Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Голос в маркетинге медиаперсоны

Голос в маркетинге медиаперсоны

14.05.2013

Голос в маркетинге медиаперсоны

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2010

Горчакова В.Г.,
профессор РУДН

Весьма показательная часть имиджа медиаперсонажа, в особенности для российской аудитории, фиксированной на слове, является его вербальный компонент (от лат. verba – слово). Речь идет о голосе, звуке и общении. Голос является «музыкой» к «картинке», визуальному имиджу (образу) личности. И выстраивается он по законам музыкальной гармонии: ритмичность, спады и подъемы, интонирование.

Имидж имеет несколько ипостасей и массу составляющих. Это и деловой имидж, и профессиональный, и образ дня, и игровой образ, и стиль, подчеркивающий индивидуальность. Главные составляющие имиджа – внутренние и внешние. Внутренний имидж включает представление о себе, самооценку, самоотношение, эмоциональный и социальный опыт, образование, убеждения и ценности, мировоззрение и установки. В числе наружних: внешний вид, речь, пластика, окружение, поступки и поведение, деятельность и ее результаты. Все то, что опредмечено, материализовано.

И вряд ли нужно говорить о том, что не только картинка, но и голос – музыка к этой картинке – важнейшие составляющие имиджа медиаперсоны и телеперсонажа. Вот только совместить две эти архиважные части имиджа редко кому удается. Вспомните известный опыт Эльдара Рязанова,  когда Барбара Брыльска, с ее славянской красотой, божественно вещала в фильме «Ирония судьбы» голосом Валентины Талызиной – обладательницы на редкость красивого экранного голоса. В кино все получилось и во многом предопредилило успех образа Нади Шевелевой  в фильме мэтра отечественного кино. А на телевидении?..

В голосе выражается эмоциональное состояние человека: рассерженность, удивление, радость, печаль. На качество голоса влияют общее физическое самочувствие человека, осанка, настроение, эмоциональное состояние, темперамент.

Образ речи оценивается по следующим уровням: уровень смысла, уровень содержания речи, уровень подтекста. Бедная речь, речевые зажимы, дефекты, неэстетичные проявления. Часто нет смысла, посыла, глубины, интонирования, связи с чувствами, эстетической выразительности голоса. Причины – отсутствие согласия человека с самим собой.

Сегодня хорошо звучит с экрана разве что Лариса Вербицкая. Притягателен закадровый голос Сергея Чонишвили, наиболее востребованного актера дубляжа, – официальный голос канала СТС. Он постоянно озвучивает документальное кино на Первом канале. Не до конца раскрыты голосовые возможности Марии Ситтель. Только один раз услышала «музыку» в голосе Екатерины Андреевой. Случайность, счастливый день, а может, новостной текст затронул глубинные струны души ведущей?

Черный список голосов возглавляет, на мой взгляд, безусловно, красивая, но совершенно безголосая, звучащая подобно старой немецкой губной гармошке, Тина Канделаки. Здесь же активная, смелая, востребованная, но не звучащая Ксения Собчак. К тому же с явными дефектами речи.

Хороший специалист с суховатым, рациональным голосом Эвелина Хромченко. Для современной деловой женщины вполне гармонично, правда малопроникновенно. Уважение вызывает, но в душу не западает. Скромные речевые и голосовые возможности прикрываются манерностью речи у Арины Шараповой.

В процессе рождения звука участвуют три системы: физиологическая, сексуальная и психическая. И красивое говорение удовлетворяет не только социальные, но и эстетические, эмоциональные, физические и даже эротические потребности человека. Не каждый знает, что для хорошего звучания нужен и творческий эмоциональный настрой.

Голос важен так же, как внешность, манеры, текст выступления. Это тот инструмент, с помощью которого мы донесем нужное сообщение до телеаудитории. Передаем не только текст, но и контекст сообщения: интонацию, акценты, смысл. Голос отвечает за эмоции в сообщении. Для имиджа это главное.

Голос может привлечь слушателей, убедить их в чем-то, завоевать их доверие, вызвать симпатию и, наоборот, охладить аудиторию, прервать взаимодействие. Коммуникатор может расшевелить людей или усыпить их, очаровать или оттолкнуть. Голос – мощный фактор воздействия. Это знают известные политики, хорошие руководители, успешные бизнесмены, удачливые любовники и выдающиеся артисты.

В низком голосе чувствуется интеллект, уверенность в себе, самодостаточность. Человека с низким голосом окружающие воспринимают как знающего, а следовательно, более авторитетного. Примерами таких голосов могут служить голоса Президента РФ Дмитрия Медведева и премьер-министра Владимира Путина.

У обоих руководителей низкий, приглушенный голос. Однако при внешнем спокойствии в их речах чувствуется уверенность и властность – четкая артикуляция, хорошая постановка голоса, непрерывность и неотвратимость сигнала. Эта модель голоса является своеобразным идеалом руководителя.

Привлечь внимание можно и высоким, громким голосом. Но не более того. Из наших политиков ярким примером такого звучания является голос Владимира Жириновского. Резкий,  пронзительный, крикливый – он будоражит внимание. В какой-то момент он начинает раздражать.

Традиционное восхищение вызывают голоса классических дикторов радио и телевидения: Юрия Левитана, Анны Шиловой, Валентины Леонтьевой. Эти люди обладали приятными тембровыми характеристиками голоса, хорошим произношением. Многие из них имели великолепные голоса от природы, при этом немало и сознательно работали над ними. В их числе Игорь Кириллов, которого до сих пор приглашают комментировать важные события в стране.

У хорошего ведущего должен быть не просто красивый, запоминающийся, а публичный голос. Но главное, он должен быть по-настоящему публичным человеком, имеющим и умеющим что-то важное и значимое сообщить публике. Транслировать качественные настроения, эмоции, убеждения, опыт, истины. Публицистика как обсуждение в печати насущных вопросов общественно-политической жизни – высший род журналистики. Эрнест Ренан библейских пророков называл публицистами древности.

Соединение художественных образов с публицистикой гениально осуществили Салтыков-Щедрин и Глеб Успенский. Известными публицистами были Николай Добролюбов, Виссарион Белинский.

А что значит публичный голос? Публичный голос – это синтез голоса частного, направленного на себя, и голоса коммерческого, направленного на других с целью личной выгоды.

Приоритетом частного голоса является честное самовыражение, без оглядки на кого-либо. Часто этим грешат актеры, в особенности сериальные. Они трансляторы чьих-то гениальных откровений, но следует признать, что вне образа они блекнут. Здесь же герои-однодневки: их «междусобойчики», приватные разговоры, которые они ведут с экранов, считая их откровениями, не всегда достойны внимания миллионов. Это ведущие программ «Давай поженимся», Юлия Высоцкая как ведущая, упомянутые выше Тина Канделаки и Ксения Собчак (проект Первого канала «Две звезды»), Николай Басков как ведущий («Субботний вечер» на телеканале «Россия»), – импровизации им явно не удаются.

Коммерческий голос услужлив и хочет произвести определенный эффект. Изучить аудиторию и затем сказать ей то, что она желает услышать. Это бизнесмены, коммерсанты, манипуляторы всех видов, опять же все начинающие. Яркий пример – ведущие канала РБК.

И у частного, и у коммерческого голоса есть свое место, но они не выигрышны в публичной сфере. Чтобы иметь публичный голос, нужно научиться соединять несоединимое, что подвластно только зрелой психике и креативной личности. Быть искренними в выражении своего собственного Я, опыта и ценностей, одновременно стремясь к сознательно оформленному вмешательству в уже существующий публичный диалог (Владимир Путин, Андрей Малахов, Владимир Соловьев).

Иными словами, иметь публичный голос – значит говорить то, что вы хотите сказать, будучи уверенным, что ваша аудитория поймет вас, а главное, вы будете ей интересны и полезны. Это становится возможным при интеллекте, накоплении опыта и развитии компетенции, намного превышающих среднестатистический уровень. А также осознании своей социальной миссии.

Здесь важно чувствовать время и отвечать на его потребности, быть настоящим лидером, действовать опережающе, предлагать эффективные решения. Причем реализованные. Это умение получать результат и делиться им, что никогда не сделает коммерсант. Ноу-хау он придержит как важнейшее конкурентное преимущество.

Продиктована такая публичность социальной направленностью человека, его истинными лидерскими свойствами, реализованностью человека и его желанием быть полезным другим, только штурмующим вершины своего собственного развития. Актуализированность дает личности ощущение полноты жизни, переполненности энергией. Появляется искреннее желание и настоящая возможность служить обществу. Бескорыстие, благотворительность, гражданственность.

Может ли человек сделать что-то выдающееся, важное и нужное для других, зависит от большой любви ко всему человечеству либо от бесконечной боли за него, как ни сентиментально это звучит. Никита Михалков сказал как-то в одном из своих выступлений на юбилее ВГИКа: «Чтобы сделать выдающееся кино, нужно иметь большую любовь». А еще это умение выражать или открывать новые социальные, духовные и нравственные законы, которые работают не хуже естественно-научных. Тогда у вас будет право на публичное вещание и своя аудитория. Тогда ваш голос станет голосом целого сообщества.

Одними из важных имиджевых составляющих телеведущего, экранного персонажа или публичной персоны являются, как известно, обаяние и харизма. Так вот они-то как раз и связаны с голосовыми возможностями личности. Харизматические вожди всегда были великолепными ораторами.

В основе обаяния и харизмы лежит механизм «фасцинации» – «завораживания». Среди способов этой фасцинации ученые выделяют следующие.

Особый взгляд. Он должен быть прямым, искренним. Можно сказать, лучистым. Следует учесть и то, что если взгляд имеет твердым оттенок, то он обязательно должен быть теплым.

Особый голос. Очень важно, чтобы голос был одновременно богатый в тембровом отношении и гибкий по своим модуляциям, грудной, бархатный, свободный, со стереоэффектом.  Совмещающий разум и чувства.

Особенный ритм речи. Он должен быть подобен хорошему музыкальному ритму. Это значит, что он то завораживает, то возбуждает, то успокаивает, то вновь волнует. Ни в коем случае нельзя допускать, чтобы он был сухой, неэмоциональный, глухой, визгливый, скучный, обесточенный, то есть не наполненный энергией.

Голос передает наше состояние и напрямую влияет на ощущения окружающих. Увлеченность работой, заразительность, энтузиазм эксперта, ведущего, политика транслируется голосом и осуществляет экранный «приворот».

Любимая музыка – это музыка нашей души; поймайте ее ритм, диапазон, тембр. Она поможет выйти на свой самый эффективный голосовой регистр.

Когда мы «кудахчем как курицы», «что-то блеем» или звучим, как старый патефон, вряд ли мы добьемся желаемого. Ищите образ своего голоса, свою неповторимую манеру говорить. Это поможет нащупать правильную интонацию для любого сообщения. Актеру Валерию Золотухину во время его вокальных поисков это помогло. Не петь как Шаляпин, а найти образ пения – советовал ему концертмейстер. И песня «Вот прошел солдат службу ратную» сквозь образ «вязания старушки в светелке» приобрела особенную проникновенность. Со сцены полилась пронзительная грусть о прошедшей молодости благодаря найденному рисунку звучания и верной музыкальной интонации.

Чтобы голос и речь были хорошими, нужно учиться. Важен богатый тезаурус, который дается широким кругозором, начитанностью. Следует всегда держать в порядке речевой аппарат, заботиться о чистоте речи и звукопроизношении. Не допускать челюстного зажима, который возникает в результате эмоциональных проблем. Нужно распеваться перед выступлением, делать речевую и дыхательную гимнастику и всегда слушать хорошую музыку. Когда речь с экрана «словно речушка журчит», приверженность телевизионному образу медиаперсонажа становится делом обычным.

В последнее время стала очевидной приверженность современной растущей и передовой части общества не столько к телевидению, сколько к радио. Просто голос правдивее слов, а значит, точнее картинки. Следует учитывать этот важнейший инструмент маркетинга экранной  продукции.

Литература

1. Горчакова В.Г. Имидж: розыгрыш или код доступа. – М.: Эксмо, 2007.
2. Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия. – М.: Академический проект, 2007.
3. Горшкова Е., Бухаркова О. Имидж лидера: технология создания и продвижения. – М., 2007.
4. Гуревич П.С. Приключения имиджа. – М.: Искусство, 1991.
5. Котлер Ф. и др. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популрности. – М.: ИД Гребенникова, 2008.
6. Коханнко А.И. Имидж рекламных персонажей. – М., Ростов-на-Дону: Март. 2004.
7. Кравченко В.И. Харизма как социокультурный феномен: дис. … д-ра философ. наук. – СПб., 2005.

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы