Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Контрмаркетинг и маркетинг табакокурения как противостояние сетевых идентичностей

Контрмаркетинг и маркетинг табакокурения как противостояние сетевых идентичностей

Контрмаркетинг и маркетинг табакокурения как противостояние сетевых идентичностей

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2009

Максименко А.А.,
канд. психол. наук, кафедра управления социально-экономическими
системами Костромского ГУ им. Н.А. Некрасова;
Пичугина Е.Г.,
кафедра управления социально-экономическими системами Костромского ГУ
им. Н.А. Некрасова

В настоящей статье контрмаркетинг и маркетинг табакокурения рассматри ваются как противостояние сетевых идентичностей. Кроме исторического экскурса в развитие табачной и антитабачной сетей, предлагается и проводится авторская оценка мощности идентичности каждой сети. Отражена борьба сетевых идентичностей табачной и антитабачной сетей в России и США.

Понятие сетевой идентичности

Идентичность, в нашем понимании, – это всегда упорядоченность, способность познать ситуацию в соотнесении с чем-либо при множестве вариантов перспектив развития. Идентичность позволяет быть безграничным, ориентироваться на повсеместное (в идеале) распространение целей, ценностей компаний [7]. Сети1 выстраиваются при условии, что цели и ценности компании могут быть беспрепятственно воспроизведены в различных точках пространства. Где появляется возможность для идентичности (среда для идей и ценностей) – беспрепятственное  распространение идентичности, там появляются сети.

Глобализация позволила «открыть» государственные границы для экспансии идей и ценностей. Безусловно, процесс глобализации привносит, прежде всего, конкуренцию на уровне идей и ценностей. Здесь нельзя не согласиться с У. Беком: «глобализация – это диалектический процесс, который создает транснациональные социальные связи и пространства, обесценивает локальные культуры и способ ствует возникновению третьих культур» [1].

Под сетизацией мы понимаем процесс выстраивания (формирования) идентичных целей, продуктов (и как следствие технологий) и ценностей. Однако противоборство между сетями – это не борьба цен за счет масштабов роста сетей. Это борьба идентичностей (религий). Сети живут и развиваются во многом благодаря именно этому. При отсутствии идентичности прибыль (результативность) при удвоении количества компаний в сети удваиваться не будет, будет удваиваться только количество проблем. Сети смогут существовать настолько долго, насколько они смогут поддерживать свою сетевую идентичность и противостоять (или находить консенсусы) идентичностям других сетей, в том числе национальным идентичностям других государств.


  1. В нашем понимании сети – это приверженцы некоторых идей (ценностей), продвигающие эти ценности в обществе.

Понятия «маркетинг» и «контрмаркетинг»

По определению Филиппа Котлера, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [5]. Контрмаркетинг, или противодействующий маркетинг (counter-marketing, сounteractive marketing), – это деятельность производителя, конкурента, общественности по ограничению или подавлению иррационального спроса на определенные товары. Следует отличать контрмаркетинг от демаркетинга продукции, под которым понимают методы воздействия на чрезмерный спрос при невозможности его удовлетворить. То есть это меры по ограничению спроса на доброкаче ственные товары, на позитивные потребительские ценности в случаях, когда удовлетворить его не представляется возможным. Противодействующий маркетинг призван снизить спрос на продукты, которые вредны для здоровья или нерациональны с общественной точки зрения. Традиционно объектами контрмаркетинга являются табак, алкоголь, наркотики, огнестрельное оружие, порнофильмы, создание больших семей. Задача противодействующего маркетинга состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов, максимально снизить потребительскую полезность и ценность продукта (идеи).

Таким образом, маркетинг и контрмаркетинг имеют общий объект приложения усилий – одну целевую аудиторию для воздействия, однако осуществляются разными субъектами. Часто в роли «оппонента» коммерческой структуры выступает государство, что обусловлено природой контрмаркетинга – снижением спроса на социально невыгодные товары. Обеспечение достойного уровня жизни населения является государственной задачей, поэтому производителям табачной, алкогольной продукции противостоит именно государство. Таким образом, ведется не просто борьба двух структур, а борьба разнонаправленных идеологий, ценностей, каналов их трансляции, то есть борьба идентичностей.

Маркетинг и контрмаркетинг табакокурения как противостояние сетевых идентичностей (исторический экскурс)

На протяжении всей своей истории табачная индустрия находилась в авангарде внедрения и применения маркетинговых инструментов. Даже в самом начале эры производства и потребления сигарет табачные компании ориентировались на потребителя, грамотно управляя его отношением к курению. В начале ХХ в., когда потребление сигарет начинает расти быстрыми темпами, производители являлись лишь производителями, а не частью табачной сети.

Именно на этот же период приходится зарождение антитабачного движения. Осознание вреда, причиняемого табаком здоровью человека, приводит к появлению первых антитабачных слоганов. Так, в 1915 г. американский биолог Дэвис Старр Джордан создает следующий слоган: «Курящий мальчик может не беспокоиться о своем будущем – у него нет будущего». Уже тогда обнаруживалось не только влияние табака на физиологические системы организма, но и на мозг курильщика. В середине 1920-х гг. молодое советское правительство выпустило агитационный плакат с предупреждением: «Курящие школьники учатся хуже некурящих».

В 1950 г. появились первые серьезные медицинские работы, доказывающие связь курения с раком легких и сердечными заболеваниями. В Соединенных Штатах впервые в истории снизилось потребление сигарет. Табачные компании объединяются для решения этой общей проблемы. В 1953 г. состоялась встреча глав крупнейших американских табачных корпораций1 (Hill Knowlton, Philip Morris, B H, U.S. Tobacco Co), на которой обсуждался вопрос, что делать с новейшими медицинскими исследованиями. Сначала они приняли стратегию отрицания, заявляя, что исследования были проведены некорректно2. Одновременно с этим компании уверяли, что их сорта «безопаснее» других, более вредных, сортов. С этого момента сигареты с фильтром воспринимаются курильщиками как невредные. Практически все компании переходят на производство сигарет с фильтром. Этот шаг приносит свои результаты. Распространенность курения в США по состоянию на 1965 г. составляет 42,4%, курит половина мужского населения и треть женского [10]. Понимая, что сложно заставить некурящих взрослых людей стать курильщиками и тем самым увеличить прибыли, табачная сеть направляет свои маркетинговые усилия3 на подростков.

Ответный ход антитабачной сети не заставил долго ждать. В 1966 г.4 в США начинается маркировка сигаретных пачек с предупреждениями Департамента здравоохранения США. А в 1971 г. сигаретная реклама вынуждена полностью уйти из теле- и радиоэфира в США. СМИ теряют свыше 220 млн долл. дохода от рекламы. Однако сигареты все равно остаются вторым рекламируемым продуктом после автомобилей.

Табачная сеть реагирует «симметричным» ответом, делая упор на другой инструмент маркетинга – спонсорство, которое помогает табачным компаниям выстроить имидж социально ответственной компании.

В 1969 г. в автогонках появляется «Winston CUP», в 1971 г. начинаются теннисные турниры «Virginia Slims», проводятся скачки на кубок «Marlboro». И сегодня по всему миру для табачников спонсорство является одним из оставшихся доступных средств продвижения, помогающих строить имидж социально ответственных компаний.

Много скрытой или явной рекламы табака содержится в кинофильмах (product placement), что представляет большой интерес для фирм-производителей. Несмотря на то, что между 1960 и 1990 гг. курение взрослых в США значительно снизилось [10], курение в кинофильмах сохраняется на том же уровне и сегодня в три раза превышает уровень курения в стране.

С другой стороны, табачные компании «улучшили» и сам продукт. Боясь потерять потребителей, беспокоящихся о своем здоровье, производители сигарет в 1972 г. создают облегченную версию продукта – «легкие» сигареты.


  1. Можно считать эту дату появлением табачной сети.
  2. Кстати, позднее в рассекреченных документах табачных компаний открылся также и факт подкупа исследовательских институтов и отдельных ученых для фальсификации результатов научных медицинских исследований, касающихся вреда курения.
  3. Позднее, в 1998 г., это подтвердится раскрытыми служебными документами табачных компаний. С целью привлечения подростков к курению разрабатывались анимированные рекламные кампании, в состав сигарет добавлялся мед (дети любят сладкое), в школах проводились якобы профилактические образовательные программы для учащихся.
  4. Эта дата официально считается датой начала борьбы с курением и формированием антитабачной сети в США.

Сигареты с пониженным содержанием никотина и прочих опасных субстанций и до нашего времени остаются прекрасным решением для «тревожных» курильщиков, которые осознают вред курения, но не хотят бросить эту вредную привычку1. Однако подсознательно человек компенсирует недостаток никотина, делая затяжки глубже и выкуривая большее число сигарет в день. Как результат – увеличение объемов сбыта такого сорта сигарет [8].

Антитабачное движение в последней четверти ХХ в. начинает набирать обороты, наиболее сильное сопротивление табачная сеть встречает в США, Канаде и некоторых европейских государствах. В 1974 г. в одном из городов штата Миннесота проводится день борьбы с курением, и уже через 3 года проходит первый всеамериканский День борьбы с курением.

Уже с середины 1980-х гг. в большинстве штатов США (Калифорния, Миннесота, Флорида, Миссисипи, Массачусетс, Юта, Орегона, Монтана, Вермонт) местные антитабачные организации начинают проведение образовательных и профилактических рекламных кампаний против курения среди населения, преимущественно среди школьников. Сужение целевой аудитории основано на том факте, что в США 70% курильщиков начали курить до 18 лет, поэтому основной целью подобных рекламных кампаний было предотвращение начала курения среди подростков [12]. Также рекламную антитабачную кампанию по всей стране разворачивает Американский фонд наследия (American Legacy Foundation). Содержание сообщений сводилось к 6 основным темам:

  • риски для здоровья;
  • обманчивый и манипулятивный характер деятельности табачных компаний;
  • социальное неодобрение курения либо социальное поощрение жизни без табака;
  • опасность пассивного курения;
  • влияние курения на внешний вид и физическую активность, развитие зависимости;
  • личный выбор.

Табачная сеть не упускает возможности сыграть на «чужом поле» и, стремясь повысить свой имидж в глазах общественности, проводит схожие «антитабачные» кампании, являющиеся на практике скрытым маркетингом табакокурения. В 1984 г. Институт табака развернул программу «Табак: поможем молодежи решить»2. Основные идеи этой программы (провозглашаемые ценности для вовлечения подростков) с тех пор используются почти в неизменном виде и сводятся к следующему:

  • курение – это взрослое занятие3;
  • дети должны «воздержаться» от курения»;
  • взрослые могут курить, но они должны отговаривать детей от курения до «той поры, пока они недостаточно зрелы»;
  • существует мощное давление сверстников, которое заставляет курить [6].

  1. Между тем, еще в 2001 г. Национальный институт рака США (US National Cancer Institute) официально объявил, что курение «легких» сигарет не позволяет уменьшить риск, наносимый здоровью курильщика. Рассматривая надпись «легкие» на сигаретных пачках как введение потребителя в заблуждение относительно причиняемого вреда, правительства многих государств запретили подобные надписи.
  2. Это один из видов скрытого маркетинга, получивший на языке рекламистов название «Скажи наркотикам иногда».
  3. Это тонкая вербовка в свои ряды подростков, главным мотивом начала курения которых является желание казаться взрослыми.

Привлечение женщин к курению в Америке происходит через организации феминисток. Для женщин создаются специальные бренды сигарет, отличающиеся содержанием никотина, дизайном упаковки (гламурностью, утонченностью), рекламой. В маркетинге, направленном на женщин, преобладают такие темы, как социальная приемлемость женского курения, независимость, привлекательность. Эти идеи доносятся до целевой аудитории рекламой с участием стройных и привлекательных моделей [4].

Маркетинг и контрмаркетинг табакокурения как борьба сетевых идентичностей (кросс-культурный маркетинговый аспект)

Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что на сегодняшний момент сформировались две сети, имеющие разные цели и пропагандирующие разные ценности в обществе:

  1. Табачная сеть – основной целью является популяризация потребления табака в мире. Пропагандируемые ценности: удовольствие от курения, мужественность для мужчин, гламурность и сексуальность для женщин, возможность казаться взрослыми и самостоятельными для подростков.
  2. Антитабачная сеть являет собой противоположную структуру, деятельность которой направлена на предотвращение распространения табакокурения среди населения. Обращают внимание общественности на ценность здоровья, радость от активного образа жизни, ответственность за здоровье окружающих.

Как было указано выше, табачные компании, преследуя идентичные цели, часто объединяются в ассоциации или союзы. Это взаимовыгодное сотрудничество, направленное на объединение усилий в сфере исследований, связей с общественностью, коммуникаций с потребителями и правительствами, лоббирования своих интересов. Так, например, создана Международная ассоциация производителей табака (International Tobacco Growers Association), Ассоциация производителей табака США, в России существует Ассоциация табачных дистрибьюторов «Грандтабак», отечественные производители табачных изделий объединены в Ассоциацию «Табакпром». Так же как пример налаживания подобных горизонтальных связей – достигнутая в 2001 г. договоренность BAT, JTI и Philip Morris о введении единых стандартов, которые устанавливают перечень ограничений в области маркетинговой деятельности во всем мире. Цели популяризации более редких способов употребления табака служит, например, Международная ассоциация трубочных клубов.

Кроме союзов, объединяющих производителей, в мире действуют и организации потребителей, так называемые организации по защите прав курящих. Нередко эти самые организации спонсируются табачными корпорациями. В большинстве стран существуют свои национальные организации, как, например, в США – Американское объединение курильщиков (American Smokers Alliance) или Национальный союз курильщиков (National Smokers Alliance). Однако наряду с ними существуют общемировые организации по защите прав курильщиков, наиболее известны из которых следующие две – FOREST (Независимая организация за право получать удовольствие от курения) и FORCES (Организация по борьбе с ограничением, контролем и устранением курения).

Сеть «табачников» дополнена политическими силами, лоббирующими интересы сети в правительствах государств. Последние три десятилетия характеризуются стремлением к ограничению влияния табачной промышленности на здоровье наций путем введения запретов на рекламу, на курение в общественных местах, на продажу табачных изделий лицам младше 18 лет, введения обязательных правил маркировки сигаретных пачек, а также введения ужесточающейся политики акцизов на продукцию. В связи с этим табачная промышленность тратит миллионы долларов в попытке повлиять на политику государств в данной отрасли. Она делает огромные вложения в поддержку кандидатов и политических партий, взносы в правительство в поддержку инфраструктуры и большие инвестиции в изощренные PR-кампании. По оценкам ВОЗ, с 1995 г. по 2000 г. американские табачные компании вложили более 32 млн долл. в государственных и федеральных кандидатов и политические партии в США. При этом, по мнению ВОЗ, такая практика является общепринятой для многих стран [11]. В России о сильном лобби свидетельствуют поправки, принятые к ФЗ «Об ограничении табакокурения».

Следующий очень значимый элемент сетевой структуры – это коммуникационная инфраструктура. Как отмечают многие эксперты, сегодня маркетинговые усилия табачных компаний направлены не на борьбу за увеличение доли рынка. Ввиду высокой лояльности потребителей на данном рынке у компаний мало возможностей «перекроить» рынок между собой. Новые прибыли принесут новые потребители, которых еще только предстоит вовлечь в потребление табачных изделий. Целью компаний становятся женщины и дети. Таким образом, видим, что у всех корпораций как части сети цель стала единой, идентичной – это борьба за расширение рынка, за привлечение новых потребителей. Поэтому на коммуникационную инфраструктуру возложена задача информирования реальных и потенциальных курильщиков о табачных изделиях и способах употребления табака, формирования положительного имиджа курильщика, провоцирования желания попробовать табак. Инфраструктура коммуникации включает специализированные выставки («ТабакЭкспо», «Табак», «TabExpo»), также используемые как канал горизонтальной связи между элементами сети, журналы («Nicotiana Aristocratica», «Cigar Clan», «Tobacco Journal International», «Smoke», «Табачный магазин»), сайты в интернете (медиагруппа «Русский табак», www.rustabak.ru, www.tabacum.ru, www.rostabak.ru). Шокирующим с точки зрения средств продвижения представляется портал www.kiss-club.ru. Также проводятся мероприятия для курильщиков, например, Кубок мира по медленному курению трубки.

Что касается антитабачной сети, то ее ядром, на наш взгляд, является Всемирная организация здравоохранения – подразделение ООН. По ее инициативе в 2003 г. в Женеве была принята Рамочная конвенция по борьбе с табаком, а также разработан комплекс рекомендательных мер MPOWER, направленных на снижение табакокурения в мире. По инициативе и на средства ВОЗ по всему миру проводится ряд исследований, касающихся здоровья наций, различных аспектов потребления табака, проводится мониторинг применяемых мер по снижению уровня потребления табака. В каждом государстве «преемниками» ВОЗ являются органы законодательной и исполнительной власти, а также неправительственные фонды и организации. Например, в России это Министерство здравоохранения и социального развития, комитеты по социальной политике, молодежные организации, Противораковое общество России. В США антитабачную сеть представляют Министерство здравоохранения США (Department of Health and Human Services), Американское противораковое общество (American cancer society), Американская ассоциация по борьбе с легочными заболеваниями (American Lung Society), частный Фонд Майкла Блумберга. Именно они содействуют государственному регулированию и финансированию программ по контролю за табаком, а также проводят социальную политику, направленную на сокращение числа курящих в стране. Инструментами, используемыми антитабачной сетью, являются: повышение акцизов на табачную продукцию, ограничение рекламной активности компаний, социальная реклама, регулирование в сфере маркировки изделий, обеспечение поддержки и помощи курильщикам, создание мест, свободных от табачного дыма.

Пропаганду здорового образа жизни, отказа от курения также проводят фармацевтические фирмы (Phizer, «СуперФарм», Bayer), проводящие рекламные и PR-кампании в поддержку своих  препаратов, помогающих бороться с курением. Так же, как и у табачников, у данной сети есть своя коммуникационная среда. Выпускаются журналы («Tobacco Control»), в интернете размещено много сайтов, посвященных проблеме курения и методам избавления от нее (www.nosmoking.ru, www.dontsmoke.narod.ru, www.ne-kurim.ru).

Результатами деятельности обеих сетей, на наш взгляд, является уровень потребления табачных изделий и количество привлеченных потребителей (как востребованность провозглашенной той или иной сетью ценностей) – для табачной сети, и появление тенденции к снижению числа курильщиков и числа отказов от курения – для антитабачной сети. Рассмотрим эти показатели на примере России и США (табл. 1).

Распространенность курения в США с каждым годом падает, за период с 1960 г. по 2000 г. процент мужчин-курильщиков сократился с 52 до 26%, а женщин-курильщиц – с 34 до 22%. И в последующие годы этот показатель только сокращался. В России же число курящих женщин за 10 лет выросло с 8 до 30%, а подростков – с 13 до 50%. По оценке ВОЗ, к 2002 г. процент людей, которые бросили курить, в США составлял 42%, в России – всего лишь 1% [9; 10; 11].

США, размещая на своей территории табачные плантации и производства, преимущественно зарабатывают деньги на выращивании, производстве и продаже табака, при этом пополняя ВВП, увеличивая налоговые поступления в бюджет и обеспечивая большое количество рабочих мест, в то время как потребление табачных изделий падает. В России ситуация противоположна. Потребление табака велико, и страна несет потери в виде снижения здоровья нации, ее производительности, увеличения смертности, расходов на лечение курильщиков. В табачной отрасли занята меньшая доля населения, и в связи с тем, что многие размещенные в России  компании – иностранные, налоговые поступления в российский бюджет невелики, экономика России проигрывает. Подобные смещения в акцентах являются свидетельством того, каких успехов добились противостоящие сети в каждой стране.

Теряя позиции на американском рынке, табачные компании устремляют свои усилия и капиталы в развивающиеся страны. При этом конкуренция внутри отрасли с каждым годом все ослабевает, так как борьба компаний идет уже не за долю рынка, а за общее его увеличение. Глобализация и расширение бизнеса позволяют распространять свои ценности по всему миру без учета государственных границ. Отработанные десятилетиями в Западной Европе, США и Канаде методы манипулирования общественным мнением, естественно, нашли применение в России. Основными стратегиями экспансии табачной сети на российский рынок, по мнению А.К. Демина, являются:

  1. игнорирование советских законов и осуществление крупномасштабной прямой и непрямой рекламы табачных изделий, в том числе с использованием брендинга, в постсоветской России (с 1991 г. по настоящее время);
  2. поглощение табачного рынка России (с 1991 г. по настоящее время);
  3. жесткое сопротивление разработке и принятию Государственной Думой Российской Федерации эффективного национального законодательства в области борьбы против табака (с 1991 г. по настоящее время);
  4. формирование позитивного имиджа транснациональных табачных компаний (ТТК) (наиболее активно с 2000 г. по настоящее время);
  5. управление процессом создания и ратификации Рамочной конвенции по борьбе против табака (РКБТ), использование суверенной Российской Федерации для формирования глобальной протабачной политики (с 1998 г. по настоящее время);
  6. действия от имени Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации и Общественной палаты Российской Федерации (с 2006 г. по настоящее время);
  7. использование процесса вступления России в ВТО – подготовка технического регламента по табаку (с 2006 г. по настоящее время);
  8. наращивание легального экспорта сигарет и папирос из России (с 2000 г. по настоящее время);
  9. внутривидовая «борьба» (с 2006 г. по настоящее время) [3].

Классификацию действий табачных компаний на российском рынке приводит и К. Данишевский. Его концепция 9D перекликается с перечнем А.К. Демина, однако бульший акцент делает именно на маркетинговой деятельности компаний:

1. Deny – отрицание вреда здоровью.
2. Deceive – обманывать потребителей.
3. Damage – разрушение доверия к оппонентам.
4. Direct advertising – заниматься прямой и косвенной рекламой.
5. Defeat – препятствовать попыткам внедрения законодательства.
6. Delay – отсрочивать принятие законов.
7. Destroy – извращать законодательства.
8. Defend – опротестовывать иски.
9. Develop – развивать новые рынки [2].

Таким образом, в США видим явное преимущество антитабачной сети. Мобилизовав правительственные, социальные, коммуникационные и здравоохранительные ресурсы, антитабачники смогли выстроить свою идеологию и продвигать ее в массы эффективнее табачной сети. Основа идеологии – это противопоставление табаку удовольствия от здорового образа жизни. Идентичность всех элементов сети в целях, пропагандируемых ценностях, действиях, полная координация всех усилий приводят к тому, что идеология здорового образа жизни гармонично вписывается в общественное сознание. Результатом является снижение числа курильщиков в стране и улучшение здоровья нации. В России же, напротив, идет наступление сети табачников, курение становится все более популярным, а противодействие малорезультативно. Связано это с тем, что антитабачная сеть в России плохо скоординирована. Нет четкой идеологии, которая бы помогла направить все усилия в единое русло. В стране проводятся отдельные мероприятия, антитабачные кампании и акции, никак не связанные между собой общей идеей. Если в США все начинается с высшей власти, то в России законодатели не спешат принимать антитабачное законодательство в соответствии с рекомендациями ВОЗ. Страдает идентичность сети, и, как следствие, действия антитабачной сети не приносят желаемого результата.

Нами была предпринята попытка разработать систему оценки мощности идентичности сети (рис. 1). На наш взгляд, мощность сети определяется по конечным параметрам – количественным и качественными показателям результативности деятельности, а также структурными параметрами. К структурным параметрам нами были отнесены цель как идентичная ценность, наличие ресурсов для ее распространения, наличие управленческого центра или координатора, осуществляющего стратегическое управление, внутрисетевая мотивация и коммуникации.

Каждому параметру присваивается весовой коэффициент значимости, и далее экспертным путем дается оценка действительного уровня исполнения параметров. Данный способ является инструментом для проведения сравнительного анализа силы идентичностей разных сетей в различных регионах. Проведенная нами сравнительная оценка мощности идентичностей табачной и антитабачной сетей в России и США представлена в табл. 2.

Результаты оценки мощности идентичности каждой сети представлены на рис. 2. Мощность идентичности табачной сети и в России, и в США достаточно высока, причем деятельность табачной сети на территории России можно назвать агрессивной. Слабая идентичность антитабачной сети в России, проявляющаяся прежде всего в отсутствии идейной ценности как мегабренда, позволяет табачникаупрочнять свою идеологию в умах потребителей. Иная ситуация в США. Ясно транслируемая ценность здоровья как основного капитала для успеха в сочетании с достаточным количеством элементов сети (правительственные, неправитель ственные  организации и фонды, детские и юношеские департаменты, рекламная поддержка, службы помощи в отказе от курения, горячие линии) обеспечивают достойное и мощное противодействие табачникам.

Таким образом, маркетинг и противодействующий маркетинг являют собой столкновение идентичностей. Именно упорядоченность идеи и способов ее трансляции, а также ее тождественность общественным ожиданиям сделают деятельность той или иной сети успешной.

1. Бек У. Что такое глобализация? Ошибки глобализма – ответы на глобализацию / Пер. с нем. А. Григорьева, В. Седельника. – М.: Прогресс-Традиция, 2001.
2. Данишевский К. Д. Как производители сигарет препятствуют борьбе с курением: [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.ataca.ru/library/19/215.
3. Демин А.К. Основные стратегии и деятельность транснациональных табачных компаний и их союзников в России: [Электронная версия]. – Режим доступа:  http://www.ataca.ru/library/detail.php?ID=216.
4. История табака и табакокурения: [Электронная версия]. – Режим доступа: http://dontsmoke.narod.ru/his.html.
5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Ростинтэр, 1996.
6. Красовский К., Андреева Т. Зачем табачные компании финансируют программы  предотвращения курения среди подростков: [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.adic.org.ua/nosmoking/books/unicef/prev-prog/index.html.
7. Максименко А.А., Павлова О.В. Идентичность: причины возникновения и условия существования сетей // Креативная экономика. – 2008. – № 9.
8. Материалы сайта www.cdc.gov.
9. Стефашин В. Оценка современных потребностей России в табачной продукции и прогноз их изменений – 2006: [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.tabakprom.ru.
10. 15 ноября 2007 года – Всемирный день борьбы с табакокурением: [Электронная версия]. – Режим доступа: http://www.rospotrebnadzor.ru/press_center/press/1359.
11. Mackay J., Ericsen M. The Tobacco Atlas. – World Health Organization, 2002.
12. Schar E. and others. Tobacco use prevention media Campaigns: lessons learned from youth in 9 countries / Department of Health and Human Service, USA, 2006.

Также по этой теме: