Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2000
канд. соц. наук, менеджер по PR компании РОМИР
"Нет лучшей радости на свете
Чем свой очаг, жена и дети,
Малюток резвых болтовня
В свободный вечер у огня.
А кружка пенсовая с пивом
Любого сделает счастливым."
Роберт Бернс (перевод С. Маршака)
На протяжении многих лет Независимый исследовательский центр РОМИР проводит различные исследования, связанные с рынком алкогольных напитков. В том числе, регулярно исследуется и рынок пива. Несмотря на то, что Россия является страной с самым высоким в мире уровнем потребления алкоголя в целом, по уровню среднедушевого потребления пива в год Россия вместе с Исландией, Польшей и Италией принадлежит к группе стран с низким потреблением этого напитка — менее 40 л в год. Для примера отметим, что в странах с очень высоким уровнем потребления пива — Чехии, Словакии, Дании, Германии и Ирландии объем потребления составляет свыше 120 л в год на душу населения.
В марте 2000 года компанией РОМИР был проведен очередной опрос, посвященный изучению отношения россиян к пиву. В ходе исследования были опрошены 1500 человек в 94 населенных пунктах 40 субъектов РФ по всероссийской репрезентативной выборке. Опрашивались люди старше 18 лет. Выборка была случайной, опрос проводился методом личного интервью. Согласно результатам этот исследования, около 40% взрослого населения вообще не употребляют пиво. Почти треть — пьет пиво изредка, не чаще чем 1—2 раза в месяц. 15% — употребляет этот напиток время от времени (раз в 1—2 недели). 15% наших сограждан являются регулярными потребителями пива, они пьют пиво раз в неделю и чаще.
Наиболее популярным типом пива среди россиян является обычное светлое пиво. Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного пива приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя — 11%, с высоким содержанием алкоголя — 7%. При этом обычное светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Вопреки распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят женщины, результаты исследования показывают, что такое пиво одинаково популярно среди представителей обоих полов. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя — мужским продуктом. Среди потребителей некрепкого пива доля женщин в 2,5 раза больше, чем мужчин, а среди потребителей пива с высоким содержанием алкоголя мужчин в 3 раза больше, чем женщин.
На протяжении уже многих десятилетий самой известной маркой пива в России остается «Жигулевское». По нашим данным, около 60% респондентов спонтанно упомянули это название в числе 5 марок пива, которые первыми приходят в голову (см. рис. 1). Строго говоря, «Жигулевское» не является торговой маркой — на территории России оно выпускается несколькими пивзаводами. Только в Москве, помимо Останкинского и Трехгорного пивзаводов, можно встретить «Жигулевское» пиво клинского, тверского, ярославского и казанского происхождения. Общим для всех «Жигулевских» является его плотность 11% и содержание алкоголя около 3,5—3,8% за редким исключением.
Второй наиболее известной маркой пива в России является «Балтика» пивоваренной компании «Балтика» — его упоминули 37% опрошенных. Существует четыре сорта «Балтики»: светлое, темное, крепкое и безалкогольное. Плотность пива варьирует от 11% до 17,5%, крепость от 0,5% до 8,5%. Известность этой марки объясняется хорошей рекламной поддержкой и десятилетним присутствием на российском рынке.
Третье место по числу упоминаний занимает марка «Бочкарев» Санкт- Петербургской компании «Браво Интернешнл» — 25% опрошенных. Пиво этой марки существует на рынке с 1999 года и бывает трех сортов: темное, светлое и крепкое с плотностью от 10% до 18,5% и содержанием алкоголя от 4% до 5,6%. В отличие от «Балтики», которая выпускается в различных по объему емкостях, бывает только в стандартной 0,5 л бутылке.
Четвертое место занимает марка «Золотая Бочка» (15%), за ней с небольшим отрывом — «Bavaria (Нидерланды)/ Бавария (Россия)» (14%) и «Степан Разин» с таким же результатом. По 13% респондентов упомянули марки «Старый Мельник», «Ярпиво» и «Красный Восток», 10% — марку «Афанасий». Остальные марки были упомянуты менее 10% респондентов, употребляющих пиво. Около половины респондентов назвали другие марки пива, каждая из которых популярна в своем регионе, но мало известна в целом по России.
Рис.1. Спонтанное знание марок пива (процент от числа потребителей пива; всего возможно пять ответов)
Рис. 2. Употребление различных марок пива (процент от числа потребителей пива)
Пиво «Жигулевское» является не только самой известной, но и самой употребляемой маркой пива. Около четверти россиян пьют это пиво чаще всех других марок. На втором месте по популярности стоит «Балтика» (9%), на третьем — «Ярпиво» — 5% (см. рис. 2).
В число трех наиболее важных критериев, влияющих на выбор пива, входит марка, цена и дата изготовления (см. рис. 3). Причем эти факторы являются одинаково важными как для мужчин, так и для женщин. Цена оказалась более важной характеристикой для пожилых людей, чем для молодых: в качестве критерия, который учитывается в первую очередь при покупке пива, его назвали 78% респондентов старше 60 лет и 67% в возрасте 18—29 лет. В марках лучше всего разбираются более молодые потребители: 77% среди потребителей пива в возрасте 18—29 лет указали, что они в первую очередь обращают внимание на марку при покупке пива, тогда как среди потребителей в возрасте 60 лет и старше лишь 55% выбирают определенную марку, покупая пиво. Остальные критерии, такие как крепость, страна-изготовитель, упаковка и пр. можно считать второстепенными. На них в первую очередь обращает внимание соответственно 26%, 21%, 12% участников опроса. Страна-изготовитель оказалась наиболее важным критерием для респондентов среднего возраста и менее важным для пожилых людей: соответственно 24% и 9% респондентов в упомянутых возрастных группах обращают внимание на происхождение пива.
Рис. 3. Факторы, влияющие на выбор пива (процент от числа потребителей пива; всего возможно три ответа)
Самой популярной упаковкой пива для большинства россиян (76%), как и много лет назад, остается стандартная бутылка емкостью 0,5 литра. Бутылку емкостью 1,5 л и больше предпочитает каждый десятый участник опроса. В бутылке 0,33 л любят покупать пиво 7% респондентов. Такая упаковка для пива как жестяная банка не прижилась в России — в такой емкости покупают пиво только 2,6% респондентов. Еще меньше респондентов предпочитают покупать пиво в бочонках (0,1%) (см. рис. 4).
Рис. 4. Предпочтения по типу упаковки (процент от числа потребителей пива)
Результаты опроса еще раз подтвердили тот факт, что большинство любителей пива (76%) предпочитают его распивать в свободное время дома, в кругу семьи или друзей, или в гостях. Значительно реже пиво употребляется в барах или ресторанах — только 10% респондентов чаще всего пьют пиво в таких местах. На улице предпочитают пить пиво 4,1% респондентов, а во время отдыха на природе — 3%. В остальных местах пьют пиво менее 3% любителей этого слабоалкогольного напитка (см. рис. 5).
Активные потребители чаще, чем представители других групп, пьют пиво вне дома: в барах, ресторанах и на работе. Умеренные потребители чаще, чем другие, пьют пиво на природе или на улице. Пассивные потребители пьют пиво в основном дома или в гостях, в других местах намного реже, чем активные и случайные потребители.
Рис. 5. Места употребления пива (процент от числа потребителей пива)
В заключение хотелось бы отметить, что рынок пива в России имеет большой потенциал. Это связано в первую очередь с низким объемом среднедушевого потребления пива в России по сравнению с европейскими странами. Кроме этого, как показали события августа 1998 года, пиво относится к тем продуктам, объем потребления которых не сократился в условиях финансового кризиса. В последнее время наблюдается рост потребления пива: в 2000 году по данным международной компании SAB, прирост потребления пива в России составит 15—20% по сравнению с 1999 годом.
Чай является одним из самых популярных и всенародно любимых напитков в России. На протяжении нескольких лет независимый исследовательский центр РОМИР следит за динамичным, конкурентным и многоообразным рынком чая, отслеживая и анализируя проявляющиеся тенденции. Наши исследования проводятся обычно под заказ крупных клиентов, работающих на рынке чая и заинтересованных в сборе актуальной информации.
Предыдущее исследование РОМИР, проведенное в марте 1999 года, было опубликовано в номере 2 за 1998г журнала «Russian Food Market». Результаты исследования, с которыми мы хотим познакомить читателей журнала сегодня, получены в результате всероссийского опроса взрослого населения России по всероссийкой репрезентативной выборке (n=2000), который был проведен РОМИР в апреле 2000 года.
Опрос проводился методом личного интервью.
На рынке чая, наряду с традиционно известными марками, в последнее время все чаще возникают новые, мало известные марки. Во многом успех выхода на рынок еще на начальном этапе закладывается комплексными мероприятиями по обеспечению известности марки. Среди лидеров известности марки российского рынка чая — 2000: Индийский, Брук Бонд, Майский чай и Липтон. По сравнению с прошлым годом вариация марок-лидеров незначительно изменилась. В частности, за счет массированной рекламной кампании повысилась известность чая Брук Бонд, в то время как известность Майского чая незначительно сократилась. По-прежнему высокий показатель известности Индийского чая мы склонны связывать как с традиционной популярностью данной марки в России, так и с проводимой в последнее время рекламной кампанией. Следует отметить также достаточно высокие показатели известности таких марок чая, как Принцесса Гита, Беседа, Гранд, также активно занимавшихся рекламой. Среди наименее известных марок — Принцесса Ява, Милфорд, Махараджа, Твайнингс.
Что касается уровня потребления различных марок чая, здесь распределение несколько другое. Самым популярным и потребляемым чаем оказался чай Принцесса Гита, прочные позиции в потребительском предпочтении занимают такие марки, как Индийский и Индийский со слоном, Майский чай, а также Брук Бонд. Очень низки показатели потребления таких марок, как Мэдисон, Тадж Махал, Пукала, Милфорд, Твайнингс, что сопоставимо и с низкой известностью данных марок.
Респондентам был также задан вопрос, какая страна-производитель чая имеет самую высокую репутацию в данной сфере. Выяснилось, что наиболее устойчивую репутацию имеет Индия. Со значительным отрывом за ней следует Цейлон. Можно говорить о том, что эти два государства имеют самый стабильный имидж производителей чая, что говорит и о высокой степени осведомленности о марках чая, производимых в данных странах.
Как известно, о вкусах не спорят. Однако данные нашего исследования позволяют утверждать, что большинство россиян регулярно, а также время от времени с удовольствием употребляют традиционный черный чай. (Нужно отметить, что за год пристрастия россиян не изменились). Значительно менее популярны среди наших соотечественников фруктово-ягодный, травяной и зеленый чай, а красный чай употребляет совсем незначительное количество россиян. Более половины россиян отметили также, что никогда не употребляют чай со вкусовыми добавками.
Традиционны и предпочтения россиян относительно того, с чем лучше пить чай. С сахаром чай предпочитают пить не только любители традиционного черного чая, но и те, кто предпочитают зеленый, красный и другие экзотические виды чая. Примерно одинаковое число граждан любят чай и с сахаром, и с лимоном. Примерно столько же россиян предпочитают чай с вареньем. Чай без всего мало популярен среди россиян. Однако, зеленый чай и чай со вкусовыми добавками без всего пьет несколько большее количество гурманов, чем другие виды чая. Среди ответов на вопрос о том, с чем лучше пить чай, встречаются также молоко и сливки, сгущенка, мята, бальзам и другие спиртные напитки. Однако традиционная схема чаепития по-русски (черный чай с сахаром) остается предпочтительной для большинства россиян.
Опрос показал также, что абсолютное большинство россиян, какие бы виды чая они не предпочитали, употребляют чай в пачках. Чай в пакетиках среди россиян употребляем несколько меньше, особенно это касается черного и травяного/цветочного чая.
Чай в российских семьях покупают достаточно часто: треть россияне делают это как минимум раз в неделю, а более половины — раз в две недели или раз в месяц. При этом большинство покупок совершается в продуктовом магазине, на оптовых рынках или в коммерческих палатках (павильонах). Около 10% россиян приобретают чай в различных местах. В крупных универсамах, а также специализированных чайных магазинах покупки чая совершаются достаточно редко. Однако прослеживается закономерность, что гурманы-любители экзотических видов чая все же покупают чай в специализированных магазинах чаще, чем те, кто предпочитает обычный черный чай. При этом более половины россиян приобретают во время визита в магазин или на рынок в среднем одну пачку чая. Примерно четверть россиян предпочитают приобретать две пачки любимого напитка. Более двух пачек чая во время одного посещения магазина приобретает достаточно небольшое число россиян.
Изучая, чем россияне руководствуются при выборе чая, мы проанализировали различные критерии, которые имеют ценность в глазах потребителей. Оказалось, что наименее важными факторами при потребительском выборе являются реклама и упаковка, а страна-производитель, марка и цена имеют большее значение.
Рассмотрим теперь подробнее каждый из показателей. Оказалось, что чуть менее половины граждан полагают, что упаковка при выборе чая является для них очень или скорее важной. Совсем не важна упаковка для 16,8% граждан, а скорее не важна — для 23,8%. При этом наименее важна упаковка для любителей красного чая (48%) и черного чая со вкусовыми добавками (34,5%).
Как показал опрос, наибольшее влияние на потребительский выбор того или иного чая оказывает страна-изготовитель. При этом особенное значение стране-изготовителю придают потребители зеленого чая. Для 60,9% из них страна-изготовитель является очень важной при выборе чая, а для 30,4% эта характеристика скорее важна. Что касается важности марки, этот показатель также оказывает большое влияние на потребительский выбор. Более 80% граждан отметили марку чая как показатель, являющийся скорее важным или очень важным при выборе чая.
Другим немаловажным показателем является цена товара. Если предыдущие характеристики, влияющие на потребительское поведение, являются скорее субъективными и относятся к вкусам и предпочтениям покупателей, то ценовой фактор является объективным и способен в свою очередь самостоятельно влиять на потребителей. Около 83% граждан признали, что цена является для них скорее или очень важным фактором при выборе чая. Особенно важен ценовой фактор для потребителей черного чая. Для остальных категорий потребителей он имеет чуть меньшее, но также весьма серьезное значение.
Исследование показало, что большая часть респондентов полагает, что на их выбор не слишком значительное влияние оказывает реклама. Только 16,5% россиян ответили, что реклама является скорее или очень важным фактором их предпочтений. Такие представления, однако, являются не совсем правильными. Как показывают уже приведенные в начале нашей статьи данные, наибольшей известностью пользуются как раз самые «раскрученные» в ходе рекламных кампаний марки. Таким образом, можно говорить о неосознанном восприятии россиянами рекламной информации и влиянии ее на потребительский выбор.
Интересно также проследить, каким образом влияет на потребительские предпочтения предположительная польза для здоровья, связанная с потреблением той или иной марки чая. Совсем не важным данный показатель является только для 3,8% граждан. Тех, для кого не важна польза для здоровья, больше всего среди потребителей красного чая. Скорее важным или важным данный показатель является для 76,2% россиян.
Таким образом, можно подвести итоги. Россияне по-прежнему любят чай. Преимущественно — черный, индийский, с сахаром. Но отдельные граждане-гурманы предпочитают зеленый, красный, травяной и другие экзотические разновидности чая. Приобретают чай обычно в количестве одной-двух пачек в продовольственных магазинах или на оптовых рынках один-два раза в месяц. При выборе чая большое внимание уделяют стране-производителю, марке, цене, а не рекламе.
