Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Управление эффективностью рекламы

Управление эффективностью рекламы

Управление эффективностью рекламы

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2004

Оганесян А.С., Оганесян И.А.

Известно, что реклама — один из наиболее эффективных способов увеличения объема продаж путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям. Изменение объема продаж является следствием взаимодействия различных процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями.

Известно также, что одна из главных задач анализа хозяйственной деятельности — поиск закономерностей, позволяющих обоснованно прогнозировать и управлять эффективностью торговой сделки в зависимости от условий ее проведения.

Обоснованный прогноз и управление можно обеспечить только в том случае, если известны механизмы взаимодействия и количественные связи между всеми основными параметрами процессов, которыми сопровождается торговая сделка. Поэтому для выяснения основной сути и проблем анализа эффективности рекламы предварительно рассмотрим особенности процессов, которыми сопровождается торговая сделка между продавцами и покупателями.

Торговая сделка между продавцами и покупателями сопровождается следующими основными процессами:

переносом информации о товарах от продавца к покупателю;

переносом товаров от продавца к покупателю;

переносом финансовых средств от покупателя к продавцу.

Особенность указанных процессов заключается в том, что все они взаимосвязаны между собой и оказывают влияние друг на друга. В частности, количество и качество информации о товарах оказывает влияние как на скорость продаж, так и на их стоимость. С другой стороны, стоимость товаров существенно влияет как на скорость продаж, так и на скорость передачи информации о товаре.

Следует также отметить, что если процесс передачи товаров от продавца к покупателю без соответствующего переноса финансовых средств противоречит определению торговой сделки, то процесс передачи товаров без предварительной передачи необходимой для покупателя информации (назначение, цена, качество и т.д.) также не представляется реальным.

Из вышеизложенного следует, что процессу осуществления купли-продажи товаров всегда предшествует процесс передачи покупателю определенной информации о них. Эффективная передача этой информации способствует увеличению скорости продаж товаров — в этом и заключается сущность рекламы.

В условиях товарного дефицита поиском необходимой информации и собственно товаров преимущественно занимается покупатель за счет своих собственных средств. В условиях же перенасыщения рынка товарами эта задача становится одной из наиболее важных для продавцов.

Необходимость продвижения товаров на рынок в условиях жесткой конкуренции стимулирует продавцов искать и применять новые и более эффективные способы передачи информации. В частности к традиционным методам передачи рекламной информации (витрины, товарные ярлыки и т.д.) добавилось применение для этих целей телевидения, Интернета и т.д. Соответственно, возросли затраты на передачу такой информации. Увеличение затрат вызвало необходимость в анализе их эффективности и оптимизации.

В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций [1—4]. Однако, несмотря на многочисленные исследования, в настоящее время отсутствует как единая точка зрения на определение понятия «эффективность рекламы», так и единый подход к методам ее определения.

Анализ подходов к решению данной задачи позволяет выделить в них два основных направления, в которых проводятся исследования. В центре внимания первого подхода — исследование экономической эффективности рекламы. В рамках второго подхода исследуются интенсивность переноса информации в рекламной аудитории и ее воздействие на человека.

Если учесть, что торговая сделка между продавцами и покупателями сопровождается тремя названными выше процессами, то очевидно, что авторы указанных работ в качестве критериев эффективности рекламы используют различные параметры информационных, товарных и финансовых потоков предприятия и путем сравнения их численных значений до и после рекламирования пытаются оценить эффективность проведенных рекламных мероприятий. При этом в качестве параметров используются как размерные, так и безразмерные величины.

Однако хорошо известно, что влияние отдельных параметров на интенсивность любого процесса проявляется не порознь, а в определенной взаимосвязи со всеми другими величинами, которые оказывают на данный процесс влияние, и в зависимости от конкретных соотношений между этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне. Поэтому такие методы анализа, основанные на исследовании численных значении отдельных параметров (тем более при взаимодействии процессов различной физической природы) без учета влияния других, могут приводить к ошибочным результатам.

Кроме того, применение подобных методов не решает одну из главных задач количественного анализа, а именно не позволяет обоснованно прогнозировать изменение доходов и расходов предприятия в зависимости от изменения условий проведения торговой сделки. В частности, количественная оценка используемых критериев позволяет судить лишь об эффективности уже завершенного этапа рекламных мероприятий, а основным методом для принятия управленческих решений на последующих этапах по-прежнему остается метод проб и ошибок.

Необходимым условием для подготовки обоснованного прогноза является знание количественных связей между всеми основными величинами, которые оказывают влияние на интенсивность процесса. Это означает, что количественный анализ эффективности рекламы должен быть основан на комплексном исследовании интенсивности переноса и взаимодействия информационных, товарных и финансовых потоков предприятия.

Решение данной задачи традиционным методом в размерных величинах является сложным и требует применения специальных и дорогостоящих программных продуктов, что делает их малоэффективными для применения в сфере малого и среднего бизнеса. Поэтому актуален поиск более простых, но эффективных методов решения данной задачи.

В отличие от указанных выше авторов в работе [5] сделана попытка применить для решения рассматриваемой задачи метод обобщенного анализа, который нашел в настоящее время широкое применение в различных областях техники при исследовании сложных природных явлений [6—7]. Преимуществом данного метода является то, что он, сочетая в себе достоинства теоретического и экспериментального методов исследований, позволяет проводить комплексный анализ эффективности рекламы, основанный на исследовании интенсивности переноса и взаимодействия всех трех названных процессов, которыми сопровождается торговая сделка.

В частности, в работе [5] показано, что прямым показателем эффективности рекламы является относительное изменение прибыли до и после опубликования рекламы. Данный показатель, в рамках сделанных допущений, зависит от конкретной совокупности критериев, каждый из которых характеризует соотношение между некоторыми факторами, определяющими интенсивность переноса и взаимодействия информационных, товарных и финансовых потоков предприятия. Анализ численных значений данных критериев позволяет не только выявлять основные причины изменения прибыли от рекламы, но и управлять этой эффективностью.

Однако если рассматривать процесс передачи рекламных объявлений как определенную последовательность технологических операций, а именно:

подготовку рекламного объявления;

подбор эффективного рекламоносителя;

передачу и насыщение рекламной аудитории в рекламных посланиях, то совокупность критериев, представленных в работе [5], не отражает в наглядной форме эффективность вышеуказанных технологических и, соответственно, финансовых операций.

В настоящей работе сделана попытка выявить совокупность критериев, определяющих эффективность рекламы, которые бы были более удобны для практического применения и позволили бы проводить анализ эффективности как основных технологических операций, так и всего рекламного мероприятия, а также оптимизировать расходы на рекламу и управлять ее эффективностью путем приведения фактической эффективности к ее запланированному значению.

В качестве примеров, подтверждающих эффективность методологического подхода, основанного на применении метода обобщенного анализа, в настоящей работе рассмотрены упрощенные решения некоторых задач, с которыми достаточно часто сталкиваются предприниматели.

2. Критериальное уравнение эффективности рекламы

Сущность метода обобщенного анализа и целесообразность его применения при проведении комплексного анализа эффективности рекламы изложены в работах [5—7]. Основная специфика данного метода заключается в выводе критериального уравнения эффективности рекламы.

Для получения критериального уравнения, определяющего эффективность рекламы, рассмотрим предприятие, которое занимается торговой деятельностью и для увеличения доходов рекламирует свои товары через средства массовой информации.

Принимая, что все другие параметры в процессе проведения торговой сделки остаются постоянными, запишем зависимость прибыли от рекламы от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия в следующем виде:

Пр =(По, Квко, Клра, Кпра, Кппр, Кр, Ктр, Кто, Стр, Сто, Ср, Сро, Срм)   <*>     (1)

где

Пр — прибыль предприятия после рекламы;

По— прибыль предприятия до рекламы;

Квко — количество лиц, вступивших в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии;

Клра — количество лиц в рекламной аудитории;

Кпра — количество потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории;

Кппр — количество потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке;

Кто — количество товаров, которое реализовывалось до рекламы;

Ктр — количество товаров, которое стало реализовываться после рекламы;

Ктр = Ктр – Кто — изменение количества реализованных товаров от рекламы;

Кр — количество рекламных объявлений;

Сто — стоимость товаров до рекламы;

Стр — стоимость товаров после рекламы;

Ср — стоимость передачи одного рекламного объявления;

Сро — стоимость изготовления рекламного обращения;

Срм — общие затраты на подготовку и передачу рекламных обращений.

 

<*> В настоящей работе с целью упрощения задачи в уравнение (1) не введены параметры, характеризующие временны2е характеристики вышеуказанных процессов и их производственные величины (продолжительность работы магазина, время оплаты за товар, за рекламное объявление; частота воздействия рекламы и т.д.). Влияние данных параметров на эффективность рекламы предполагается рассмотреть в следующих работах.

После соответствующих преобразований, основанных на применении теории размерностей [7], получим уравнение эффективности рекламы в критериальном виде, т.е.

Пр/По =1(Еро, Еоа, Ена, Езр, Едр)

(2)

где

— критерий эффективности рекламы, который характеризует соотношение между дополнительной прибылью,полученной от рекламы, и прибылью предприятия до рекламы;

— критерий эффективности рекламного обращения;

— критерий эффективности охвата рекламной аудитории;

— критерий эффективности насыщения рекламной аудитории рекламными обращениями;

— критерий эффективности затрат на проведение рекламного мероприятия;

— критерий эффективности доходов от рекламы (или критерий эффективности воздействия рекламных объявлений).

Следует отметить, что в зависимости от условий решаемой задачи могут быть использованы любые комбинации представленных критериев, позволяющие более полно раскрыть специфику исследуемого процесса.

Из уравнения (2) следует, что в рамках сделанных допущений эффективность рекламы зависит от совокупности комплексных безразмерных параметров, которые, при прочих равных условиях, определяют условия формирования прибыли от рекламы. Каждый из этих параметров может быть использован в качестве критерия, характеризующего взаимодействие различных факторов, влияющих на интенсивность перемещения информационных, товарных и финансовых потоков предприятия.

Отличительной особенностью данных критериев является то, что они представлены безразмерном виде и имеют комплексный вид. Важное их преимущество в том, что они образованы из исходных величин, являющихся параметрами информационного, товарного и финансового потоков предприятия. Это существенно упрощает комплексный анализ условий формирования прибыли от рекламы и, соответственно, задачу оптимизации расходов на рекламу. Кроме того, анализ, основанный на применении этих критериев, позволяет не только исследовать, но и управлять эффективностью рекламы путем приведения фактической эффективности к ее запланированному значению.

Основная суть управления эффективностью рекламы заключается в следующем. Из уравнения (2) видно, что данный параметр будет постоянным в том случае, если численные значения каждого параметра, входящего в уравнение (2), будут постоянными в течение исследуемого периода времени. Это означает, что если на предприятии на какой-либо период времени была запланирована эффективность доходов от рекламы, равная (Евр)пл, то для того, чтобы обеспечить постоянство запланированной эффективности, необходимо, чтобы

(Евр)ф = (Евр)пл = А ,

где (Евр)ф — фактическая эффективность воздействия рекламы;

А — численное значение запланированной эффективности для определенного периода времени.

Если учесть, что каждый безразмерный параметр, входящий в уравнение (2), имеет комплексный вид и образован из первоначальных (размерных) величин, то из условия (3) можно найти численные значения размерных величин, при которых фактическая эффективность рекламы будет равна запланированной.

Поясним сказанное выше на следующем упрощенном примере.

Предположим, что доходы предприятия до рекламы при стоимости единицы товара, равной 10 долл., составляли 10 000 долл. в месяц. Предприятие запланировало в результате проведения рекламных мероприятий увеличить доходы на 25%. После проведения рекламных мероприятий доходы предприятия увеличились только на 20%.

Предприятию необходимо принять решение, которое позволит получить запланированную эффективность доходов от рекламы.

Для решения данной задачи исследуем численные значения фактической и запланированной эффективности доходов от рекламы.

Подставив численные значения исходных величин в модифицированный критерий доходов от рекламы, получим численные значения фактической и запланированной эффективности, т.е.:

а) фактическая эффективность доходов от рекламы:

б) Запланированная эффективность доходов от рекламы:

Сравнение фактической и запланированной эффективностей показывает, что фактическая эффективность на 4% ниже запланированной.

Для определения параметров, при которых фактическая эффективность будет равна запланированной, запишем условие равенства запланированной и фактической эффективности доходов от рекламы в следующем виде:

Из данного условия следует, что для увеличения фактической эффективности рекламы необходимо увеличить либо стоимость товара , либо количество реализуемых товаров . В случае если эластичность спроса позволяет увеличить стоимость товара, то запланированную эффективность можно обеспечить при  = 10,4 долл.

Для проведения комплексного анализа с целью оптимизации расходов на рекламу важное значение имеет выяснение структуры и экономического смысла критериев, входящих в уравнение (2).

3. Экономический смысл безразмерных параметров, определяющих эффективность рекламы

Критерий эффективности рекламного обращения

Критерий эффективности рекламного обращения можно представить в следующем виде:

Откуда следует, что он определяет соотношение между долей лиц в рекламной аудитории, которые вступили в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии, и относительной стоимостью данного обращения.

Относительная стоимость рекламного обращения  характеризует долю затрат на подготовку рекламного обращения, которая приходится на одну денежную единицу стоимости рекламируемого товара. Эта величина обеспечивает возможность сравнения эффективности затрат на подготовку рекламного обращения для товаров с различной стоимостью.

Очевидно, что доля лиц, вступивших в контакт с рекламным обращением  , зависит также от целого ряда параметров информационного процесса (формата, содержания текста, дизайна и т.д.), которые в настоящей работе не введены в условия задачи. Однако если учесть, что данный критерий отражает конечный результат взаимодействия различных факторов, которые определяют долю лиц, обративших внимание на рекламное послание, то при проведении общего анализа с целью упрощения задачи можно ограничиться анализом численных значений данного критерия.

Из формулы (4) следует, что эффективность рекламного обращения будет возрастать только в том случае, если по мере увеличения затрат на изготовление рекламного обращения количество лиц, вступивших в контакт с объявлением, будет расти быстрее, чем затраты.

Анализ численных значений данного критерия позволяет, в частности, из нескольких имеющихся вариантов рекламных обращений выбрать тот, эффективность которого выше.

Критерий эффективности охвата рекламной аудитории

Критерий эффективности охвата рекламной аудитории можно представить в следующем виде:

где

— доля потенциальных потребителей товаров в общем количестве лиц в рекламной аудитории;

— доля потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории в общем количестве потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке;

— относительная стоимость размещения одного рекламного объявления на рекламоносителе.

Из структуры данного критерий видно, что он является одной из важных характеристик рекламоносителя, который определяет соотношение между долями потенциальных потребителей товаров в общем количестве лиц в рекламной аудитории и на потребительском рынке и относительными затратами на передачу одного рекламного обращения потенциальным потребителям товаров.

Эффективность охвата будет возрастать с увеличением количества потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, а также по мере уменьшения затрат на передачу рекламного объявления.

Анализ численных значений данного критерия позволяет, в частности, из нескольких вариантов рекламоносителей выбрать тот, эффективность которого выше.

Критерий эффективности насыщения рекламной аудитории рекламными посланиями

Критерий эффективности насыщения рекламной аудитории рекламными посланиями можно представить в следующем виде:

где

— количество рекламных объявлений, которые необходимо передать рекламной аудитории, чтобы оповестить всех потенциальных потребителей о рекламируемом товаре;

— степень насыщения рекламной аудитории, которая характеризует соотношение между фактическим количеством переданных рекламных объявлений и количеством рекламных объявлений, которые необходимо передать, чтобы оповестить всех потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории;

— относительные затраты, которые необходимо осуществить для обеспечения требуемой степени насыщения рекламной аудитории;

— относительное количество рекламных объявлений, которое характеризует долю рекламных объявлений, приходящихся на одну единицу рекламируемого товара.

Из структуры критерия эффективности насыщения рекламной аудитории видно, что он определяет соотношение между степенью насыщения рекламной аудитории рекламными посланиями и финансовыми затратами, которые необходимо осуществить для получения требуемой степени насыщения. По сути, данный критерий характеризует насыщенность аудитории рекламными обращениями, которую обеспечивает каждая денежная единица, вложенная в передачу этой информации.

Критерий эффективности затрат на проведение рекламного мероприятия

Критерий эффективности затрат на рекламу имеет вид

Из структуры данного критерия видно, что он представляет собой соотношение между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и общими расходами на рекламу.

Из формулы (7) следует, что эффективность затрат на рекламу будет возрастать только в том случае, если по мере увеличения затрат доходы от рекламы будут расти быстрее, чем затраты.

Анализ численных значений данного критерия позволяет оптимизировать общие затраты на проведение рекламных мероприятий.

Критерий эффективности доходов от рекламы (или эффективности воздействия рекламного обращения)

Критерий эффективности доходов от рекламы имеет вид

Из структуры данного критерия следует, что он определяет соотношение между выручкой предприятия, полученной после рекламы и выручкой предприятия до рекламы. В отличие от критерия эффективности рекламы, который, являясь прямым показателем, отражает увеличение прибыли от рекламы, данный критерий можно рассматривать в качестве косвенного показателя, который, при прочих равных условиях, будет отражать изменение доходов от рекламы и, соответственно, эффективность воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

В случае, когда , эффективность доходов от рекламы будет иметь следующий вид:

В таком виде критерий характеризует соотношение между дополнительным количеством товаров, которые продаются под воздействием рекламы, и количеством товаров, которые продавались до рекламы.

Исследование зависимости данного критерия от изменения комплексных параметров, входящих в уравнение (2), позволяет оптимизировать расходы на рекламу. Например, характерное изменение эффективности воздействия рекламы в зависимости от изменения насыщенности рекламной аудитории представлено на рисунке.

Изменение эффективности воздействия рекламы в зависимости от степени насыщения аудитории рекламными посланиями

Из рисунка видно, что, при прочих постоянных условиях, увеличение степени насыщения рекламной аудитории до оптимального значения ЕО сопровождается ростом доходов предприятия. Дальнейшее увеличение насыщения не приводит к усилению эффективности его воздействия. Поэтому с целью оптимизации расходов на рекламу целесообразно ограничиться насыщением, равным ЕО.

Таким образом, анализ структуры и экономического смысла критериев, представленных в уравнении (2), показывает, что если весь процесс передачи рекламных объявлений рассматривать как определенную совокупность последовательных технологических и финансовых операций, включающих:

подготовку рекламного обращения;

передачу рекламного обращения потенциальным потребителям;

насыщение аудитории рекламными посланиями,

то каждый из представленных критериев позволяет количественно оценивать экономическую эффективность каждой из вышеуказанных операций.

В отличие от данных критериев критерии эффективности затрат на рекламу и эффективности воздействия рекламы определяют эффективность рекламного мероприятия в целом.

4. Примеры решения задач, основанных на применении метода обобщенного анализа

Пример 1.

Предположим, что фирме предлагают три варианта рекламных обращений в виде рекламных щитов, которые предполагается разместить на улице недалеко от магазина. Стоимость первого варианта — 500 долл. стоимость второго варианта — 800 долл., а третьего варианта — 1500 долл.. Стоимость рекламируемого товара составляет 100 долл. за единицу.

Требуется определить: какой вариант рекламного обращения обеспечит фирме наибольшую эффективность затрат на изготовление рекламного обращения.

Решение задачи.

Экспериментальные исследования, проведенные в условиях, показали, что из 100 человек, участвующих в исследовании, на смоделированных вариант обратили внимание 10% лиц, на второй вариант — 40% лиц, на третий вариант — 60% лиц.

Предположим, что в месте размещения рекламного щита средняя проходимость людского потока составляет 500 человек в час.

Подставляя численные значения параметров для каждого из трех вариантов в формулу (4), определим численные значения рассматриваемых критериев эффективности рекламного обращения:

эффективность 1-го варианта (Еро)1 = 0,02;

эффективность 2-го варианта (Еро)2 = 0,05;

эффективность 3-го варианта (Еро)3 = 0,04.

Таким образом, численные оценки показывают следующее: несмотря на то что на третий вариант рекламного щита с первого раза обращает внимание наибольшее количество людей (до 60%), для данного вида товара из трех имеющихся вариантов наиболее эффективным с точки зрения финансовых затрат является второй вариант.

Определим, при какой стоимости третьего варианта рекламного обращения его эффективность будет равна эффективности второго варианта.

Для этого запишем условия равенства эффективности второго и третьего вариантов в следующем виде:

или

Откуда Сро = 1200 долл.

Таким образом, эффективность третьего варианта будет равна эффективности второго, если стоимость рекламного щита будет уменьшена с 1500 долл. до 1200 долл.

Пример 2.

Фирма осуществляет торговую деятельность и для увеличения доходов проводит рекламу своих товаров в специализированном журнале. Фирма намерена использовать новый вариант рекламного обращения, который повышает количество лиц, вступивших в контакт с обращением, при одном воздействии на 40%.

Требуется определить: на сколько процентов изменится эффективность затрат на рекламу при использовании нового рекламного обращения.

Исходные величины, необходимые для решения задачи, представлены в таблице.

Основные параметры информационных, товарных и финансовых потоков предприятия

№ п. п.

Параметры

Старое рекл. обращение

Новое рекл. обращение

1

Количество лиц, вступивших в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии (Квко), чел.

500

700

2

Количество потенциальных покупателей товаров в рекламной аудитории, чел.

100 000

100 000

3

Расходы на подготовку рекламного обращения, (Сро), у.е.

1 000

1 500

4

Количество передаваемых реклам (в месяц), (Кр), шт.

20

-

5

Стоимость размещения одного рекламного обращения в журнале (Ср), у.е.

300

300

6

Прочие расходы на рекламу, (Спроч), у.е.

1 000

1 000

7

Стоимость рекламируемого товара, (Сто), у.е.

100

100

8

Количество товаров, продаваемых до рекламы (в месяц), (Кто), шт.

1 000

1 200

9

Количество товаров, продаваемых после рекламы (в месяц), (Ктр), шт.

1 200

-

Решение задачи.

Для решения задачи необходимо определить и сравнить численные значения критериев эффективности затрат на рекламу при использовании старого и нового рекламных обращений.

Для сравнения приведенных значений эффективности необходимо, чтобы все остальные условия проведения торговых сделок были одинаковыми. При решении данной задачи это условие можно обеспечить, если численные значения всех остальных одноименных безразмерных параметров, определяющих эффективность рекламы, будут равны друг другу.

Выше было показано, что каждый комплексный критерий, входящий в уравнение (2), отражает соотношение между определенными факторами, определяющими интенсивность взаимодействия товарных, финансовых и информационных потоков предприятия. Поэтому изменение численных значений исходных величин, входящих одновременно в структуру нескольких безразмерных параметров, может приводить к изменению численных значений этих параметров. Однако комплексный вид этих критериев позволяет путем несложных математических преобразований найти размерные величины, при которых соответствующие безразмерные параметры сохранят свои численные значения.

Например, по условию задачи применение нового рекламного обращения повышает количество лиц, обративших внимание на рекламное послание при одном рекламном воздействии, на 40%.

Из формулы (6) следует, что замена старого рекламного обращения на новое при одинаковом количестве реклам приведет к увеличению степени насыщения рекламной аудитории рекламными посланиями.

Для того чтобы определить количество реклам, при котором насыщение рекламной аудитории оставалось бы неизменным, запишем условие равенства степени насыщения аудитории при использовании двух вариантов рекламного обращения в следующем виде:

где А — численное значение степени насыщения при использовании первого варианта рекламного обращения.

Откуда можно определить количество реклам для второго варианта рекламного обращения, при котором насыщенность аудитории будет равна степени насыщения при использовании первого варианта.

Рассмотрим количественное решение данной задачи.

Критерий эффективности затрат на рекламу имеет вид

где Срм — общие расходы на рекламу, которые в данном случае включают следующие статьи расходов:

Срм = Сро + Ср + Спроч

где Сро — расходы на изготовление рекламного обращения;

Спр — расходы на передачу рекламного обращения;

Спроч — прочие расходы на проведение рекламного мероприятия.

I. Определим критерий эффективности затрат на рекламу при использовании старого рекламного обращения.

Подставив численные значения величин, представленные в таблице, в формулу (10), будем иметь:

II. Определим критерий эффективности затрат на рекламу при использовании нового рекламного обращения.

Для этого первоначально определим количество реклам, при котором насыщенность аудитории и, соответственно, доходы фирмы будут равны доходам, которые имели место при использовании старого рекламного объявления.

Степень насыщения аудитории рекламной информацией имеет вид

Подставив численные значения величин, представленных в таблице, в формулу (11), определим степень насыщения аудитории, которая имела место при использовании старого рекламного обращения, т.е.

Условие, при котором насыщенность аудитории при использовании нового рекламного обращения будет равна насыщенности при старом рекламном обращении, имеет вид

или

Отсюда количество реклам, которые обеспечат требуемую насыщенность аудитории, будет равно Кр = 14 шт.

Определим затраты фирмы, которые необходимо осуществить для передачи нового рекламного объявления в количестве 14 шт.

Затраты на передачу рекламных объявлений в журнале в количестве 14 шт. будут равны:

Срп = 300 х 14 = 4200 у.е.

Общие затраты фирмы на передачу новых рекламных обращений в количестве 14 шт. будут составлять:

Срп = Спо х Кр = 1500 + 4200 + 1000 = 6700 у.е.

Подставив численные значения соответствующих величин в формулу (10), будем иметь:

Таким образом, сравнение численных значений критериев эффективности затрат на рекламу для вариантов нового и старого рекламного обращения показывает, что применение нового рекламного обращения, при прочих равных условиях, позволит фирме повысить эффективность затрат на рекламу на 16%.

ЛИТЕРАТУРА

1. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2002.

2. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ; под ред. С.Г. Божук. — СПб.: Питер. 2001.

3. Сиссорс Дж.З., Берон Р.Б. Рекламное медиапланирование. — М.: Питер, 2004.

4. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы, — М.: Финпресс, 2002.

5. Оганесян А.С., Оганесян И.С. Анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — № 3.

6. Гухман А.А. Введение в теорию подобия. — М.: Высшая школа, 1973.

7. Гребер Г., Эрк С., Григуль У. Основы учения о теплообмене. — М.: Иностранная литература. 1958.

Также по этой теме: