Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Реклама лекарственных препаратов в фармацевтическом маркетинге

Реклама лекарственных препаратов в фармацевтическом маркетинге

02.12.2013

Реклама лекарственных препаратов в фармацевтическом маркетинге

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 2010

Бельских И.Е.,
д. э. н., профессор
Волгоградского государственного
технического университета;

Кулагина С.В.,
аспирант Волгоградского государственного
технического университета

Рекламный сектор российского фармацевтического рынка по сравнению с западноевропейским можно считать не вполне сформированным в отношении как законодательного регулирования, так и этической регламентации. На сегодняшний момент реклама фармацевтической продукции осуществляется с использованием всех возможных средств массовой информации. Так, в среднем 20–40% и более (!) эфирного времени рекламных блоков связаны с рекламой лекарственных препаратов, подавляющее большинство которых являются импортными лекарственными препаратами. Основные фармакологические группы рекламируемых лекарственных препаратов: обезболивающие, лекарственные препараты для лечения простудных заболеваний, БАДы (биологически активные добавки).

Фармацевтический маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на изучение потребностей конкретного человека в фармацевтической помощи и их удовлетворение посредством обмена. Рынок лекарственных средств – это комплекс различных организаций, взаимодействующих между собой с целью получения прибыли от продажи потребителю специфического продукта – лекарственного средства. Он характеризуется такими параметрами, как емкость, структура, ценовая доступность, наличием законодательной базы, регулирующей взаимодействие участников рынка. Определяющими спрос являются заболеваемость, медико-демографические, социально-экономические и климатические факторы. Продуктом в фармацевтическом маркетинге являются лекарственные средства в различных лекарственных формах, медицинские инструменты, перевязочные материалы и др., использование которых зависит от заболевания больного и от квалификации врача, формирующего спрос.

Главная цель рекламы о фармацевтических продуктах не отличается от рекламы любого другого продукта – добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, телевидении и других средствах массовой информации, а также в наличии регламентирующих документов международного и государственного уровней. Реклама товаров фармацевтического рынка ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких, как телевидение, радио, местные газеты, не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В ряде стран есть правовые ограничения на рекламу всех видов лекарственных средств [2; 3; 17].

Реклама лекарственных средств является специфической сферой деятельности, в которой тесно перекрещиваются коммерческие интересы фармацевтических компаний-производителей, дистрибьюторов лекарственных средств, информационные потребности специалистов и населения.

Одновременно существует общественная озабоченность последствиями рекламной деятельности для безопасности применения фармацевтических препаратов. Из-за жизненной важности (и одновременно опасности) лекарственных средств правила их рекламы разработаны с особой строгостью и детальностью. Там где в других отраслях от недобросовестной рекламы страдает только кошелек конкурента и потребителя, в фармацевтической сфере может пострадать здоровье или даже жизнь.

Российский фармацевтический рекламный рынок по сравнению с западноевропейским можно считать не вполне сформированным в отношении как законодательного регулирования, так и этической регламентации.

Мировая практика уже выработала правовые нормы, обеспечивающие защиту пациента от рекламной деятельности фармацевтических компаний. Законодательства большинства стран Европы, Америки и Азии регулируют рекламную деятельность медицинской продукции отдельными законами.

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности в этих странах является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством создания широкой законодательной базы, формированием системы исполнительных органов разных степеней, осуществляющих контроль. В нашей стране отсутствует в настоящее время специальный закон, регулирующий правовые отношения в области рекламной деятельности в сферах медицинских услуг, обращения медицинских изделий и лекарственных средств. Отдельные вопросы указанных отношений регулируются Федеральным законом «О лекарственных средствах», Федеральным законом «О рекламе», Федеральным законом «О наркотических средствах и психотропных веществах», Основами законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан, Кодексом медицинской профессиональной этики национального Общества Врачей и Национального
Совета Общества, Федеральным законом «О товарных знаках», Федеральным законом «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» [4; 5; 6].

Впервые поток рекламы лекарственных средств в России хлынул на страницы журналов и газет, на экраны телевизоров и радиопередачи в 1994–1995 гг. Уже в 1995 г. реклама лекарств на телевидении выходит на 3-е место по затратам, а значит, и по эфирному времени, в 1996 г. занимает 5-е место в 1997 г., сохраняет место в десятке лидеров.

В 1995 г. вступает в силу Федеральный закон «О рекламе», который ввел основные требования к рекламе лекарственных средств (ст. 16.2). А именно:

– запрещена реклама незарегистрированных в стране препаратов;
– рекламу препаратов, отпускаемых по рецепту врача, можно распространять только через специальные издания для врачей и фармацевтов;
– запрещена сравнительная реклама, нарушающая права честной конкуренции;
– запрещена скрытая реклама;
– нельзя использовать в рекламных текстах понятия превосходной степени и т. д. [5]

На сегодняшний день при регулярном просмотре телевизора или слушании радио человек приобретает четкое представление о том, что ему следует делать в случае той или иной патологии, а также при различных заболеваниях. Рекламируются лекарственные средства, излечивающие все, начиная от насморка и заканчивая сложными кардиологическими заболеваниями, методы лечения которых должен назначать только специалист.

Следует отметить, что рекламные ролики часто служат для продвижения на рынке лекарственных средств, которые не обладают высокой эффективностью, но на продвижение их было затрачено много денежных средств. С учетом этого некоторые дорогие препараты могут оказаться намного менее эффективными, чем более дешевые и менее известные аналоги.

На рекламу работает фактор экономии времени. Люди в современном обществе живут в бешеном ритме, предпочтительным становится самолечение, поскольку оно не требует времени на поход в поликлинику, ожидание в очередях приема к врачу. Намного проще с заболеванием справляться самому, забежав после рабочего дня в аптеку и купив все необходимое для лечения, согласно рекламе или мнению фармацевта, работающего в аптеке.

Рейтинг просматриваемых каналов на телевидении выглядит следующим образом (рис.1) (по состоянию на 01.05.2010 г.).

Более детальное исследование рекламы лекарственных препаратов было проведено на основе данных 6 каналов, находящихся в верхних строках рейтинга: ПЕРВЫЙ КАНАЛ, РОССИЯ, СТС, НТВ, ТНТ, РЕН-ТВ (табл. 1).

Время проведения исследования было разделено на два временных интервала: 09:00–18:00 и 18:00–24:00. Анализу подвергались рекламные блоки, их длительность, интервалы между рекламными блоками, количество рекламных роликов в каждом блоке, количество рекламных роликов лекарственных препаратов (ЛП), фармакологические группы рекламируемых ЛП, страны – производители рекламируемых ЛП.

Таким образом, в настоящее время можно наблюдать следующую ситуацию при просмотре телевизионных передач: в среднем через каждые 8–20 минут эфирного времени включаются рекламные блоки, длящиеся от 1 до 5 минут. При этом среднее количество рекламных роликов в одном рекламном блоке составляет 5–14, из них 2–6 приходятся на рекламу лекарственных препаратов, что составляет около 20–40% и более (!).

Можно также отметить присутствие большего количества рекламы лекарственных препаратов в вечернее время, количество роликов рекламы ЛП увеличивается в 2 раза, что, кстати, не касается ПЕРВОГО КАНАЛА и канала РОССИЯ.

На основе проведенных наблюдений можно сделать также вывод о подавляющем большинстве импортных лекарственных препаратов, рекламируемых на всех основных каналах телевидения нашей страны. Основные фармакологические группы рекламируемых лекарственных препаратов: обезболивающие, лекарственные препараты для лечения простудных заболеваний, БАДы (биологически активные добавки) (табл. 2).

Помимо всего прочего к рекламе лекарственных препаратов привлекаются «звезды» телеэкрана, а также известные, авторитетные люди. При просмотре телевизионных художественных фильмов, реалити-шоу, различных программ так или иначе присутствует реклама лекарственных препаратов, озвученная участниками данных передач, фильмов.

Основным методом недобросовестной конкурентной борьбы за специалистов, главным образом врачей, является использование в рекламе лекарственных средств заведомо ложной информации. Как правило, такая информация распространяется не через специальные издания – научно-практические журналы, профессиональную прессу, а в виде оттисков (копий) научных статей или отчетов. Эти материалы под видом научной литературы распространяются во время научно-практических конференций, вручаются врачам во время выставок [1; 3].

Многие компании, понимая, что продвижение рецептурных препаратов через врачей – дело долгое и затратное, изменили стратегию продвижения таких лекарств в пользу публичной рекламы. В условиях, когда реально (как в настоящее время в России) в самолечении используются любые средства и их беспрепятственно продают в аптеках, а пациент сам принимает решение о выборе лекарства, этот прием недобросовестной конкуренции оказался весьма эффективным. В результате доля прямых нарушений закона «О рекламе», запрещающего рекламировать рецептурные препараты в средствах массовой информации, возросла.

В отсутствии правовой базы, запрещающей участие врачей в рекламе лекарственных средств, многие фармацевтические фирмы противоправно распространили методы работы рекламно-маркетинговой работы со специалистами на аудиторию неспециалистов. Именно производители лекарственных средств, без сомнения, являются инициаторами привлечения врачей к рекламной деятельности.

Большинство нарушений общепринятых норм и правил рекламы лекарственных средств, как правило, является попыткой привлечь дополнительное внимание к лекарственному средству, искусственно расширить потребительский спрос на него, завоевать позиции, более предпочтительные, чем у конкурентных продуктов. Из-за несовершенства системы законодательного регулирования, этического саморегулирования и контроля рекламы лекарственных средств на российском фармацевтическом рынке наблюдаются особенно грубые нарушения и недопустимые прецеденты.

В то же время это свидетельствует о повышении активности, чтобы не сказать, агрессивности, фармацевтических компаний в конкурентной борьбе. Специфической  особенностью российского фармацевтического рынка является вторжение в сферу лекарственного обращения продуктов, не являющихся истинными лекарствами. БАДы, не прошедшие в отличие от лекарств необходимых (и, кстати, очень дорогостоящих) клинических испытаний, привлекают к себе часть потребителей, оттеснив лекарственные средства с помощью недобросовестной рекламы [7]. Таким образом, можно выделить следующие примеры практики недобросовестной рекламно-информационной деятельности.

– Основным методом недобросовестной конкурентной борьбы за специалистов является использование в рекламе заведомо ложной информации. Специалиста трудно ввести в заблуждение разнообразными эмоциональными приманками или правдоподобно выглядящими рассуждениями. Но его можно прямо обмануть, подсунув фальсифицированные результаты исследований.

– Недобросовестным методом, используемым как по отношению к профессиональным, так и к непрофессиональным покупателям, является присвоение рекламируемому продукту свойств и преимуществ, которые доказаны для другого, пусть и аналогичного товара. Здесь налицо прямое (игнорирование патентов, нарушение монопольного права на использование товарных знаков и т. п.) или косвенное (копирование общего внешнего облика, дословное повторение рекламных формул, относящихся к оригинальному продукту, и пр.) нарушение законодательства, связанное с рекламной деятельностью. В данном случае широко эксплуатируется общераспространенное в России как среди профессионалов, так и среди непрофессионалов правовое невежество.

– Распространенным вариантом недобросовестной рекламно-информационной деятельности, ориентированной на широкую публику, является использование «звезд» для рекламы продуктов, в распознании свойств которых они не являются специалистами, либо использование авторитета профессионалов, в условиях, когда те не могут высказать компетентного мнения. Если два предыдущих типа недобросовестной рекламы предполагают нарушение действующих законодательных норм, то данный тип вообще никак не регулируется правом, что создает основу для легальных злоупотреблений. Поэтому он особенно опасен и распространен. При этом участвующие в рекламе «звезды» не несут никакой ответственности за ассоциирующуюся с их авторитетом информацию.

Испытывая давление конкурентов в информационно-рекламной сфере как внутри фармацевтического рынка, так и извне, компании-производители неизбежно должны будут предпринять попытки вести в данной сфере цивилизованный бизнес, чтобы сделать конкурентную борьбу по крайне мере предсказуемой. Поскольку в этом же направлении действует и общественный интерес, весьма желательна поддержка подобных усилий государственными органами и общественными организациями.

Литература
1. Джеймс Дж. Настольная книга по фармацевтическому маркетингу. – М. : Литера, 2005.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. : Прогресс, 1991.
3. Смит М. Фармацевтический маркетинг. Принципы, среда, практика. – М. : Литтера, 2005.
4. Федеральный закон от 22 июня 1998 г. № 86-ФЗ «О лекарственных средствах».
5. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе».
6. Федеральный закон от 8 января 1998 г. № 3-ФЗ «О наркотических средствах и психотропных веществах».
7. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг. – М. : Ремедиум, 2007.

Также по этой теме: