Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2009
аспирант кафедры маркетинга
Санкт-Петербургского государственного университета
экономики и финансов
Специфика коммуникаций с детьми
В отличие от взрослых брендов создание и вывод на рынок детских марок имеет свои особенности и сложности. Если компания сумеет их учесть, она получит самых благодарных и преданных потребителей:
- Компенсируя зачастую недостаточное внимание взрослых к формированию потребительской культуры, дети сами «образовывают» друг друга, активно обсуждая свои покупки и советуя друзьям тот или иной товар. Кроме того, дети убеждены, что высокая стоимость отнюдь не гарантирует «крутизну» или качество товара.
- Коммуникация с потенциальным потребителем должна быть непрерывной. Дети и подростки недолго держат в памяти рекламные сообщения и легко переключаются на новые бренды. К тому же 62% современных детей страда- ют нарушениями концентрации внимания (данные Международного фонда защиты материнства). Поэтому важно регулярно напоминать юным потре- бителям о том, почему им следует предпочесть ту или иную торговую марку (ТМ) всем остальным. Причем медийной коммуникации недостаточно, даже если речь идет о массовом продукте. Эксперты рекомендуют разрабатывать для детских и подростковых ТМ насыщенные программы BTL-мероприятий и «подарочных» акций.
- Необходимость разработки сюжетных рекламных кампаний с яркими характерными героями. Выбор героя зависит от возрастного и гендерного состава целевой аудитории [2].
Этапы продвижения детских товаров
Универсального рецепта успешной рекламной кампании детского бренда не существует, поскольку существует определенная разница между возрастными сегментами детской аудитории плюс гендерные различия. Но есть определенный алгоритм действий, этапы, которые следует учитывать при разработке программы продвижения.
1. Выбор целевой аудитории. Сообщение может быть адресовано части детской аудитории или их родителям. Выбор определяется спецификой товарной категории, стоимостью товара, частотой совершения покупок и механизмом принятия решения об этом.
Целевой аудиторией сообщения могут быть как дети выбранного возраста и пола, так и их родители. Следует разделить аудиторию на первичную и вторичную и принимать решение о том, какую же из них сделать основной, пользуясь своим понимаем специфики детской части аудитории. Если это, например, дошкольники 3–6 лет, то сообщение вполне может быть «семейно ориентированным», поскольку основными референтными личностями для детей в этом возрасте будут взрослые члены их семьи, и первичной аудиторией сообщения могут стать именно родители. Чем старше ребенок, тем большее влияние на него оказывает мнение сверстников либо более взрослых референтных персон.
2. Тема сообщения. Это второй глобальный вопрос после решения, кому будет адресовано рекламное послание.
Часто создателям детских брендов хочется сказать как можно больше: и о пользе продукта, и о герое бренда, и о статусе, который дает бренд и т. д. Но обо всем – это значит, ни о чем, особенно учитывая специфику концентрации ребенком внимания и насыщенность информационного пространства. «Невидимая и неосязаемая перегрузка информацией» – такой длинной конструкцией пользуются сегодня психологи, чтобы описать то пространство, в котором появляется на свет ваш будущий потребитель. Эта информационная нагрузка растет с каждым годом, а вместе с ней и негативное отношение детей к количеству рекламной информации, которая выливается на них буквально отовсюду. Поэтому желательно говорить проще и о чем-то одном.
3. Форма подачи сообщения. Очевидно, она в случае вашего обращения к детям как к первичной целевой аудитории будет отличаться от привычных методов. «Ярче, громче, быстрее» – классический подход, основанный на детской психологии. Конечно, исключения из правил бывают в любой деятельности. К детской рекламе, помимо перечисленных факторов, особое отношение имеют сюжетность и юмор. Если ролик не рассказывает некую историю, которую внятно можно пересказать с использованием в первую очередь глаголов, есть шанс, что дети плохо поймут сообщение. Шутки – особая тема. Без них детская реклама теряет свой основной смысл – завлечь ребенка развлечением, причем сугубо детским развлечением. Как правило, это небольшие шутки типа «упал, врезался, столкнулись, искры из глаз» – дети найдут, над чем посмеяться [6].
4. Информация о товаре и герой бренда. Причинно-следственную связь детям намного сложнее устанавливать, чем взрослым, особенно в формате короткого сообщения. И если две части этого сообщения разрознены – первая развлекательная, а во второй ближе к концу показан предмет рекламы, то одну из этих частей ребенок с большой вероятностью может быстро забыть. Мышление детей носит предметно-конкретный характер, то есть продукт должен быть полноценным участником сюжета. Это в полной мере касается и героя бренда в случае его наличия. Разрабатывая персонажа, его создатели подразумевают наличие некой миссии у героя; для этого он наделяется особенной, присущей только ему, характерологией. И если сюжет, который заявлен в ролике, не раскрывает эту характерологию в контексте использования продукта, это значит, что сообщение неэффективно. Герой просто обязан быть полноценным участником истории [6].
Принципы выбора целевой аудитории, на которую направлены коммуникации
Важно правильно выбрать ядро детской аудитории, к которой обращено сообщение. Каждый новый год жизни ребенка – это новые знания и умения. Ребенок в 5 и ребенок в 10 лет – это два совершено разных человека. Сообщение, адресованное одному, может быть не понято или не принято другим.
В детской психологии есть понятие ближайшего будущего, когда ребенок смотрит на более взрослых детей и видит, каким скоро будет он сам. Ближайшее будущее – это ребята старшие на год-два. Если ядро целевой аудитории – это дети 9–10 лет, то им следует показывать в рекламных обращениях 11-летнего ребенка. Бывает еще так, что компания решила позиционировать свой продукт на детей от 4 до 12 лет, и чтобы заинтересовать и младших, и старших, делает под них два коммуникационных обращения. Это не совсем верно, поскольку, увидев «свой» бренд в рекламе с малышами, взрослые дети могут отвернуться от него как от «малышового» [4].
Одна из главных проблем детского брендинга – нечеткое понимание того, на кого же ориентирован бренд. Поскольку, как правило, платит за детские продукты одна аудитория, а стимулирует прямо или косвенно покупку и потребляет – другая. Основное заблуждение производителей продукции для детей в том, что во многом они полагаются на взрослых, так как платят все равно родители. Детской же аудитории не уделяется должного внимания. Не следует забывать, что главный потребитель детских продуктов – ребенок. Нужно изучать их потребности, спрашивать у них, что нравится, что нет, разговаривать с ними [5].
Выбор канала коммуникации для детской аудитории
Для максимальной отдачи коммуникаций, направленных на детей, необходим интегрированный подход, комбинация различных каналов.
Основным каналом получения ребенком рекламной информации в настоящее время является телевидение. Это еще и любимый способ проведения свободного времени. Вариантами коммуникаций в данном случае помимо рекламных роликов могут быть спонсорство развлекательных программ и фильмов, создание собственных программ.
Что касается детской прессы, то сохраняется небольшой интерес к специализированным изданиям. В целом же время, проводимое ребенком за чтением, последнее время постоянно сокращается.
Высокой эффективностью отличаются акции по стимулированию сбыта. Но учитывая психологические особенности детей, лучше, когда акция не слишком затянута и хотя бы небольшой приз гарантирован.
Все большую популярность набирает интернет как эффективная рекламная площадка. Появляются виртуальные детские сообщества.
Общие выводы
Начинать разработку коммуникативной политики детских товаров надо с четкого определения целевой аудитории и понимания ее особенностей: возраст, пол. Мировосприятие ребенка изменяется с каждым годом его жизни.
Нельзя забывать про вторичную аудиторию, которой чаще всего являются родители. Коммуникация должна апеллировать и к ним в той или иной степени.
Тема и форма подачи сообщения должна соответствовать особенностям выбранного возрастного сегмента.
Продукт должен быть полноценным участником сюжета, так как детям сложно устанавливать причинно-следственную связь, а следовательно, труднее усваивать разрозненную информацию.
И последнее, успех коммуникативной политики – в интегрированном подходе, сочетании различных каналов коммуникации.
Литература
- Божович Л.И. Личность и ее формирование в детском возрасте. – СПб.: Питер, 2008.
- Веккьо Ж. Киндерсюрприз для маркетологов: Как создать долгоиграющий бренд для детей. – М.: Фаир-Пресс, 2005.
- Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2003.
- Березовская Н. Взрослые проблемы детских брендов. Что необходимо для того, чтобы создать успешный бренд для детей // Зеркало рекламы. – 2004. – № 7.
- Березовская Н. Детский маркетинг: правила игры // Отдел маркетинга. – 2005. – № 2.
- Бондарь М. Осторожно, дети! // Контракты. – 2008. – № 21.
- Иванов П. Капризные бренды // Секрет фирмы. – 2003. – № 6.
- Коцарь А. Детский маркетинг: что такое хорошо и что такое плохо // Новый маркетинг. – 2008. – № 9.
