Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Модели коммуникативного воздействия в маркетинге

Модели коммуникативного воздействия в маркетинге

Модели коммуникативного воздействия в маркетинге

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2010

Душкина М.Р.,
канд. психол. наук, доцент кафедры маркетинга
Института маркетинга Государственного
университета управления

В статье проводится анализ существующих моделей воздействия в маркетинговых коммуникациях. Предлагается авторская модель коммуникативного воздействия в маркетинге на основе психологических знаний. Описываются структура психологического воздействия на целевую аудиторию и реакции потребителя на маркетинговые коммуникации.

Попытки разработать модель структуры воздействия маркетинговых коммуникаций, прежде всего рекламной, на потребителя в виде простой и равно удобной для практиков, но при этом корректной формулы предпринимались неоднократно [3; 6; 7; 12; 13; 14; 15]. Но все они, как правило, оказывались лишь субъективным отражением практического опыта авторов и не объясняли глубинную природу данного явления с точки зрения научной психологии. Для того чтобы ликвидировать этот пробел, мы и предложили свою модель коммуникационного воздействия в маркетинге на основе современных психологических знаний [5]. Коротко остановившись на истории вопроса, необходимо описать известные в маркетинге и психологии модели воздействия на потребителя в маркетинговых коммуникациях. Их существует множество, в том числе информационные, психологические и маркетинговые модели; мы здесь упомянем лишь наиболее известные и востребованные в маркетинговой практике (табл. 1).

Анализируя некоторые описанные в табл. 1 модели, можно сделать несколько основных выводов. Так, например, самой распространенной является модель AIМDA, созданная в 1896 г.  американским рекламистом Э. Левисом (AIDA) и неоднократно дополнявшаяся впоследствии [14; 7]. Сегодня модель AIDA представляется в большинстве случаев в расширенном варианте – AIDAS. Добавлен новый компонент Satisfaction (удовлетворение), фиксирующий  удовлетворенность потребителя покупкой. Данное расширение рекламисты, например, всегда рассматривают с некоторыми оговорками, так как удовлетворенность потребителя – это уже задача не рекламы, а продвижения в целом [3; 6; 7; 14; 15]. Эта модель наиболее общеупотребительна, однако следует заметить, что в ней неясен механизм, в соответствии с которым, начинаясь с привлечения внимания потребителя, воздействие заканчивается покупкой им товара, не вполне понятно также, как взаимодействуют ее основные элементы. Лаконичная формула не раскрывает сложной социально-психологической структуры маркетингового воздействия как системы взаимосвязанных элементов или его этапов, ведь между привлечением внимания и активным действием существует сложная система причинно-следственных связей, определяемая большим количеством психологических и социальных факторов. Совершенно очевидно, что покупка товара не является прямым следствием привлечения внимания, как можно предположить, если буквально воспринимать данную упрощенную формулу.

Несколько позже была предложена модель АССА. Эта формула в качестве одного из основных элементов психологического воздействия включает убеждение. Очевидное достоинство упомянутой формулы – введение в нее процесса принятия решений, механизма сравнения. Недостатком модели (помимо указанных выше для AIDA) является, на наш взгляд, недооценка определяющей роли потребностей в структуре рекламного воздействия, ориентация исключительно на механизм убеждения, без упоминания других психологических феноменов и эффектов.

Еще одна модель, описываемая формулой DIBABA, была разработана в 1953 г. немецким автором Г. Гольдманом. Преимуществами ее являются ориентация на потребности покупателя, понимание роли процесса принятия решений, сравнения, осознанного выбора, использование законов мышления, введение в модель механизма «обратной связи», понимание роли эмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу. Однако и она упускает из виду принципиально важные психологические механизмы оказания коммуникативного воздействия в маркетинге.

В 1961 г. американским рекламистом Р. Колли была предложена модель DAGMAR. Эта модель отдает преимущество коммуникативным целям рекламы, а также связывает в одно целое отправную точку исследований, аудиторию и время, характерная особенность ее – точное знание стартовых условий. Она выгодно отличается от других моделей исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга, включая товар, цену, систему распространения товара и его продвижение [3; 5; 11]. Однако и она не объясняет некоторых ключевых для понимания механизма воздействия факторов.

Все упоминавшиеся модели имеют общий недостаток – в них отсутствуют основные понятия, позволяющие проследить алгоритм оказания коммуникативного воздействия на сознание адресата с учетом известных психологических эффектов и феноменов. Оговоримся, что предлагаемая нами модель учитывает и такие известные классические модели, как описание иерархии эффектов – модель, предложенную R.J. Lavidge и G.A. Steiner, которая в дальнейшем была модифицирована R.G. Hiebing для групп потребителей и названа моделью 4AТs: Awareness (осведомленность), Аttitude (отношение), Action (покупка), Action аgain (повторная покупка). Комментарий к модели: не все, кто знает о марке, положительно к ней относятся; не все, кто положительно относится к марке, покупают ее. Другая базовая для нас модель – 4-координатная модель «управление брендом» (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) Дэвида А. Аакера, которая оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированность (идентификация), лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом [1; 3]. Комментарий: все эти показатели поддаются измерению и оценке в ходе специализированного маркетингового исследования. Отметим, что каждая из упомянутых моделей является, в сущности, моделью иерархии эффектов, и все они описывают отклик на маркетинговую деятельность посредством выделения ментальных стадий – от начальной осведомленности через развитие благосклонного отношения до совершения покупки.  Исследователи иногда оспаривают применимость этих моделей по двум причинам, одна из которых имеет преимущественно управленческий характер, другая – теоретическую и эмпирическую направленность.

Описанные выше коммуникативные модели не удовлетворяют маркетологов – практиков и теоретиков по ряду изложенных в начале статьи причин. Автор предлагает новую модель, не противоречащую принципиально классическим воззрениям, но развивающую их и обогащающую психологическим содержанием, которое является основой основ всякого воздействия в коммуникациях (сами термины «коммуникация» и «воздействие» родом из психологии, существуют такие области научной психологии, как «психология коммуникаций» и «психология воздействия»). Без понимания психологических причин и механизмов коммуникации (как процесса) и воздействия (как продукта этого процесса) невозможно построение модели любой из коммуникаций (и не только маркетинговых). Ни одна из предшествующих моделей такого понимания не давала, чем и обусловлены сущетвующие претензии к ним. Соответственно, предлагаемая модель может рассматриваться в качестве модели коммуникативного воздействия в маркетинговых коммуникациях в целом, и прежде всего в PR-коммуникации как одной из ключевых в современных условиях.

Таким образом, мы получаем следующую формулу, представляющую собой алгоритм коммуникативного воздействия: 1) от привлечения внимания (Attention), 2) через подключение восприятия (Perception), 3) к формированию привлекательности (Attraction), 4) через побуждение к коммуникации (Communication), 5) к вступлению во взаимодействие (Interaction), 6) через актуализацию мотивации (Motivation) и, наконец, 7) к формированию отношения (Attitude) [5].

Новизна данной модели состоит в том, что она последовательно проводит нас по всем этапам коммуникативной деятельности – от начального этапа, привлечения внимания, до конечного этапа, формирования отношения, детерминирующего впоследствии потребительское поведение. При этом центральным звеном семизвенной модели становится именно коммуникация как диалогический процесс обмена информацией между инициатором-коммуникатором и адресатом (процесс двусторонний и симметричный). Модель включает также восприятие как процесс  взаимного познания адресатом объекта продвижения и взаимопонимания инициатора и адресата общения; взаимодействие – как процесс совместной деятельности (напомним, что в психологии общение тоже рассматривается как деятельность); аттракцию – как процесс формирования субъектом (маркетологом) привлекательности объекта продвижения для адресата (потребителя), притяжения к нему; мотивацию – актуализацию мотивов как процесс побуждения к активной деятельности, направленной на удовлетворение потребностей адресата продвижения. Заметим, что первые шесть элементов модели представляют собой процессы и лишь седьмая, заключительная, является результирующей процессов, их продуктом – отношением адресата коммуникативного воздействия к объекту продвижения (компании, товару, услуге, идее, личности). Еще одна особенность модели – в ней рассматриваются как два субъекта: инициатор и адресат коммуникации, так и объект продвижения: компания, продукция, личность.

Говоря о компонентах коммуникации, нужно подчеркнуть, что значимыми являются и инициатор, и адресат, и сообщение, потому в нашей модели учитываются все три вектора воздействия. Это принципиально важная особенность, поскольку она позволяет учесть и описать  взаиморасположение всех трех активных элементов коммуникации и воздействия.

Соответственно, предложена модель APACIMA [5], что расшифровывается как Attention – Perception – Attraction – Communication – Interaction – Motivation – Attitude. Второй, расширенный, вариант нашей формулы-модели – АPACIMIСA вводит новые понятия: 1) Imаge (имидж) – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ чего-либо – как конечный его продукт, предваряющий возникновение устойчивого отношения к продвигаемому объекту; 2) Cognitive consonancе (консонанс) – понятие, означающее согласованность когниций: представлений, мнений, впечатлений субъекта об объекте, необходимых для преодоления часто имеющегося у адресата воздействия когнитивного диссонанса как противоречия в суждениях о продвигаемом объекте. Расшифровка формулы в этом случае выглядит следующим образом: Attention – Perception – Attraction – Communication – Interaction – Motivation –

Imаge – Consonance – Attitude. Соответственно, мы выделяем в рамках этой модифицированной модели шесть психологических процессов разного уровня – внимание, восприятие, привлечение, коммуникацию, взаимодействие, мотивацию, и три их продукта – имидж, консонанс  (согласованность) и отношение.

В случае рассмотрения помимо PR-коммуникации, механизмов других маркетинговых коммуникаций как инструментов продвижения мы вводим еще и завершающую поведенческую составляющую, характеризующую потребительскую активность – Behavior/Поведение (B). Отметим, что для более глубокого понимания механизма воздействия в рамках данной модели нужно тем не менее детально рассмотреть все известные виды психологического воздействия в коммуникациях, которые подробно описываются нами в книге [5].

Для того чтобы далее поместить модель воздействия APACIMICA(В) в маркетинговый контекст, прежде всего следует описать механизм и результаты реакции потребителя на маркетинговую коммуникацию с ним. В нашей модели вводятся новые для маркетингового контекста понятия – перцептивной, когнитивной, аффективной и конативной готовности; а также соответствующих типов реакции и лояльности потребителя [5]. Кроме того, более четко идентифицируются, дифференцируются и постадийно соотносятся психические процессы, их результаты и основные реакции потребителя – адресата коммуникации и воздействия. В сводной табл. 2 коротко представлены все основные стадии воздействия на целевую аудиторию в маркетинговой коммуникации, реакции адресата/потребителя и возникающие психические эффекты и последствия.

После оценки и анализа реакции потребителя определяются задачи продвижения, планируется комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, определяется тактика коммуникаций и прописывается специфика коммуникативных решений. Затем подбираются оптимальные и адекватные особенностям продвигаемого продукта и специфике целевой аудитории компании технологии и инструментарий продвижения. Более подробно вопросы подбора соответствующих технологий маркетинговых коммуникаций изложены в книге [5].

Литература
1. Аакер Д.А. Создание сильных брендов : пер. с англ. – М. : Издательский дом Гребенникова, 2003.
2. Андреева Г.М. Социальная психология : учебник. – М. : МГУ, 1988.
3. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб. : Питер, 2004.
4. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз». – СПб. : Питер, 2003.
5. Душкина М.Р. ПР и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. – СПб. : Питер, 2010.
6. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. – М., 2000.
7. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М. : Датастром, 1992.
8. Кабаченко Т.С. Методы психологического воздействия : учеб. пособие. – М. : Педагогическое общество России, 2000.
9. Кoтлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб. : Питер-пресс, 2009.
10. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб. : Питер, 2008.
11. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб. : Питер, 2004.
12. Психология и психоанализ рекламы / ред., сост. Д.Я. Райгородский. – Самара : Бахрам-М, 2007.
13. Реклама: внушение и манипуляция / ред., сост. Д.Я. Райгородский. – Самара : Бахрам-М, 2001.
14. Ромат Е.В. Реклама : учебник для вузов. – СПб. : Питер, 2001.
15. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – Харьков : ХГАТиОП, 1995.

Также по этой теме: