Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Паблик рилейшнз как инструмент продвижения справочно-правовых систем

Паблик рилейшнз как инструмент продвижения справочно-правовых систем

06.05.2013

Паблик рилейшнз как инструмент продвижения справочно-правовых систем

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2010

Амирджанова А.Ф.,
ведущий специалист по формированию региональной базы
ООО «Департамент правовой поддержки «Кодекс», г. Смоленск

В статье рассматривается ситуация на современном рынке справочно-правовых систем, обосновывается необходимость внедрения PR-мероприятий в деятельность фирм – распространителей электронных баз нормативной информации, а также предлагаются некоторые методы, направленные на создание доверительных отношений с каждой социальной группой. В конце статьи оценивается результативность внедрения предложенных рекомендаций.

Формирование рынка справочно-правовых систем было связано с началом перехода к рыночным отношениям. В 1989–1991 гг. правовая информация превратилась в один из основных экономических ресурсов, необходимый для эффективного функционирования участников рынка и повышения их конкурентоспособности.

Первые электронные базы нормативной информации появились в коммерческом распространении в 1991 г. – начале 1992 г.

В 1993–2008 гг. наблюдалось бурное развитие в России компьютерных технологий, направленных на правовую информатизацию, которое подкреплялось изданием соответствующих нормативных актов.

Сегодня на рынке справочно-правовых систем действуют три лидирующие организации:

  1. «Гарант» (НПП «Гарант-Сервис»);
  2. «Консультант Плюс» (АО «Консультант Плюс»);
  3. «Кодекс» (Центр компьютерных разработок).

По данным исследования, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения, 80,7% компаний используют в своей работе «Консультант Плюс»; 30,4% – «Гарант»; 2,1% – «Кодекс»; 6,5% – другие справочно-правовые системы. Некоторые предприятия устанавливают на свои компьютеры несколько информационных систем. 24,8% пользуются «Консультантом Плюс» и «Гарантом», 0,5% – «Консультантом Плюс» и «Кодексом»; 0,2% – «Гарантом» и «Кодексом»(1).


Кроме того, на российском рынке представлены такие системы, как «ЮСИС» (фирма «Интралекс»); «Референт» (ЗАО «Референт-Сервис»); «Юридический мир» (издательство «Дело и право»); «Ваше право и «Юрисконсульт» (фирма «Информационные системы и технологии»); системы «1С: Кодекс», «1С: Гарант», «1С: Эталон» (компания «1С»); система «Законодательство России» (Ассоциация развития банковских технологий) и некоторые другие.

В широком смысле конкурентами в этой отрасли также можно назвать средства массовой информации, консультационные агентства и Интернет. Хотя здесь у производителей правовых систем есть неоспоримые преимущества – это актуальность, полнота и достоверность предоставляемой информации, в то время как в Интернете и СМИ информация представлена фрагментарно и бессистемно, отсутствует разнообразный поисковый инструмент.


(1) Заключение о долях рынка справочно-правовых систем ОАО «Всероссийский центр изучения общественного мнения» (по состоянию на 5 декабря 2007 г.) [4].


Важной особенностью современного рынка информационно-правовых систем выступает то, что его формирование повлекло за собой создание нового класса пользователей данных продуктов и технологий.

Учитывая, что справочно-правовые системы – сложный программный продукт, содержащий специфическую информацию, фирмы, занимающиеся распространением и сопровождением этих систем, предлагают пользователям информации дополнительные услуги. Немаловажная роль в решении проблемы качества услуг отводится стандартам обслуживания. Можно сказать, что на сегодняшний день сложился минимум сервиса по обслуживанию справочно-правовых систем, которого придерживаются все крупные компании, занимающиеся правовой информатизацией:

  • бесплатная демонстрация системы в офисе заказчика квалифицированным специалистом;
  • гарантии стабильного информационного сопровождения системы (вплоть до возможности ежедневного обновления информации) на компьютере пользователя;
  • обучение пользователя и его консультирование в сложных ситуациях;
  • техническая поддержка системы на компьютере пользователя, восстановление ее после поломки и т. п.;
  • возможность заказа отдельных документов, не входящих в комплект поставки для пользователя.

На рынке справочно-правовых систем всегда преобладала неценовая конкуренция, в рамках которой компании – распространители электронных баз данных активно используют такие маркетинговые коммуникации, как методы личных продаж и рекламу. Если раньше спрос на нормативно-правовую информацию преобладал над предложением, то сейчас наблюдается обратная тенденция. Рынок перенасыщен стандартными и специализированными справочно-правовыми системами. В условиях свободного доступа в Интернет и размещения законодательными органами в средствах массовой информации нормативных документов  ценность электронных баз данных значительно уменьшается. С другой стороны, предприятия, чтобы преодолеть кризис, стремятся сокращать свои расходы и уменьшают затраты на некоторые виды ресурсов. Безусловно, под воздействием перечисленных факторов объем продаж и послепродажного обслуживания справочно-правовых систем падает. Перед их распространителями встает проблема продвижения своих услуг на перенасыщенный рынок.

Для того чтобы бизнес справочно-правовых систем вступил в новый этап развития, необходимо разработать новую стратегию, направленную на создание положительного имиджа компании-распространителя и формирования известности торговой марки. Для достижения поставленной цели целесообразно использовать инструменты паблик рилейшнз, успешная реализация которых позволит получить максимально возможные результаты коммерческой деятельности.

На уровне функционирования фирмы-распространителя справочно-правовых систем основным направлением PR-деятельности будет разработка комплекса  форм и методов улучшения контактов между компанией и целевыми аудиториями.

Это можно объяснить тем, что процветание фирмы возможно только при условии единства общественных и частнопредпринимательских отношений. Целью таких мероприятий выступает повышение общего рейтинга конкретной торговой марки справочно-правовых систем в глазах общественности. Поскольку PR выходит на многие целевые аудитории, можно выделить следующие социальные группы, доверие которых необходимо заслужить для эффективной деятельности:

  1. потенциальные клиенты;
  2. действующие пользователи;
  3. государственные и коммерческие структуры и СМИ, имеющие свое мнение о качестве предлагаемых справочно-правовых систем в целях их популяризации.

Конечной целью установления доверительных отношений с потенциальными клиентами является заключение договора на поставку и обслуживание справочно-правовых систем. Но для того, чтобы убедить клиента в том, что заключение такого договора выгодно в первую очередь для него, необходимо показать ему практическую ценность системы. В условиях жесткой конкуренции и обилия правовой информации бесплатная демонстрация программы и даже установка тестовой версии электронного продукта зачастую являются недостаточными. Клиенту очень сложно самому отметить для себя выгоды, которые он приобретет вместе с этой системой в силу того, что у него как у руководителя крупного предприятия или главного специалиста очень много производственных забот. По этому ненавязчивая презентация всех преимуществ, которые клиент получает при использовании справочно-правовой системы, – это главная задача компании-распространителя. Безусловно, это можно и нужно делать во время презентации системы, обучения работе с ее тестовой версией, но здесь представитель компании-распространителя сталкивается с некоторыми препятствиями. Потенциальный клиент зачастую ничего не знает о разработчике этого электронного продукта, иногда путает справочно-правовую систему с программами другой специфики, пользуется услугами конкурентов или не видит смысла в приобретении системы. Бесспорно, за 20–30 минут, в течение которых длится демонстрация системы, невозможно полностью проинформировать клиента и вызвать у него желание продолжить отношения. Отсюда и вытекает необходимость использования инструментов паблик рилейшнз как фундамента для успешных продаж. В рамках PR-мероприятий, направленных на создание положительного мнения о справочно-правовых системах у потенциальных клиентов, можно проводить семинары, интересные отдельной их части. Например, возможно проведение
семинаров на тему:

  1. «Как с помощью государственной поддержки преодолеть кризис»;
  2. «Как сэкономить на налогах»;
  3. «Как спрогнозировать и преодолеть риски»;
  4. «Как выйти на новые рынки сбыта с минимальными затратами» и т. д.

Все эти темы объединяет государственное регулирование любой из предложенных сфер деятельности. Поэтому материал для семинара будет использован из справочно-правовой системы, о чем в конце мероприятия можно сказать всем участникам, а также раздать визитки. Проведение таких семинаров, с одной стороны, поможет потенциальным клиентам решить свои производственные проблемы, а с другой – ненавязчиво покажет им, что невозможно эффективно вести бизнес без использования справочно-правовой системы.

В результате все потенциальные клиенты будут не только проинформированы о деятельности компании-распространителя, но и считать эту компанию незаменимым помощником.

Учитывая вышеизложенное, можно представить модель принятия клиентом решения о покупке схематически (рис. 1).

При заключении договора на поставку и обслуживание справочно-правовой системы, у компании-распространителя появляется новый действующий пользователь, для удержания которого необходимо использовать другие PR-инструменты помимо сервисного обслуживания системы по установленным стандартам. Такие мероприятия реализуются, чтобы клиент не разочаровался в покупке, превратился в лояльного потребителя и, возможно, посоветовал используемую систему своим знакомым. Для этого необходимо постоянно напоминать клиенту о выгодах, которые он получил вместе с заключением этого договора. Данная задача может быть реализована следующими методами:

  1. систематический опрос клиентов на предмет возникших вопросов, трудностей и проблем при использовании справочно-правовой системы с немедленной помощью. Некоторые пользователи сами говорят, что их интересует. Но стоит помнить, что, если клиент не говорит о проблемах, это не значит, что их нет. Поэтому фирма-распространитель должна сама предлагать клиенту свою помощь, но не слишком часто, чтобы забота не переросла в навязчивость;
  2. проведение тематических семинаров специально для пользователей систем;
  3. сбор мнений о системах и внесении в программы корректировок в соответствии с пожеланиями клиентов;
  4. поощрение заключения долгосрочных договоров и оказание особого внимания клиентам, сотрудничающим с компанией длительное время.

Результатом претворения в жизнь предложенных мероприятий будет положительное мнение клиентов о сделанной покупке, возможна поставка дополнительных комплектов и, как следствие, формирование у компании-распространителя базы лояльных клиентов.

Однако на мнение потенциальных и действующих пользователей также оказывают существенное влияние государственные и коммерческие структуры, а также средства массовой информации. Поскольку клиентская база постоянно воспроизводится системой высшего и среднего образования, необходимо установить доверительные отношения со всеми учебными заведениями,  а также с их студентами, которым для написания курсовых и дипломных работ требуется анализ
правовой ситуации в стране. Органы власти на своих сайтах часто рекомендуют справочно-правовые системы, поэтому сотрудничество с ними является важным этапом в развитии бизнеса. Средства массовой информации публикуют пресс-релизы и обзорные статьи как о деятельности фирм, так и о различных ситуациях в стране. В рамках сотрудничества со СМИ компания – распространитель справочно-правовых систем может издавать статьи на темы, интересные для своих клиентов, упоминая в них о своей деятельности. Таким образом, компания и ее электронные продукты получат рекомендации со стороны третьих лиц.

Практическая ценность предложенных мероприятий заключается в том, что реализация PR-методов будет способствовать информированию социальных групп о компании и ее деятельности; созданию положительного мнения у общественности о справочно-правовых системах;  приобретению компанией статуса незаменимого помощника для решения производственных проблем; преодолению барьеров, мешающих развитию компании и повышению рейтинга фирмы.

Резюмируя, следует отметить, что PR-технологии пронизывают все этапы рыночных отношений, поэтому своевременное использование основных направлений общественных связей служит результативным механизмом преодоления проблем на пути продвижения справочно-правовых систем от их разработчика к конечному пользователю.

Литература
1. Матанцев А.Н. Анализ рынка. – М.: Альфа-Пресс, 2007.
2. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. – М.: Юнити, 1998.
3. Старостина Т.Г. Рынок справочно-правовых услуг как элемент сервисной экономики. – Ульяновск: УлГТУ, 2007.
4. www.pravokonst.ru (сайт компании «ПРАВО-конструкция»).

Также по этой теме: