Принципы формирования бюджета коммуникационной кампании в социальной сфере

преподаватель кафедры управления и экономики РЗИ(ф)МГУКИ
директор рекламного агентства «Вариация», г. Рязань

Значимость применения маркетингового похода предприятиями социальной сферы во многом обусловлена тем, что результативность их деятельности затрагивает интересы не только индивидуальных потребителей, но и общества в целом. Одной из важнейших задач маркетинга социальной сферы является налаживание коммуникаций предприятия с его маркетинговой средой. Причем маркетинговые коммуникации в социальной сфере осуществляются с целью эффективного представления не только и не столько самого предприятия социальной сферы, сколько производимого им продукта, обладающего социально значимыми характеристиками.

Предлагаем процесс продвижения предприятия социальной сферы рассматривать как последовательность определенных этапов.

На первом этапе продвигается сам продукт, имеющий социальную значимость. Предприятие социальной сферы (или несколько предприятий), будучи заинтересованными в продвижении произведенного ими продукта, в коммуникационном послании не увязывают его с собственными брендами. Таким образом, продукт в коммуникационном пространстве существует как бы «сам по себе». Инициаторами мероприятия по продвижению в данном случае могут стать, например, сразу несколько государственных (или муниципальных) учреждений, общественных объединений или частных инвесторов.

На втором этапе совместно с продуктом может продвигаться предприятие, его произведшее, занимаясь «маркетингом себя» как материального объекта. Его коммуникационный посыл направлен на популяризацию собственного бренда и продукта, произведенного под этим брендом. Это может быть, например, продвижение определенного медицинского учреждения и услуг, им оказываемых. Объектом продвижения в социальной сфере, таким образом, могут выступать на разных этапах коммуникационной кампании и продукт социальной сферы, и, совместно с ним, предприятие социальной сферы.

Под продуктом социальной сферы мы понимаем материальный или нематериальный результат деятельности предприятия социальной сферы, обладающий как неком- мерческим, так и коммерческим выражением, преимущественной целью производства которого является удовлетворение социально значимых потребностей общества. Поясним, что под так называемым «коммерческим» продуктом социальной сферы нами понимается любой продукт, предоставляемый потребителю на возмездной основе, вне зависимости от того, кто является субъектом финансирования его потребления.

Предложенное выше выделение объектов продвижения определяет соответствующую градацию методов, применяемых в рамках коммуникационных кампаний.

На первом этапе продвижения, когда продукт существует самостоятельно, может применяться метод, условно называемый методом автономного продвижения. На втором  этапе, когда продукт находится в тесной взаимосвязи с производящим его предприятием, применяется метод, который можно назвать методом корпоративного продвижения.

Методика организации коммуникационной кампании в социальной сфере оперирует интегрированным комплексом методов автономного и корпоративного продвижения.

Реализация методов продвижения в социальной сфере состоит из определенной последовательности этапов, которая зависит от принципов формирования бюджета. Известны следующие методы формирования бюджета: остаточный, процент от продаж, паритет с конкурентами, в соответствии с целями и задачами [2; 4]. Для социальной сферы наиболее характерны методы формирования бюджета на основе целей и задач продвижения и остаточного принципа. Как правило, в первом случае возможна донорская поддержка от сторонних организаций, например, в рамках целевой программы, подразумевающая более весомые бюджеты. Во втором случае коммуникационные кампании проводятся на средства предприятия, и маркетинговые бюджеты бывают не слишком велики.

В тех случаях, когда бюджет «затачивается под цели» этапу его формирования, традиционно предшествует определение целей, задач и объекта(ов) продвижения (выбор метода автономного или корпоративного продвижения).

Однако предприятия социальной сферы в большинстве случаев имеют дело с небольшими коммуникационными бюджетами. Именно поэтому алгоритм выбора метода продвижения начинается с такого не характерного для обычной коммуникационной кампании первого этапа, как формирование бюджета и уточнение количества инструментов маркетинговых коммуникаций. Таким образом, коммуникационная кампания, ее цели и задачи как бы «затачиваются под бюджет».

Итак, рассмотрим подробнее каждый из вариантов.

1. Цели определяют бюджет. Предположим, что основная часть коммуникационного бюджета выделяется донором – благотворительным фондом, созданным специально для реализации целевой программы, при участии предприятий-производителей социально значимого продукта. Участники кампании не упоминают себя в коммуникационном посыле (применяется метод автономного продвижения).

С учетом того, что коммуникатор (так называемый «отправитель информации», инициатор кампании), которым в нашем случае является предприятие социальной сферы, располагает достаточным бюджетом, последовательность этапов механизма реализации автономного метода продвижения будет следующей:

1. постановка целей и задач;
2. определение целевой аудитории;
3. формулирование темы и основной идеи;
4. маркетинговые исследования («сквозной» этап);
5. формирование бюджета;
6. реализация плана коммуникационной кампании;
7. определение коммуникативной эффективности;
8. определение экономической (социально-экономической) эффективности.

Считаем необходимым заметить, что исходя из специфики социальной сферы данным этапам должен предшествовать «нулевой» этап – этап работы с источниками финансирования, без которого не будет определенности в принципах формирования бюджета.

В данном случае целевая программа реализуется благотворительным фондом и предприятиями региона, каждый из которых вносит фиксированный вклад в бюджет кампании. Учитывается не только объем субсидий и доля каждого участника, но и возможные мотивы участия в программе (табл. 1).

Таблица 1

Источники финансирования коммуникационной кампании для автономного метода продвижения

Фандрейзинг (привлечение внешних источников финансирования) не является единственным способом формирования бюджета кампании при применении автономного метода продвижения. Предприятие может вносить в бюджет собственные средства, несмотря на то, что цели кампании напрямую к нему не относятся.

Для определения бюджета коммуникационной кампании необходимо наметить основные мероприятия, удовлетворяющие ее целям, тактические действия для реализации этих мероприятий и составить медиаплан. Представим совокупность сведений, необходимых для формирования бюджета в табл. 2.

Таблица 2

Бюджет коммуникационной кампании для автономных методов продвижения

¹ Суммы затрат указаны с учетом тарифов на рекламные услуги в г. Рязани в 2009 г.

2. Бюджет определяет цели. Наиболее типичной для социальной сферы является коммуникационная кампания, постановку (или корректировку) целей которой определяет бюджет. Чаще всего инициатором такой кампании выступает предприятие социальной сферы (применение метода корпоративного продвижения), которое самостоятельно ее финансирует.

Последовательность этапов продвижения в данном случае будет следующей: нулевой этап) работа с источниками финансирования;

1. формирование бюджета;
2. постановка целей и задач;
3. определение целевой аудитории;
4. формулирование темы и основной идеи;
5. маркетинговые исследования («сквозной» этап);
6. реализация плана кампании МК;
7. определение коммуникативной эффективности;
8. определение экономической (социально-экономической) эффективности.

Итак, мы имеем дело с единственным источником финансирования – собственным предприятием. Средства на осуществление кампании предприятия выделены по остаточному принципу в конце календарного года (табл. 3).

Таблица 3

Источники финансирования коммуникационной кампании для корпоративного метода продвижения

В связи с тем, что нами представлены два варианта последовательности этапов механизма продвижения, назревает необходимость наглядно представить принципы, легшие в их основу (рис. 1).

Бюджет кампании формируется на основании учета стоимости запланированного инструментария (табл. 4). В случае когда бюджет на продвижение весьма невелик, коммуникатору целесообразно остановиться лишь на одном–двух инструментах. Причем необходимо задействовать не только недорогие, но и по возможности максимально эффективные носители.

Таблица 4

Бюджет коммуникационной кампании для корпоративных методов продвижения

В рассматриваемом примере предприятие является участником региональной коммуникационной кампании, и часть бюджета перераспределяется на реализацию

Рис. 1. Последовательность этапов реализации методов продвижения
в зависимости от принципа формирования бюджета

автономных методов продвижения. Как мы помним, на эту цель нашим предприятием выделено 50 000 руб. Смысл выделения большего бюджета на реализацию автономных методов продвижения обусловлен тем, что социально значимый посыл, на котором базируется кампания, вызывает большее доверие целевой аудитории. Выгода предприятия от участия в общественно значимой кампании заключается в том, что оно таким образом решает часть коммуникационных задач, связанных с популяризацией своего продукта. Причем данная кампания из-за достаточно большого количества участников является гораздо более заметной, чем кампания, проведенная одним предприятием. На этом фоне для реализации корпоративного метода не требуется внушительных затрат на организацию продвижения.

Итак, последовательность этапов реализации корпоративного метода продвижения зависит от принципа формирования бюджета. При применении корпоративных методов (в большей степени связанных с целями предприятия, чем автономные) формирование бюджета чаще всего происходит из собственных средств предприятия и по остаточному принципу, становясь первым и основополагающим этапом механизма продвижения.

Безусловно, корпоративные методы продвижения могут финансироваться из донорских средств, равно как и автономные, из собственных средств предприятия, чему есть немало примеров. Кроме того, собственные средства предприятия могут направляться на финансирование коммуникационных кампаний исходя не из возможности их выделения, а из целей кампании. На рис. 2 приведены возможные сочетания принципов формирования бюджета и источников финансирования для двух различных методов продвижения: автономного и корпоративного

Рис. 2. Примеры сочетаний принципов формирования бюджета и источников финансирования
для различных методов продвижения

Заключение

В статье нашли свое отражение методические аспекты формирования бюджета на продвижение в социальной сфере. Проанализированы источники финансирования коммуникационных кампаний социальной сферы и их взаимосвязь с применяемыми методами продвижения. На частном примере была рассмотрена методика организации интегрированного комплекса механизмов автономного и корпоративного продвижения. В результате мы сделали следующие выводы:

1. Реализация методов продвижения предприятия социальной сферы состоит из определенной последовательности этапов, которая зависит от принципов формирования бюджета. В зависимости от того, является он остаточным или целевым, первый этап может представлять собой этап формирования бюджета или этап постановки целей и задач коммуникационной кампании.
2. Наиболее распространенные в практике предприятий социальной сферы сочетания принципов формирования бюджета и источников финансирования следующие. При методе автономного продвижения: целевое финансирование из средств доноров (фандрейзеров); корпоративного – финансирование по остаточному принципу из собственных средств предприятия.
3. Методы автономного и корпоративного продвижения на практике не всегда бывают подчинены близким по смыслу целям, поэтому вполне могут применяться и по отдельности. Однако только их интегрированное применение способно дать синергетический эффект коммуникационной кампании.
4. Значение метода автономного продвижения заключается в том, что он при условии совместного применения с методом корпоративного продвижения способен создать благоприятный фон для развития последнего. Посыл, который несут в себе коммуникационные кампании при применении автономного метода, является социально значимым и вызывает доверие целевой аудитории, таким образом подготавливая ее к воздействию корпоративного метода продвижения. Другим словами, метод корпоративного продвижения «работает с отобранной методом автономного продвижения целевой аудиторией».
5. Разработанная с учетом специфики формирования бюджета на предприятии социальной сферы методика продвижения может быть успешно применена на предприятиях социальной сферы для решения не только коммуникационных, но и других управленческих задач.

Литература

1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. – М.: Финпресс, 2002.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник / Академия нар. хозяйства при Правительстве РФ. – 2-е изд. – М.: Дело, 2001.
3. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – СПб.: СПбГУП, 2005.
4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2008.
5. Плетнева Н.А. Особенности организации кампании маркетинговых коммуникаций предприятия социальной сферы // Вестник ИНЖЭКОНа. – 2008. – № 5.
6. Плетнева Н.А. Методы продвижения предприятия социальной сферы во внутренней и внешней среде: Автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05. – СПб.: СПбГИ-ЭУ, 2008.