Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2009
д. биол. н.
Технологии манипуляционной интриги
Одним из возможных способов создания ажиотажного спроса на торговую марку в условиях перегруженного рекламой рынка является обращение к манипуляционной интриге. В арсенале ее приемов далеко не последнее место отводится тизерным коммуникациям, или стратегии ожидания, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» спустя некоторое время. Соответственно, тизерная кампания состоит из двух этапов. Начальный этап предусматривает появление «приманки» – короткого рекламного сообщения как предвестника основной рекламной кампании, содержащего только часть информации с целью возбуждения интереса и привлечение внимания. Суть заключительного этапа – «катарсис» или эмоциональная разрядка, то есть объяснение и создание связей тизера с определенным рекламируемым продуктом.
Эффективность данного приема основана на эксплуатации присущего почти каждому человеку стремления найти ответы на возникающие вопросы, даже если они не касаются его лично, то есть на любопытстве. Озадаченный какой-либо рекламной интригой человек, как правило, желает понять, что скрывается за тем или иным фактом, за обращенным к «лично к нему» вопросом. А когда, наконец, узнает, то такую рекламу запоминает надолго. Таким способом, с большой долей вероятности, удается привлечь внимание целевой аудитории к продвигаемой услуге или бренду. Особенно если соблюдать баланс между игровым фактором недосказанной коммуникации, воспринимаемой по типу «не ясно, что это было, и не понятно, почему вдруг появилось, но скоро мы обо все узнаем», – и степенью ажиотажной готовности потребителя разгадывать такого рода загадки или с нетерпением ожидать развязки либо вразумительного пояснения.
Таким путем пошла компания «Связной», которая решила не отставать в яркости коммуникаций от сети салонов мобильной связи «Евросеть» – своего главного конкурента. Прошлым летом на центральные улицы ряда российских городов в сопровождении хозяев (по 10 человек на каждый город) вышли собаки в оранжевых комбинезонах с надписью «Я уже знаю». На все вопросы владельцы собак отвечали: «Скоро узнаете». Маршруты гуляния собак были спланированы таким образом, чтобы их увидело как можно больше людей. Горожане строили самые разнообразные предположения: от открытия в городе нового общества слепых до секты поклонников неизвестного культа. Но все оказалось куда проще. Эта была первая, или тизерная, часть большой рекламной акции сети салонов со слоганом: «Связной» – знает каждая собака!». Потом, в один прекрасный день, собаки неожиданно исчезли, но зато в газетах и на городских тумбах появились объявления о пропаже собак с указанием телефона горячей линии, а на улицах появились разбросанные оранжевые кошельки, в каждом из которых была записка «Самому честному жителю» с просьбой вернуть их хозяевам и адресом, по которому это можно сделать в определенный день по указанному адресу. О том, что там будет открыт салон «Связного», жители узнавали только накануне. Все это комментировали на радио ди-джеи, которые призывали выяснить, что же такое знают собаки и куда они исчезли. Именно радиопередачи и превратили цепь разноплановых событий в единый сюжет, за которым город следил в течение недели. Истина прояснилась перед самым открытием салона; в результате уже в первый день работы его посетило в три раза больше потенциальных покупателей, чем можно было ожидать при проведении обычных акций. Несмотря на то, что каждый такой спектакль обошелся «Связному» в 10 000–11 000 долл., тогда как прямая реклама одного открытия стоила бы 7000–8000 долл., продажи «Связного» выросли на 40%, а денежный оборот – на 20% [1].
Подобным образом выводил свою услугу (новый тарифный пакет) на украинский рынок ведущий оператор мобильной связи «КиевСтар». Это была предновогодняя акция под названием «Нашествие снегурочек», которая прошла во всех крупных городах Украины. В «нужное время в нужном месте», то есть в зонах скопления целевой аудитории, преимущественно в транспорте, сетях fast food, торговых центрах и вузах, появлялись толпы Снегурочек – обычные девушки, просто «забыли переодеться», которые «куда-то» шли и постоянно что-то активно между собой обсуждали. Причем они не навязывали информацию, а «разрешали» ее услышать. Главная их задача при этом была привлечь внимание прохожих, заинтересовать их, запомниться. Необычный способ преподнесения информации и яркие костюмы девушек работали безотказно: любопытные граждане подтягивались к колоритной толпе, чтобы узнать, что происходит и о чем это «внучки» так оживленно щебечут. Привычка подслушивать у людей все еще популярна – именно благодаря этому и удалось решить задачи первого этапа акции, а именно, донести основную информацию об акции и продукте.
Как следует примелькавшись жителям города, команды Снегурочек, каждая из девяти человек, приступили ко второму этапу секретного задания – они стали сами задавать вопросы представителям целевой аудитории: «Извините, а вы случайно не подскажете, где здесь ближайший салон «КиевСтар», где можно купить их новый тарифный пакет?». Многие отвечали на их вопрос: «Не знаю. А что это за услуга?»; такие ответы были для девушек самыми желанными. Дальше – дело техники, то есть знания «речевки» и самого продукта: дождавшись нужного вопроса, Снегурочки сообщали всю информацию о новом предложении от «КиевСтар». Так новость о продукте была донесена до аудитории в мягкой форме, без традиционной промоутерской напористости, и вызвала действительный интерес.
Но одними разговорами продвижение нового пакета не ограничилось. Параллельно с тизерной акцией на всеукраинском музыкальном ТВ-канале «М1» проходили интерактивные игры с аудиторией. И тут опять не обошлось без Снегурочек, которые, пообщавшись с представителями целевой аудитории, приступили к финальному этапу своего задания – раздаче листовок. Всего было их роздано более 250 тыс. Из них, кроме информации о новом продукте, потребители узнали, что «КиевСтар» готовит им к Новому году подарки, которые можно выиграть на ТВ-канале «М1», дозвонившись туда и правильно ответив на вопросы ведущих. Бюджет всей рекламной акции «уложился» в 50 тыс. долл.: большая часть расходов, порядка 55%, ушли на персонал и логистику. Таким образом, компании «КиевСтар» удалось продать все пакеты с новой тарифной услугой в течение трех праздничных недель, то есть подобный формат акции и тизерная технология себя оправдали и решили поставленные задачи [2].
Однако, наиболее интересную тизерную акцию продемонстрировало в Москве рекламное агентство R&I GROUP. Необычная рекламная кампания была связана не с продвижением услуги или торговой марки, а с выводом на рынок кинопродукта, причем ни на что не похожего – фильма «Дура». При разработке креативной концепции было принято во внимание, что данная, одновременно смешная и грустная, картина с печальным финалом, и где нет ни одной звезды, ни убийств, ни секса, изначально не была рассчитана на массового потребителя. Поэтому было решено отказаться от использования стандартных принципов выстраивания рекламной кампании. От фильма было взято только название – оно достаточно эффектно, впрочем, как и собственно режиссерская работа. Последняя сама по себе является качественным, сильным продуктом, в котором его потребитель вряд ли разочаруется.
Хотя, безусловно, такая опасность всегда существует, так как были и негативные мнения о том, что «гора родила мышь»: ведь после «убойной» кампании многие ожидали увидеть нечто «запредельное», а увидели мелодраму. К счастью, судя по отзывам, многие, посмотрев фильм, не почувствовали себя обманутыми, никаких претензий не было. Задача рекламного агентства – привлечь людей в первую неделю проката, создать аншлаг. Последующий успех – это уже больше заслуга создателей фильма. Приманкой для зрителя стал трехэтапный, яркий и интригующий тизер. Акция началась с ездивших по городу разбитых иномарок, на которые сверху как будто упали гигантские буквы «дура», продавившие крыши машин. Такие «арт-объекты», помещенные на платформы аварийных эвакуаторов, стали появляться тут и там, казалось бы, непреднамеренно попадая в самые плотные пробки и останавливаясь в самых людных местах. Реакция случайных свидетелей не заставила себя ждать: вокруг разбитых иномарок сразу собирались группы прохожих, бурно комментировавших происходящее. Уже на следующий день после появления «авто-Дур» по городу поползли слухи, в интернете появились первые заметки – всем стало ясно, что таких автомобилей много и эта акция кем-то специально организована. Вот только с какой целью? По «сарафанному радио» гуляли разные версии. Может быть, мужская часть автовладельцев решила выразить таким неординарным способом свое отношение к блондинкам за рулем? Или некий богатый самодур решил прилюдно выяснять отношения со своей дамой сердца? А может, это новая поисковая система в сети, «где даже дура все для себя найдет» или реклама монстров автопрома против конкурентов, в конце концов – раскрутка бренда европейской бытовой техники? Новость зажила отдельной самостоятельной жизнью – «таинственные» события активно обсуждались в печатных и сетевых медиа, причем тем, кто в форумах и блогах высказывал версию про кино, указывали на ее несостоятельность.
Затем появились последние модели автомобилей представительского класса и на глазах заинтригованных прохожих толпы девушек заклеивали их стикерами с названием фильма. То есть на втором этапе тизерной рекламы помимо «авто-Дур» в Москве возникли шокирующие «живые Дуры»: оживленные девушки с крупными надписями «Дура» на спине белого жакета. Двигаясь толпой по центральным улицам, они выбирали на парковке самый дорогой и красивый автомобиль и приступали к делу: беззащитная машина густо обмазывалась клеем, и вся поверхность заклеивалась надписями «Дура». Естественно, с первых мгновений уникального «промо-вандализма» вокруг возникала плотная толпа прохожих. С недоумением, а кто и с изумленными улыбками, наблюдали, как за несколько минут роскошная иномарка превращается в чудовищный «дурамобиль». Тем временем толпа «беспредельщиц» с веселыми криками и визгами уже направлялась к очередному «объекту», оставляя в некоторой растерянности толпу прохожих, успевших собраться плотным кольцом вокруг столь неординарного явления.
Третий этап интригующей тизерной серии продолжился акцией «воздушные Дуры». Самые проходные места столицы стихийно декорировались причудливыми сплетениями воздушных шариков, которые крепились на любую поверхность при помощи липкого стикера на конце веревочки. Указанный на каждом шарике адрес официального сайта промо-кампании – «www.dyra.ru» – намеренно не вносил в происходящее ясности, зато в подробностях демонстрировал все этапы «странной акции» и намекал на то, что разгадка обязательно последует в скором времени. Тизерная часть этой масштабной медиакампании длилась три недели. Затем этап раскрытия, или revelation: были разосланы пресс-релизы, подключилась телереклама, а на улицах появилось около 400 рекламных щитов со слоганом «Дура идет в кино».
В итоге продвижение фильма по охвату оказалось сравнимо с традиционной рекламной кампанией в СМИ, но стоило значительно меньше. Из затрат, не считая стоимости креативных идей, 8 разбитых машин, 15 представительских автомобилей и 30 отвязных девчонок, – и об этом знает вся Москва. «Разбитый реквизит», по большей части, брали в аренду, а перед процедурой обклеивания новых иномарок их предварительно полировали, благодаря чему никаких следов от проведенной акции на них не осталось.
Неэффективные тизеры – причины неудач
Нет мысли – нет и результата. Толпы предприятий, стремящихся завоевать внимание и привязанность узкой аудитории, – типичная ситуация на рынке. Рекламная акция московской мебельной фабрики «Эльт», производителя элитной кухонной мебели, – черные плакаты с единственной надписью «Долой рестораны!», развернувшаяся в десяти крупнейших городах России, сразу привлекла внимание горожан. Следующий этап – опять плакаты и новая фраза «Готовьте дома!», но уже с логотипом и координатами производителя, раскрывающая суть интриги с информацией о фирме. Таким образом, тизерная «наружка» свою задачу вроде как выполнила. Получается, что «зацепить» горожан и организовать информационный повод – основной итог подобных мероприятий. Многие СМИ откликнулись на эту «уловку» бурным обсуждением подоплеки этих скандальных призывов. Но дело в том, что помимо раздувания сенсации, тизерная коммуникация должна сопровождаться и увеличением объема продаж. Иначе она просто экономически нецелесообразна. Но как она повлияла на потребительские предпочтения, в данном случае осталось неизвестным.
Зато вот со стороны представителей ресторанного бизнеса аргументированная реакция последовала. По их мнению, рекламисты здесь явно «ошиблись», так как люди ходят в рестораны не столько, чтобы пообедать, сколько пообщаться и отдохнуть. Так что можно одновременно иметь элитную кухню дома и регулярно посещать рестораны. Следовательно, напрашивается вывод – неэффективные тизеры это те, которые не связаны с темой. Это как со спамом, приходящим на электронный адрес или с почтовыми рассылками: их же почти всегда удаляют, выбрасывают, даже не читая. К примеру, кинут «тизерную» бумажку в почтовые ящики, которая похожа на извещение о пришедшей бандероли или на квитанцию за квартиру, а сама реклама, скажем, компьютерного салона. А потом удивляются, почему не сработало? Человек сначала в замешательстве, а потом понимает, что это не по теме, и отправляет такое послание в корзину.
И наоборот, когда тизер логически связан с продуктом, узнаваемость марки и формирование к ней лояльности, как правило, повышаются. К примеру, продвижение своих новых чипсов Big Bon компания «Роллтон» начала со следующей интриги. У юноши свидание, но его девушка все никак не идет, и, когда у него кончается терпение или время, он уходит, а на прощание выстраивает какие-то буквы на столике в кафе. Опоздавшая девушка все же появляется, подходит к пустому столику и видит надпись, которая вызывает у нее гневную реакцию. И «фишка» не в самом крепком словечке, а в том, что оно составлено именно из чипсов. По данным «Комкон», в результате этой акции 32% потребителей знают чипсы Big Bon, 7% их пробовали, а 4% к ним лояльны [5].
Кроме того, сама интрига не должна быть сильнее развязки. Ведь когда появляются рекламные щиты с «дразнящим» слоганом «10 серий, о которых будет говорить вся страна», и дальше речь идет вовсе не о продолжении хотя бы нашумевшего телесериала, а о развесных конфетах «Держава», которые начала выпускать в России американская корпорация Mars, то вряд ли это заставит потребителя, привыкшего к советским шоколадным брендам, стать поклонником нового продукта, пусть и созданного на основе традиционных рецептурных сборников. Тем более что речь идет не об одном сорте шоколадных конфет в фантиках, у которого еще есть какие-то шансы попасть на рынок, а сразу о десяти сериях с различными начинками, в том числе пралине, грильяж, трюфель. И хотя в последнем примере несоответствие тизерной провокации содержанию, смыслу последующих плизерных плакатов относилось к товарам широкого потребления из сегмента FMCG, все вышесказанное справедливо и по отношению к дорогостоящим покупкам, в частности, к автомобилям. Так, осенью 2008 г. в ряде российских городов появились билборды с интригующей приманкой – изображением красной, В-класса, малолитражки Fiat Grande Punto, частично заклеенным белыми полосками, на каждой из которых, по телетайпной технологии, шло перечисление какой-либо одной из ряда мужских проблем: «скука», «теща», «напряг», «галстук», «пузо», «не стоит». Через пару недель появилась и «отгадка» – ей стал призыв к «беззаботной мужской жизни» вместе с Punto, но рассчитанный не столько на молодых мажоров, сколько на солидную взрослую публику. О чем недвусмысленно намекали новые плакаты – «Как прекрасно стать отцом! Но не сейчас»; «Взять на себя ответственность и быть респектабельным профессионалом. Всегда успеется!»; «Раньше или позже мужчина взрослеет. Лучше позже!» и т. д. Вот через такой позитивный эгоизм итальянский автоконцерн намеревался быстро и ярко закрепить за фактически женской малолитражкой имидж мужской машины, выделив на эти цели рекламный бюджет в размере 12 млн долл.
Однако, скорее всего, мужчина средних лет, к тому же «обремененный» большой семьей, для которого вроде как и предназначена данная реклама, все же предпочтет автомобилю класса В более вместительные бюджетные «иномарки» вроде Renault Logan или Hyundai Accent. Маловероятен и благоприятный исход позиционирования в расчете на женскую аудиторию, которая вряд ли будет в восторге от столь экстравагантного «мужского» креатива. В принципе именно так все и получилось. Хэтчбэк не «пошел». И не потому что автомобили с данной формой кузова непопулярны в России. Спросом не пользовался только Grande Punto – по причине неверного позиционирования. А кому захочется отнести себя к разряду закомплексованных измученных импотентов и к тому же с избыточным весом. В итоге, спустя полгода, компания «Северсталь-Авто», которая является официальным дистрибьютором Fiat в России, была вынуждена свернуть неудачную рекламную кампанию и приступить к разработке оптимальных стратегий продвижения этой марки на российском рынке.
Секреты успешных тизерных провокаций
Однако если правильно играть с народом в кошки-мышки, причем с реальным содержанием тизерного креатива, «сильной» мыслью, стоящей за вызывающим визуальным рядом или интригующим аудиосообщением, тогда и прибыль приложится. Так, на одной из московских радиостанций в течение двух недель крутились интригующие 20-секундные ролики, в которых утверждалось: «…что где-то есть что-то такое, что может быть вам доступно, имеет такие-то статусные и рациональные преимущества и т. д. А вот что это и зачем, об этом вы узнаете ровно через столько-то дней». На радиостанцию звонили и спрашивали: «Ну хоть намекните, о чем идет речь». А речь шла о новом подмосковном коттеджном поселке, и когда после тизеров были запущены полноценные ролики, то вся рекламная кампания окупилась уже в первые дни – количество заинтересованных клиентов превзошло все ожидания.
Неплохо работает и «условная тизерная реклама», то есть та, которая не столько интригует, сколько двусмысленно намекает на «завуалированную» торговую марку. В частности, желая продвинуть без нарушений буквы закона водочный бренд «Славянская кристальная», ТПГ «Кристалл» разместил в Москве и Санкт-Петербурге плакаты, где на фоне растущей пшеницы были размещены фразы: «Широту русской души измерить нельзя» или «Умом Россию не понять», или «Человек может не пить 3 дня». Последний макет был дополнен через некоторое время изображением одноименной питьевой воды и проникновенным текстом: «Человек может не пить 3 дня. А может пить!». Появились и более «прозрачные» слоганы: «Человек на 80% состоит из воды! А наш – из души», причем форма бутылки питьевой воды совпадала с известной водочной тарой, а этикетка напитка практически не отличалась от водочной.
Правда, новый Закон «О рекламе» запрещает и скрытую рекламу алкоголя, но эти псевдотизерные акции имели место еще до его принятия. Нетривиальный подход к рекламе крепкого алкоголя продемонстрировали дальневосточные креативщики. В Благовещенске в конце 2007 г. сначала появились рекламные щиты с изображением соленого огурца и обнимающей его селедки. Она спрашивала его: «В кредит будешь?». Больше ничего. Народ недоумевал, что же это такое. Через некоторое время на прилавках магазинов появилась водка «В кредит». Интересно, в этом аспекте, была бы запрещена водка, к примеру, с условным названием «Турецкий гамбит», если бы производитель приобрел права на ее выпуск под таким названием у владельцев одноименного фильма задолго до его выхода на экраны, по аналогии с размещением скрытой рекламы в рамках product placemen?
Таким образом, по мере ужесточения этических требований к рекламе и (или) увеличения ее удельного веса, нетривиальные идеи будут становиться все более востребованными. Большие коммерческие планы против малых рекламных бюджетов – такая ситуация знакома многим. Но это заведомо несовместимые позиции, если не прибегать к нетрадиционным коммуникациям, в том числе и к тизерным.
Литература
- Сагдиев Р. Партизаны рекламных войн // Ведомости. – 2005. – 1 нояб.
- Голятина О. Не покупаете? Тогда мы идем к Вам! // BTL magazine. – 2004. – № 6.
- Агентство «Зеленый коридор» организовало открытие магазина «Мобилочка» во Львове: [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.reklamaster.com/news/ showfull.php?id=7076.
- Ендягина Е., Сорокина Н. Эпатажу быть! [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.advertology.ru/modules.php?file=article&sid=20775.
- Смовж М. Игра на чувствах. Как «Роллтон» повышает лояльность потребителей с помощью «чипсовой оперы» // Компания. – 2005. – 20 июня.
