Бренд территории: сущность и проблемы формирования

Важенина И.С.,
д. э. н., доцент,
 ведущий научный сотрудник
Института экономики
 Уральского отделения РАН

В статье исследуется сущность понятия «бренд территории». Критически проанализированы различные точки зрения по данному вопросу. Сформулировано авторское определение бренда территории. Показана диалектика имиджа, бренда и репутации территории. Раскрыты отличия имиджа и бренда территории. Рассмотрены некоторые аспекты формирования брендов территорий.

Объективные потребности развития территорий (стран, регионов, городов) обусловили актуализацию проблем маркетинга и брендинга территорий. Имидж, репутация и бренд территории (страны, региона, муниципального образования) сегодня становятся реальными и чрезвычайно важными нематериальными активами их экономики. Актуальность маркетинга и брендинга территорий повышается в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов. Имидж и бренд территории, ее репутация в отечественных и зарубежных общественно-политических и деловых кругах становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшими конкурентными ресурсами для налаживания партнерских отношений. В то же время «доброе имя», выразительный, продвинутый бренд, несомненно, выступают предпосылкой для ускорения социально-экономического развития стран/регионов/городов, повышения уровня и качества жизни населения, поскольку способствуют решению ряда основополагающих проблем, имеющих большое значение для интенсивного развития территории. Прежде всего речь идет о привлечении инвестиций (в том числе иностранных), расширении рынков сбыта продукции региональных производителей, привлечении необходимых трудовых ресурсов, развитии въездного туризма и т. д. Если благоприятный имидж территории работает на привлечение новых ее потребителей, то проверенная годами добрая репутация закрепляет партнерство, гарантирует успешность  взаимовыгодного сотрудничества. А яркий, адекватный бренд территории успешно выполняет обе функции.

Подтверждением растущего интереса к теоретическим и практическим проблемам маркетинга и брендинга территорий на постсоветском пространстве может служить проведение в последнее время в России и ближнем зарубежье значительного количества крупных мероприятий, на которых обсуждались эти проблемы(1). Важным событием стало создание Российской ассоциации маркетинга территорий – РАМТ (VIII Красноярский экономический форум, 17–19 февраля 2010 г.), которая поставила своей главной целью развитие российских территорий, повышение их конкурентоспособности как внутри России, так и за рубежом.

Активизация интереса к проблемам маркетинга и брендинга территорий влечет необходимость научных изысканий в этом направлении. И прежде всего надо четко разобраться в определениях, поскольку до сих пор нет единого мнения по вопросу определения бренда территории как в российских, так и в западных источниках(2). Несколько весьма общих дефиниций бренда города зарубежных специалистов по брендингу территорий приведены в табл. 1.

В целях определения сущности бренда представляет теоретический интерес и имеет практическое значение разграничение понятий «имидж» и «бренд» и «репутация» территории. По поводу содержания и взаимосвязи категорий «имидж» и «репутация» территории мы уже высказывались ранее [2,3,4]. Считаем необходимым провести более основательный маркетинговый анализ категории «бренд» территории, показать объективные и субъективные предпосылки его  формирования и на этой основе уточнить определения, а также соотношение и взаимосвязь  категорий «имидж», «бренд» и «репутация» территории. На бытовом уровне в российской  журналистике и публицистике достаточно часто происходит отождествление этих понятий.

(1) Например, Интерра-2010 (Новосибирск, 23–25 сентября 2010 г.), форум «Территориальный маркетинг и стратегия бизнеса. Рекламный бизнес: перезагрузка» в рамках II Всероссийской выставки «Ассамблея рекламного бизнеса» (Екатеринбург, 13–15 октября 2010 г.), I  Международный форум «Имидж Республики Беларусь: позиционирование и продвижение городов и регионов» (Минск, 25–26 ноября 2010 г.), II Омский экономический форум (Омск, декабрь 2010 г.), Конгресс по продвижению «PROMO 2011» (Екатеринбург, 26–28 мая 2011 г.), Конференция «Имидж Свердловской области» (Екатеринбург, июль 2011 г.) и др.
(2) Например, эти вопросы обсуждаются в англоязычных специализированных журналах «Брендинг места и народная дипломатия» (Place Branding and Public Diplomacy), «Территориальное управление и развитие» (Journal of Place Management and Development), а также «Городской менеджмент» (Journal of Town and City Management) и др.

Например, О.Ф. Русакова и В.М. Русаков пишут: «Имидж и бренд – это специально сконструированные аттрактивные символические модели презентируемых субъектов, предназначенные для управления системой предпочтений и ценностных ориентаций публики с целью формирования социетальной коммуникации» [9]. Представляется, что данное определение грешит субъективизмом и волюнтаризмом, в то время как в реальной действительности имидж и бренд представляют собой диалектическое единство объективного и субъективного.

Неправомерно во всех случаях считать, что имидж и бренд территории специально  конструируются. В частности, первоначальный имидж гораздо чаще складывается стихийно, чем создается сознательно. Бывают случаи, когда и бренд территории рождается самопроизвольно. Например, еще задолго до появления маркетинга и брендинга многие города, регионы и страны имели собственный неповторимый имидж, который сформировался стихийно, самопроизвольно на основе территориальной индивидуальности. Затем отдельные характеристики имиджа и репутации территории, став широко известными и популярными, превратились в бренд.

Некоторые авторы используют понятия «образ», «имидж» и «бренд» территории как синонимы [8, с. 14], что с методологической точки зрения нам представляется неверным.

Вопрос о дефинициях бренда территории (страны, региона, города) пока остается открытым. Многие признанные зарубежные и российские специалисты в области маркетинга территорий этот аспект обошли своим вниманием, ограничившись исследованиями территориального имиджа (например, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг, А. Панкрухин и др.) либо практикой территориального брендинга (А. Стась).

А. Шестопалов, генеральный директор Национального института конкурентоспособности, считает, что «бренд, если говорить попросту, – это способность одной территории отличиться от другой» [1]. На сайте Совета по национальной конкурентоспособности указывается, что «бренд территории по своей природе является демонстрацией и гарантом конкурентных преимуществ» [10]. В. Тарнавский считает брендом территории «оригинальный, узнаваемый и, главное, положительный образ» [11]. Т. Гердт указывает, что бренд, в частности города, – это «его своеобразие, неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе городов» [6]. Данные определения, на наш взгляд, характеризуются ограниченностью, фрагментарностью и не раскрывают в полной мере действительной сущности бренда территории.

Специалистами консалтинговой компании «Конкретика» В. Блашенковой и Н. Макатровой бренд территории рассматривается как «символ, образ, знак, девиз, метафора, марка, идея, а также набор эмоциональных ощущений, воспоминаний, ассоциаций, стереотипов, используемых для создания или подчеркивания уникальных особенностей региона в сознании Клиентов на фоне аналогов. Как правило, в роли Клиентов выступают потенциальные инвесторы, представители органов власти, туристы, будущие жители» [11]. Думается, что данное определение крайне широко и неконкретно. Кроме того, рассматривать в качестве потребителей (клиентов) территории представителей органов власти не вполне корректно, поскольку это возвращает нас к воспоминаниям о командной экономике и к еще сохраняющейся борьбе руководства территорий за благосклонное отношение и соответственно за выделение большего куска бюджетного «пирога» для региона.

По мнению М. Яндиева, «бренд региона – это массовое производство однотипных эмоций, производимых в социальных целях и не предназначенных напрямую для извлечения прибыли» [13, с. 39]. Представляется, что данное определение может быть оспорено по ряду существенных моментов. Во-первых, оно не раскрывает действительной сущности бренда региона, не показывает объективных основ бренда. Во-вторых, совершенно не понятно, как и кем осуществляется это «массовое производство». В-третьих, почему речь идет только о социальных целях, ведь бренд региона прежде всего «работает» в экономических целях: привлекает инвестиции, бизнес, кадры, а параллельно помогает решать и социальные проблемы.

Д. Визгалов вслед за крупнейшим западным специалистом по брендингу мест С. Анхольтом связывает понятие «бренд» территории с ее идентичностью. Он указывает, что «бренд города – это городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города» [5, с. 41]. На наш взгляд, автор этим определением отождествляет бренд и имидж территории.

Встречаются неоправданно широкие определения. Например, «бренд города – это сумма всех материальных и нематериальных характеристик города, эмоций, вызываемых этим городом, а также репутация и способ рекламирования города» [7].

Также расширяет сущность бренда Г. Ханов, член Высшего экспертного совета Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), когда утверждает, что Бренд = Паблисити + Имидж + Репутация. «Паблисити отражает общественное мнение, сложившееся в результате работы со СМИ. Имидж – это определенный образ в общественном сознании, а репутация – сумма конкурентных преимуществ. Три этих составляющих и лежат в основе любого бренда» [12].

Позволим себе не согласиться со столь широкой трактовкой сущности бренда. Думается, что далеко не все составляющие имиджа и репутации территории входят в бренд. Наше видение взаимосвязи имиджа, бренда и репутации территории условно изображено на рис. 1.

При определении бренда территории мы исходим из предпосылки, что он формируется на основе исключительно положительного имиджа(1) вкупе с определенными репутационными характеристиками.

(1) Малькова В.К., Тишков В.А. пишут: «Однако брендовые характеристики, судя по многим источникам, не всегда могут быть исключительно позитивны. И даже в случае с брендами территорий может быть определенный негатив, показывающий яркие недостатки или неконкурентоспособность региона для туристического бизнеса (например, недоступные горы, глубокие и страшные пещеры и реки) или для предпринимательства (плохие дороги и транспорт, плохая связь, удаленность от центра)» [8, с. 13]. Мы категорически не согласны с утверждением авторов о возможности существования отрицательных брендовых характеристик. Думается, что в данном случае следует говорить о негативном имидже, а никак не о бренде.

Бренд территории – это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории.

Бренд складывается на базе ярко выраженного позитивного, продвинутого имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Встречаются попытки упростить архитектуру бренда территории, свести его к совокупности коммерческих и некоммерческих брендов, существующих в ее пределах [13]. Думается, что подобный подход не учитывает всей сложности данной категории, рассматривает лишь один из аспектов формирования территориального бренда.

Бренд территории – гораздо более содержательное системное понятие. Это:
– уникальный эмоционально-позитивный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и другими особенностями территории, ставший широко известным общественности;
– обещание потребителям территории желаемых потребительских качеств;
– гарантия качественного удовлетворения запросов потребителя территории, получения определенных выгод;
– повышенный субъективный уровень ценности территории для потребителя и его удовлетворенности, формируемый через позитивные ассоциации, побуждающие к потреблению территории и напоминающие о ней;
– важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов территории, ценный нематериальный актив ее экономики.

Бренд территории почти всегда апеллирует к одной «избранной» целевой аудитории. У каждого бренда она своя. И практически никогда бренд не имеет своими «адресатами» одновременно всех потребителей территории. Чаще всего бренд «говорит» с внешними потребителями – туристами, инвесторами и т. д., которых он призывает воспользоваться уникальными качествами территории.

Бренд всегда формируется в зависимости от его функционального назначения, а именно – от того, какие задачи территория хочет решить с его помощью.

Достаточно часто бренд в своей основе имеет природно-климатические и историко-культурные особенности территории. Например, бренды города Сочи как города-курорта и Анапы как детской здравницы в огромной степени базируются на природно-климатическом факторе. Бренд Италии как страны с богатым историческим прошлым, уникальными архитектурой и искусством, развитой модной индустрией в большей мере построен на ее исторических особенностях и культурных ценностях.

Имидж, репутация и бренд территории находятся в диалектической, сложной и противоречивой взаимосвязи, суть которой весьма условно можно представить следующим образом:
1) формирование бренда территории происходит на основе положительного имиджа в сочетании с элементами репутации;
2) сложившийся (созданный, сформировавшийся) бренд, в свою очередь, существенно влияет на имидж и репутацию территории, облегчая процесс их формирования и продвижения, делая их достоянием общественности (рис. 2).

Представляется, что более основательный анализ сущности бренда территории можно провести при сопоставлении имиджа и бренда по различным критериям (табл. 2).

Сегодня говорить о брендинге территории становится модным и у представителей органов власти. Однако зачастую они трактуют его довольно своеобразно.

Например, в выступлении заместителя председателя правительства Ульяновской области Т.В. Девяткиной на тему: «Проект «Ульяновск – культурная столица как один из факторов развития въездного туризма» дословно было сказано следующее: «Ульяновск – авиационная столица. У нас есть 2 аэропорта. Поэтому брендом Ульяновска выбран слоган: «К взлету готов!» [19]. Как говорится, комментарии излишни(1)! Сведение бренда к территориальной символике, а брендинга – к выбору слогана – достаточно типичное явление. Более того, сегодня в России чаще всего брендинг регионов начинается и заканчивается разработкой или «освежением» регинальной символики.

(1) Летом 2011 г. администрация города Екатеринбурга и муниципальное учреждение «Столица Урала» провели на официальном портале Екатеринбурга опрос, посвященный выбору лучшего слогана города. По итогам опроса первое место с результатом 42% голосов занял слоган «Возможности без границ». Второе место досталось слогану «Объединяя части света» (35,2%). Варианты «Город двух частей света» и «Город миллионов» набрали 14,7% и 8,1% голосов соответственно. Другой городской портал уже после подведения итогов конкурса провел собственное голосование, вынеся на обсуждение всего два вопроса: нравится или не нравится вам слоган-победитель. Большинство проголосовавших посетителей портала слоган забраковало. Основные аргументы противников – банальность русскоязычного варианта – простой поиск в Интернете показывает, что фраза «Возможности без границ» действительно сплошь и рядом используется как слоган или заголовок. Что касается английского перевода слогана, он крайне неблагозвучен для русского слуха (Borderless Opportunities). В итоге была предложена другая англоязычная версия – Breaking through the Borders (дословно – «проламывание через границы») [17].

Хотелось бы подчеркнуть, что создание слогана – не первоочередное и не основное содержание брендинга. Слоган, скорее, воплощает в сжатом виде уже созданную концепцию брендинга, формулируя его основную цель, отражающую предназначение обновляемой территории. А в целом разработка официальной символики – лишь один из инструментов формирования имиджа, репутации и бренда территории.

В ходе социологических опросов, проведенных в 2007 и 2010 гг. сектором территориальной конкуренции Института экономики УрО РАН, мы предложили нашим респондентам в УрФО, в том числе Свердловской области (представителям власти, бизнеса и научного сообщества/экспертам), выделить наиболее часто используемые инструменты формирования имиджа и репутации территории (табл. 3).

Эти же инструменты в зависимости от конкретных задач могут применяться и в процессе брендинга.

По результатам опроса 2010 г. наиболее применяемыми инструментами формирования имиджа и репутации региона у представителей власти стали разработка официальной символики, а также организация выставок и ярмарок (более 23% в каждом случае); у представителей бизнеса и экспертов среди инструментов формирования имиджа и репутации по доле набранных голосов выделены разработка официальной символики (более 29% и почти 22% соответственно), а также организация выставок и ярмарок (более 18% и более 22% соответственно). Мы видим, что пока лидирующие позиции принадлежат инструментам внешней идентификации территории, в большей степени обеспечивающих демонстрации ее имиджевых характеристик.

Парадоксально, но в условиях провозглашенного в стране курса на модернизацию экономики в регионе менее всего применяются инструменты, наиболее активно влияющие на соответствующие характеристики его имиджа и репутации. А именно: прогрессивное законодательство и налоговые льготы отметили лишь 1,85% респондентов, активную инновационную политику – 2,78%, активную инвестиционную политику – 7,41%. Показателен тот факт, что ни один представитель органов власти не выделил в качестве инструментов формирования имиджа и репутации региона активную инновационную политику, прогрессивное законодательство, налоговые льготы.

Брендинг как вершина маркетинга территории – это процесс формирования и управления брендом; он включает его создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг. Брендинг территории предполагает использование технологий формирования особого ее образа и отношения к ней целевых аудиторий. Он является предпочтительным способом ее идентификации, выделения среди других, привлечения к ней внимания потенциальных потребителей и в конечном счете – важнейшим способом реализации конкурентных преимуществ территории.

Однако так ли уж он необходим? Наш ответ может показаться парадоксальным, но мы считаем, что большинству территорий сегодня не стоит заниматься этим вопросом, тем более что стoит он недешево(1). Для начала необходимо ответить на несколько вопросов. А именно: зачем конкретной территории бренд? С какой целью он создается? На какие целевые аудитории он ориентирован в большей степени? Какие проблемы территории поможет решить бренд? Если четкого ответа на эти вопросы нет, и бренд – только средство реализации амбиций руководителей территории или следование модному поветрию, то вкладываться в создание бренда объективно нецелесообразно.

Далеко не всякая территория изначально имеет оригинальные характеристики, которые можно положить в фундамент бренда. Не всем территориям присущи, например, уникальные природно-климатические условия, которые самопроизвольно рождают бренд (например, уже упоминавшиеся города Сочи, Анапа, Минеральные воды и т. д.). Не все территории могут продемонстрировать уникальные природные объекты (Кунгурская ледяная пещера, озеро Байкал, вулканы и гейзеры Камчатки и др.) или интересные памятники истории и культуры, обширные музейные экспозиции и т. д.

Не всем территориям дано образное, яркое имя, на основе которого можно построить оригинальный бренд, используя удобное расположение, историко-культурные особенности, энтузиазм жителей, компетентность и активность властей, что, в частности, удалось городу Мышкин Ярославской области.

Более того, для большинства территорий построение бренда может быть чрезвычайно сложным (или даже невыполнимым) мероприятием в силу разных обстоятельств, например сложности и разнородности брендируемого объекта. В этом случае территория может иметь множество оригинальных характеристик, которые трудно объединить в едином бренде.

(1) Региональные власти стремятся создать положительный образ своих регионов. На сайте госзакупок появились соответствующие тендеры. Так, Якутия, объявила сразу два подобных конкурса. Первый – разработка стратегии по продвижению имиджа Якутии. Стратегия продвижения включает создание методики по оценке имиджа Республики в сравнении с остальными 82 субъектами России, а также мониторинг СМИ и блогосферы. Неоднозначная задача и объявленная стоимость лота составляет 10 млн руб. Второй лот – создание систем информирования общественности о развитии региона и его инвестиционной привлекательности, а также продвижение в Интернете публикаций для укрепления позитивного имиджа госвласти Якутии. Цена вопроса составляет 6,4 млн руб. По сравнению с Якутией Самарская область поскупилась и на улучшение имиджа собирается потратить 700 тыс. руб. [15].

Другие территории настолько заурядны, что построить бренд можно только на вымысле, что приживается далеко не всегда. Да и где набрать для всех Дедов Морозов (Великий Устюг позиционирует себя как родину Деда Мороза(1)), Снегурочек (на роль ее родины претендует Кострома), вампиров (родиной вампиров считается Трансильвания) и т. д.

Кроме того, далеко не везде имеются необходимые предпосылки и инфраструктура для реализации преимуществ, которые может дать территории создаваемый бренд, что делает процесс брендинга бессмысленным.

А вот работать над своим имиджем и тем более совершенствовать репутацию необходимо всем территориям, поскольку это формирует их конкурентный иммунитет, а для некоторых просто становится условием выживания. Кроме того, мы совершенно уверены, что значительно трансформировать имидж территории (страны, региона, города), сформировать ее бренд возможно только параллельно с проведением реальных мероприятий, придающих новые черты «лицу» страны/региона/города, параллельно с формированием репутации территории.

(1) Великий Устюг стал лидером роста туристической посещаемости на всем российском СевероЗападе. Если в первый год функционирования Новогоднего проекта город посетили 32 тыс. человек, то в 2010 г. – более 200 тыс. По количеству посетителей Великий Устюг превзошел показатели таких признанных туристических центров, как Новгород, Псков, Ярославль [18].

Используемые источники
1. Батуева Т. Хочешь привлечь инвестора – подчеркни свое отличие! – URL:  gubernskiy.ru/archive/2009/3/1737 (дата обращения 18.04.2011).
2. Важенина И.С. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 6. – С. 82–98.
3. Важенина И.С. Имидж и репутация территории // Региональная экономика: теория и практика. – 2010. – № 23. – С. 2–12.
4. Важенина И.С., Важенин С.Г. Имидж и репутация как стратегические составляющие нематериальных активов территории // Экономика региона. – 2010. – № 3. – С. 95–103.
5. Визгалов Д. Брендинг города. – М. : Институт экономики города, 2011.
6. Гердт Т. Актуальность брендинга городов. – URL: russbrand.ru/2007/09/13/city-branding001/(дата обращения 01.04.2011).
7. Город-бренд. – URL: marketingbloggingaround.wordpress.com/2009/05/30/%d0%b3%d0%be%d1%80%d0%be%d0%b4%d0%b1%d1%80%d0%b5%d0%bd%d0%b4/(дата обращения 10.04.2011).
8. Малькова В.К., Тишков В.А. Антропология историко-культурных брендов территорий, регионов и мест. – URL: valerytishkov.ru/engine/documents/document1448.pdf
9. Русакова О.Ф., Русаков В.М. PR-дискурс: теоретико-методологический анализ / Общая характеристика имиджа и бренда: сходства и отличия. – URL: madipi.ru/index.php?option=com_content&view=article&id=27%3Apr&catid=59%3Apr –&Itemid=10&limitstart=12 (дата обращения: 19.04.2011).
10. Совет по национальной конкурентоспособности. – URL: naco.ru/anons/seminar_2008_02_b.html (дата обращения 18.04.2011).
11. Тарнавский В. Страна как бренд. – URL: management.com.ua/cases/case026.html (дата обращения 15.04.2011).
12. Ханов Г. Киров как бренд неузнаваем. – URL: navigator-kirov.ru/interview/260.html (дата обращения 10.04.2011).
13. Яндиев М. Бренд: инструмент снижения стоимости заимствований? // Рынок ценных бумаг. – 2007. – № 20. – С. 39.
14. URL: concretica.ru/publications/single/article/6/181/(дата обращения 25.11.2011].
15. URL: infoliner.ru/news/1638
16. URL: koi.psycho.ru/biblio/advert/brend/kak_podat_rodinu.html (дата обращения 18.11.2009).
17. URL: rg.ru/2011/08/02/reg-ural/slogan-anons.html (дата обращения 18.09.2009).
18. URL: svpressa.ru/travel/article/50268 (дата обращения 18.11.2011).
19. URL: ulgov.ru/page/index/permlink/id/5397/(дата обращения 24.11.2011).