Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Корпоративная пресса как инструмент маркетинга

Корпоративная пресса как инструмент маркетинга

Корпоративная пресса как инструмент маркетинга

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2009

Харлампиева С.С.

директор МК «Манго», г. Москва

Кризис – это период, в котором происходит «живой отбор», отсеиваются худшие, слабые и больные, то есть те, кто совершал ошибки как финансовые, так и в общем управлении. На плаву удерживаются сильнейшие. И перед ними, как и в живой природе, встает вопрос: какие новые возможности теперь открыты перед нами? Как их лучше использовать?
Одной из таких возможностей является при отсутствии проблем внутреннего характера в организации увеличение спроса. Любой руководитель знает сотни способов его увеличения и старается их использовать в работе, но далеко не каждый задумывается о корпоративном издании как об одном из таких способов. А зря.
Корпоративное издание может иметь форму стенгазеты, газеты, журнала и издаваться с периодичностью от одного раза в неделю до одного раза в год. Чаще всего компании предпочитают ежемесячную периодичность. Влияние периодичности на спрос, корпоративную среду и другие аспекты деятельности компании связано с качеством содержания издания. Если вы наняли профессиональных корреспондентов, пишущих действительно интересные статьи, дизайнера­-верстальщика, создающего настоящую «изюминку» из каждого номера, то частый выпуск будет приветствоваться как сотрудниками предприятия, так и клиентами. В противном же случае это бесполезная трата денег – неинтересное издание будет раз от раза раздражать персонал («Что за глупости опять в этом номере!» или «Опять эту ерунду принесли!») и регулярно отправляться в мусорку.
Свое собственное корпоративное издание служит разным целям [3]. Это, с одной стороны, работа с потребителем: его привлечение информацией о новых товарах, становление и поддержка лояльности, улучшение имиджа компании; с другой – это работа с персоналом собственного предприятия: издание поддерживает основные корпоративные идеи и нововведения, разъясняет принципы политики компании, информирует о важных структурных преобразованиях и даже поддерживает корпоративный дух в коллективе, объединяет сотрудников. Автор полагает, что, имея средства на собственное издание, нельзя не воспользоваться таким шансом. Рассмотрим, что необходимо знать, планируя издавать газету или журнал, и какие есть способы аудита уже существующего издания.
Итак, в первую очередь надо уяснить, какие же цели будет преследовать ваша корпоративная газета, журнал?

1.      В первую очередь необходимо определить целевую аудиторию вашего издания. Это может быть:

  • персонал филиала, регионального подразделения или всей организации;
  • клиенты, посетители филиала, регионального подразделения или всей сети;
  • технический, административный, управленческий персонал или персонал отдела (например, склада или бухгалтерия, в зависимости от специфики организации).

Можно определить целевую аудиторию и как комбинацию выбранных групп, но, разумеется, не следует соединять группы «клиенты» и «управленческий персонал» и другие группы с кардинально различающимися потребностями.

2.      Выбрав объект своих воздействий, необходимо определить ту сферу информации, которую вы хотите регулярно доносить до своей целевой аудитории. То есть определить внутреннюю концепцию издания.
Так как корпоративное издание выполняет нижеперечисленные функции:

  • поддержание корпоративного духа, улучшение обстановки в коллективе, поддержка общего курса и политики компании (внутренняя функция);
  • информирование о товарах, привлечение внимания к ним, поддержка и улучшение имиджа организации как продавца, работодателя и социально ответст­венного лица (внешняя функция),
  • то и корпоративное издание может иметь наиболее ярко выраженным один из следующих концептов:
  • поддержка имиджа среди клиентов;
  • поддержка имиджа среди сотрудников;
  • развлекательно­информационное издание;
  • рекламное издание;
  • информационное издание для сотрудников.

Скомбинировав свои ответы в этих перечнях, вы сможете поставить главную цель, или концепцию издания. Например, так: «Ежемесячная газета ЗАО «МПО «Электромонтаж» нацелена на клиентов компании, повествует им о новинках ассортимента и особенностях их использования, а также предназначена для некоторого улучшения имиджа компании в глазах клиентов и сотрудников, информирует о последних достижениях компании и интересных увлечениях среди персонала».
Уже имея свое корпоративное издание, необходимо уметь грамотно провести его оценку. Цель ее – выявить общие и текущие достоинства и недостатки результата и процесса работы с изданием, выработать меры по усовершенствованию этой работы, проследить за их реализацией. Регулярный аудит корпоративного издания поможет повысить его эффективность и снизить себестоимость.
Ниже приведены основные качества корпоративного издания и способы их оценки (табл. 1) [1; 2].

Таблица 1
Основные качества корпоративного издания и способы их оценки


Параметр

Содержание

Методы контроля

Информативность

Удовлетворение ожиданий
читателей;
влияние на общественное мнение;
качество текстов;
достаточность информации,
ее новизна

Анкетирование читателей;
опрос­-интервью с читателями;
анализ откликов;
анализ входящих звонков;
экспертная оценка

Внешний вид, оформление

Дизайн;
грамотность верстки;
качество иллюстраций;
качество печати

Анализ откликов;
экспертная оценка

Распространение

Географическая широта;
тираж;
точность попадания в руки
целевой аудитории;
периодичность;
качество распространения

Анкетирование читателей;
опрос­-интервью с читателями;
экспертная оценка

Обратная связь, отклики

Реакция аудитории;
отношение аудитории к изданию;
заинтересованность в материалах издания

Опрос-­интервью с читателями;
анализ откликов;
экспертная оценка

Параметр

Содержание

Методы контроля

Рекламная
составляющая

Соответствие рекламы теме
окружающих текстов;
нацеленность рекламы;
количество занимаемых рекламой площадей и их качество

Экспертная оценка

Соответствие поставленным целям
и задачам

Соответствие миссии издания;
соответствие ожиданиям
учредителей;
соответствие медиаплану

Экспертная оценка

Таким образом, используя всего пять методов в разных вариациях и разных нацеленностей, мы сможем провести аудит издания. Рассмотрим все перечисленные методы по отдельности.

Экспертная оценка – самый распространенный способ исследования. При его использовании выбирается специалист в исследуемой области, который проводит оценку издания. Возможно применения абсолютных и относительных показателей, то есть тираж необходимо измерять в экземплярах, а соответствие ожиданиям целевой аудитории – например, по 10­балльной шкале. Экспертом может выступать как человек со стороны, так и сотрудник издания.

Анкетирование читателей. Этот метод применяется для оценки тех показателей, на которые можно четко и заранее сформулировать варианты ответа. Например, доверие к изданию: «Насколько Вы доверяете информации, размещенной на страницах «Нашей газеты»?» и варианты ответа по 5­ или 10­балльной шкале. Анкетирование читателей важно для определения их мнения об издании и дальнейшей корректировки содержания и других составляющих анализируемого издания.

Опрос­интервью с читателями. Проводится для определения точности эмоциональной нацеленности издания: вызывает ли издание именно те эмоции, на которые рассчитано? Что надо сделать для усиления этих эмоций? Эту и другую информацию невозможно собрать без личного контакта с респондентом­читателем, поэтому необходимо проведение интервью.

Анализ откликов. Отклики сообщат маркетологу, насколько важны темы, обсуждаемые на страницах издания, интересны ли они людям, а также позволят составить общую картину мнения об издании. Заметим, что результат данного метода можно применять только в совокупности с другими для более четкого понимания.

Анализ входящих звонков. Этот метод рекомендуется использовать для оценки рекламных изданий. Он позволит понять, есть ли тот рекламный эффект, ради которого публиковалась та или иная информация, либо покажет бесполезность этого вида рекламы для конкретной организации.
Мы описали основные, но не все методы аудита корпоративного издания. Для каждого издания, каждой компании и редакции необходимо совершенствовать указанные методы и применять свои разработки, так как каждое издание индивидуально.
Очень важно несет регулярность проведения такого аудита. Эффективность большинства управляющих воздействий можно оценить только при проведении нескольких исследований. Например, показатели тиража и показатели реакции аудитории. При разовом аудите они мало информативны, но при ежемесячном изучении в течение года редакция корпоративного издания сможет оценить свои действия, качество и целевое попадание статей, нужность и важность изменения тиража для сокращения затрат либо роста прибыли.
Деятельность маркетолога по управлению корпоративным СМИ сводится к его организации и постановки целей, а часто и к уточнению тематики каждого конкретного выпуска. Маркетолог проводит анализ, коррекцию редакционной политики, дает рекомендации по дизайну и оформлению издания.
Эффективность корпоративного издания как инструмента маркетинга сложно переоценить. С одной стороны, издание повышает имидж компании, с другой – влияет на продажи, атмосферу в коллективе и другие основополагающие параметры деятельности. Затраты на издание могут быть минимальны даже при хорошем качестве.
Кроме того, маркетолог может самостоятельно влиять на точность и эффективность попадания издания в целевую аудиторию, что является несомненным плюсом для выбора корпоративного СМИ в качестве инструмента маркетинга.

Литература
1. Агафонов Л.А. Методика экспресс­оценки эффективности корпоративных СМИ// Медиаскоп. – 2008. – № 2.
2. Штепа В.И. Корпоративные средства массовой информации химической отрасли // Вестник электронных и печатных СМИ. – 2008. – № 5.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2006.
4.Козырев В.М. Основы современной экономики: Учебник. – 3­е изд. – М.: Финансы и статистика, 2003.

Также по этой теме: