Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Использование product placement в маркетинговых коммуникациях

Использование product placement в маркетинговых коммуникациях

24.03.2014

Использование product placement в маркетинговых коммуникациях

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2010

Пашутин С.Б.,
д-р биол. наук, независимый эксперт

Product placement в кинофильмах и на телевидении
Product placement (PP) – гармоничное вплетение рекламы продукта в сюжет художественного произведения – стал значимым коммуникационным сегментом, внедрившимся в сферу кино и телевидения, а в последнее время начинающим активно проникать и в прозаическую литературу. Для маркетологов – это один из идеальных инструментов продвижения, который исподволь, но очень эффективно внедряет образ торговой марки в сознание потребителей. Особенно ценным данный прием становится в случае «бесшовной» (без торчащих «белых» ниток) естественной интеграции продукта в атмосферу кинофильма или телешоу, которого к тому же не должно быть до неприличия много. В этом случае, ввиду тонкости процесса воплощения торговой марки в экранном образе и неуловимого характера связанных с ним технологий продвижения товара, зрители, пребывая в состоянии блаженного неведения, легко поддаются воздействию рекламного посыла. Механизм воздействия product placement четкий и понятный – если любимый персонаж курит определенную марку сигарет, то есть вероятность, что зритель или читатель тоже начнет курить именно ее.

Кстати, некоторые табачные гиганты, в частности Philip Morris, в последнее время буквально призывают лидеров киноиндустрии исключить из голливудских блокбастеров любое упоминание об их продукции. Последняя является важным фактором пополнения рядов курящей молодежи, подражающей героям известных фильмов, особенно, если они употребляют такие популярные среди подростков сигареты, как Marlboro. И дело тут не только в соблюдении этики бизнеса – предотвращении распространения пагубной привычки среди юных американцев, – но и в понятном желании оградить себя от новых судебных исков, которые в прошлом уже обошлись Philip Morris в сотни миллионов долларов.

В специальной литературе даже приводятся цифры: запоминаемость марок, экспонированных в результате product placement (РР), в среднем составляет около 38%, то есть вырастает в несколько раз [1]. Любая мелочь, мелькнувшая в кадре, может стать популярным товаром. Дает о себе знать и звездный ореол многим любимого актера. К примеру, главный герой кинофильма вроде как и не рекламирует часы, он их просто носит, не по солнцу же ему время сверять. И все прочие атрибуты «сладкой жизни» нужны в кадре главным образом для того, чтобы подчеркнуть стиль и образ данного персонажа, а уж потом для всего остального. Ведь если по сюжету герой фильма все равно должен зайти в бар и заказать какого-нибудь абстрактного пива, то почему этим пивом не может быть, например Heineken. Медиапродюсеры видят в идее РР возможность частичного возмещения бюджетных средств, выделенных на создание своего произведения.

И у них есть для этого все основания. Так, в 2,4 млрд долл. была оценена в 2006 г. емкость телевизионного РР (более 71% общих поступлений при использовании этого способа рекламы). На долю кинофильмов пришлось чуть больше 885 млн долл., или около 26% общего объема. И приблизительно 2–3% составил вклад в РР от видеоигр и сетевых ресурсов. Наибольшее число РР-эпизодов, почти две трети, зафиксировано в США, треть – применялась на азиатском и европейском рынках [2].

Сегодня в США как минимум 30% затрат на производство фильмов покрывается за счет этой рекламной технологии. В некоторых случаях доходит и до 50% бюджета фильма, хотя есть и более высокие показатели. Например, считается, что известная картина «Чего хочет женщина» с участием Мэла Гибсона была полностью снята на деньги Nike [3]. Способность читать мысли всех женщин позволила главному герою выдавать их идеи за свои и заполучить контракт от Nike на создание
рекламного обращения к женской аудитории, стимулирующей ее к приобретению данной спортивной продукции. И это далеко не второстепенная интрига данной комедии положений. Или взять «бондиаду», в частности фильм 1997 г. «Завтра не умрет никогда», 80-миллионный бюджет которого фактически сформировал концерн BMW. Все сомнения в преимуществах этих марок авто исчезают после «родео», которое устраивал на них Пирс Броснан, пятый Бонд. Еще раньше, после выхода в прокат в 1995 г. «Золотого глаза», мировым лидером популярности стал BMW Z3.

Кстати, знаменитая фраза того же Бонда – «…мне сухой мартини. Встряхнуть, но не взбалтывать» – скорее всего, позволяет нынче компании Bacardi-Martini продавать больше 15 млн ящиков вермута в год. А часы Omega после того, как они впервые в том же 1995 г. мелькнули на запястье Броснана, увеличили объем продаж этой модели на 900%. И это не предел. Том Круз в «Рискованном бизнесе» в 40 раз увеличил объем продаж очков Ran-Ban, появившихся впервые еще в 1920 г. в качестве атрибута пилотов ВВС США. Каждой пятой американке пришлось раскошеливаться на пудреницу Clinique, после того как ей пару раз воспользовалась героиня фильма «Блондинка в законе». Не случайно еще совсем недавно витрины магазинов Hugo Boss, имеющие свои представительства едва ли не во всех странах мира, пестрели рекламными плакатами фильма «Терминал». Одна только  короткая фраза, произнесенная Кэтрин Зетой Джонс в адрес Тома Хэнкса – главного персонажа, преображенного костюмом от Hugo Boss: «Как элегантно Вы одеты!» – дорогого стоило. Да что говорить – возможность наполнить бокалы героев первого блокбастера «Основной инстинкт» легендарным виски Jack Daniel’s обошлась компании Seagram в 1,2 млн долл. Но не напрасно! Диалог героев фильма, когда Майкл Дуглас спрашивает: «Jack Daniel’s подойдет?», а Шерон Стоун отвечает: «Конечно!», теперь едва ли не хрестоматийный, во всяком случае, один из наиболее успешных примеров РР, ведь объем продаж искомого напитка увеличился более чем в пять раз [3].

В последние годы к РР все чаще обращаются производители телекоммуникационного оборудования – за экипировку экранных персонажей новейшими телефонами и продвинутой электроникой компании уже сейчас платят сотни миллионов долларов.

При этом доля телекоммуникационных компаний среди заказчиков product placement на российском рекламном рынке минимальна и не превышает 10%. У нас на сегодняшний день лидеры в product placement – это продукты питания и товары народного потребления. Между тем на Западе производители телефонов выступают одним из основных заказчиков «скрытой рекламы». Они, как правило, заключают прямые договоры с голливудскими студиями, «подгадывая» появление новой модели к выходу фильма. В российских фильмах международные производители не заинтересованы по причине незначительного проката, ограниченного рамками «национального пространства». А продвигать благодаря фильму уже существующую на рынке модель коммерчески нецелесообразно, так как к моменту выхода фильма она уже будет малоактуальной. Правда, четыре года назад, когда смена мобильников была еще не столь частой, как сейчас, был один удачный пример телефонного product placement – в «Антикиллере», где рекламировался Panasonic GD87. Причем благодаря умелой интеграции телефона в сюжетную линию это позволило раскрыть его функциональные возможности [4].

А на Западе «первой ласточкой» РР телекоммуникационного оборудования стала в 1999 г. компания Nokia в фильме «Матрица». В этом фильме главный герой пользовался трубкой Nokia 8110, после чего было продано более 8 млн экземпляров этой популярной модели. В последующих продолжениях этого фильма Nokia не участвовала. Видимо, инициативу перехватила, предложив больше денег, компания Samsung, которая затем весьма успешно рекламировала модели своих телефонов среди фанатов «Матрицы». Южнокорейская компания затратила на product placement телефонов в «Матрице» порядка 100 млн долл., а также, по условиям соглашения, получила права на использование эпизодов фильма в рекламных роликах своей продукции [4].

Так что за все приходится платить, но зато подобные суммы позволяют производителям диктовать свои условия. Рекламируемый автомобиль никогда не попадет в аварию или его не догонит модель конкурирующего автоконцерна. Не подведут часы, не откажет и компьютер, в нужный момент всегда выручит мобильный телефон конкретной марки. Продвигаемые продукты или напитки не окажутся в руках персонажа, который не соответствует имиджу этих товаров. Чего нельзя сказать про соперничающие марки – их репутация или образ могут пострадать непреднамеренно или незаслуженно.И хотя такие действия не остаются безнаказанными – на уровне крупных судебных исков, – это не мешает, в ряде случаев, добиться положительного маркетингового эффекта даже благодаря отрицательным ассоциациям. Так случилось, например, с водкой Red Army от ростовской компании «Регата», когда в голливудском боевике «Три Икса» ее пил главный отрицательный персонаж. Ростовчане даже хотели предъявлять претензии киностудии Columbia Pictures, снявшей этот фильм. Но очень скоро отказались от этой затеи, поскольку увиденной на экране водкой серьезно заинтересовались крупные алкогольные дистрибьюторы из Канады, США и Израиля.

У нас действуют более изобретательно. Эпизод с рекламным плакатом фильма «9 рота», через который в метро прорывается главный герой «Дневного дозора», подталкивает к метафоре о «светлых силах» просто «порвавших», как Тузик грелку, детище конкурирующей продюсерской компании. То есть за этим кадром можно углядеть противостояние соперников: «Первого канала» – «СТС». Другими словами, исполнение проплаченных «капризов» многогранно – камера может «невзначай» тормознуть на нужной марке или заглавный персонаж «случайно» припаркуется возле неонового логотипа банка, гостиницы, ресторана либо дорогого супермаркета. А что стоит герою картины в рамках сюжетной линии благосклонно отозваться об изысканном вкусе или аромате любимого блюда, напитка, сигар, не говоря уже о том, что сам продукт как таковой может стать неотъемлемой частью картины, будь то культовая зажигалка Zippo или автомобиль Peugeot. Отсюда и следующая типологическая характеристика РР:
– визуальная, когда зрители только видят продукт или логотип, но ни актеры, ни голос за кадром не называют его вслух. Прием используется для увеличения узнаваемости бренда и связывания продукта с определенным образом или стилем жизни;
– звуковая/вербальная, когда продукт, услугу или компанию упоминают в положительном плане или название бренда/логотипа напрямую проговаривается персонажем. Зрители могут и просто услышать символы торговой марки. К примеру, в последнем случае, для радиостанции «Европа Плюс» в российском кинофильме «Жених из Америки»: гораздо важнее было запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами, чем показывать свой логотип;
– сюжетная, когда герой пользуется товаром/услугой и/или дает комментарии к нему. В отдельных случаях продукт становится главным персонажем какого-либо эпизода или всего фильма в целом. Причем это необязательно товарный знак. В фильмах, изобилующих погонями и перестрелками, разбитые машины и счастливые обладатели страховых полисов, – это лучший аргумент воспользоваться услугами страховой компании, о которой так или иначе станет известно героям данного боевика.

Еще следует упомянуть о «зонтичном» использовании образа кино- или мультперсонажа при продвижении товара. Так, практически каждый из героев диснеевских мультфильмов воплощен в великом многообразии товаров, способных удовлетворить самый взыскательный вкус: шлепанцы, пижамы, мебель, постельное белье, мыло, посуда, кошельки, брелоки, подарки ко дню рождения и т. д. Отдельными прибыльными направлениями являются тиражирование саундтреков и другие сценарии перманентного использования различных форматов исходного бренда, как римейки – вариации по мотивам. И сиквелы – продолжения успешного фильма, приносящие, пусть и меньший, но все равно неплохой доход. В частности, продажа только легальных рингтонов для мобильных телефонов к ставшему культовым фильму «Бумер» и его продолжению на музыку, написанную солистом группы «Ленинград» Сергеем Шнуровым, оценивается в 8–9 млн долл., причем из этих денег около 1 млн, по мнению экспертов, получил сам автор мелодий [5].

При наличии сноровки в лучах славы популярного кинофильма могут погреться и вовсе чужие товары – для этого им надо хоть немного соответствовать логике поступающей в прокат картины и быть в курсе относительно даты ее выхода. Тогда, например, на волне популярности можно обеспечить рейтинг и своей телепрограмме, как это сделал National Geografic Channel, выпустив в разгаре  ажиотажного просмотра «Пиратов Карибского моря» собственную документальную передачу о настоящих современных пиратах. Возможно, она бы привлекла внимание зрителей и сама по себе, но почему бы лишний раз и не подстраховаться, если предоставляется такая возможность.

Удачные примеры зонтичной интеграции, когда основной бренд как бы растягивается на несколько категорий, а его успех служит основой для укрепления вспомогательных продуктовых линеек, есть и в отечественной киноиндустрии. Каким же образом зарабатывают на своих кинобестселлерах отечественные продюсеры? Так, ProPlacement, дочерняя компания «Первого канала», осуществившего за последние годы постановку нескольких коммерчески успешных фильмов, продает производственным компаниям право использовать названия кассовых кинобрендов на своих товарах. Клиентов хватает, тем более что их ожидания в основном оправдываются. В частности, реализация карманных фонариков под этикеткой «Ночного дозора» выросла у компании «Топ-сервис» в два раза. Появилось в столичной рознице и пиво «Старый мельник» с логотипом фильма «Дневной дозор» на алюминиевой банке. Неплохо продается кетчуп «Турецкий гамбит» от «Акмалько», хотя продажи могли быть гораздо выше, если бы соус удалось выпустить пораньше, в период рекламной кампании одноименного фильма.

В принципе использование кинобренда может стать удачным коммерческим ходом, но пока в России с его помощью заработать серьезные деньги достаточно проблематично. Во-первых, еще очень мало коммерчески успешных фильмов, а во-вторых, очень трудно спрогнозировать эффективность этого метода, что во многом зависит от того, насколько совпадает аудитория продукта с аудиторией  фильма. К примеру, выпуск в 2003 г. глазированных сырков в черной упаковке «Антикиллер» оказался неудачным – использование названия раскрученного фильма на этикетке гарантирует автоматический рост продаж далеко не каждому товару. Следует учитывать и прочие коммуникационные факторы, которые также влияют на потребительские предпочтения. Ведь рекламный бюджет производителя направлен на то, чтобы любыми путями заставить покупателей приобретать его продукцию, поэтому достаточно трудно вычислить отдельную коммерческую результативность РР из совокупных расходов на продвижение марки. К тому же следует помнить, что засилье брендов в художественном произведении может вызвать отторжение у зрителей. Во всяком случае многие кинокритики возмущались появлением такой рекламы и в «Антикиллере-2», и в «Ночном дозоре», и, безусловно, в «Иронии судьбы. Продолжении».

Хотя,по большому счету, киностудии соблюдают меру. Рекламщикам и самим не выгодна чрезмерная навязчивость, поэтому им приходится вводить ограничения на объем РР. Например, в одной серии телефильма может появиться не более пяти брендов, а интеграция каждого из них в отснятый ситком не должна превышать в среднем более 20 секунд эфирного времени. При увеличении их количества в одной передаче, особенно когда торговые марки пересекаются, нарушается «реальность» происходящего, что уменьшает степень вовлеченности зрителей в сюжет. Реклама начинает казаться агрессивной, вплоть до способности вызвать отторжение у зрителя.

Все участники мероприятий, связанных с размещением РР, единодушно отмечают некоторые технические сложности. Рекламодатели сетуют на то, что не могут полностью контролировать ход проекта, поскольку «участвуют» в уже готовой передаче, а не в создании новой, что накладывает ряд ограничений как при продвижении бренда, так и в организационном плане. То есть приходится подстраивать «сообщение бренда» под уже существующий сценарий, а не наоборот – создавать сценарий «под бренд». Или дозировать присутствие бренда в кадре, чтобы «картинка» была естественной, в отличие от рекламы, где бренд – главный герой. К тому же нельзя точно сказать, сколько бренд будет в кадре, когда и где покажут фильм. В частности, если сериал, в котором сделан РР водки, покажут в обеденное время, то деньги будут выброшены на ветер. Не всегда возможно и заранее оценить эффект размещения бренда в зависимости от контекста произведения. В подобной ситуации, если что и удается, то лишь достижение договоренностей об использовании рекламируемой марки положительным героем.

У продюсеров другая проблема – деньги за скрытую рекламу поступают практически без проблем при наличии каких-либо гарантий эфира. Гарантии эфира могут возникнуть при просмотре программными директорами уже готового, то есть полностью профинансированного фильма. А такого без вложенных от РР ресурсов, как правило, не бывает. Чтобы как-то сгладить острые углы, сегодня реклама картины начинается задолго до того, как режиссер впервые появится на съемочной площадке. Сценарий еще только принят, еще не найдены исполнители главных ролей, а в средствах массовых коммуникаций уже потихоньку начинает просачиваться информация о новой картине. Затем, примерно за год до премьеры и за пару месяцев до собственно начала съемок – надо уже официально объявить о фильме, упомянув имена актеров – исполнителей главных ролей, – бюджет и обязательно его название. То есть грамотная и своевременно запущенная РR-кампания позволяет привлечь потенциальных инвесторов и учесть их интересы.

Еще одной причиной «настороженного» отношения к РР со стороны теле- и кинокомпаний является сложность их внедрения в сюжет. Можно, конечно, ограничиться показом лишь одного логотипа или поставить в кадр пакет сока, но без привязки к сюжету «надуманные» показы торговых марок оказываются не столь результативными. То есть торговая марка в «правильном контексте» имеет все шансы на гарантированный рост объема продаж. Хотя и не всегда. Для безоговорочного успеха надо еще соблюсти ряд обязательных условий – оптимальное качество продукта, адекватная цена и эффективная логистика.

Сейчас многие студии уже готовы менять сюжет ради рекламодателей. В частности, когда косметическая фирма Avon решила с помощью РР продвигать свою продукцию в сериале «Моя прекрасная няня», то главной героине«пришлось» стать распространительницей косметики и не менее 15 раз поведать телезрителям о марке Avon. Последней участие в сериале обошлось в 0,5 млн долл. Что касается результатов, то подскочила узнаваемость продукта, а после каждой его «демонстрации» в сериале буквально «накалялся» телефон «горячей линии» от желающих приобрести такую же, как у «няни», косметику.

Обратной стороной популярности РР в отечественных теле- и кинофильмах является и рост цен на эту услугу – за последние 5–6 лет они увеличились на порядок. Еще лет 10 тому назад разместить бренд в кинофильме можно было за символическую плату, просто договорившись с оператором. А в 2003 г. разовый показ торговой марки крупной компании в фильме «Антикиллер-2» стоил уже 15 тыс. долл., а общие затраты фирм на рекламу своей продукции в этой картине, по оценкам экспертов, составили около 700 тыс. долл. Сейчас, по оценкам экспертов, РР в телесериале обойдется в 100–700 тыс. долл., в больших телевизионных проектах на федеральных каналах вроде «Фабрики звезд» – от 150 тыс. долл., а в художественных фильмах – от 200 тыс. долл. Дешевле всего обходятся книги и компьютерные игры – включить в них свой бренд можно за несколько десятков тысяч долларов [6]. Недовольство рекламодателей дороговизной РР вполне объяснимо – ведь нет четкого понимания того, из чего складывается цена на РР. С одной стороны, чтобы поместить марку в кадре, нужно специально выставить свет, научить актера держать продукт, сделать десять дублей. Все это – съемочное время, а восьмичасовой рабочий день стоит 30–50 тыс. долл. Если съемка продукта занимает 3 часа, то сумма в несколько тысяч долларов затрат не окупает. С другой стороны, на уровень цен влияют не только съемочные издержки, но и спрос и предложение, а также прогнозируемые рейтинги. Что касается востребованности этого инструмента, то многие рекламодатели, использующие РР сегодня, делают это скорее в качестве эксперимента. К примеру, модному веянию оказался подвержен «Роллтон». О том, что такое чипсы Big Bon, теперь осведомлены поклонники сериала «Моя прекрасная няня», где в одном из эпизодов дворецкий Константин применяет в качестве соблазнительной «приманки» для женщин, такой предмет, как
чипсы от «Роллтона».

С определением эффективности – сложнее. Понятно, что, приступая к работе над очередным фильмом, кинокомпания пытается вычислить его целевую аудиторию и ее предпочтения. Но величину успеха, а то и провала того или иного кинотворения знать заранее невозможно. После коммерческого показа, оптовики могут заказать и 100 копий, а могут и 25, при этом стоимость охвата для рекламодателя в обоих случаях окажется одинаковой. В прокате кинофильм находится в среднем около двух месяцев, но, сколько на него пойдет кинозрителей, сказать можно очень приблизительно – полная и точная информация о заполняемости кинотеатров отсутствует. Приблизительно похожая ситуация и с телесериалами, но зато при повторном показе продукт вновь появится на экране (это относится и к размещению кинофильмов на телевидении), а платит-то за него рекламодатель только один раз, что является очень важным преимуществом РР. Вообще, что касается обоснованности бюджетных расходов торговой марки на использование данного рекламоносителя, то даже в случае ее неудачного размещения нельзя однозначно сказать о зря потраченных деньгах. По сравнению со взлетом продаж у отдельных «счастливчиков» – да. Но с другой стороны – товар хоть как-то «засветился», и даже если это явно не отразилось на увеличении оборота, так ведь и спада не произошло, а кто возьмет на себя смелость гарантировать подобную стабильность без рекламной демонстрации торговой марки вообще, пусть случайной, скомканной или «размытой» конкурирующими брендами.

В целом, несмотря на ограничения и технические сложности, многие специалисты считают, что в фильме или сериале бренд будет гарантированно замечен большим процентом зрительской аудитории, чем в прямой телерекламе. Сейчас человек смотрит только 2–3 первых ролика из рекламного блока, а затем переключает программу или выходит из комнаты, а РР помогает этого избежать. Также РР – прекрасное средство имиджевой рекламы, правда, для раскрученной марки, поскольку представить новый продукт при сжатом хронометраже достаточно сложно.

По мнению представителей кинокомпании Central Partnership, объем отечественного рынка РР за прошлый год эксперты оценивают примерно в 15–20 млн долл., хотя в 2006 г. он не превышал 8 млн долл., а в 2005 г. составлял примерно 5 млн долл. Реальный же объем, говорят эксперты, как минимум в несколько раз больше – только по данным телеканала «ТНТ», один лишь проект «Дом-2» в прошлом году за счет непрямой рекламы и спонсорства заработал более 7 млн долл. Потенциальный объем рынка PP и спонсорства – примерно 30% от рынка прямой рекламы, то есть порядка 2 млрд долл., как считают в агентстве «Магма» [7].

Производители пива согласны с этим мнением и вдохновленные удачным примером РР компании «Москва-Эфес» (производитель пива «Старый мельник») в «Дневном дозоре» уже очень скоро могут начать тратить на данный способ коммуникации не меньше четверти своих рекламных бюджетов. Но вот осуществляться ли их благие намерения, это большой вопрос. Дело в том, что цены на РР растут примерно так же, как и на прямую рекламу. Компания «Амедиа», снимающая популярные телесериалы – «Моя прекрасная няня», «Не родись красивой» и др., в прошлом году повысила расценки на 30–35%. Пока минимальный бюджет РР в «Амедиа» укладывается в 100 тыс. долл. За эти деньги бренд пять раз появится в кадре и один раз – в разговоре героев. Сейчас крупнейшие российские рекламодатели тратят на РР 5–10% медиабюджетов. Самым крупным проектом в этой сфере рекламщики считают участие сотового оператора МТС в телешоу «Сердце Африки» на канале ОРТ, стоившее, по их сведениям, более 3 млн долл. До этого лидером считался «Вимм-Билль-Данн», потративший около 1,5 млн долл. на пропаганду соков J7 в телешоу «Последний герой» [5].

Так что российские кинопроизводители в условиях современного кинорынка уже давно начали использовать данную технологию. Осязаемый интерес появился в 1998 г., когда в комедии «Особенности национальной рыбалки» герои на договорной основе курили сигареты «Петр I», пили водку «Урожай», ели пельмени «Равиолло» и пользовались мобильной связью North West GSM. Со слов руководителей Балашихинского ликеро-водочного завода, спрос на водку «Урожай» после  выхода фильма превысил производственные возможности предприятия [8]. Лидерами по доходам от РР считаются фильмы Тимура Бекмамбетова, где все герои его «дозорного» фильма разговаривают исключительно по мобильникам Nokia, благодаря сотовому оператору МТС (партнерство производителей мобильных телефонов и оператора сотовой связи выглядит уж слишком явно и просто бросается в глаза завороженным зрителям). Особенно эффектно, конечно, выглядит огромная неоновая вывеска «МТС» на крыше московской многоэтажки на фоне ночного города. Для утоления голода и жажды используются пельмени «Сам Самыч» и кофе Nescafe, при том что РР одной марки в «Ночном дозоре» оценивалсяв 70–200 тыс. долл. Продолжение экранизации фантастической эпопеи – «Дневной дозор» – собрало почти 3 млн долл., что сопоставимо с голливудскими расходами на РР [9].

Из свежей кинопродукции с относительно удачным вплетением логотипов в сценарий можно назвать РР брендов «Мегафон», Motorola, «Внешторгбанк», премиальных сигарет Samurai и доступных по цене швейцарских часов Jacues Lemans, а также автопокрышек Nokian, моторного масла Ravenol, ноутбуков Acer и водки Nemiroff – в «Стритрейсерах» (молодежный экшн про уличные гонки по ночному Петербургу). В фантастическом триллере «Индиго» были замечены такие бренды, как Corbina Telecom, Volvo, Nokia и Apple.

Литературный product placement
Весьма сложно определить даже приблизительную дату появления первого литературного РР, внедренного в текст произведения. К примеру, названия и/или восхваления известных мировых брендов и мест досуга петербургской элиты неоднократно упоминались уже в «Eвгении Oнегине»:

«…И там гуляет на просторе, пока недремлющий брегет не прозвонит ему обед».

«…К Talon помчался: он уверен, что там уж ждет его Каверин.
Вошел: и пробка в потолок, вина кометы брызнул ток,
Пред ним roast-beaf окровавленный, и трюфли, роскошь юных лет,
французской кухни лучший цвет и стразбургский пирог нетленный меж сыром
лимбургским живым и ананасом золотым».

«…Вдова Клико или Моэта благословенное вино
в бутылке мерзлой для поэта на стол тотчас принесено».

«…К Аи я больше не способен, Аи любовнице подобен,
блестящей, ветреной, живой, и своенравной и пустой…
Но ты Бордо, подобен другу, который, в горе и в беде, товарищ завсегда, везде
Готов нам оказать услугу иль тихий разделить досуг
Да здравствует Бордо, наш друг!».

Вряд ли классик получал какие-то гонорары от производителей швейцарских часов или французского шампанского. Но с большой долей вероятности мог рассчитывать на нужную реакцию современников, которые, безусловно, оценивали и принимали во внимание отзывы поэта. Для XIX в. этого было вполне достаточно. По сути мало что изменилось за два века. Технология та же, разве что подходы стали чуть иными. Ювелирная компания Bulgari не так давно обратилась к популярной британской писательнице Фэй Велдон с предложением написать книгу, сюжет которой разворачивался бы исключительно вокруг бренда Bulgari. Задуманная как подарок для клиентов компании книга «Связи Bulgari» вскоре, однако, стала продаваться во всех книжных магазинах Великобритании: писательница не пожалела усилий, чтобы сделать свое произведение доступным широкой общественности [1].

РР в книгах имеет ряд преимуществ перед стандартным размещением: вопервых, его отличает полное отсутствие у потребителя стандартных «рекламных фильтров» при восприятии информации о товаре; во-вторых, популярный автор, сам являясь брендом, способен повысить интерес к скрыто продвигаемой им марке; в-третьих, нет стандартных минусов прямой рекламы: нельзя переключить, как рекламу на ТВ, нельзя пролистнуть, как рекламу в прессе. Особенностью этого вида размещения является то, что товар становится элементом литературной среды, естественно «вплетаясь» в ткань повествования. Поэтому отношение к этому источнику информации становится иным. Размещая информацию в книге, у рекламодателя появляется возможность очень подробно рассказать об отличиях товара, новинках ассортимента, планах, без лимита во времени, как на ТВ. Читая книгу, человек создает в своем сознании свой «рекламный ролик» товара, доступный именно для его понимания и не раздражающий его. Последние два года наметилась одна из тенденций, влияющая на рост объемов продаваемых книг, – создание зонтичных медиапродуктов на основе книжного контента.

Например, одновременно с выходом на телеэкраны сериалов «В круге первом» и «Золотой теленок» в продажу поступили издания произведений, оформленные кадрами из этих фильмов. При этом книги «к сериалам» выпускают сразу несколько издательств, но только одному из них канал предоставляет эксклюзивные права на использование видеоряда. А это ощутимое преимущество для издателя:  единый с сериалом видеоряд увеличивает продажи на 15–20% по сравнению с другими изданиями, во-первых, поскольку согласовывается оформление обложки и рекламных щитов, а во-вторых, иллюстративное оформление книги привязано к видеоматериалам, которые зритель-читатель постоянно видит в рекламе сериала.

Поэтому уже сейчас ощущается конкуренция между издателями за эти права. И все зависит от того, какой издатель будет наиболее оперативно и качественно работать, потому что телеканал тоже заинтересован в таком кобрендовом продукте. Возможны варианты, когда книга, иллюстрированная кадрами из сериала, запускается раньше телевизионной версии, разогревая аудиторию.

С другой стороны, далеко не все издатели активно осваивают технологии РР в книгах. Многие считают, и не без оснований, что литературный РР может испортить весь продукт, да и рекламодатели пока еще не воспринимают книги как рекламоноситель. Не приживается РР в книгах, во всяком случае не столь стремительно, как в кинофильмах, также и по причине высокой рентабельности издательского бизнеса. При хорошем проекте она превышает 100%. Конечно, есть нерентабельные и даже убыточные проекты, но при нормальном ведении бизнеса средняя рентабельность издателя – 60%. С одной стороны, это создает высокую норму доходности, с другой стороны, расслабляет: издатели не стремятся использовать дополнительные возможности получения прибыли.

В целом литературный РР – технология, которая проходит период становления. У этого метода явно есть будущее, хотя бы потому, что существует своя целевая аудитория. В большинстве случаев рекламными носителями выступают серии «женских» романов. Продвигаемая марка вставляется либо в название самой книги, либо просто в текст, а то и вовсе вокруг нее выстраивается вся сюжетная линия. Рекламируемым товаром даже можно назвать кого-либо из участников повествования.

Поскольку к целевой аудитории подобного чтива относится преимущественно слой замужних домохозяек, то и диапазон торговых марок, размещаемых в качестве РР, соответствующий – от лекарственных препаратов до продуктов питания.

Уже сегодня оборот этого рынка составляет около 3 млн долл. Что неудивительно, поскольку лишь цена включения бренда в название книги уже обойдется в сумму от 20 до 80 тыс. долл. Расценки на однократное упоминание марки в тексте будут колебаться от 2 до 10 тыс. долл. На проведение своей «широкомасштабной» рекламной акции бренд может потратить порядка 50–100 тыс. долл. Стоимость РР прямо пропорциональна «раскрученности» писателя. Наиболее дорогая реклама в книгах Дарьи Донцовой, выходящих миллионными тиражами, – около 50 тыс. долл. за пару упоминаний о торговой марке. Но есть и результат. Ее книга «Филе из Золотого петушка» подняла продажи «Петушков» на 15%, а фирма «Сибирский берег» после выхода «Принцессы на Кириешках» вообще получила полноценную рекламную кампанию своих сухариков – и сюжет книги и ее название были построены с упоминанием данного продукта [10]. Очередным творением Донцовой стала «Ношпа на троих», причем, что характерно, скрытая реклама этого фармпрепарата прошла одновременно в трех книгах у разных авторов, то есть вслед за Донцовой этот спазмолитик, а также противоаллергический «Кларитин» и «Ксеникал» появились в последних книгах Поляковой и Устиновой. Не обходится и без казусов, особенно в случаях антирекламы, когда информация о торговой марке/услуге, проникает в художественное произведение без ведома ее владельцев. Примером такого незапланированного, хотя и бесплатного РР, явился один из эпизодов романа «Небо в рублях», где главная героиня жалуется на мошенничество сотрудников автосалона «Арманд» – одного из распространителей Peugeot в России. Понятно, что торговый партнер французского автопроизводителя не был польщен привлечением внимания к своему имиджу именно в подобном ракурсе и подал в суд исковое заявление о  причинении ущерба своей деловой репутации.

Кстати, и многие читатели достаточно негативно относятся к подобной рекламе, считая ее излишне навязчивой. По их мнению, писатель не должен превращаться в копирайтера, работающего по брифу. Даже несмотря на то, что подобного рода произведения не более чем примитивное чтиво, чтобы занять время в транспорте – удобный формат с бессодержательным повествованием, который можно захлопнуть в любой момент без сожаления и открыть через пару дней без трепета. Или же такие книжки надо раздавать бесплатно, тем более когда вместо легкого упоминания о продукте выходит чересчур топорная и примитивная реклама, как у той же Донцовой. Однако сами авторы, говоря о заказном использовании брендов, не согласны, что читателю навязывают рекламу за его собственные деньги – все же герои реальные живые люди, что-то едят и пьют, как и в реальности.

Это верно, только все делать надо грамотно, чтобы неожиданно вклинившаяся в сюжет нудная болтовня на три страницы про какую-нибудь дамскую водку не раздражала читателей.

Несмотря на неоднозначную реакцию как потребителей (читателей), так и заинтересованных лиц (заказчиков и собственно писателей) на книжную рекламу, уже можно говорить о литературном РР как о состоявшемся явлении с неплохими коммерческими перспективами, особенно если удастся соблюсти умеренность и сохранить уважение к своей целевой аудитории. Кстати, все вышесказанное подтверждается результатами омнибусного исследования отношения читателей к РР в литературных произведениях, проведенного холдингом ROMIR Monitoring.

Так, в рамках этого опроса его участников спрашивали о том «…замечали ли они когда-либо в книгах упоминания названий различных товаров, торговых марок/ брендов». Семь из десяти опрошенных (71%) ответили утвердительно. Каждый пятый респондент (19%) дал отрицательный ответ. Согласно полученным результатам на РР в литературе несколько чаще обращают внимание женщины, нежели мужчины, что в целом совпадает с общей картиной восприятия традиционных видов рекламы. Замеченность РР в книгах несколько выше среди 25–34-летних участников опроса, среди респондентов с высоким уровнем дохода – категории потребителей, которые знают, обращают внимание и покупают брендированные продукты. Респондентам, которые когда-либо замечали РР в литературных произведениях, был задан вопрос об отношении к этому виду рекламы. Ответы на него распределились следующим образом: почти 2/3 респондентов (61%) дали нейтральный ответ, сказав, что РР в книгах их не раздражает, но и не привлекает. Как правило, такой ответ давали респонденты старше 25 лет. Оценки молодежной аудитории (18–24 года) с присущим этому возрасту юношеским максимализмом разделились: каждый пятый ответил «сильно раздражает», каждый четвертый сказал, что РР его «скорее привлекает». Женщины несколько чаще мужчин говорили о привлекательности РР в книгах как способе рекламы, что опять же подтверждает «правило» большей лояльности женщин к рекламе в целом.

Если сравнивать ответы респондентов о положительных либо отрицательных эмоциях, которые у них вызывает РР в литературе, то в целом положительных (в той или иной степени) оценок и эмоций было высказано несколько больше. Почти у двух третей (63%) респондентов часто или время от времени возникало попробовать товар, о котором говорилось в книге. Негативная реакция на РР в книгах часто или время от времени возникала у половины (54%) участников опроса. Оценки представителей различных социально-демографических групп очень близки к среднему показателю по выборке. Однако в вопросе возникновения желания попробовать продукт или узнать о нем больше под воздействием РР опять особую позицию высказали молодые читатели. Они втрое чаще (13%), чем выборка в целом (4%), говорили о том, что у них «очень часто» возникало желание попробовать рекламируемый товар, но вместе с тем они почти вдвое чаще (62%), чем выборка в целом (37%), давали противоположный ответ – «никогда».

Отношение к автору, который использовал РР в своей книге, у 3/4 респондентов (75%) не изменится. Каждый четвертый опрошенный (23%) сказал, что станет относиться к автору хуже. 2% участников опроса сказали, что будут лучше относиться к писателю, который разместил в тексте книги описание какого-либо бренда. Мужчины чаще женщин заявляли о том, что станут относиться хуже к писателю, уличенному в размещении РР. Молодые респонденты (18–24 года) значительно чаще (11%), чем выборка в целом (2%), говорили о том, что их отношение к писателю улучшится. Вероятно, объяснением тому может служить не только юношеский максимализм, который молодые респонденты демонстрировали в ответах на предыдущие вопросы, но и жажда новаторства – они приветствуют все новое, необычное. Это объяснение подкрепляется и результатами ответов на вопрос об отказе от покупки книги, если в ее названии присутствует скрытая реклама. Молодые читатели чаще говорили твердое «нет, не откажусь» (84%), чем выборка в целом (74%). Мужчины (14%) значительно чаще женщин (6%) заявляли о готовности отказаться от покупки книги с РР в названии. В среднем от покупки книги, в названии которой упоминается какой-либо товарный знак, готовы отказаться 11% опрошенных.

Спонсорство как форма product placement
Одним из вариантов РР являются разные формы спонсорства – от простых, когда используются обычные заставки или показан логотип корпоративного/товарного бренда, до более интегрированных коммуникаций – демонстрации продукта и его потребительских свойств, устных объявлений ведущих, вручения подарков и призов. Иногда в обмен на спонсорский взнос удается очень удачно разместить прямую рекламу. Так, Evian в одном из лондонских предместий спонсировала реконструкцию открытого бассейна. В благодарность за участие в ремонте компании разрешили вмонтировать в дно бассейна подсвеченный логотип этой минеральной воды, который стал отчетливо виден с авиалайнеров, как заходящих на посадку, так и при вылете из аэропорта. В нашей стране у рекламодателей наиболее востребованными являются фильмы и сериалы (47% всех проектов), а также развлекательные и музыкальные программы (по 13%). Минимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно 5 тыс. долл., а максимальная может зашкаливать за несколько миллионов долларов. Например, генеральное спонсорство «Фабрика звезд» – проекта «Первого канала» – обходится рекламодателю в 2 млн долл. Примерно столько же стоит спонсорский проект на «СТС» – «Кино в 21:00» – заставка перед началом программы и три заставки внутри фильма каждый день в течение года. Пятисекундная заставка перед сериалом «Секс в большом городе» на «НТВ» стоит 4 тыс. долл. [2].

Основным плюсом спонсорства в отличие от обычной рекламы является «вовлеченность» бренда рекламодателя в сюжет программы, что помогает создавать нужный имидж марки. Кроме того, спонсорство – дополнительная возможность продвижения на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена.

Показательным тому примером является спонсорский проект от Nemiroff, где производитель горилки финансирует трансляции боксерских поединков в обмен на демонстрацию своего логотипа с «перчиком». А недостаточно хорошо известная российским потребителям косметика Bourjois, став спонсором популярного сериала «Секс в большом городе» на канале «НТВ», не только увеличила узнаваемость своей марки, но и смогла улучшить позитивные ассоциации с брендом, что, по всей
вероятности, заключалось в расширении рыночной доли. Тем не менее для многих компаний спонсорская процедура остается все еще способом формирования благоприятного имиджа, нежели вариантом позиционирования марки с целью завоевания потребительской лояльности. При этом следует помнить, что на создание стабильного положительного образа марки/компании нужен определенный запас времени. Однократное, пусть даже весьма яркое, участие в каком-либо мероприятии, безусловно, привлечет внимание, но индикатором серьезности намерений фирмы тем не менее остается спонсорство на постоянной основе.

Имеет значение как умеренная эксплуатация спонсируемого объекта, без навязчивого использования символики, что раздражает потребителей, так и его правильный выбор. Участие в откровенно коммерческих проектах, если они логично не обоснованы и не привязаны к основной деятельности спонсора, снижает доверие целевой аудитории, которая может сделать вполне обоснованный вывод о неразборчивости компании в связи с отсутствием у нее ясных стратегических целей либо о всеядности в плане извлечения выгоды любым способом и при каждом удобном случае. Что касается эффективности спонсорства, то, скорее всего, роль этой формы маркетинговых коммуникаций в увеличении товарооборота больше опосредованная, нежели прямая. То есть продавать помогает, но не отвечает за уровни продаж – это прерогатива коммерческих служб и вопрос профессионализма менеджеров компании. А спонсорская деятельность больше связана с привлечением внимания и с последующим удержанием интереса к бренду, то есть направлена на расширение числа лояльных потребителей в своем конкретном целевом сегменте.

Пионером в использовании интегрированного спонсорства в России является компания «Вимм-Билль-Данн» – одни инвестиции в проект «Последний герой» составили не менее 1,5 млн долл. Руководство рассматривало на тот момент различные варианты эскалации образа J7 и в итоге прибегла к спонсорству с целью перепозиционирования своего бренда. В результате, помимо увеличения знания марки до 99% и возросших продаж сока, опросы потребителей показали, что J7 ассоциируется с приключениями, свободой и здоровым образом жизни. В «Последнем герое-2» спонсорского участия «Вимм-Билль-Данн» уже не принимал, но во время его показа разместил на телевидении ролики J7, снятые по мотивам «Последнего героя-1». В результате этой интриги у потребителя создавалось впечатление, что компания также спонсирует и продолжение «эпопеи». Интересно, что «Последний герой-2» из-за большего количество спонсоров оказался для рекламодателей менее прибыльным проектом. И действительно, многие эксперты считают, что спонсорство теряет свой эффект, когда в программе участвуют несколько компаний. Оптимальный вариант – когда в одной передаче присутствует не более 3–5 спонсоров. Естественно, их интересы не должны пересекаться. Абсолютным лидером по числу спонсоров, более 130 участников, является «Квартирный вопрос», но и там стараются не допускать появления в программе спонсоров-конкурентов. А вот для Unilever спонсорство было призвано решать сложные, тонкие проблемы выстраивания долгосрочных отношений бренда с потребителем. Так, в случае с Calve (выступает спонсором программы «Кулинарный поединок» на НТВ с первых дней ее существования) компании не нужно было  повышать узнаваемость бренда – в своей продуктовой категории он и так является ведущим. С помощью спонсорства просто хотели подчеркнуть, что Calve – это для тех, кто любит творческий подход в процессе приготовления пищи, а с помощью прямой рекламы достижение подобной цели маловероятно.

Тем не менее, несмотря на все усилия телеканалов и рекламных агентств, пытающихся убедить рекламодателей в целесообразности спонсорства, этот маркетинговый инструмент для российских компаний все еще остается не очень ясным, в том числе и в связи с невозможностью конкретной оценки эффективности спонсорского участия. Чтобы понять, стоит ли приступать к реализации спонсорского проекта или лучше ограничиться проверенной прямой рекламой, следует исходить из целей и задач рекламной кампании. Так, если производитель собираетесь заявить, что его продукт дешевле, чем у конкурента, целесообразнее воспользоваться размещением прямой рекламы, если же необходимо создать некий образ товара, то, по всей вероятности, следует выбрать спонсорство.

В том случае, если рекламодатель принял решение о спонсировании тех или иных мероприятий, ему следует юридически грамотно оформить спонсорский договор. В самом общем виде, в рамках структуры стандартного контракта, целесообразно тщательно проработать ряд особых условий с целью избежать «конфликта интересов» и максимально защитить обе стороны от нежелательной ответственности за нарушение прав и за причинение прочего возможного ущерба. Прежде всего, такие термины, как «генеральный, представляющий или официальный спонсор», не несут никакого правового смысла относительно спонсорского статуса, кроме того, который будет четко изложен в контракте (в зависимости от степени участия спонсорство может принимать разные формы – от взносов и отчислений до оплаты концертного зала/аренды отеля и вплоть до «покупки» самого события для показа на ТВ и/или на корпоративных презентациях). Далее, спонсор может быть как эксклюзивным представителем события/акции, так и единственным спонсором в категории и иметь право «вето» для других спонсоров, несовместимых с его имиджем. Поэтому в контракте должны быть конкретно определены рамки исключительности спонсора, а также указано, допускается ли отражение имен организаторов и официальных поставщиков.

Спонсор может заявить, что со спонсируемым мероприятием ассоциируется слишком много имен и названий, что снижает его ценность, и именно контракт может быть использован для установления того предела, в рамках которого спонсору придется делиться общественным благорасположением. В дополнение к этому в контракте должны быть оговорены механизмы устранения возможных «недоразумений» между спонсорами и постоянными рекламными агентами на месте проведения мероприятия или, что серьезнее, официальными поставщиками, которые существовали до события. Кстати, принятие мер предосторожности по недопущению одновременного спонсорства похожих конкурирующих мероприятий в одном месте или в одно время актуально и для организатора.

Также должны быть точно определены в контракте размер, количество, срок и расположение рекламных носителей и логотипов в местах проведения мероприятия. Затем требуется отрегулировать следующие вопросы:
– существует ли примерная оценка и/или скидка за низкий рейтинг (в случае ТВ- и радиорекламы);
– имеет ли право спонсор использовать отснятый материал в дальнейших рекламных кампаниях;
– при организации событийных мероприятий: позволено ли спонсору создавать отдельную VIP-зону для клиентов компании; рассчитывать на конкретное количество бесплатно предоставленных приглашений; на проведение личных съемок (фотоаппараты и непрофессиональные камеры) без последующей компенсации; поручать ведущему мероприятия упоминать имя спонсора везде, где возможно;
– торговые права: кто получает доходы от продаж и какая существует возможность для спонсора производить и продавать изделия с символикой мероприятия и своей торговой марки; распространять на мероприятии сувениры с логотипом и/или другими атрибутами собственного бренда.

Отдельного тщательного планирования требуют пункты, связанные с денежными обязательствами спонсора. Неплохим вариантом является поэтапная оплата за выполнение конкретных задач. В частности, это достигается с помощью так называемых «кредитных писем», обязывающих банк организации, выдающей такой документ, выплатить определенную сумму получателю платежа при предъявлении надлежащих документов. Например, кредитное письмо вступает в силу после того,
как будет предъявлена публикация в прессе, в которой сообщается, что такое-то событие  действительно имело место. Таким образом, спонсор уверен, что не платит, пока мероприятие не проведено (незначительный аванс допускается), а организатор, со своей стороны, обретаетгарантии получения денег по окончании события. В этой ситуации он может даже смело занять необходимые ему средства для проведения акции/эвента под обеспечение кредитным письмом. Что касается прочих коммерческих рисков и возникновения возможных непредвиденных обстоятельств, то понятно, что лучше их страховать. Или же заранее распределить ответственность между всеми участниками, оговорив, к примеру, снижение денежного взноса спонсора в случае невыполнения организатором своих обязательств. Либо, наоборот, предъявление обоснованных претензий к спонсору в виде штрафных санкций при нарушении им условий договора.

Литература
1. Шерстобитова Д. Без предупреждения: Любовь и ненависть к product placement // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. – 2005. – № 2.
2. Винокурцева Е. «Черный ящик». Стоит ли спонсировать телепередачи. «Компания», № 8 (254), 03.03.2003.
3. Звегинцева И. Успех кинофильма – успех product placement // «Реклама. Теория и практика». – 2005 – № 2.
4. Куликова Ю., Хвостик Е. Трубки в широком прокате. «Коммерсантъ»-Телеком», 09.03.2006.
5. Виноградова Е., Сагдиев Р., Романова Т. Бренды «в нагрузку». Спрос и цены на product placement стремительно растут // «Ведомости», 25.11.2005, № 222 (1503).
6. Колесникова А. Главная роль. Кто виноват в неэффективности Product Placement // «Индустрия рекламы». – 2006 г. – № 6.
7. Носкович М. Депутаты забыли о product placement. «Бизнес», 16.02.2006.
8. Иванов Д. (Куликова Ю.). Использование видеоряда сериала увеличивает продажи на 15–20%. «Коммерсантъ», № 22, 08.02.2006.
9. Product Placement в Дневном Дозоре или «иная реклама». 10.01.2006. www.adme.ru/
10. Отношение читателей к product placement в литературных произведениях. 19.07.2006. «Маркетинг журнал 4p.ru», www.4p.ru/

Также по этой теме: