Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии

Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии

Корпоративные коммуникации промышленного предприятия: в поисках эффективной национальной стратегии

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2006

Бельских И.Е.

 

канд. экон. наук, доцент кафедры
социально-гуманитарных наук филиала
ГОУ ВПО "МЭИ(ТУ)" в г. Волжском

Экономический рост в постиндустриальных (современных) условиях развития происходит не только за счет выпуска большего количества продукции и увеличения объема предоставления услуг, но и за счет усиления значения корпоративных коммуникаций на национальном и мировом уровнях. Совершенствование каналов коммуникации предприятия приводит к расширению рыночно-сбытовых возможностей предприятия при географическом, информационном охвате новых потребительских групп, формировании и удовлетворении дополнительных потребностей клиентов, что в свою очередь требует создания дополнительных производственных мощностей, увеличения найма персонала и прочей сопутствующей деятельности. В результате построения эффективных корпоративных коммуникаций происходит увеличение активов фирмы и как следствие рост капитализации предприятия. Одновременно в масштабах национальной экономики происходит увеличение доли услуг средств массовой и специальной информации. Все это приводит к формированию современной национальной экономики.

Постиндустриальные страны мира наиболее успешны в создании эффективных систем корпоративного взаимодействия. Косвенно уровень корпоративных коммуникаций народного хозяйства того или иного государства можно оценить по такому статистическому показателю, как выпуск на 1000 человек населения экземпляров ежедневных газет. Оказывается, что в передовых странах современного мира эти данные вырываются сильно вперед (в Великобритании этот показатель равен 331 экземпляру, в Германии - 311, в Южной Корее - 394, в Японии - 578!). В развивающихся странах или странах с переходной экономикой он значительно ниже (в России 64 экземпляра газет на 1000 человек населения, на Украине - 68, в Киргизии - 9, в Бразилии - 40, в Китае - 23, в Мексике - 97) [14. С. 643]. Можно использовать и другие косвенные показатели информационного уровня развития общества, такие как тиражи деловых еженедельников и журналов, количество телевизионных и радиоканалов, численность интернет-аудитории и т. д. Все это однозначно иллюстрирует то, что наиболее успешные национальные сообщества и экономики будут иметь более достойные показатели социальной коммуникации.

Очевидно, что создание информационной экономики постиндустриальной стадии развития человеческого общества связано с созданием эффективной коммуникационной стратегии предприятия.

Возможность развития информационного сектора народного хозяйства зависит не столько от государственной или налоговой политики, сколько от количества корпоративных рекламодателей и заинтересованных в получении этих сообщений читателей (потребителей). Формирование социально-рыночной, ориентированной на потребителя корпоративной информационно-коммуникационной политики предприятия зависит от стратегического понимания менеджментом роли данного направления в производственно-организационной деятельности предприятия. В российской экономике преобладают крупные промышленные предприятия, и именно от их руководства зависит использование корпоративных коммуникаций и развитие современной постиндустриальной страны.

Из консультационной практики 90-х гг. известно традиционное мнение отечественных руководителей промышленных компаний, что главные вопросы развития предприятия связаны с производством (технология) и качественным продуктом. Сегодня данное мнение дополняется пониманием, что эффективный маркетинг и сбыт не менее важные управленческие и рыночные категории. Однако данное понимание специфики рыночных условий существования промышленного производства в целом по России еще не превратилось в стройную и эффективную систему корпоративных коммуникационных стратегий.

Для формирования успешной стратегии коммуникации промышленного предприятия необходимо разобраться в основных методологических подходах к формированию корпоративных сообщений. Большинство ответственных за коммуникацию менеджеров крупных предприятий просто не всегда используют существующую теорию на практике, в результате значительные затраты предприятия на корпоративные сообщения оказываются неэффективными, и это направление деятельности маркетинга предприятия теряет доверие топ-менеджмента.

В рамках коммуникативистики предлагается несколько вариантов концепций понимания современных коммуникаций [11]. Здесь необходимо подчеркнуть исследовательскую позицию, что коммуникационная политика предприятия и коммуникации предприятия имеют для нас в данной статье равнозначное методическое обозначение. Данное мнение совпадает и с позицией, высказанной в работе Д. Шнайдера [16. С. 361].

Первый подход, технократический, когда в коммуникации важны технические аспекты и каналы размещения корпоративных сообщений (Д. Белл, Дж. Гэлбрейт, Г. Маклюэн, К. Шеннон) [11. С. 91-96]. Этот подход имеет механистический, утилитарный характер, не учитывающий мнение получателя информации. Он наиболее распространен, особенно в слаборазвитых и развивающихся экономиках, в условиях давления на общество и средства массовой информации элиты или правительства. Эффективность работы многих рекламных подразделений российских промышленных компаний оценивается по технократическому подходу. Обычно подсчитывается количество опубликованных материалов и их объем.

Второй подход, интеракционный, рассматривает формирование коммуникации, как взаимодействие, осмысленный и равноправный диалог потребителя информации и его производителя (Г. Блумер, Д. Мид, Т. Ньюкомб, Э. Холл) [11. С. 96-107]. Этот подход используется в основном в современных постиндустриальных странах, учитывает уровень гражданского развития гражданина-потребителя. По мнению известного французского специалиста Ж.П. Бодуана, в области корпоративных коммуникаций компания должна создать "комплицитность", т. е. процесс многократного приобщения потребителя к компании, принятие большинством общества организации положительно [3. С. 117]. Некоторые крупные экспортноориентированные корпорации России столкнулись на зарубежных и некоторых региональных рынках с проблемой неработающего технократического подхода. Оказалось, что эффективность коммуникаций можно измерить не только количеством размещенных в СМИ материалов, но и уровнем обратной связи с потребителем или интересующими социальными группами населения.

Третий подход, лингвистический (Р. Барт, Э. Саппир, Ф. Соссюр, Н. Хомский, Р. Якобсон) [11. С. 107-115], помогает формировать эффективные корпоративные коммуникации в масштабах мировой экономики, учитывает многообразие языков и символов. Например, получила известность в отечественной литературе коммуникационная модель данного подхода И. Эвен-Зохара [8. С. 54].

Методическое значение для формирования эффективной корпоративной коммуникации имеют следующие теории массовой коммуникации: концепция "волшебной пули" (кто управляет СМИ, тот управляет обществом); концепция аккумуляции (эффективность влияния информации на общество зависит от количества выпущенных в общество "пуль", т. е. количества размещения сообщения); методика воздействия на "лидеров мнений" (информация в обществе проходит через авторитетного представителя социальной группы); социальная теория диффузии (информационное сообщение об инновации изменяет общество); концепция информационных барьеров (на пути корпоративной информации в СМИ стоит "привратник"-редактор, выпускающий новостной программы и т. д.); методика формирования повестки дня (современные каналы коммуникации формируют информационную тематику общества); идея зависимости (формирование у потребителя зависимости от сообщений) [11. С. 116-123].

Теоретико-методологических подходов к коммуникациям выработано в современной науке много, но значительная часть из них посвящена определению значения уровня информирования и качества восприятия информации в обществе. Отдельно практика и теория корпоративных коммуникаций, поиск основных составляющих этого вида общественных отношений остается за рамками большинства исследований. Исключением может служить книга [16. С. 361-406].

При формировании стратегической информационной политики предприятия необходимо помнить о том, что "коммуникация - это функция управления, позволяющая при помощи правильно организованной передачи информации обеспечить надежное соединение всех звеньев предприятия и их взаимодействие" [11. С. 481].

Традиционно выделяют следующие уровни осуществления корпоративных коммуникаций. Внутренняя среда организации - сюда относят организационную, производственную, маркетинговую и другие структуры предприятия. Внешняя среда: ее делят на среду непосредственного воздействия (поставщики, потребители, партнеры), конкурирующую среду (четыре основных типа конкуренции), общественную среду (государство, общество, особенности национальной экономики), и мега- (или макро-) среду (международное окружение). Обычно в литературе коммуникации предприятия рассматриваются через призму маркетинговых аспектов (цель - воздействие на потребителей), не учитывающих институциональную значимость всех общественных отношений предприятия.

По мнению автора, именно анализ многообразия институциональных аспектов деятельности организации как социально-экономического института определяет эффективность корпоративных коммуникаций промышленного предприятия в направлении поиска национальной стратегии успеха. Институт устанавливает правила игры, а предприятия строят свой бизнес по установленным институтами правилам [9. С. 65]. В частности, на характер коммуникации предприятия оказывают воздействие институциональные функции предприятия. Например такие: информационная, координации интересов, развития организации.

Интересы субъектов любого уровня взаимодействия в условиях социально-рыночной экономики требуют от предприятия выполнения своих институциональных функций при соблюдении принципов информационной открытости и непротиворечивости внутренних и внешних корпоративных коммуникационных установок. Другими словами, современная корпорация должна быть изначально ориентирована на проведение эффективных форм взаимодействия с обществом по большинству организационных или производственных вопросов. Формы этого взаимодействия могут быть разными от простого информирования (рекламного, имиджевого, позиционирование технологических инноваций) до лоббирования соответствующих интересам компании законов, регулирующих отраслевую или общеорганизационную (налоговые, экологические нормы и т. д.) деятельности.

Корпоративные коммуникации - очень затратные управленческие технологии, которые необходимы крупномасштабному промышленному производству в основном в русле согласования позиций с субъектами внешней среды. Их можно обозначить, как трансакционные издержки социально-рыночной коммуникации, или "издержки взаимодействия" [15. C. 51]. Они тем выше, чем больше компания. Как справедливо отмечают американские исследователи, "гигантские размеры фирмы вызывают отчужденность" и, как следствие, повышают осознание фирмой "ответственности перед обществом" [1. C. 339], тем самым повышая уровень расходов на мероприятия коммуникационной политики.

Вместе с тем инвестиции на коммуникации приводят к росту объема продаж (увеличение объема денежного потока), формированию лояльности к торговой марке (продление финансового потока), ускоренному проникновению на рынок (ускорение денежно-финансового потока) и, как следствие, росту акционерной стоимости [7. С. 393]. Как справедливо заметил П. Дойл, нематериальные активы современных промышленных фирм значительно превышают стоимость производственных активов, а самая значительная роль в формировании акционерной стоимости корпорации принадлежит коммуникационной политике предприятия.

Для выработки эффективной стратегической позиции предприятия необходимо классифицировать современные формы коммуникаций промышленного предприятия. В данном случае используется типология из работы Д. Шнайдера "Технологический маркетинг" [16. С. 362].

Видно, что различные типы коммуникации равнозначны по своему классификационному значению, но каждый из них имеет свои специфические особенности при достижении поставленных целей. В частности, массовые коммуникации, не смотря на их высокую стоимость, наиболее привлекательны для большинства современных отечественных компаний, так как результаты такой работы легко планируются и контролируются. Индивидуальные коммуникации более дорогостоящи с точки зрения стоимости контактов, но имеют более качественные показатели личного убеждения субъектов внешней среды. Формирование эффективной коммуникации продукта находиться в рамках традиционной маркетинговой деятельности предприятия и зависит от умения менеджмента создавать региональные, национальные и мировые товарные марки (бренды). Специфика маркетинговой деятельности промышленных предприятий России заключается в том, что большинство высокодоходных компаний предприятий работают в сырьевых и перерабатывающих отраслях первого передела не требующей эффективной коммуникации продукта.

Но при технической равнозначности направлений рыночной коммуникации, центральное место занимает занимают технологии паблик рилейшнз. Именно связи с общественностью выступают в качестве координирующего центра, от эффективности применения которого зависит планирование информационной политики предприятия, организация всех видов массовой и индивидуальной коммуникации, проведение информационно-рекламных мероприятий и итоговый, оценочный контроль. По мнению Д. Шнайдера, паблик рилейшнз является "инструментом управления предприятием", так как работает и с субъектами внешней и внутренней среды фирмы [16. С. 370.]

Безусловно, частные рекомендации по сочетанию тех или иных типов коммуникативной политики должны учитывать особенности фирмы, предприятия, ее его отраслевое или территориальное расположение. Каналы распределения промышленной продукции достаточно сложны для проведения эффективной информационной политики и должны учитывать специфику предприятия [5. С. 368.].

Стратегическое планирование коммуникационной политики промышленного предприятия базируется на трех составляющих [5. С. 106]: корпоративная стратегия (позиционирование бизнеса, постановка стратегической цели и задач, знание специализации, возможностей предприятия); стратегия бизнес-единицы (филиала); маркетинговая стратегия (разработка продукта, приобретение и удержание потребительской аудитории).

Цель коммуникационной политики промышленного предприятия заключается в создании конкурентных преимуществ, которые состоят из производственных (потенциальных) и потребительских (конкурентных позиций) преимуществ [16. С. 363-364]. Производственные аспекты коммуникации зависят от работы с внутренней средой предприятия (персонал, менеджмент), организационной культуры предприятия, методов информирования работников и внутренней системы мотивации. Политика взаимодействия во внешней среде влияет в основном на создание долгосрочных потребительских отношений предприятия и клиентов, ведет к снижению институциональных издержек.

Внешние коммуникации требуют четкого планирования и координации деятельности соответствующих подразделений. В современной литературе много вариантов построения абстрактных планов внешних коммуникаций. Алгоритм коммуникационного планирования примерно следующий: "задачи и бюджет - позиционирование - исследование - выбор целевой аудитории и практические задачи - коммуникационные задачи - креативная стратегия - медиа-стратегия и интегрированные маркетинговые коммуникации - мониторинг кампании и оценка результатов" [5. С. 168]. При информационно-аналитическом подходе к планированию внешних коммуникаций и учету рекомендаций каждого из обозначенных этапов предполагается построение эффективной системы внешнего взаимодействия промышленного предприятия [2. С. 25-48].

Проблема поиска оптимальной национальной практики коммуникаций промышленного российского предприятия определена особыми институциональными требованиями населения и государства. Отечественные исследователи высказывают социально-институциональную позицию, что "с точки зрения корпоративного подхода к управлению… каждый житель муниципального образования является совладельцем всего того, что находится на данной территории на принципах равного и совместного владения" [7. С. 253]. Очевидно, что адекватная реакция внешней среды на коммуникационные мероприятия предприятия зависит от формальных и неформальных институтов российского общества. В формировании коммуникаций отечественные промышленные предприятия обязаны учитывать политику и социальные явления. Характерным примером такого подхода является деятельность ООО "Лукойл-Пермнефть" [10. С. 240-250].

Национальными особенностями корпоративной коммуникационной политики во внешней среде являются ее социально-политическая ориентированность, учет спонсорских пожеланий региональных и столичных административных органов, отсутствие необходимости у большинства крупнейших компаний Российской Федерации в разработке эффективной коммуникации, направленной на формирование потребительских групп.

Своеобразие и национальная оригинальность внешних коммуникаций промышленных предприятий в России заключается в ориентированности их информационных усилий на региональную и федеральную элиту, на демонстрацию социальной политики предприятия и публичный государственный учет благотворительных акций. Однако важнейшей задачей национальной политики промышленных предприятий в данной сфере в ближайшее время станет приобретение конкурентного опыта во внешней среде с международными крупными и средними корпорациями, которые в условиях вступления России в ВТО в большом количестве придут на отечественный рынок. В этих условиях большое значение приобретает также умение создавать производственные конкурентные преимущества во внутренних коммуникациях.

Прослеживаются значительные интернациональные проблемы построения эффективной системы не только во внешней среде, но и внутри предприятия. Например, немецкие исследователи выделяют четыре группы противоречий, стоящих на пути коммуникации внутри промышленной фирмы: 1) "слабая коммуникационная связь" между подразделениями технических и коммерческих служб (в итоге есть проблема учета интересов потребителей этими службами); 2) "недостаточное взаимодействие" в создании нового продукта между отделами НИОКР и маркетинга; 3) "недостаток взаимного уважения" (эта этическая дилемма, в частности, формируется еще в технических российских вузах, когда преподаватели промышленных специальностей подчеркивают первичность работников их профиля за счет преподавателей других нетехнических профессий); 4) и как следствие, формируется "недостаток взаимного доверия" [16. С. 414-415]. При этом сказываются разные типы мышления и направления образования специалистов, разные критерии оценки эффективности работы и стимулирования результатов труда, терминологические и территориальные барьеры.

Проблематика внутреннего взаимодействия крупного промышленного предприятия актуальна в зарубежной практике. В частности, такую организационную ситуацию в компании "Крайслер" хорошо описал Ли Якокка, когда проблемы коммуникации огромной, терпящей значительные убытки корпорации касались не только вопросов взаимодействия отделов маркетинга и производства, но и взаимодействия между звеньями "конструирование - производство" [17. С. 418-428]. Эту проблему Якокка решил с помощью организационно-кадровых перестановок, проведения совместных совещаний, семинаров, изменения организационной культуры принятия решений по ключевым производственным вопросам и т. д.

Комплексное решение стоящих перед организацией проблем рассматривает Д. Шнайдер, который предложил решать все противоречия внутренних коммуникаций через следующие направления деятельности предприятия: "культура предприятия", "система управления", "организационная работа", "система планирования и контроля",  "межличностные отношения" [16. С. 418-428]. Отечественные корпоративные специалисты считают одним из самых эффективных способов развития внутренних коммуникаций предприятия аттестацию, которая позволяет регулировать отношения с персоналом [12. С. 900-907].

Фундаментальный подход к развитию внутреннего взаимодействия на предприятии изложен на страницах работы А. Пригожина. Он решает их с позиций создания эффективной системы диагностики состояния организации, методик выработки управленческих решений, формирования всех направлений организационной и деловой культуры как разновидности и составной части общей культуры России [13. С. 694]. В результате построения эффективной корпоративной культуры, усиления коммуникативных внутренних процессов, по его мнению, появляется управленческая прибыль. Примером такого типа предприятия может служить модель фирмы ориентированной только на стоимость коммуникаций, представленная в одной из работ П. Дойла [6. С. 392]. Поэтапная зависимость следующая: издержки (он называет их инвестициями) на коммуникационную политику приводят к росту стоимости нематериальных активов фирмы, ускоряют бизнес-процессы, увеличивают объем денежного потока и доходы акционеров (растет цена акций и размер дивидендов).

Другими словами, сегодня определяющим фактором в построении эффективной конкурентной коммуникации предприятия выступает внешняя среда, под которую подстраивается его современная техническая структура. Очевидно, что решение проблем взаимодействия внутренней среды во многом зависит от компетенции высшего менеджмента промышленного предприятия и корпоративных традиций маркетинго-технического взаимодействия соответствующих подразделений.

Подводя некоторые итоги, необходимо отметить социально-экономическую значимость для российского народного хозяйства крупных производственных корпораций. Увеличение их коммуникационной и рекламной активности создаст условия для построения постиндустриального общества в стране, ориентированного на стратегическое конкурентное взаимодействие продукта и рынка. Постепенно будет осуществлен уход от допотопных государственно-административных форм регулирования стратегической коммуникационной и социальной активности большинства крупных предприятий. Подъем рынка информационных услуг, в свою очередь, будет способствовать росту совокупного предложения в национальном хозяйстве в новых традициях современных производственных отношений потребителей и товаропроизводителей, тем самым повышая конкурентоспособность российских промышленных продуктов в рамках Всемирной торговой организации и в мировой экономике.

ЛИТЕРАТУРА

1. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR. - СПб.: Питер, 2004.
2. Бельских И.Е. Теория и практика корпоративных паблик рилейшнз. - Волгоград: Изд-во Волгоградского государственного университета, 2005.
3. Бодуан Ж.П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2001.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга. - М.: Изд-во "Финпресс", 1999.
5. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. - М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2003.
6. Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2001.
7. Институциональные факторы корпоративного социально-экономического развития муниципальных сообществ // Социальная корпоративная политика: проблемы, опыт, перспективы. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2004. С. 250-258.
8. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. - М.: Академический Проект, 2004.
9. Лебедева Е.Г. Институциональный механизм экономики: сущность, структура, развитие. - Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2002.
10. О практике организации и проведения конкурса социальных и культурных проектов ООО "Лукойл-Пермнефть" // Социальная корпоративная политика: проблемы, опыт, перспективы. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2004. С. 240-250.
11. Основы теории коммуникации. - М.: Гардарики, 2005.
12.Оценка персонала как базовая информация для его развития (опыт комплексной оценки персонала в ОАО "Газавтоматика") // Социальная корпоративная политика: проблемы, опыт, перспективы. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2004. С. 900-907.
13. Пригожин А.И. Методы развития организации. - М.: МЦФЭР, 2003.
14. Российский статистический ежегодник. 2002. - М.: Госкомстат России, 2002.
15. Уильямсон О.И. Экономические институты капитализма: фирмы, рынки, "отношенческая" контрактация. - СПб.: Лениздат: CEV Press, 1996.
16. Шнайдер Д. Технологический маркетинг. - М.: "Янус-К", 2003.
17. Якокка Л., Новак У. Карьера менеджера. -  Минск: "Попурри", 2004.

Также по этой теме: