психологов Ф. Хоппе и К. Левина [5], конфликт между вечным стремлением человека приближаться к высокой цели и страхом перед неудачей. Их эксперименты доказали, что в ситуации, когда на стадии выбора цели можно достаточно определенно диагностировать уровень ее сложности, люди проявляли склонность к понижению уровня притязаний после очередной неудачи и повышению — после успеха. То есть потребителю важен не сам успех, а успех на как можно более высоком уровне. Если у потребителя реалистичная самооценка, то он скорее всего будет удовлетворен неким средним уровнем притязаний. Если же самооценка завышена, то желание добиться любыми средствами самых нереалистичных идеалов будет у него превалировать.

Люди второй категории более всего доверяют смутным обещаниям, в которых о чем-то говорится, а о чем-то умалчивается. При этом одна часть психики как-бы тревожится по поводу умалчиваемой информации: «А вдруг там что-то важное?». Другая часть психики ее успокаивает: «Все будет хорошо, не волнуйся!». Желая, чтобы все идеальное было для него доступно, чтобы все мечты легко сбывались, потребитель ищет намеки на это в любом рекламном утверждении или обещании. Таким образом, он как бы закрывает глаза, чтобы не видеть суровую правду жизни.

Умолчания в рекламе при апелляции к утилитарным мотивам

Среди техник псевдологической и псевдориторической аргументации в зарубежной литературе выделяются: подразумеваемая причинность, эллиптические сравнения, ограничение смысла и псевдонаучные заявления [3, с. 144—145; 4, с. 419]. Приводимый здесь ряд техник был составлен на основе данных указанных литературных источников и многих других, но с использованием несколько иной логики для классификации, обозначения и порядка представления. Вводится гипотеза, что все эти техники опираются на такой эффект мышления, как склонность подразумевать некий дополнительный смысл, прямо не указанный в тексте. Таким образом, мы влияем на мотивацию потребителя с помощью умолчания.

Подразумеваемая причинность — это самостоятельное установление потребителем причинно-следственных связей между последовательно предъявляемыми утверждениями в рекламе: «Избавься от перхоти. Купи шампунь…» (подразумевается, что поможет, если купишь); «Купи массажный пояс. Сбрось лишние килограммы» (подразумевается, что сбросишь, если купишь).

Ни в том, ни в другом примере не утверждается, что, купив товар, потребитель добьется желаемого эффекта, однако, основываясь на данных рекламных текстах, легко сделать именно такой вывод. Кажется, что звучит обещание последствий, но на самом деле звучат подряд несколько команд. В устной речи необходимость «домысливания» пропущенного звена между двумя предложениями указывается замедлением темпа, насыщенным напряженным тембром и восходящим акцентом первого предложения, сменяющимся контрастным ускорением темпа и характерным акцентом «вызова» в следующей фразе [6].

Подразумеваемая объективность — самостоятельное установление потребителем объективных характеристик товара на основе «субъективных высказываний», которые каждый может интерпретировать по-разному. Утверждения «долгий срок службы» или «отличный результат» должны рассматриваться как субъективные, поскольку для одного человека один срок или результат могут быть незначительными, а другому они покажутся огромными. Обычно потребители предполагают за такими формулировками максимально привлекательные варианты и даже более того — при среднем уровне заинтересованности испытывают тягу именно к ним, а не к объективным данным. Часто за такими высказываниями могут подразумеваться конкретные цифры, которых никто в рекламе не упоминал.

Того же эффекта (подразумеваемая объективность) можно добиться и при использовании «эллиптических сравнений» — сравнительных прилагательных или наречий, предполагающих наличие некоего стандарта, с которым что-то сравнивается. Когда в рекламе просто говорится, что продукт дает больше, это утверждение выглядит довольно туманно, потому что мы не знаем, с чем его сравнивают («больше, чем что?»). Если для осмысления сравнения нам необязательно воображать нечто неправдоподобное, данное утверждение не может считаться ложью. Тем не менее наше сознание, как правило, конструирует наиболее приятный для нас вывод, и совсем необязательно, что этот вывод будет соответствовать истине.

В рекламе электробритвы Philips используется слоган «Чтобы стать ближе…» (рис. 1). Эта фраза не указывает на то, с каким состоянием приводится сравнение. Может быть речь идет о небритом мужчине вообще, может быть о том, кто бреется бритвой другой марки. Подобные сравнения делятся на манипуляции с классом и манипуляции с параметром сравнения. Подробнее о них можно прочитать в книге «Рекламный текст: семиотика и лингвистика» [2, с. 76—95; 1].

Рис. 1

Подразумеваемая валидность (в литературе — «псевдонаучные заявления») — использование для доказательства тезисов искаженной, без указания выборки или методов сбора данных, статистики. Примеры: «Хорошие хозяйки выбирают “лоск!”»; «2000 опрошенных нами автомобилистов предпочитают…» (при этом возможно, что 4000 опрошенных считают иначе). Если есть средство от облысения, которое помогает в четырех случаях из пяти, то не указывается, сколько вообще случаев рассматривалось в исследовании, какова выборка (см. рис. 2). Возможно, только пять случаев и составляли все исследование и все другие случаи могут оказаться неудачными, и тогда справедливым будет и фраза: «в четырех случаях из двадцати...».

Рис. 2

Другой группой техник являются техники, стимулирующие инсайт. В начале XX века Вольфганг Келер, основатель гештальтпсихологии, описал несколько ярких примеров возникновения инсайта в поведении изучавшихся им обезьян. В одном из таких экспериментов возле клетки, где находилась обезьяна, клали банан, который невозможно было достать даже с помощью палки, положенной в клетку Келером. Рядом с клеткой лежала другая палка, достаточно длинная для того, чтобы дотянуться до банана. Животное неоднократно пыталось дотянуться до него сначала рукой, а затем короткой палкой. Конечно, таким образом достать банан обезьяна не могла, и это приводило ее в негодование. Спустя некоторое время она успокаивалась, отступала и вновь оценивала сложившуюся ситуацию, собирая воедино все элементы проблемы. Внезапно она находила решение. Обезьяна брала короткую палку, чтобы подтянуть длинную, после чего без труда доставала банан, используя свое новое орудие [7, с. 132].

В данном эксперименте умалчивается о роли и назначении длинной палки, лежащей вначале далеко и не использующейся для достижения результата. Обезьяна использует возможности своего мозга, чтобы эту роль понять и поставить перед собой новую цель — добыть длинную палку (осуществляется целеполагание). Более развитое сознание, человеческое, способно получать удовольствие от самого факта инсайта, и очень часто можно услышать от людей, решающих сложные и интересные задачи: «Не подсказывай!». Следовательно, в простой констатации неких достоинств товара, без какой-либо привязки к мотивам, человек склонен искать источник удовольствия; он тянется к загадкам, где проявляется эта особенность его ума — инсайт. Такая привычка может в крайних случаях приводить к «играм разума» — поиску закономерностей там, где их на самом деле нет. Потребитель когнитивного типа — это, по аналогии, обезьяна, которая в каждом небрежно лежащем предмете видит тайный умысел экспериментатора. Если быть ближе к теме, то такой потребитель в любой небрежно оброненной информации будет искать средство для достижения своей цели. Например, заявление о том, что мобильный телефон обладает небольшим весом и объемом, используется как важный фактор при принятии решения о покупке, так как потребитель был разочарован своими попытками носить предыдущие модели без чехла в нагрудном кармане (они его оттопыривали своими формами и оттягивали тяжелым весом). Реальный пример позиционирования: «Оно плавает!» (реклама мыла Ivory). Здесь рекламируется мыло, содержащее большое количество пузырьков, что само по себе не должно указывать на его моющие свойства, но при этом дает потребителю широту возможностей для инсайта — если до этого ему, например, часто приходилось ходить в поход, когда мыться приходилось в реке и утонувшее мыло трудно было найти на дне.

Таким образом, отсутствие в рекламном обращении указаний на связь между средством и целью позволяет потребителю самому находить ее и, тем самым, получать удовольствие от инсайта и повышать свою самооценку. Трудности, правда, могут возникать у тех потребителей, кто не владеет такими навыками. Проще всего сообщить для них некую информацию, выводы из которой напрашиваются сами собой. Например: «Все прекрасное в природе имеет пару. Дуовит». (см. рис. 3). Это реклама лекарственного препарата, содержащего витамины и минералы. Здесь основная ставка сделана на позиционировании такого свойства продукта, как двойное содержание. Что конкретно в нем содержится, указано мелким шрифтом. Потребителем это двойное содержание воспринимается как палка длиннее той, которой он уже пользовался.

Рис. 3

Но для искушенных задачу можно даже усложнять. Они способны преодолевать «функциональную закрепленность» тех или иных объектов и их свойств и даже видят в этом особое удовольствие. Например, при рекламе сигарет указывается: «Attache. Угольный фильтр». Стереотипно уголь играет роль топлива, а не фильтра. Какой вывод должен сделать потребитель из этого свойства товара? Чем искушеннее и изворотливее ум, тем более парадоксальные предположения могут возникать у его обладателя относительно полезности того или иного качества товара. Ассоциативно мыслящий человек не воспримет это как доказательство меньшего вреда данных сигарет для здоровья. Человек с развитой сообразительностью сразу поймет, какого вывода здесь от него ожидают, и сделает его, как прилежный ученик.

Экспериментально доказано, что не только наименование объекта, но и простая демонстрация его стереотипного использования создает условия для «функциональной закрепленности», усложняя тем самым простое, стереотипное решение проблемы и стимулируя инсайт [8, с. 463]. Но, создавая такие рекламные предложения, мы не сможем охватить всю целевую аудиторию. Нужна такая реклама, которая одним позволяла бы понимать все буквально, а другим переходить на уровень целеполагания и использовать товар нестандартно. Отечественными психологами проводились эксперименты на эту тему, и, в частности, исследования Д.Б. Богоявленской демонстрируют, что подобная задача «для всех» должна одновременно иметь и стандартное решение, и нестандартное (в ее эксперименте использовалась шахматная доска, в которой два противоположных края были по условиям как бы объединены друг с другом, что уподобляло ее цилиндру) [9]. Например, реклама, где «все прекрасное имеет пару», может вызвать у потребителя гораздо большее разнообразие в размышлениях, чем это кажется на первых взгляд. Например, он может решить, что именно пара, а не тройка или четверка должна иметь место. Доказательством тому служат изображения, в которых двойное сочетание является самодостаточным — не больше и не меньше. И потребитель может либо на время, либо на все жизнь решить для себя, что только так и нужно решать проблемы: сочетая два взаимодополняющих элемента, средства, компонента и т.п.

Другим способом стимулирования инсайта можно считать упоминание об эффективности товара в инструментальном смысле. Потребитель, для которого важна инструментальная ценность, воспримет эту рекламу адекватно. Тем, кому важна терминальная эффективность с помощью инсайта, сделают соответствующие выводы. Если утверждается, что какое-то лекарство «борется с кариесом», то возникает впечатление, что оно как бы является панацеей от него. Хотя на самом деле мы говорим лишь о самом процессе борьбы, но не о его результатах. В качестве последних следовало бы упомянуть о том, что данное лекарство обязательно победит кариес. Но никогда нельзя быть уверенным на все 100%, а потребитель хочет надеяться и хочет проявлять находчивость в поисках источника надежды.

Как видно, люди по-разному справляются со страхом неудачи, когда цель для них слишком важна. Но одним из самых мощных средств решения этой проблемы являются фиктивные цели. А. Адлер, автор этого термина, доказывал, что люди мотивированы личными мнениями о настоящих и будущих событиях, регулирующими их поведение. Например, человек может в своей жизни руководствоваться кредо «честность — лучшая политика», или «каждый сам за себя», или уверенностью в том, что в загробной жизни добродетель будет вознаграждена, а порок наказан. Соотнесенность этих убеждений с реальностью невозможно ни проверить, ни подтвердить. Некоторые люди, например, могут выстраивать свою жизнь, исходя из представления о том, что напряженная работа и чуть-чуть удачи помогают достичь почти всего. С точки зрения Адлера, это утверждение — просто фикция, потому что многие, кто напряженно работает, не получают ничего из того, что заслуживают. Другой пример фикции, оказывающей огромное влияние на бессчетное число людей, — вера в то, что Бог вознаградит их на небесах за то, что они жили на земле праведной жизнью. Саму веру в Бога и загробную жизнь можно считать, по большому счету, фикцией, поскольку не существует эмпирического или логического доказательства его существования. Тем не менее подобные утверждения реальны для тех, кто принимает религиозную систему верований. Другими примерами фиктивных убеждений, способных оказывать влияние на ход нашей жизни, служат следующие: «Честность — лучшая политика», «Все люди созданы равными», «Мужчины стоят выше женщин» [10].

Фиктивную инструментальную цель отличает ее всеобщий характер — в ней можно встретить слова «всегда» или «лучше». В первом случае утверждается, что данную цель нужно преследовать всю жизнь, а во втором — что ее лучше преследовать всю жизнь. Например, в рекламе автомобиля Ford Focus используется слоган «Всегда желать большего» (см. рис. 4). Фиктивную терминальную цель отличает также идеальный характер — это как горизонт, к которому люди стремятся всю жизнь, а он от них все дальше и дальше, как, например, при желании достичь свободы или идеальности в каком-то состоянии (см. рис. 5).

Рис. 4

Рис. 5

Двусмысленности в рекламе, апеллирующей к межличностным и имиджевым мотивам

Межличностные мотивы часто скрываются людьми не только от окружающих, но даже и от самих себя. Как полагал З. Фрейд, некоторые из них даже вытесняются из сознания. Это возникает вследствие того, что потребности в интимной сфере подавляются обществом, сдерживаются различными законами и нормами. Особенно это касается тех потребностей, которые несколько отклоняются от социально одобряемых.

Если речь идет не о вытеснении, а как минимум, о сокрытии мотива, в рекламе применяется следующий подход: удовлетворение скрываемого мотива демонстрируется, иллюстрируется, а вербальная часть сообщения апеллирует при этом к совершенно другому. Например, человек в годах, в общем, не прочь был бы следовать моде, но боязнь показаться смешным удерживает его от этого. Прямое обращение лишь принудит того, к кому оно адресовано, перейти к круговой обороне. Человек чувствует, что о его желании выглядеть моложе подозревают, а признавать этого он не хочет. Его настораживает настойчивость рекламы. К тому же достижение цели (благожелательное отношение к нему в кругу молодых людей) может испугать риском неудачи.

Лучше всего здесь действовать следующим образом. На фотографии симпатичный пожилой мужчина (одет он по моде и даже не без эффектности) беседует с группой молодых людей. Мужчина, как можно заключить, пользуется у своих юных друзей завидным авторитетом, держится непринужденно и с достоинством. Текст под фотографией выдержан в подчеркнуто деловитом тоне — например, призывает целевую аудиторию делиться опытом с молодыми [11]. Этот призыв и заявлен как основная цель, которой достичь гораздо легче, тогда как изображение демонстрирует некий «побочный результат», которого можно достичь, а можно и нет. Такой же пример приведен на рисунке 6: теперь, после покупки бритвы, герой рекламы не ищет сомнительного счастья в случайных знакомствах — он счастлив дома с любимой женщиной. Но этот текст передается визуально и обращается к достаточно сентиментальным желаниям, которые настоящему мужчине не свойственны (скорее женщине). Существование такого феномена, как «побочный результат», требует использования особых вопросов в рамках исследований потребителя. Нас должно интересовать не только то, что потребитель указывает как основную свою цель, но и то, что он предполагает получить дополнительно.

Рис. 6

Так, например, в одном исследовании по алкоголю мною была предпринята попытка изучить мотивы, которые заставляют людей употреблять его, выбирать категорию напитков и их марки. По каждому пункту нужно было не только выбрать самую главную причину, но и отметить второстепенную. В результате такой мотив, как «желание сблизиться с другим человеком» не в одном случае не был выбран в качестве основного; примерно 45% респондентов указали этот мотив в качестве второстепенного. При этом с возрастом количество таких потребителей уменьшается, но тенденция не меняется.

Описанная выше реклама старается вербально игнорировать проблему межличностных отношений, но невербально (визуально) демонстрировать цель именно этого вида. В рекламе, где все формулируется с точностью до наоборот, решаются несколько другие задачи. Например: «Красивому платью не обязательно оставаться на Вас весь вечер. В отличие от прически» (см. рис. 7). Сексуальное продолжение вечера, хотя и ненавязчиво, но все же декларируется здесь. При этом оно ставится как некое условие, в рамках которого героиня будет выглядеть на все 100%. Плюс ко всему в визуальном ряде практически отсутствует сексуальная цель. Вся картинка — это изображение самой героини, с которой должна идентифицировать себя целевая аудитория. Межличностный контакт с другим человеком в этой рекламе — не цель, а лишь условие (причем желаемое, но не обязательное), при котором женщина будет выглядеть красиво (красиво одетой) даже без платья.

Рис. 7

Мотив потребителей выделиться из социального окружения или стать частью некой референтной группы за счет покупаемых товаров скрывается ими. Важно уточнить: потребители не скрывают то, какими они хотят выглядеть — они скрывают то, что ради этого впечатления готовы покупать соответствующие товары. Скорее им хочется, чтобы окружающие думали об обратной зависимости: данные товары куплены из-за того, что человек уже соответствует критериям. Он и на самом деле может им соответствовать, но при формировании первого впечатления этого все равно установить невозможно. В одном из исследований мне удалось опросить одних респондентов с применением прямых вопросов, а других — с применением проективных. Проективные вопросы (например: «Как, по вашему мнению, на этот вопрос ответили большинство потребителей?») позволяют, по мнению психоаналитиков, обнаружить вытесненные потребности. В результате сравнения ответов было выяснено, во-первых, что, отвечая на некоторые вопросы за других, респонденты гораздо бо2льшее значение придают имиджевым мотивам: при выборе парфюмерии, автомобилей и мобильных телефонов, — но сами они выбирают эти товары исключительно по функциональным критериям. Другие ответы на проективные вопросы выделили межличностные мотивы. В частности, ночные клубы, служащие якобы исключительно для отдыха и расслабления, в проективных вопросах стали играть большую роль в установлении отношений с другими людьми. Это означает, что не всем людям легко признаться в том, что они посещают ночные клубы для завязывания знакомств: они там якобы только для отдыха, а вот другие — постоянно пытаются завязать какие-то знакомства. Сходные результаты были получены в отношении алкоголя и сигарет. Не все респонденты, но все же некоторая существенная их часть (20—25%) указали на то, что окружающие их люди самую важную функцию данных товаров видят в установлении межличностных контактов и облегчении процесса общения.

Итак, потребитель хочет, чтобы думали, будто он уже давно является тем, за кого себя выдает, будто он не стремился к тому результату, который возник вследствие эксплуатации того или иного товара.

Дж. Бергер в своей книге «Публичные имиджи» по этому поводу писал, что, несмотря на неспособность рекламы исполнять обещанные изменения в личной и социальной жизни людей, она все равно продолжает воздействовать на решение о покупке, и прежде всего потому, что продаются не реальные изменения, а кажущиеся. Если нам удалось в результате покупки вызвать ощущение зависти у других людей, то, даже несмотря на наши собственные страдания и чувство неудовлетворенности, мы получаем удовлетворение от этой зависти, от впечатления, которое производим на других. «Паблисити обещает не удовольствие, а счастье: счастье, которое определяется с точки зрения других. Счастье от того, что тебе завидуют…» [12]

Конечным объектом влияния является уже не потребитель, а его окружение. Потребитель вступает в сговор с товаропроизводителем, цель которого — формирование более выгодного социального имиджа первого с помощью продукции второго. Следовательно, реклама должна быть подобна диалогу понимающих друг друга заговорщиков — например, двух мужчин, обсуждающих технологию соблазнения женщины, или двух мошенников, планирующих аферу. Товаропроизводитель сопереживает проблемам потребителя и предлагает их решение в виде рецепта создания некой иллюзии. Причем важно отметить, что этическая сторона рекламы-рецепта может зависеть от того, насколько этичен сам потребитель. Если он считает себя незаслуженно обойденным, непризнанным, то в рекламе ему предлагается способ восстановить справедливость: «Кто-то считает, что Вы способны на большее… Скоро они посмотрят на Вас по-новому» («Кто-то сомневается в вашем статусе, но они перестанут сомневаться, когда увидят Вас в новом BMW»).

Этот пример опирается на желание героя рекламы «отстроиться» от стереотипа его возрастной или статусной группы, который мешает ему возвыситься. И при этом всем понятно, что задача ставится достаточно сложная и без некой иллюзии, без шика, без пускания пыли в глаза здесь не обойтись. Потребитель похож здесь на актера, чье искусство перевоплощения зависит не только от умения имитировать речь и жестикуляцию персонажа, в которого нужно перевоплотиться, но также и от соответствующих инструментов и материалов (одежда, машина, аксессуары и т.п.).

Как уже говорилось выше, все эти потребности скрываются, но осознаются потребителем. Вытеснению же подвергаются потребности, которые несовместимы с внутренней моралью человека. Например, это потребность в гомосексуализме, потребность в убийстве или насилии над ближними. Нормальный человек никогда не признается себе в том, что такого рода потребности в нем есть, и, как полагал З. Фрейд, огромную роль в коммуникации с такими мотивами играет юмор [13, с. 175]. В шутливой форме можно признаться в чем угодно, и никто не испытает чувства вины или стыда за это. Даже более того — все получат удовольствие, если чувство юмора у рассказчика и слушателей окажется примерно одинаковым. Такой юмор Фрейд связывал с тенденциозными остротами.

Пример из видеорекламы жевательной резинки. По джунглям идет слон, управляемый погонщиком-индийцем. Также по джунглям, но в другом месте едут две девушки-туристки на джипе. В какой-то момент джип ломается, и девушкам приходится идти пешком. А слон в это время идет и собирает различные цитрусовые фрукты, в частности апельсины. Но вот они встречаются, и слон протягивает свой хобот к груди третьего размера, принадлежащей одной из туристок, поскольку, скорее всего, она, плотно обтянутая желтой майкой, напоминает ему интересующие его фрукты. Девушка отбивается от хобота, как от мужских рук, бьет его ладонями сверху вниз. Но слон даже и не собирался к ней приставать: пока она отбивается, он вытаскивает у нее из нагрудного кармашка джинсовой рубашки жевательную резинку с ароматом его любимых фруктов и обе девушки, обнаружив это, весело смеются. Зритель тоже проходит через эти два этапа: сначала настороженность и готовность ополчиться на нарушителя норм и морали, а потом смех облегчения оттого, что жест слона оказался таким двусмысленным и всех так насторожил.

В юморе также часто используются два послания одновременно — одно приличное, а другое неприличное. Однако в этом случае мы должны создать такое двусмысленное послание одним и тем же способом — например, вербально, как в случае иронии, либо визуально, как в случае со слоном. При этом обязательным является осознание обоих посланий, причем их соотношение должно соответствовать степени «испорченности» аудитории (см. рис. 8). Добавление информации по другому каналу в этом случае может лишь помочь нам понять, что основное сообщение двусмысленно, если намек слишком тонкий.

Рис. 8

Заключение

Если смотреть на рекламу глазами потребителя, двусмысленности и умолчания ему просто необходимы. Многие желания разрывают его психику на несколько взаимнопротиворечивых частей: ему «и хочется, и колется». В таких условиях любой разговор с потребителем на подобном языке воспринимается им как возможность достижения компромисса между данными противоречиями. В повседневной жизни, в обывательских разговорах такая разновидность коммуникации встречается постоянно и ее воспринимают как само собой разумеющееся. Аналогичная картина встречается в массовой культуре, и реклама просто не может выйти из этого контекста и следовать строгим законам логики и риторики. В этом случае ее эффективность и конкурентоспособность могут оказаться минимальными. Люди будут предпочитать другие способы получения информации о товарах и услугах, в которых можно будет встретить и умолчание, и двусмысленность и многое другое, что вводит их в приятное и желанное заблуждение.

ЛИТЕРАТУРА

1. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения: к вопросу о границах правды и лжи в рекламе// Реклама и жизнь. — 1998. — № 5.

2. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю.К. Пироговой, А.Н. Баранова, П.Б. Паршина и др. — Москва: Издательский дом Гребенникова, 2000.

3. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — Спб.: «прайм-Еврознак»; М.: «Олма-Пресс», 2001.

4. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — Спб.: Питер, 1999.

5. Бибрих Р.Р. Исследование видов целеобразования / под ред. О.К. Тихомирова. — Кишинев, 1987.

6. Сомова Е.Г. Звуковая метафора в радиоречи: Автореферат на соискание научной степени д.ф.н. — краснодар: «Кубанский госуниверситет», 2002.

7. Статт Д. Психология потребителя. — Спб.: Питер, 2003.

8. Солсо Р.Л. Когнитивная психология. — М.: «Тривола», 1996.

9. Богоявленская Д.Б. Интеллектуальная активность как проблема творчества. — Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 1983.

10. Хьелл Л., Зиглер Д. Теории личности. — Спб.: Питер, 1997.

11. Орлов В. Все об УТП // Интернет-сайт Центра новых PR-технологий «Консильери».

12. Бергер Дж. Публичные имиджы // В кн. Почепцов Г. Имидж. От фараона до президента — Киев: Изд-во СП «АДЕФ-Украина», 1997.

13. Фрейд З. Остроумие и его отношение к бессознательному // в сб.: Я и ОНО: Труды разных лет: Т. 2. — Тбилиси: «Мерани», 1991.

Также по этой теме: