Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые коммуникации    Успех стратегии глубокого проникновения Mcdonald’s на российский рынок

Успех стратегии глубокого проникновения Mcdonald’s на российский рынок

14.05.2014

Успех стратегии глубокого проникновения Mcdonald’s на российский рынок

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2010

Пыхтина И.Н.,
к. т. н., доцент кафедры менеджмента
и информационных технологий в экономике СФМЭИ,

Авсеенкова М.В.,
студентка кафедры менеджмента
и информационных технологий в экономике СФМЭИ,

Егорова Э.В.
студентка кафедры менеджмента
и информационных технологий в экономике СФМЭИ

В статье описывается и анализируется история возникновения компании McDonald’s, ее социальная ответственность и 20-летний опыт реализации стратегии глубокого проникновения на российский рынок. Приведенные авторами маркетинговые исследования регионального рынка и анализ вторичной информации подтвердили, что российский потребитель весьма лоялен к известной марке, а ее успех очевиден.

Сегодня строится очередной ресторан McDonald’s в г. Смоленске, где численность населения 380 тыс. человек. В ответ на «неэффективно», «неэкономично», «рискованно» берется новый рубеж освоения российского рынка.

От смолян можно услышать разное: «Ждем, только место не очень»; «Ждем, но вряд ли окупится»; «То же самое, что и «Бистро» возле института»; «Никто не знает, из чего сделан чизбургер в «Макдаке»; «Должен быть Wi-Fi бесплатный»; «Не сможет конкурировать с сетью «ДоМино»; «Гамбургеры или чиккен – это очень вкусно», и т. д.

В целом исследования показали, что открытия ресторана в Смоленске ждут с нетерпением. Так, опросы выборки 320 респондентов в возрасте от 16 до 23 лет (студенты смоленских вузов и колледжей) показали, что 97% молодежного сегмента обязательно посетят заведение в первые же дни работы. Из них около 67% уже пробовали продукты известной марки в Москве и других городах России и собираются стать постоянными клиентами. Опросы жителей города (выборка 300 человек, сформированная по методу случайной вероятности) на улицах чуть скромнее, но в целом подтвердили огромный интерес к ресторану и желание многих его посетить.

Так что вполне возможно, что на региональном рынке мы увидим новые очереди, новые рекорды популярности и новые выгоды для смолян. Вот что пишет газета «Рабочий путь» от 25 июня 2009 г., перечисляя все преимущества, которые получит Смоленск: «Во-первых, это благоустройство, комфорт и порядок на одной из самых запущенных территорий –Колхозной площади. Во-вторых, здесь будут созданы новые рабочие места для жителей города. В-третьих, ежегодные ожидаемые налоговые отчисления в бюджет Смоленской области будут составлять более 6 млн руб. В- четвертых, за 20 лет своего присутствия в России на различные социальные программы компания McDonald’s направила более 320 млн руб. Не станет исключением и Смоленск. Здесь, например, найдет воплощение программа открытия «семейных комнат» в региональных больницах России. Все это означает, что в Смоленске будет построен не просто еще один ресторан – сюда придет компания McDonald’s, которая по праву считается мировым лидером индустрии общественного питания, крупнейшим инвестором и налогоплательщиком».

История возникновения McDonald’s
В 1940 г. братья Дик и Мак Макдоналды открыли в Сан-Бернардино, Калифорния, первый ресторан, а в 1948 г. стали искать пути усовершенствования своего небольшого заведения. Они изобрели абсолютно новую концепцию, основанную на быстром обслуживании, низких ценах и большом объеме. Мак и Дик перешли на самообслуживание на прилавке, все оборудование на кухне было выполнено из нержавеющей стали и было рассчитано на массовое производство, резко снизилась цена на гамбургеры [1].

Когда открылся новый ресторан братьев Макдоналд, стало очевидно, что они ухватили дух послевоенной Америки. Теперь здание, облицованное красно-белой плиткой, с наклонной крышей и золотыми арками по бокам стало моделью для первой «волны» ресторанов McDonald’s и бессменным символом индустрии.

Однако братья Макдоналд не хотели лично контролировать расширение бизнеса по их концепции во всей стране, поэтому Рэй Крок стал их исключительным агентом по франчайзингу.

В 1955 г. Кроком была зарегистрирована компания McDonald’s System, Inc (в 1960 г. переименована в McDonald’s Corporation). А в 1961 г. все права на компанию были полностью выкуплены Кроком [1; 2].

Рэй Крок сохранил принципы братьев Макдоналд: ограниченное меню, качественная еда, система производства типа сборочной линии, быстрое и дружелюбное обслуживание, добавив к этому высокие стандарты чистоты. Качество, культура обслуживания, чистота и доступность – основные принципы работы компании и по сей день. Сейчас почти 100% акций компании находится в свободном обращении. Капитализация в 2009 г. составила 64,2 млрд долл. Ассортимент ресторанов включает гамбургеры, сэндвичи, картофель фри, десерты, напитки и т. п. В большинстве стран мира в ресторанах сети продают пиво, однако в России рестораны McDonald’s являются полностью безалкогольными.

В целях обеспечения населения государства, в котором работают рестораны сети, рабочими местами, принципиальной доктриной компании McDonald’s является приоритетное использование местных продуктов. Практически все продукты, продающиеся в ресторанах сети McDonald’s в какой-либо стране, произведены в этой стране. В процентном соотношении количественный состав местных продуктов колеблется в пределах 70–85% в зависимости от страны (в России, согласно данным компании, эта цифра составляет более 80%).

Разработка глобальных рыночных предложений
Глобальные компании действуют более чем в одной стране, используя преимущества в издержках производства, логистике, маркетинге, финансах и репутации своей продукции на каждом конкретном рынке, что не доступно поставщикам, ориентированным исключительно на внутренний рынок. Они осуществляют деятельность во всемирном масштабе [3].

Несмотря на нестабильность правительств в некоторых странах, проблемы с конвертацией валюты (иностранные компании стремятся зарабатывать твердую валюту с правом репатриации доходов, однако во многих странах они лишены такой возможности), требования правительств, предъявляемые к иностранным фирмам, бюрократические проволочки, пошлины и другие торговые барьеры, коррупцию, технологическое пиратство, необходимость адаптации коммуникационных средств, изменения национальных границ и другие проблемы международного маркетинга, число многонациональных корпораций увеличивается, а товары, произведенные в самых разных странах, знакомы большинству потребителей во всем мире.

Так, под торговой маркой McDonald’s на 2009 г. работало 32 060 ресторанов в 119 странах мира (в том числе около 14 тыс. из них расположены в США). Из них значительная часть (25 578) управлялась по франчайзингу, а общая численность персонала компании на сегодняшний день составляет 438 тыс. человек.

Первый ресторан McDonald’s за пределами США открылся в Канаде, а далее последовали Германия, Австралия, Япония, Франция, Англия и др. На Украине первый ресторан открылся в Киеве в 1997 г. В Молдавии действуют 4 ресторана McDonald’s, все они расположены в Кишиневе. Также там действует McDrive для обслуживания клиентов, приезжающих на автомобилях. В Латвии работают 7 ресторанов McDonald’s, все расположены в Риге. Самый большой находится в Старой Риге на бульваре Мейеровица, напротив знаменитых Лаймовских часов.

В Израиле открыто 130 ресторанов фирмы «Элониаль», работающих под торговой маркой McDonald’s. Отделения сети есть практически во всех городах, во многих торговых центрах, на многих перекрестках междугородных шоссе. Общее количество служащих – более 3000 человек.

Все эти заведения предлагают потребителям один и тот же продукт глобальной стандартизации. Известный маркетолог Т. Левит положительно отзывается о компаниях, реализующих концепцию глобальной стандартизации. По его мнению, их внимание сконцентрировано на общих чертах различных рынков и поставщики «предлагают разумный стандартизированный компромиссный товар или услугу всему миру».

Глобальные компании достигают значительной экономии благодаря стандартизации продукции, распределению, маркетингу и менеджменту. Высокоэффективное производство способствует повышению качества и снижению стоимости изделий. Мир превращается в общий рынок, на котором люди, вне зависимости от страны проживания, стремятся к приобретению одних и тех же товаров, к одному и тому же образу жизни. Глобальным компаниям надлежит забыть об идиосинкразических различиях стран и культур и сконцентрироваться на универсальных стремлениях и потребностях.

На российском рынке компания более 20 лет
В 1988 г. было подписано соглашение между «Макдоналдс Ресторантс оф Канада Лимитед» и Правительством Москвы [1]. Первый российский ресторан компании (на тот момент самый большой в мире, ныне остается самым большим в Европе) открылся в Москве на Пушкинской площади 31 января 1990 г., став настоящей сенсацией: чтобы попасть в него, нужно было отстоять несколько часов в очереди. В день открытия в ресторане побывало 30 тыс. посетителей, что стало рекордом для сети McDonald’s. После столь впечатляющего дебюта не осталось никаких сомнений относительно дальнейшего развития компании McDonald’s в России. Ресторан быстро стал любимым местом встречи молодежи, что, впрочем, остается доброй традицией и в наши дни. Второй и третий рестораны – на улице Огарева (теперь Газетный переулок) и Старом Арбате – открылись летом 1993 г. [2]. Первый McDonald’s в России с функцией «МакАвто» (обслуживание клиентов, подъезжающих на автомобилях) открылся 2 сентября 1996 г. в Москве у Северянинского путепровода.

Затем был Санкт-Петербург (в мае 1996 г.) и другие города; всего на начало августа 2010 г. в России насчитывается 251 ресторан McDonald’s, где ежедневно обслуживают более 950 000 посетителей [2].

95 ресторанов обслуживают посетителей по системе «МакАвто», в 35 есть «МакКафе». В московском районе Ново-Переделкино действует производственный комплекс McDonald’s, поставляющий полуфабрикаты ресторанам сети. Интересы сети в России обеспечивают дочерние компании – ЗАО «Москва-Макдоналдс» и  ООО «Макдоналдс». Франчайзинговая схема открытия ресторанов в России не применяется.

Следует отметить, что в 2009 г. компания планировала открытие новых ресторанов только в Москве, Санкт-Петербурге и городах с населением свыше 1 млн человек, однако в Астрахани, городе с населением чуть более 500 тыс. жителей, открыт первый ресторан и идет активное строительство второго. Уже завершено строительство в Смоленске. Учитывая численность российского рынка, растущие доходы населения и сопутствующий компании успех, глубина охвата рынка будет расти, и вполне возможно, что будут «браться» города и с меньшей численностью населения.

Для этого компания McDonald’s упорно трудится долгие годы, завоевывая доверие посетителей, и это одно из основных преимуществ перед конкурентами.

Создание имиджа
Сегодня людям недостаточно просто иметь возможность выбора высококачественной продукции по доступным ценам. Потребители также хотят знать, какие шаги предпринимают компании, чтобы работать с соблюдением этических принципов и ценностей, соответствующих их собственным.

Еще основатель компании Рей Крок обозначил один из основных принципов McDonald’s: участвовать в жизни общества там, где открыты рестораны компании. Для компании McDonald’s в России корпоративная социальная ответственность всегда была неотъемлемой частью философии бизнеса. Сегодня выполнение социальных обязательств – это задача, которая стоит перед каждым, кто работает в компании.

И в настоящий момент компания продолжает совершенствовать свои программы, используя новейшие технологии с тем, чтобы максимально удовлетворить запросы клиентов, соответствовать новым приоритетам и особенностям местных условий. Так, 17 августа 2007 г. стало известно, что компания «Вымпелком» подписала с сетью ресторанов быстрого обслуживания договор о предоставлении услуг связи в ресторанах компании McDonald’s. В соответствии с договором «Вымпелком» берет на себя обязательство обеспечить беспроводной Wi-Fi-доступ для всех посетителей сети ресторанов McDonald’s в России; правда, пока далеко не во всех ресторанах организован доступ в Интернет [2; 4].

Если говорить о компании McDonald’s, например, в Великобритании, то посетитель с ноутбуком –вполне привычное явление. Как сообщает газета Guardian, хот-споты к концу этого года будут установлены в 1200 ресторанах, что сделает McDonald’s крупнейшим провайдером Wi-Fi в стране. Сегодня компания стремится развернуть сети Wi-Fi в своих ресторанах по всему миру. Таким образом, в более 30 000 точек McDonald’s на планете вскоре будут бесплатные беспроводные сети. В настоящее время охвачено уже около 15 тыс. ресторанов быстрого питания.

Как отмечает руководство компании, услуга рассчитана на широкие массы молодых людей: даже если они проведут в Сети несколько часов, купив всего одну чашку кофе, никаких ограничений доступа не будет. В России дела обстоят, увы, не так привлекательно, остается надеяться, что глобальная стратегическая политика сыграет свою положительную роль и возобладает над российским менталитетом [5].

В целом годовой оборот компании в России на 2009 г. оценивался ее представителями как  минимум в 800 млн долл. Эта цифра – объективный факт признания компании российскими потребителями. И это, несмотря на критику, которая в результате глобализации и Интернета вполне доступна россиянам и тоже приводит очень убедительные данные.

Критика McDonald’s
Так, в документальном фильме «Двойная порция», снятом Морганом Сперлоком, главный герой в течение 30 дней ел исключительно фастфуд, в том числе, по условиям эксперимента, минимум один раз в день он должен был употреблять еду из McDonald’s. После окончания данного эксперимента в независимом медицинском учреждении зафиксированы отрицательные последствия для здоровья героя: увеличение веса на 12 кг, ожирение, увеличение сахара в крови, боли в животе, колебания настроения и т. д. По словам авторов передачи, на ликвидацию этих последствий потребуется 50 000 долл. на полугодовой курс интенсивного лечения [2].

Среди ингредиентов, используемых при производстве блюд McDonald’s, множество химических пищевых добавок (ароматизаторов, стабилизаторов, консервантов, красителей и т. д.), некоторые из которых являются канцерогенами (например, бензонат натрия Е211), но, согласно текущему медицинскому мнению, в концентрациях ниже уровня, представляющего опасность для человека. Также не следует забывать, что аналогичные добавки присутствуют почти во всех продуктах  импортных и отечественных производителей.

Также в меню ресторанов McDonald’s широко представлены жареные и печеные при высокой температуре крахмалистые продукты, такие как картофель «фри». Но ведь редкий ресторан не подаст «фри» на гарнир.

Компания McDonald’s часто показывается как негативный пример глобализации. Часто эти  рестораны становятся целью атак антиглобалистов, которые действительно правы, ведь более  интернациональной еды не найдешь нигде.

Рестораны McDonald’s нередко становятся мишенью для атак террористов. Приведем перечень  подобных террористических актов: 19 апреля 2000 г. в Динане, Франция, 1 погибший; 24 февраля 2001 г. –взрыв в Париже; сентябрь 2001 г. –взрыв в Стамбуле, 1 погибший, 1 раненый; 16 декабря 2001 г. –2 взрыва в Сиане, 1 погибший, 28 ранено; 19 октября 2002 г. –Москва, 1 погибший, 8 ранено; 5 декабря 2002 г. –Индонезия, 3 погибших, 2 раненых; 5 декабря 2002 г. –Бомбей, 17 раненых; 11 октября 2002 г. –Финляндия, 7 человек погибло; 24 октября 2004 г. –Стамбул, ранено 6; 18 февраля 2007 г. –Санкт-Петербург, ранено 7 человек.

Журналистка Оксана Прилепина в своей статье сравнивает McDonald’s с тоталитарным  государством со своими жестокими законами. И это правда. Но ведь у этого государства границы не на замке. Канадским писателем Дугласом Коуплендом в одноименной книге был введен в широкий оборот английский термин mcjob (на русский язык название книги было переведено как «Макрабство», однако сейчас чаще применяется слово «макджоб»), обозначающий низкооплачиваемую, малопрестижную работу. В силу своей популярности это слово попало даже в Вебстерский и Оксфордский словари английского языка; официальные представители  McDonald’s неоднократно высказывали свое недовольство этим фактом. Авторы статьи на их стороне, так как на российском рынке труда низкооплачиваемая и малопрестижная работа, мягко говоря, не дотягивает до «макрабства».

Пробный старт McDonald’s в г. Смоленске
Пока авторы статьи проводили исследования и занимались написанием статьи, 27 августа состоялся пробный старт McDonald’s в г. Смоленске (официальное открытие заведения состоится 25 сентября, что совпадает с празднованием Дня города). Учитывая сложившуюся уникальную ситуацию, было решено продолжить исследования. Как и предполагалось, желающих первыми попробовать брендовый фастфуд оказалось так много, что этот поток пришлось ограничивать. Стремясь избежать давки возле касс, в зал пропускали небольшими группами. Посетителям раздавали флажки и шарики, что создавало праздничную атмосферу и радовало детей.

Опросы посетителей, проведенные при выходе из ресторана, показали, что 98% респондентов довольны ассортиментом и качеством предложения. Практически все отмечали уютную атмосферу и достойное обслуживание. Автолюбителей порадовал «МакАвто»: открыто круглосуточно и является совершенно новой услугой для смолян. Следует отметить, что от своих московских и питерских собратьев смоленский McDonald’s отличается скромными размерами и дизайном, но на этом все различия и заканчиваются.

Местные конкуренты тоже отреагировали на открытие транснационального бренда. Как стало известно, антиглобалисты и маленькие местные «бистро» подсуетились и организовали «тихую антипиар-кампанию»: по всему городу на тротуарах, автодорогах и газонах разбросали пустые коробки, стаканы и другую упаковку с легко узнаваемым торговым знаком. Правда сработала эта акция особенно в молодежной среде ровно наоборот: бывает, увидишь валяющуюся коробку из-под «Хэппи Мила» и думаешь: «Уже открыли, в McDonald’s хочется!!!».

Выводы
Российский потребитель, несмотря на критику, весьма лоялен к известной марке, иначе как объяснить успех «McDonald’s на российском рынке? Ответ прост: конкурентов, готовых предложить аналогичный уровень услуг и качественный продукт по весьма доступной для любого рынка цене, нет, особенно если речь идет о региональных рынках, где люди, посещая заведение, гораздо острее ощущают свою причастность к мировому рынку и глобальному продукту.

Успех стратегии глубокого проникновения на российском рынке очевиден. Думается, что число торговых точек будет расти и на огромном рынке будут взяты новые города, возможно, и поселки. Главное, что польза для всех.

McDonald’s – это негативный пример глобализации или постоянное стремление соответствовать времени и быть инновационной компанией? Скорее второе! Взаимосвязь традиций и инноваций позволяет создать новые подходы. Суть этих подходов в использовании знакомой концепции (основанной на системе производства типа сборочной линии, на низких ценах, быстром обслуживании и больших объемах при высоких стандартах чистоты), в новых ситуациях, на новых рынках, а также в неизменном качестве продукта и услуги! Создать нечто подобное или повторить опыт пионера, который то ли завоевал весь мир, то ли покорил его, возможно, стоит попробовать, но будет это чрезвычайно сложно.

Литература
1. http://www.mcdonalds.ru (официальный сайт McDonald’s в России).
2. Свободная энциклопедия. McDonald’s [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/McDonalds.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент : пер. с англ. – 12-е изд. – М. : Питер, 2009.
4. В McDonald’s появится Golden Wi-Fi [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://habrahabr.ru/blogs/lenta/13281/.
5. Бесплатный Wi-Fi в McDonald’s – вам не показалось [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.cyberstyle.ru/newslineyandex/view/2161.

Также по этой теме: