Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Разработка уникального торгового предложения

Разработка уникального торгового предложения

Разработка уникального торгового предложения

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2009

Пучкова Н.С.,
директор консалтинговой компании ООО «АльфаЛаВиста»

Можно наблюдать за победителями, а можно стать ими. Как? Успех начинается
с малого. И этим малым в маркетинге может стать уникальное торговое предложение,
УТП вашего бизнеса, вашего продукта или услуги.

Реальная ценность – это вовсе не та ценность,
которой обладает сам по себе твой товар
или услуга, а ценность, которой они наделены
в сознании клиента. Если клиент считает, что твой
товар стоит пять долларов, то он действительно
стоит пять долларов.
Билл Бишоп «Как продать лобстера»

 

 

Идеальная картина продаж любого продукта: «Ночь. Темно. Огромное количество народа толпится на улице в ожидании открытия магазина. Каждый из них хочет стать одним из первых счастливых обладателей драгоценной вещи». Думаете, так не бывает? Бывает-бывает. Вспомним продажи бестселлера британской писательницы Джоаны Роулинг.

«По предварительным данным независимого агентства Nielsen BookScan, отслежиающего книжные продажи, в Великобритании за первые 24 часа было продано порядка 2,6 млн экземпляров заключительной книги-эпопеи о юном волшебнике из школы Хогвартс «Гарри Поттер и роковые мощи». В США показатели продаж достигли 8,3 млн. Даже в Германии, где книга вышла в продажу пока только на английском языке, около 400 тыс. читателей поспешили приобрести последний том «поттерианы» сразу же после его появления в магазинах» [1].

Думаете, это случайность? Гениальное произведение?

«Нью-Йорк. 5-я Авеню. Пятница. Перед салоном AT&T толпится очередь, которая начала собираться еще пять дней назад. Нечто похожее было перед началом продаж PlayStation 3, только сейчас покупатели пришли с целью приобрести другую техническую новинку – нашумевший iPhone от Apple… Ажиотаж вокруг iPhone не стихал с момента презентации 9 января в Сан-Франциско, проведенной Стивом Джобсом. Демонстрация устройства, объединяющего в себе карманный компьютер, iPod и мобильный телефон, быстро стала одним из самых обсуждаемых событий в интернете. Количество запросов в Google.com превышает 70 млн, блоггеры уже прозвали iPhone «jesus phone»» [2].

А может быть более желанна другая ситуация? Малоизвестный продукт повсед невного спроса уверено вышел на рынок, завоевал миллионы поклонников, которые стали пользоваться им ежедневно. Число приверженцев продукта не уменьшается, а растет с каждым днем. И клиенты не изменяют своему кумиру.
Что все эти ситуации объединяет? Отлично спланированные маркетинговые акции.

«Везет же некоторым», – вздыхает продавец стройматериалов, а менеджер по рекламе категорично заявляет: «Если бы нам дали такой бюджет, то мы бы и не такое сделали». Действительно, отличная работа! Но не будем забывать, что крупному успеху предшествует большая предварительная работа, которая при отличном планировании и виртуозном исполнении дает 100-процентный результат.

Кто-то с завистью смотрит вслед героям, а кто-то уже сегодня идет к успеху. И одним из первых шагов в победе на поле маркетинговой битвы может стать разработка уникального торгового предложения, УТП как ДНК бизнеса или продукта.

Наш век по праву называют веком знаний и веком информации. С обилием информации мы сталкиваемся на каждом шагу. Сегодня стало нормой – заказ столика или блюд в ресторане по интернету, получение информации о режимах и правилах работы катка, магазина, химчистки, не выходя из дома, получение всех характеристик покупаемого товара с отзывами пользователей. Сегодня нередко покупатели бывают более осведомлены о свойствах товара, чем продавцы. Но помимо положительного эффекта от обилия информации мы наблюдаем и другой эффект, обратную строну медали – пресыщение.

Если еще недавно количество доступных для покупки марок автомобилей можно было пересчитать по пальцам, а телевизионных каналов было не более пяти, то сегодня, пока вы будете переключать с канала на канал в поиске конкретной интересной передачи, она может уже закончиться. И даже радостное преддверие выбора и покупки долгожданной вещи нередко сменяется необъяснимой усталостью и даже отказом от покупки из-за необходимости длительного перебора вариантов.

«Переизбыток товаров и услуг на выбор, каждый из которых можно осуществить немедленно, в любой момент времени, делает детей и взрослых инфантильными. С маркетинговой точки зрения люди становятся пересыщенными и усталыми, как коровы, и утрачивают способность к принятию решений. У них включается механизм самозащиты от избыточного стимулирования; им становится скучно», – Кэрол Муг, доктор психологии [3].

Современные люди буквально захлебываются в потоке информации. Обилие рекламы на улице, в журналах, в интернете, на радио уже не информирует, а вызывает глухое раздражение, желание закрыться, сбежать, спрятаться. А что же делать компаниям в этом современном мире, когда постоянно появляются новые и новые конкуренты, а ассортиментный ряд пополняется чуть ли не ежедневно? И если раньше конкурентами считались только компании, выпускающие аналогичные товары или услуги, то сегодня конкурентом стальных труб стали пластиковые трубы, а конкурентом отдыха в Греции может стать новая машина. Как компаниям бороться за свое место под солнцем?

Часто к нам в компанию обращаются клиенты, испытывающие трудности в продажах или в развитии бизнеса. Когда консультант задает им вопрос: «Чем вы замечательны? Что вы можете предложить особенного своим клиентам? Какова ваша концепция?», в ответ нередко слышим: «У нас не хуже, чем у других». Так «не хуже» или «лучше»?

Кровью в висках бьет спасительное слово: «Дифференцируйся!» Но как? Для того чтобы стать уникальной и ценной в глазах покупателя, компании необходимо выработать четкое видение собственного бизнеса, своего товара или услуги, понять его сильные и слабые стороны, понять своего клиента и сформировать собственное уникальное торговое предложение, собственное УТП.

Шаг 1. Формулируем концепцию
Для начала необходимо четко представить концепцию своего предприятия или своего продукта, тот конечный образ, который в дальнейшем будет формироваться в собственном сознании и сознании потребителей продукта.

Приведем примеры концепций. Концепция детского садика: «Наш детский сад «Знайка» – лидер в области дошкольного образования в городе и является известным в стране. Мы используем самые новейшие достижения и технологии в области образования. После окончания детского сада ребенок полностью готов к школе. Помимо образовательных программ мы специализируемся на общем развитии (эстетика, художественная литература и музыка), на здоровье (закаливание и общая физическая подготовка), на иностранных языках (разговорный английский и французский язык). Наш детский сад славится внимательным и заботливым персоналом. Дети приходят в детский сад с удовольствием и практически не болеют, потому что не хотят пропускать занятия. Наши клиенты – обеспеченные люди, которые готовы дать своим детям лучшее образование и лучший уход. Мы гордимся своей работой, мы делаем детство детей счастливым».

Концепция для SPA-салона: «SPA-салон «VIP-персона» – это салон элит-класса, который удовлетворяет самому изысканному вкусу, рассчитанный на потребителей среднего класса с уровнем дохода… руб. в месяц на одного члена семьи. Мы предлагаем широкий спектр услуг – от бани и солярия до косметических процедур и профессионального массажа. Наши клиенты чувствуют себя счастливыми и помолодевшими после принятия наших процедур. Мы успешны. Нас хорошо знают не только горожане, но и гости города. К нам записываются заранее, свободных мест практически не бывает. Мы делаем мир лучше, предлагая услуги экстра класса широкому кругу лиц».

Зачем нужна концепция? Каждый член коллектива должен четко понимать, для чего он работает, куда развивается бизнес его предприятия. В концепции предприятие
само для себя отвечает на вопросы: «Что мы делаем? Какие мы?» Это собственное видение бизнеса, товара, определенной деятельности. Чем четче и конкретней образ, тем проще его будет сначала представить, а затем и реализовать.

Шаг 2. Портрет идеального клиента
Кто является идеальным клиентом компании, или, как его еще называют, «золотым» клиентом? Компании важно определиться и понять, для кого предназначены ее товар или услуга, кто ей заплатит за них деньги.

Для чего это нужно? Можно распылять свои силы и пытаться уговаривать купить товар всех сразу. Может быть, кто-нибудь и купит. Скольким мужчинам нужно предложить декоративную косметику, чтобы кто-нибудь согласился на покупку? А если и согласится один раз, то какая вероятность того, что он станет постоянным клиентом? И каким будет эффект в случае сужения фокуса?

Если предлагать декоративную косметику женщинам, причем не всем, а, к примеру, тем женщинам, которые обратились к косметологу с проблемной кожей лица? При этом можно предложить решение, которое позволит этим женщинам почувствовать свою кожу молодой, отдохнувшей, светящейся здоровьем. Как вы думаете, какой процент клиенток согласится на покупку здесь и сейчас?

Если данный пример кажется простым, понятным и очевидным, то в других случаях почему-то об этом эффекте забывают. Даже если компания рассчитывает на то, что ее услугами или товаром будут пользоваться все без исключения, то и в этом случае ей стоит разбивать целевую аудиторию на группы и проводить рекламные акции и маркетинговые мероприятия по завоеванию сердец своих потенциальных клиентов избирательно. Реклама, которая действует на ребенка, будет отличаться от рекламы, воздействующей на его маму. И совсем другая реклама должна быть для папы.

Вернемся к теме детского сада. Приятный клоун подходит к малышу на улице, дарит маленький подарок и предлагает прийти в детский сад, в котором он работает, где он будет постоянно играть с ребенком, в котором очень дружелюбные дети и добрые воспитатели. Скорее всего, клоун заинтересует малыша. А если этот же клоун заинтересует маму малыша, вручив ей буклет о том, какой замечательный детский сад предлагает услуги качественного ухода за ребенком, отличного образования, гарантированного поступления в любую школу в дальнейшем, а также предлагает специальные программы по улучшению здоровья, то, скорее всего, он завоюет расположение его мамы.

Если дальше мама поделится информацией со своими комментариями с папой, который найдет в интернете отличные отзывы об этом детском саде, то комплексную маркетинговую акцию можно считать успешной. Вообще, маркетинговую акцию можно считать успешной, если клиент начал интересоваться ценой или продуктом.

А теперь рассмотрим другую ситуацию. Тот же клоун встречает папу на улице и протягивает ему брошюру. Скорее всего, он не произведет на папу никакого впечатления, а брошюру папа выбросит в ближайшую урну.

В рассмотренном примере мы увидели три целевые аудитории: дети дошкольного возраста, мамы детей (работающие и неработающие женщины в возрасте от 20 до 40 лет), папы (работающие мужчины в возрасте от 25 до 45 лет). Каждая группа аудитории нуждается в своем избирательном подходе. Для принятия решения можно воздействовать на все три группы или на любую из них, но все же наиболее предпочтительным может оказаться воздействие на мам. Папа же в данном случае будет лицом, влияющим на принятие решения.

Следующим этапом идентификации профиля идеального клиента может стать еще большее сужение фокуса: «Что это за мамы? Работают или нет? Какой достаток в семье? Что предпочитают? Какие журналы читают, программы смотрят? Кто влияет на принятие решения?» Чем более четко получится сузить фокус, тем больший эффект можно получить от выбранного в дальнейшем средства маркетингового воздействия. Позже для маркетологов компании станут важны общие интересы «идеальных клиентов», общие характеристики и предпочтения.

Какое отношение это все имеет к разработке УТП? Самое прямое. До разработки УТП необходимо понять, что и кому компания хочет сказать, и даже точнее – кто и что захочет или сможет услышать. Компании важно настроиться на волну клиента, заговорить на его языке.

Шаг 3. Определение ценности и выгод
Клиент платит за ценность товара или услуги в собственных глазах, за ее выгоду.
Выгода – это самая «горячая клавиша» клиента, это гарантия развития бизнеса компании и причина, по которой клиент делает выбор в ее пользу.

Для того чтобы четко сформулировать выгоды продукта, необходимо понимать, что выгода – это эмоциональный опыт, получаемый через характеристики, то есть изменяемые свойства, товара или услуги и преимущества как результаты, которые могут быть достигнуты с помощью предлагаемого товара или услуги. Здесь необходимо вспомнить, что люди приобретают не товары, а собственные чувства. Еду можно приготовить и дома, но люди идут в ресторан. Почему? В ресторане люди покупают атмосферу, сервис и отношение. Начальник на рабочем месте платит хорошую заработную плату своему подчиненному не за посчитанные цифры в отчете, а за свою уверенность, что отчетность будет сделана точно, без ошибок и в срок. И у этого начальника не будет никаких проблем.

Если разобраться, то все автомобили представляют собой примерно одно и то же: двигатель и четыре колеса. Но один покупатель делает выбор в пользу уюта в салоне, другой – в пользу бренда, который придаст ему больший социальный статус в собственных глазах и в глазах окружающих, а третий – в пользу ощущения скорости и маневренности на дороге.

Рассмотрим автомобиль. Характеристики автомобиля: объем двигателя 2 литра, скорость разгона до 100 км/ч – 5,5 с. Преимущества автомобиля: возможность быстрого реагирования автомобиля на действия водителя. Преимущества совместно с характеристиками дают выгоду – возможность испытать адреналин от быстрой езды, то есть именно то, что хочет покупатель.

Давайте рассмотрим выгоду на примере поиска работы. Итак, работодатель описывает свою потребность: «Эта работа требует проведения торговых презентаций нашего товара потенциальным клиентам». Соискатель описывает собственную характеристику (свойство): «Я прослушал курс «Азы продаж», в котором особое внимание уделялось вопросам проведения презентации». Далее соискатель указывает преимущества: «Это означает, что мне требуется ограниченное время на обучение презентациям для уяснения специфики вашей компании». Работодатель сам формулирует для себя выгоду: «Отлично, мы сможем сократить время обучения в нашей компании, к тому же у вас чувствуется уверенность и навыки презентации в том, как вы позиционируете себя, а значит, вы сможете в минимальные сроки приступить непосредственно к прямым обязанностям».

Точно так же для вашего предложения можно описать характеристики, преимущества и выгоды вашего предприятия, товара или услуги с позиции уникальных знаний о товаре и о целевой аудитории, которой этот товар предназначается, знаний о «золотом клиенте».

Шаг 4. Создание УТП
Закон успешного бизнеса гласит: «Узнайте, каковы истинные потребности вашего идеального клиента и сумейте их осуществить». Если компания знает профиль своего клиента, если знает выгоды собственного предложения, то ей остается создать точное меткое уникальное торговое предложение, которое найдет отзыв в сердцах ее идеальных потенциальных клиентов и приведет их к ней.

С чем можно сравнить УТП? Пожалуй, его можно сравнить со стрелой, бьющей точно в цель, с оптическим прицелом на винтовке или с единственно точным местом, куда закладывают динамит, чтобы полностью разрушить здание одним взрывом. Желание – это слабое место нашего клиента, его пустое. А разработанное УТП – это твердое. Ударом твердого по пустому можно сломить броню информационной неприступности, в которую каждый из нас одет.

К примеру, вы на званом обеде познакомились с новыми интересными людьми. Они просят рассказать вас о себе. У вас есть от 20 до 40 секунд, за которые они сделают собственные выводы о вас. И вы можете либо приобрести клиентов, партнеров, друзей, приятелей, либо потерять их. Второго шанса не будет.

Правила составления УТП могут быть самыми разными. Одна из успешных тактик построения УТП состоит в создании проблемы в самом начале УТП, затем в успешном ее решении, а в конце – в предложении действовать:
Зацепить – Удержать – Одарить – Завербовать.

Рассмотрим пример: «Все учат иностранные языки долго и малоуспешно, а отсутствие глубоких знаний может помешать карьерному росту, может создать неуверенность в незнакомой обстановке и лишить комфорта на отдыхе. Наша компания разработала униальную технологию обучения, благодаря которой всего за две недели слушатель начинает свободно общаться на иностранном языке. Нашими услугами уже несколько лет успешно пользуются деловые люди и люди, любящие путешествовать. Если тема Вам интересна, то мы можем это обсудить, вот моя визитка…»

В первый момент потенциальный клиент соглашается с вашими доводами, происходит подстройка под клиента. Затем происходит стремительное изменение картины мира в глубокий негатив, за которым следует ошеломительное элегантное решение проблемы и направление к действию. Многие специалисты по рекламе используют принцип «Красной шапочки» или «Золушки».

В первом случае сначала Красная Шапочка мило идет по лесу с корзинкой свежевыпеченных хрустящих и приятно пахнущих пирожков (создается принимаемая клиентами ситуация). Далее происходит страшное событие: напал волк и съел бабушку и Красную Шапочку. Кульминацией сказки становится спасение охотником ситуации: избавление от прыщей, перхоти, кариеса. А под занавес раздается призыв к действию: «Запишитесь на прием к охотнику».

Во втором случае несчастная Золушка превращается в принцессу. Что для этого нужно? Правильно: зубная паста, шампунь, крем… А что нужно специалисту по рекламе? Найти то, что отсутствует у всех его «золотых клиентов», и дать им желаемое. Что они все хотят?

Но помимо мини-презентации услуги, существует секретное оружие – краткое УТП. Это секретное оружие может стать ДНК бизнеса, мантрой персонала, бальзамом для души вашим клиентам, мотором вашего маркетинга.

О каком УТП идет речь?
«Мы поселим Вас в гостинице 4* по цене мотеля» [4] «Превращаем ваши финансовые обязательства в активы» [4] «Пока автомобиль ваш – он всегда на гарантии» [4] «Мы сделаем невозможное: свободный английский за две недели» «АльфаЛаВиста. Бизнес-консалтинг. Преумножая Ваш успех»
С помощью четкого, емкого УТП компания уже готова начинать действовать, готова идти к успеху своего бизнеса, к успеху продвижения товара или услуги, потому что УТП открывает нам двери в сердце ее «золотого клиента».

Как разработать УТП?
Существуют свои секретные методики, которые прячутся под емким понятием «интеллектуальная собственность», более того, не всем дано создавать шедевры. Не будем отнимать хлеб у профессионалов, но попробуем раскрыть доступные способы создания глубоких и емких слоганов.

Для этого воспользуемся методом «погружения», основной задачей которого является отключение рационального и подключение бессознательного в ходе процесса. На листе бумаги в центре записываем название товара или услуги. Затем представляем своего «золотого клиента». Что он хочет в применении к нашей услуге или товару?

Детский сад
Какие приходят мысли? Итак, молодая мама, которой надо выйти на работу и восстановить свою «рабочую форму», которая хочет выглядеть хотя бы на работе успешной деловой женщиной, а не вечной мамой:
– Хочу, чтобы был комплекс услуг, чтобы не надо было бегать с занятия на занятие, перевозить ребенка, делать с ним уроки, то есть чтобы «голова не болела».
– Хочу быть уверенной, что с моим ребенком все в порядке.
– Хочу, чтобы ребенок был здоров.
– Хочу, чтобы детей было немного в группе, а то воспитательница не будет успевать следить за ними.
– Хочу, чтобы ребенок находился в коллективе, чтобы он учился адаптироваться в социальной среде.
– Хочу выглядеть успешной.
– Хочу дать качественное образование.
– Хочу, чтобы ребенок был счастлив, а я не испытывала чувства вины, что работаю, а не занимаюсь ребенком.
– Хочу, чтобы он получил значительно больше того, что я сама могу ему дать.
Нет, все не то. Сразу видно, что голову не получилось «отключить». Давайте начнем с выгод:
– здоровье;
– образование и развитие;
– отличный уход;
– общая дружелюбная атмосфера.
Теперь попробуем писать все, что придет в голову, не задумываясь, не пытаясь выстроить четкий словарный ряд (рис. 1).

После этого этапа нам необходимо внимательно посмотреть на подобранные слова, оценить вызываемые ими ощущения, понять, что подходит нам, а что не подходит, и попробовать сочинить УТП:
– «Гарантирован уход, маме больше нет забот». Увы, это слоган подойдет яслям, но совершенно не отражает образовательную концепцию.
«Развиваем малыша, для открытий нет конца». Снова не то, больше подходит для детского развивающего клуба, да и звучит как-то не очень красиво.
«С малых лет – уверенный успех».
«Мамина помощь». Красиво, кратко, возникает желание добавить слово «скорая» – «Мамина скорая помощь» – и сделать девизом предприятия по предоставлению услуг гувернанток. Снова не то.
«Элит-образование по разумным ценам». Нет.
«Детский сад, где каждый успешен». Нет.
«Нам доверяют самое сокровенное». Неплохо. Но в данном логотипе сделан акцент на уход. Может быть, может быть, ищем дальше.
– «VIP-образование, отличный уход, у мамы больше нет забот». Уже ближе? Но в этом предложении мы отсекаем сразу тех, кто может решить, что ему не по карману.
– «VIP-образование, отличный уход, удобный график: нет больше забот». Опять как-то не то.
– «Удовольствие детям и уверенность родителям» О! Уже ближе. Но… Ищем дальше.

Детский сад «Знайка». Мы дарим счастливое детство и успешное будущее каждому воспитаннику.
Неплохо. Нет отторжения из-за вопроса цены, есть ощущение тепла и успеха одновременно, ощущение индивидуальности. На сегодня можно остановиться. Для того чтобы принять УТП, необходимо дать время себе и окружающим. Можно сделать опрос ближайшего окружения на ассоциации: «Какие ассоциации вызывает у вас это предложение?»

Вообще, чем кратче и лаконичнее будет ваше УТП, тем больше шансов, что оно будет «бить точно в цель». Вспомним классика: «Краткость – сестра таланта». При этом не будем забывать, что люди покупают что-то, поддаваясь эмоциям, а оправдывают свои покупки благодаря логике. Именно поэтому некоторые клиентки покупают косметику, поддавшись влиянию консультанта в классе красоты, а затем приносят ее обратно, потому что не смогли оправдать для себя покупку.

Как узнать, хорошее получилось УТП или не очень? Очень просто. Если у потенциальных клиентов возник вопрос: «Как вы это сделаете?», то вы не зря потратили время на разработку собственного УТП.

После того как УТП разработано, компании осталось сделать его мантрой, девизом, ДНК своего бизнеса. УТП должно быть на самом видном месте на сайте, на буклете, листовках, визитках сотрудников, в их подписях в электронных и бумажных письмах, оно должно завершать переговоры: «Мы будем рады, если вы сделаете выбор в пользунашего детского сада. Мы дарим счастливое детство и успешное будущее каждому воспитаннику. Шаблоны договора вы можете получить у секретаря».

Шаг 5. Что дальше?
Зная предпочтения идеального клиента, компании осталось донести разработанное УТП до его сознания. Существует много различных каналов распространения маркетингового послания своим клиентам: газеты, журналы, рекламные щиты, интернет-реклама, телемаркетинг, почтовая рассылка. В каждом конкретном случае можно сформировать оптимальный маркетинговый план продвижения, благодаря реализации которого ваше УТП будет донесено до целевой аудитории.

Благодаря несложной подготовительной работе ваша компания уже готова становиться лидером, а не бежать, догоняя чужой успех. Первый шаг уже сделан. Первый шаг в начале большого пути, в ходе которого мы вместе с вами создадим продукт, который будет продавать себя сам.

 

Литература
1. http://pda.utro.ru/news/2007/07/24/665542.shtml.
2. http://www.sostav.ru/news/2007/06/29/44.
3. Траут Дж. Траут о стратегии. Рынок ошибок не прощает. – СПб: Питер, 2007.
4. Ассараф Дж., Смит М. Ответ. Как преуспеть в бизнесе, обрести финансовую свободу и жить счастливо. – Эксмо; Мидгард, 2009.

Также по этой теме: