Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Реклама. Основы безопасности для детей

Реклама. Основы безопасности для детей

Реклама. Основы безопасности для детей

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2009

Харлампиева С.С.,
директор МК «Манго»

Рекламная деятельность имеет множество общественно значимых аспектов, один из наиболее важных — влияние создаваемого рекламного продукта на детей.

В статье дана оценка существующему положению, на основании которой разработан перечень рекомендаций. Их каждый специалист по рекламе должен учитывать в своей работе вне зависимости от наличия указания на них в строках законов.

— Мама, а ночью «Тефаль» тоже думает о нас?

Изыскивая новые способы и приемы, рекламщики зачастую стараются прикрыть не совсем этичные, но все же применяемые слова и образы, или явно обойти общепринятые нормы морали и этики. Рекламные объявления все чаще содержат специфический нишевый сленг, неоднозначные призывы, возводят антиморальные культы. Нормальный взрослый человек имеет способность различать плохое от хорошего в рекламе, даже если объемы ее ежедневного просмотра велики. Но общеизвестно, что реклама такого плохого качества даже в мизерных объемах сильно влияет на пенсионеров, молодежь, детей и лиц без хорошего образования. Например, многие пожилые женщины мечтают кормить своих кошек именно сухими кормами не потому, что они действительно хорошие, а потому, что реклама настаивает, что «это необходимо для жизни Вашего любимца и полезно», к тому же сухими кормами кормить удобнее (первые рекламы сухих кормов в начале 1990-х гг.). Хотя если задуматься, то кормить кошку любой другой едой ведь не менее удобно, и зачастую гораздо полезнее! А дети современной России уже не все знают, что (или кого) едят кошки на самом деле. Происходит воздей ствие, похожее на известный эффект 25-го кадра даже без применения такового.

Негативное влияние «взрослой» и «по-взрослому» сделанной, то есть созданной по всем классическим правилам рекламы, рекламы на детей немало обсуждается специалистами-психологами и педагогами.

Например, проведенное Ассоциацией учителей Великобритании (Association of Teachers and Lecturers, ATL) исследование показало, что дети сильно подвержены влиянию брендов и логотипов (вспомните Барби, например). 86% учителей полагают, что обладание известными марками очень важно для их учеников. И более половины опрашиваемых сообщили, что дети, которые по разным причинам не могут приобрести себе такой брендированный товар, часто становятся изгоями и объектами издевательств. Это же исследование установило, что за последние пять лет влияние рекламы на детей сильно возросло.

Интернет-сайт outsight.ru считает (и автор с ним согласна), что реклама помогает быть ребенку «модным», находится на «одной волне» со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать о новинках, не будет постоянно пробовать на себе те новые, улучшенные товары, которые показывают по телевизору, рекламные плакаты, которые заполонили весь город, то он не сможет участвовать во многих детских играх — «сотки», наклейки, вкладыши и пр. В результате затруднится процесс общения, ухудшится психическое состояние ребенка.

Реклама часто вызывает агрессию у детей. Ведь такие товары, как машины, да и просто дорогие игрушки, ребенку еще не доступны, а иметь их хочется. В этом случае желания и возможности не совпадают, даже если очень сильно просить родителей, и возникает чувство разочарования (иногда слишком глубокого), злости на родителей, которые не в состоянии купить столь дорогой товар. Иногда и сам ролик или плакат пропагандируют агрессивный стиль поведения и жизни.

Известный американский социолог Джульетт Скор провела исследования и выяснила, что дети, увлекающиеся потребительским отношением к жизни, навязываемым и следующим из обильного просмотра рекламы, с возрастом становятся депрессивными и одинокими подростками. То есть, с одной стороны, нельзя не купить ребенку рекламируемый товар — он станет изгоем, но и, постоянно покупая, родители не делают своему малышу лучше, поддерживая потребительское отношение к жизни. Втягиваясь в этот стиль, здоровые ранее дети начинают ощущать постоянное чувство тревоги (реклама успокоительных, а также чувство страха из-за некоторых рекламных роликов и неудовлетворенности чем-то, невозможности обладать), головные боли и рези в желудке, имеющие психологическую подоснову. У них ослабевает чувство самоуважения, возникает отчужденность. Джульетт Скор в своих исследованиях также подтвердила возникновение враждебности к родителям и учителям как следствие просмотра рекламы и ведения потребительского стиля жизни, а также снижение многих этических категорий. Оказалось, многие дети считают, что счастье, любовь и другое доступны и легко достижимы при помощи мобильного телефона, нового аромата, крема, или даже жевательной резинки [6].

В современном мире стратегия компаний по продвижению товара четко обусловлена психологией детей. Профессор маркетинга Texas AM University Джеймс МакНил (James U. McNeal) считает, что ребенок интересен рынку и производителям рекламы из трех соображений [8]:

  1. он имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе;
  2. он влияет на решение родителей о том, что покупать;
  3. когда ребенок вырастает, его вкусы и привычки уже сформированы благодаря рекламе, которую он видел в детстве.

Вся вышеприведенная информация заставляет задуматься о возможности минимизации вреда детской аудитории массмедиа и избавления детской и подростковой рекламы от негативных черт «взрослой» рекламы без ущерба для бизнеса заказчика.

Концепция новой рекламы для детей должна содержать следующие основы, или правила, создания:

  1. не иметь сцен скрытого или явного насилия и убийств, морального разрушения;
  2. не создавать культ потребления и/или призывать к нему детей;
  3. не использовать формулу «Если у тебя нет такого товара — ты станешь изгоем»;
  4. не приобщать зрителей к классической американской мечте, основанной на стремлении к финансовому достатку;
  5. детская реклама должна укреплять институт семьи, поддерживать любовь детей к родителям и, наоборот, любовь и уважение каждого члена семьи к остальным;
  6. детская реклама не должна содержать двояких и ложных понятий (например, молодость — это обычно красота, а старость в понимании большинства современных детей — это болезнь и уродство. Также обстоят дела и с восприятием инвалидов. Но ведь у каждого положения есть не только минусы, но и плюсы, которые часто просто опускаются);
  7. яркие краски, стремительный видеоряд, красивые и современные люди — вот основа современной рекламы. И никто из создателей рекламы не задумывается о необходимости использовать спокойные, но приятные тона, интересный, а не стремительный сюжет, образы не только красоты, но и душевности. Яркость и быстрота — надежны, они привлекают внимание легче всего (посмотрите, к примеру, на малышей, распознающих рекламу из любого видеоряда по телевизору), но они же наиболее вредны детям, вызывают перевозбуждение у малышей и психологические проблемы у школьников. Лучше заинтересовать ребенка не яркостью, «навороченностью» товара, а возможностями проигрывать ту или иную ситуацию, почувствовать себя тем или иным членом (причем обязательно положительным) реального общества. Например, реклама кукол: девочка (то есть кукла) сможет помочь старичку перейти дорогу, спасет с дерева кошку, будет работать доктором в обычной поликлинике и спасать жизни, предупреждая болезни. Образы же людей, посещающих дискотеки, бары, светские мероприятия, небезопасны для детей, и нет необходимости еще раз объяснять почему;
  8. при создании образа положительного персонажа-героя необходимо использовать не абсолютные противовесы (демоны, роботы-войны, чудовища), а более скрытые (предатели дружбы, живодеры, но без сцен насилия и жестокости). Хорошие примеры можно найти в народных сказках и сказках А.С. Пушкина.

Возможно, выше перечислены не все нужные правила, но если придерживаться хотя бы этих при создании детских рекламных материалов, то мораль будущего поколения россиян станет немного лучше. Это необходимо нашей стране, так как на высоких моральных ценностях человек и строит свои отношения с внешним миром, и определяет жизненные приоритеты. А какой уровень морали может обеспечить реклама пива как неотъемлемой составляющей хорошего отдыха нашим детям, особенно показанная во время детского кино?

С другой стороны, родители сами несут ответственность за то, как, когда и что просматривают их дети. Но кто из вас, уважаемые читатели, может, не лукавя, сказать, что запрещает своим детям смотреть то, что им вредно? А что помечено 9+, 14+ и т. д.? Кто выключает телевизор на время рекламы в прайм-тайм? К сожалению, таких ответственных родителей мало, поэтому и нам, создателям рекламы, надо думать о детях, своих и чужих. То есть о качестве рекламного продукта, а именно:

  1. не размещать и тем более не создавать такую рекламу, которая противоречит вашим собственным представлениям об этике, морали и пользе для детей;
  2. не размещать в детских журналах, передачах, детских общественных местах недетскую рекламу, а особенно направленную на лиц 18+. Например, рекламный щит около школы в спальном районе не подходит для рекламы фильма ужасов;
  3. стоит несколько раз просматривать те рекламные места, которые планируете занять: съездить в магазины, лично просмотреть щиты и остановки, прочитать несколько номеров журнала. Надо оценить не только предположительное попадание в целевую аудиторию, но и случайное попадание в детскую аудиторию (рис. 1), если ваша реклама — не для детей;
  4. если у рассматриваемого вами рекламного места круги «Детская аудитория» и «Аудитория рекламного места» пересекаются, то необходимо уделить особое внимание безопасности размещаемой рекламы для детей;
  5. если вы проводите тестирование созданной рекламы, то пригласите и представителей детской аудитории и/или ее представителя в лице детского психолога, педагога вне зависимости от того, что и как вы собираетесь рекламировать. В этом случае вы будете иметь квалифицированное заключение о возможных пользе и вреде и сможете своевременно устранить лишнее (рис. 2).

Примечание. Детская аудитория может входить, а может и не входить в аудиторию рекламного места. Особенно внимательно стоит относиться к рекламным местам, часто посещаемым детьми случайным образом.

 

 

 

А также, разумеется, необходимо внимательно читать Федеральный закон от 22.02.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 07.05.2009). С одной стороны, данный закон в ст. 6 запрещает все те вещи, о которых мы говорим. Но, с другой стороны, современные компании часто стараются нарушить этот закон, ходя по грани «можно — нельзя». И исполнители рекламных заказов часто забывают, что созданную ими вредную рекламу будут смотреть и их дети, их племянники и кузины, их внуки. Поэтому каждому работнику этой сферы необходимо прикладывать максимум усилий для обеспечения безопасности детей от рекламы.

В завершение рассмотрим зарубежный опыт. В Швеции достаточно давно действует запрет на рекламу, нацеленную на детей младше 12 лет. Есть попытки ввести похожие запреты и в других, особенно европейских, странах. К примеру, в Великобритании значительная часть доходов от детской рекламы направляется на производство образовательных телепрограмм. «The Gardian» пишет, что «по результатам англо-шведских исследований было установлено: английские дети на 25% чаще ровесников из Швеции просят родителей купить им в качестве подарков популярные рекламируемые бренды. И это — один из многих положительных результатов запрета детской рекламы» [7].

Кроме того, в Евросоюзе обширные общественные протесты вынудили рекламную индустрию тщательно следить за создаваемым продуктом. Сегодня к одному из главных принципов создания рекламы там относится использование потенциала рекламы в воспитательных целях. Например, объяснение норм общественно признанной морали, понятий честности и справедливости, поддержка семейных традиций и ценностей. Это — противодействие насаждаемому потребительскому стилю жизни.

К сожалению, в России нет широкоизвестных общественных движений, защищающих детей от рекламы. Но их необходимо создавать, как и существенно улучшать законы «О рекламе», «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации» и др. Но пока этого не случилось, мы, сотрудники отделов рекламы и маркетинга, сотрудники рекламных компаний, должны приложить все усилия для защиты наших детей хотя бы в рамках нашей работы.

Литература

1. Федеральный закон от 22.02.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 07.05.2009).
2. Кокозова К. Детская реклама для детей, а не их родителей: [Электронная версия]. — Режим доступа: www.Advertology.ru.
3. Козырев В.М. Основы современной экономики: Учебник. — 3-е изд. — М.: Финансы и статистика, 2003.
4. Влияние рекламы на детей: [Электронная версия]. — Режим доступа: http://www.raso.ru.
5. Как реклама влияет на детей: [Электронная версия]. — Режим доступа: http://re-port.ru/.
6. Молчанов И., Сороченко В. Детская реклама. — М.: ЦПП «Пси-фактор», 2003
7. Реклама влияет на детей, дети влияют на рынок: [Электронная версия]. — Режим доступа: http://www.mediaguide.ru/?p=newsid=42899fe1page=screen=.

Также по этой теме: