Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Разработка новой идеи для создания и развития бренда на примере магазина «Республика»

Разработка новой идеи для создания и развития бренда на примере магазина «Республика»

16.08.2013

Разработка новой идеи для создания и развития бренда на примере магазина «Республика»

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2010

Галыбина Е.Ю.

Разработка новой идеи для создания и развития  бренда на примере магазина «Республика»

Галыбина Е.Ю.,
аспирант Московского государственного
лингвистического университета

В качестве инструмента выделения бренда служит хорошая идея бренда, которую можно и использовать при создании нового, и интегрировать в уже существующий бренд. В свою очередь, источниками такой идеи могут быть как современные тенденции, так и культурные составляющие современного общества. Взяв за основу последние, автор рассматривает их роль в становлении и развитии бренда «Республика» и разрабатывает рекомендации для ряда новых идей на потребительском рынке.

Одной из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов является то, что к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. Причем это справедливо как для брендов на потребительском рынке (B2C), так и для промышленных брендов (B2B), хотя у них есть свои существенные различия. Так, для потребительских брендов характерно значительно большее количество потребителей, чья осведомленность о товаре, как правило, носит менее глубокий характер, чем в случае с промышленными брендами, а решение о покупке совершается на эмоциональном уровне, а не на рациональном. Тем не менее необходимо отметить, что в настоящее время все чаще на рынке В2В используются те же инструменты формирования лояльности потребителей, что и на рынке В2С.

Исследуя вопрос создания успешных брендов или надежных платформ для их развития, можно сделать вывод, что именно новая идея бренда, а не просто работа над его имиджем позволит решить проблему дифференциации бренда на фоне разнообразия сегодняшних рынков [1]. Новая идея не всегда подразумевает создание новой категории, она скорее связана с новым потребительским опытом или новой культурной платформой.

Отдельно следует упомянуть, что понятие «большая идея» сегодня существует как раз для обозначения идеи-источника хорошего бренда. В [5] она обозначена как «долгосрочное креативное позиционирование», а также перечислен ряд ее особенностей: вариативность (служит креативным источником для множества рекламных идей, которые могут быть воплощены на разных носителях при сохранении единого образа); долгосрочность (позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени); уникальность (обладает уникальными отличительными чертами на всех уровнях – от главного послания до стилистики материалов); ценностный подход (предлагает не продукт, а жизненные ценности, связанные с продуктом); социальная актуальность (зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям); связь с брендом (непосредственно связана с торговым предложением товара).

Хорошую идею ищут, используя различные инструменты и платформы. Некоторые исследователи ищут ее в дивергенции или жизнеспособности «ответвления видовой разновидности» того или иного продукта от «корневого» (Э. и Л. Райс) [4], в культурных составляющих (Дж. Грант) [1] или в тенденциях современности
(С. Хилл) [6].

Тенденции современности позволяют увидеть ряд немаловажных для бизнеса последствий. Взяв за отправную точку тенденцию к росту мегаполисов, мы получаем ряд немаловажных последствий социального, культурного и бизнес-характера, дающих платформу для создания и развития брендов. В табл. 1 кратко изложены эти последствия.

Джон Грант предложил своеобразную матрицу культурных составляющих, на основе которых можно генерировать серьезную идею для успешного бренда. Взяв за основу его систему разбиения идей, мы используем в качестве шкалы идеи личностные (идеи, воспринимающиеся индивидуально: мечты, предпочтения, индивидуальные заказы), групповые (идеи «здесь и сейчас», носящие более социальный характер), социальные (идеи, подразумевающие идентичность и принадлежность к группе, клану) и институциональные (идеи, относящиеся к культурной, общенациональной, глобальной жизни общества).

В качестве идей, породивших бренды на всех вышеперечисленных уровнях, возьмем самые распространенные элементы культуры и жизни человека: новые традиции, системы убеждений, время, стадные инстинкты, связующие идеи, роскошь, провокации и идеи контроля. Далее рассмотрим их как потенциальные возможности для брендов и приведем примеры некоторых известных компаний, воспользовавшихся теми или иными идеями.

В табл. 2 представлена типология культурных идей.


Под «новыми традициями» автор понимает общепринятые аспекты нашей культуры, напоминающие традиционные обычаи и формы. По его мнению, привычные идеи анализируют то, как определенные места розничных продаж и опыт взаимодействия с брендом программируют наше поведение и становятся частью нашей повседневной жизни [6]. Такие бренды, базируясь на наших привычках, претендуют на особое место в нашей жизни. Для зрелищных идей характерно обилие деталей, погружающих в мир бренда (Диснейленд). Здесь зачастую создается мини-мир со своими законами, символами, культурой и языком, что делает общение с брендом запоминающимся. Лидерские идеи носят более социальный характер, подразумевая следование за лидером. Это может быть создатель бренда (Стив Джобс, Билл Гейтс), творческая, харизматичная личность, ее индивидуальность, отразившаяся на самой сути концепции продукта, или мифология, зачастую основанная на архетипах (сирота Коко Шанель и ее революционный дух). И, наконец, организационные идеи призваны обратить внимание потребителей на стоящую за товаром корпорацию, ее идеалы и философию как предпосылки создания хорошего продукта (Honda Accord).

Взяв за фундамент идей бренда системы убеждений, мы также получаем ряд интересных культурных идей. Так, когнитивные идеи основаны на тех критериях, которые мы выделяем во время покупки какого-либо товара (Toyota Prius: семейный, экологичный, средней ценовой категории). Идеи ценителей носят более групповой характер, объединяя потребителей бренда по признаку приверженности какой-либо культурной составляющей («Книжный клуб Опры»). В отличие от них идеи веры охватывают общество, объединяя его под эгидой определенных движений, которым сопутствуют психологическая обоснованность, совокупность предписаний, наличие экспертов и информационно-образовательные материалы (диета Аткинса и очищение организма). Идеи атласа посвящены «исследовательским брендам», расширяющим кругозор своих потребителей и притягивающим вовлечением людей в познавательный процесс (Ultimate Survival и Bear Grylls).

Понятие «культурное время» [1] сделало возможными такие идеи, как регрессивные, идеи настоящего, ностальгические и календарные. Первые могут лечь в основу брендов, возвращающих людей в мир детства (компьютерные игры от Konami, автомобиль Mini). Вторые объединяют группы любителей последних тенденций, новинок и ремиксов (Zara). Идеи ностальгические связаны с более широкой культурой и историей и объединяют людей по признаку принадлежности культуре какого-то периода времени в прошлом (Volkswagen – машина хиппи/битников). И, наконец, календарные идеи – утвержденные институционально бренды времени, имеющие собственное место в культурном календаре (IKEA и новый каталог каждый сентябрь).

Стадные инстинкты, заложенные в человеке и обществе, предоставляют также ряд интересных для брендинга идей. Так, идеи инициализации как ритуала, с которым происходит вступление индивида на новую фазу жизни, порождает бренды, тесно связанные с передачей важной и не всегда открытой информации, получив которую, «новичок» может делиться ей с другими (Альфа-курс). Идеи толпы напрямую связаны с парадами, масштабными мероприятиями, как правило проводимыми для более тесного ознакомления с брендом (Innocent Smoothies и их «Фрутсток»), а бренды клана призваны противопоставлять себя другим, образуя закрытую, особую социальную общность (Fast Company). Наконец, идеи повальных увлечений делают бренд или его составляющие «самой-пресамой» вещью, играя на желании людей быть в центре «пиковых» событий нашего мира (iPod).

В наше время особенно актуальны связующие идеи. Так, идея соавторства, непосредственно связанная с Интернетом, легла в основу Википедии (онлайнэнциклопедии), а также других брендов, предоставляющих возможности для творчества всем желающим («Фабрика LEGO»). Бренды на основе идеи социализации связывают людей в группы, главной целью которых служит преодоление коммуникативных барьеров (нередко с помощью Интернета), а также обмен информацией, совместная деятельность (Friends Reunited, MySpace, ВКонтакте.ru). Более целенаправленная общественная деятельность, объединенная под каким-либо брендом и подчиняющаяся какой-либо цели, появляется уже благодаря идеям сотрудничества (Craigslist, Tesco и их «Компьютеры для школ»).

Идеи местных сообществ – это, по сути, культура, носящая локальный характер, даже если рассматриваемое место – это целая страна. Местные бренды – это местные герои, ориентированные на простых людей, на большинство (Saturn). Идея роскоши тоже, по сути, не является новой, но если рассмотреть ее на уровне отдельно взятого индивида, мы получаем идеи консьержа, объединяющие все то, что помогает повысить его качество жизни. В основном такие идеи принадлежат сфере услуг (Vertu от Nokia). Идеи изобилия, для которых характерны излишество, чрезмерность, имеют свою нишу и привлекают ненасытных людей, стремящихся иметь «больше, чем достаточно» (Warestones, «Елки-Палки» и «съешь сколько сможешь»). Учитывая возможности средств коммуникации сегодня, следующие идеи, идеи роскоши, также не утрачивают своей популярности в жизни общества, ассоциируясь с брендами редкими, дорогими, предназначенными для «избранных» (Beautifulpeople.net). Наконец, на заимствовании иностранной экзотики построены экзотические бренды (YO! Sushi).

Провокационные идеи также дают массу новых идей для брендинга. Так, появляются идеи эротические, призванные шокировать и играть на инстинктах каждого отдельно взятого индивида (Haagen-Dazs); идеи катарсиса, основанные на нарушении правил, озорстве, детскости, примитивном юморе (сигареты Death); скандальные идеи, чьи бренды связаны со сплетнями, подглядыванием, подслушиванием («Большой брат»); идеи радикальные как реакция на слишком корпоративный, материалистический и загрязненный мир, в чем-то сродни идеям хиппи (Innocent Smoothies).

Несмотря на то что у контроля плохая слава, он все равно является неотъемлемой частью нашей культуры, а значит, и его как культурную составляющую можно положить в основу новых идей бренда. Так, идеи персонализации, то есть подстраивания предметов под себя и свое «я», всегда будут популярными (Trailfinders); идеи психологического контроля дают людям ощущение безопасности и наличия подстраховки, в том числе и в виртуальной сфере (Barclaycard). Благодаря тяге социума к зрелищам и соперничеству идеи соперничества также открывают новые возможности для брендов. Для них характерны большие аудитории зрителей, культурная первооснова и традиции («Евровидение'BB, «Народный артист»). Наконец, идеи аттестации или самопроверки, основанные на постановке задач перед публикой, развитии таланта, победы, способствующие ощущению интеллектуального превосходства, дают начало самым разным брендам и возможностям их построения и развития (eBay, «Кто хочет стать миллионером?», Economist).

Таким образом, рассмотренная выше типология культурных идей может дать начало серьезному инновационному бренду. Понятие инновационности бренда исследователь тесно связывает с понятием организованного хаоса, то есть, в нашем понимании, это, с одной стороны, четкие стратегические задачи, связанные с основной стратегией позиционирования и развития бренда, а с другой стороны, комбинация инновационных, порой радикальных культурных идей, которые в со-
вокупности своей дадут новую идею для бренда. Возможно, у этой идеи будут культурные предшественники, но необходимо так ее реализовать, чтобы ее концепция содержала принципиально новые и непривычные элементы, воспринималась как открывающая новые, например творческие, возможности для современного поколения и удовлетворяющая его потребности.

Если рассмотреть идею построения такого бренда на примере бренда «Республика», розничного магазина книжной, музыкальной и канцелярской продукции, то первоначальные идеи такого магазина выглядели следующим образом. Экономический старт: на фоне активно развивающегося бизнеса книжных магазинов, продающих только книги и канцелярскую продукцию, или сетей кофеен, за ту же арендную плату можно создать их гибрид, использовав ряд подсобных помещений-ниш для дополнительных мест по интересам (лестницу – как зал для кинотеатра, небольшую комнату – как зал для диджеев).

Пробел в рынке: подобные заведения имели место в далеком прошлом, однако в настоящее время компании предпочитают не рисковать, создавая гибрид, а вести либо один бизнес (книги), либо другой (кафе). Описание места: два этажа в доме на ул. Тверская, у станции метро «Маяковская».

Положение бренда «Республика»: слабая конкуренция на российском рынке.

Вопрос ассортимента: ассортимент должен отбираться особенно тщательно, принимаются только вещи определенных стилей: пост-модерн, винтаж, оригинальные вещицы в стиле hand-made («сделано руками»), творческие наборы.

Дизайн: дизайн, концепция и фирменный стиль разрабатывались совместно с берлинскими архитекторами компании BuroMoskow&Tammo Prinz. Если посмотреть на этот магазин-клуб с точки зрения выведенной ранее номенклатуры культурных идей, мы получим совокупность тех идей, которые легли в основу бренда «Республика» (табл. 3).


Как мы можем видеть, магазин прочно базируется на культурных составляющих, а потому выдерживает как конкуренцию со стороны кафе, так и со стороны книжных магазинов. В настоящее время также открыты магазины в бизнес-парке «Крылатские холмы», ТЦ «Горбушкин Двор», на Серпуховской, недалеко от Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова, в торговом центре Lotte Plaza на Смоленской, в «Мега – Белая Дача». В течение нескольких лет компания  планирует открыть ряд магазинов в крупных городах России [7].

С точки зрения методики разбиения бренда на составные части также хотелось бы отметить узнаваемость бренда «Республика».

С точки зрения узнаваемости индивидуальности бренда «Республика» выигрывает за счет своей «атмосферности» и четко отбираемого ассортимента. Цвета белый, голубой и черный, причем акцент на белый цвет логотипа и интерьера ассоциируется с чистотой, прогрессивностью и технологичностью (вспомним Apple); о форме как таковой рассуждать, на наш взгляд, следует с точки зрения интерьера, о чем мы уже упоминали в связи с цветовым наполнением; имя «Республика» может трактоваться и как особое «государство внутри государства», в то время как язык или слоган «Книги. Музыка. Перспектива» просто и ясно сообщает как об ассортименте магазина, так и о его философии – перспективности ее идей. Графические символы: у сайта магазина-клуба свой узнаваемый простой фирменный стиль и узнаваемый логотип. Имея широкий ассортимент музыки, магазин выбирает наиболее подходящие композиции с точки зрения концепции магазина. Музыка должна быть необычной. Отдельно хотелось бы упомянуть удобство навигации: еще при поиске через www.yandex.ru сама поисковая программа предлагает выход на сайт магазина сразу же в строке набора, как это происходит при поиске Википедии. Удобство навигации по самому магазину также тщательно продумано, и в кафе вы можете попасть, только пройдя мимо самых интересных полок.

С точки зрения стиля и обслуживания для «Республики» характерны общие черты скорее городских творческих кафе, чем книжных магазинов.

С точки зрения традиций магазин следует общенациональным и мировым (Новый год) и создает свои собственные (расписание кино каждую неделю, акции, события).

Пример «Республики» показывает еще одну важную тенденцию современности: людям свойственно стремление смешивать разные сферы своей жизни (чтение и отдых). В данном случае обе сферы нацелены на удовлетворение потребности в отдыхе и развлечениях.

Здесь мы видим ряд возможностей для нашей страны по созданию интересных «гибридов'BB: развлекательных магазинов и «парков торговых аттракционов», центров релаксации на рабочих местах, возможностей интеграции, например, водных релаксационных процедур в рабочую и учебную жизнь людей, использование игровых элементов в торговле и бизнесе и т. д.

Выводы
За последние годы отношение людей к брендам меняется и продолжает меняться. Бренды определяют статус, подразумевают определенный уровень качества и являются носителями определенной культурной составляющей или их комбинаций. Предпосылкой возникновения престижного бренда является хорошая идея. Ее источниками, по мнению исследователей, могут быть видовое ответвление потенциального бренда или его дивергенция, тенденции современности или культурные составляющие.

Джон Грант предложил своеобразную матрицу культурных составляющих, на основе которых можно генерировать серьезную идею для успешного бренда. Взяв за основу его систему разбиения идей, мы использовали в качестве шкалы идеи личностные, групповые, социальные и институциональные, а в качестве рассматриваемых элементов культуры – новые традиции, системы убеждений, время, стадные инстинкты, связующие идеи, роскошь, провокации и идеи контроля и рассмотрели их как потенциальные возможности для брендов.

На примере бренда «Республика» мы исследовали культурные составляющие данного бренда, вывели критерии его узнаваемости на основе методики «разбиения бренда» и рассмотрели ряд рекомендаций, которые можно взять в качестве потенциальных идей для разработки концепции или стратегий развития бренда.

Литература
1. Грант Дж. Манифест Инноваций Бренда / Дж. Грант. – М.: Группа ИДТ, 2007.
2. Рожков И.Я. Бренды и имиджи / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. – М.: РИП-холдинг, 2006.
3. Викентьев И.Л. Оправданная методичность / И.Л. Викентьев // Рекламное измерение. – 1998. – № 14.
4. Райс Э. Происхождение брендов / Эл Райс, Лора Райс. – М.: АСТ, 2005.
5. Соловьев А. Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика / А. Соловьев. – М.: Коммерсантъ; Питер, 2007.
6. Хилл Сэм. 60 трендов за 60 минут / Сэм Хилл. – СПб.: Крыло, 2004.
7. www.respublica.ru/

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы