Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Новые возможности на гиперконкурентном рынке (аналитический обзор рынка мороженого)

Новые возможности на гиперконкурентном рынке (аналитический обзор рынка мороженого)

Новые возможности на гиперконкурентном рынке (аналитический обзор рынка мороженого)

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2004

Василевский Д.Ю.

консультант по маркетингу компании «Прорыв»

(фрагмент статьи)

В данной статье мы рассмотрим методы сегментирования рынка, основанные на анализе глубинной мотивации потребителя. Такой взгляд на рынок, как оказывается, открывает хорошие и совершенно неожиданные возможности.

Приведенные в статье методы сегментирования были применены при исследовании рынка мороженого Европейской части России в октябре-ноябре 2003 года.

Приведенные ниже выводы были сделаны на основании анализа1:

  • 1300 стандартизированных интервью с покупателями в городах: Москва, Санкт-Петербург, Новгород, Ростов-на-Дону, Азов, Елец, Калуга, Екатеринбург, Уфа, Тольятти;
  • 200 нестандартизированных интервью с покупателями мороженого в перечисленных городах;
  • сравнительного тестирования товаров ведущих производителей мороженого (свое мнение высказали 900 потребителей мороженого);
  • анализа представленного ассортимента мороженого в 300 торговых точках в г. Москве;
  • результатов экспертного мнения и данных 20 экспертов (участников системы распределения мороженого).

Степень зрелости рынка и динамика его развития

Мороженое — лакомство, к которому жители нашей страны привыкли с детства. Многие москвичи и жители городов, смежных с Москвой, помнят мороженое, которое продавалось в ГУМе и т.д. «Не то, что нравится молочный вкус, скорее, привычка с детства. В молодости пирожное покупали редко, больше — мороженое» (отрывок из интервью с потребителем).

Кроме того, мороженое — самое доступное лакомство, в результате чего объем потребления мороженого мало связан с уровнем достатка потребителей. Даже малообеспеченные покупатели могут себе позволить покупать мороженое.

Это означает, что рынок мороженого — вполне зрелый рынок. Т.е. все потребители, которые могли бы потреблять мороженое, уже его потребляют в том объеме, в котором они желают его потреблять.

Следовательно, темп роста рынка очень низкий. По нашим прогнозам он и впредь будет составлять не более 1—2% в год.

На темп роста рынка не очень большое влияние оказывает рост уровня обеспеченности населения и другие факторы.

В то же время, благодаря ошибочному прогнозу бурного развития рынка, многие производители существенно нарастили свои производственные мощности, вызвав тем самым явное превышение предложения над спросом.

Данный ошибочный прогноз некоторых экспертов рынка мороженого основывается на слишком прямолинейной трактовке следующих фактов:

1. Объем потребления мороженого в экономически развитых странах значительно выше, чем в России. Так, средний американец съедает в год 22 кг мороженого, а средний европеец — 14—15 кг.  В России этот показатель составляет всего 2,5 кг на человека в год. Следовательно (делают вывод эксперты), в ближайшее время ожидается резкий рост рынка.

Ожидания этого «рывка» в развитии рынка продолжаются уже с 2000 года, и все эти годы прогноз оправдывается с точностью до наоборот.

Приходится сделать вывод, что данный прогноз явно  в недостаточной степени учитывает специфические особенности российского рынка и, самое главное, резко отличающиеся климатические условия.

Мы пришли к выводу, что объем потребления мороженого жестко связан с особенностями климата. Неразумно сравнивать объем потребления мороженого в Калифорнии или в Италии с объемом потребления где-нибудь в Новосибирске или Тюмени. Более удачным было бы сравнение с объемами потребления мороженого в Северной Канаде.

К слову сказать, в г. Москве среднегодовая температура составляет только +30С и только треть дней в году — безморозные дни. Если учесть еще такие факторы, как сравнительно низкое число личного автотранспорта (по сравнению с Европой и США) и привычка к ежедневным покупкам (в отличие от еженедельных, как, например, в США), то становится ясно, что пришедший пешком с мороза человек вряд ли захочет есть или даже покупать (чтобы съесть его дома) мороженое — и так 2/3 дней в году. В интервью респонденты совершенно однозначно высказываются о том, что «зимой есть мороженое просто не хочется».

Слишком высокие ожидания роста рынка привели, как уже было отмечено ранее,  к формированию избыточных мощностей по производству мороженого. В результате мы имеем гиперконкурентный рынок, переполненный во всех своих сегментах самыми разнообразными товарами.

2. Также явно переоцениваются перспективы так называемого «зимнего» мороженого (тортов, рулетов, лотков, ведерок, брикетов). Поскольку именно такое мороженое составляет подавляющую долю продаж на Западе, считается, что и российская структура потребления мороженого будет постепенно стремиться к западной — это только вопрос времени.

Но российская модель потребления мороженого совершенно иная, чем в Европе или Америке. Дело в том, что если в этих странах принято есть мороженое дома или в предприятиях общественного питания, то в России подавляющая часть потребителей ест мороженое непосредственно на улице. В связи с этим наибольшую долю продаж в летнее время имеют специализированные палатки «Мороженое» (рис. 1):

Открыть рисунок 1. "Распределение ответов на вопрос: «Где Вы обычно покупаете мороженое?» (г. Москва, репрезентативная выборка)" >>>

А самыми популярными сортами являются те, которые удобнее всего есть на ходу: вафельные стаканчики, эскимо, рожки (рис. 2 и 3):

Открыть рисунок 2. "Структура розничных продаж мороженого в Европейской части России летом" >>>

Открыть рисунок 3. "Структура розничных продаж мороженого в г. Москве летом" >>>

Таким образом, рынок мороженого в России имеет типично национальную особенность — преобладает потребление мороженого непосредственно на улице!

Учитывая то, что зимой есть мороженое вообще не хочется, а летом потребители предпочитают есть мороженое непосредственно на улице (для чего, конечно, больше подходит мороженое в индивидуальной, а не «семейной» упаковке), перспективы «зимнего» (крупнофасованного) ассортимента кажутся весьма ограниченными.

Проведя анализ соотношения спроса и предложения, мы видим, что в этих группах мороженого действительно имеет место явный избыток предложения (рис. 4).

Открыть рисунок 4. "Соотношение доли дистрибьюции и доли продаж по видам мороженого в г. Москве" >>>

Данная диаграмма представляет отношение объема предложения к объему продаж по разным группам мороженого. Наибольший коэффициент отражает наибольшее предложение при низком спросе — т.е. переоцененные производителями группы товаров, в которых наблюдается избыточное предложение. Наименьшие коэффициенты принадлежат наиболее бурно развивающимся группам товаров, спрос в которых производители удовлетворять не успевают.

Таким образом, обычные социально-демографические и поведенческие методы сегментирования рынка2 (например, место потребления мороженого) дают однозначный вывод об абсолютной (это еще мягко сказано — Д. Василевский) бесперспективности данного рынка и полном отсутствии каких-либо рыночных ниш, где можно было бы добиться сколь-нибудь существенного дополнительного рыночного результата.

Также в данной статье читайте:

  • Методы сегментирования рынка, основанные на анализе глубинной мотивации потребителя мороженого (мотивации выбора мороженого)
  • Степень доверия покупателей разным типам позиционирования

1 Здесь и далее данные приведены из исследования рынка мороженого Европейской части России, проведенного компанией «Прорыв» в 2003 году.

2 В данном контексте корректнее использовать термин «показатели (признаки) сегментирования». В литературе по маркетингу нашли применение такие признаки сегментирования, как географические, социально-демографические, психографические, поведенческие и др. Некоторые из них используются в данной статье. Метод  же характеризует совокупность приемов, операций по сбору информации, необходимой для проведения сегментирования (фокус-группа, интервьюирование  или опрос потребителей и т.п.). (Прим. гл. редактора).

 

Полностью статья опубликована в журнале Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2004

Также по этой теме: