Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Исследование рынка винной продукции

Исследование рынка винной продукции

Исследование рынка винной продукции

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2002

Алексунин В.А.

профессор кафедры маркетинга Московского университета
потребительской кооперации (МУПК); к.э.н., профессор

 
Шамшурин К.С.,
аспирант МУПК, маркетолог ЗАО «Союзпромимпекс»

В современных социально-экономических условиях маркетинговые исследования, снижающие информационную неопределенность и степень коммерческого риска, приобретает все большее значение для практической рыночной деятельности. Следует также отметить, что исследования различных товарных рынков имеют социально-прикладной характер широкого спектра. Результаты подобных исследований весьма разносторонни и могут быть использованы не только для сугубо коммерческих целей, о чем можно, в частности, судить на примере работы, анализируемой в данной статье.

Среди различных рынков продовольственных товаров рынку винной продукции давно уже принадлежит особое место. Большинство исследователей этого рынка предпочитают выделять его из единого рынка алкогольных напитков и рассматривать как совокупность целого ряда сегментов, имеющих интересные особенности и заслуживающих внимательного изучения.

Маркетинговое исследование состояния регионального рынка винной продукции было проведено, при участии авторов, в 2002 г. в г. Москве Национальным институтом социально-психологических исследований (НИСПИ). Основными задачами данного исследования являлись следующие:

  • составление социально-демографического портрета потребителей винной продукции;
  • типологизация потребительских ситуаций и определение объемов приобретения вина;
  • определение ассортимента покупательских предпочтений (вид, сорт, крепость, содержание сахара, цена и т.п.);
  • выявление и измерение сезонных изменений потребительских предпочтений и покупательского спроса на винную продукцию;
  • выделение и оценка наиболее значимых факторов, влияющих на принятие решения о покупке вина.

Исследование проводилось методом анкетного опроса (стандартизованного интервью) по месту жительства респондентов.

Генеральная совокупность — жители Москвы старше 18 лет, употребляющие винную продукцию. При формировании выборочной совокупности применялась методика квотного отбора по признакам пола и возраста. Перед началом интервью проверялась принадлежность респондента к целевой аудитории («купил хотя бы одну бутылку вина за последние три месяца»). Объем выборки составил 600 человек. По полу и возрасту респонденты были распределены в соответствии с квотами пропорционально половозрастной структуре населения Москвы. В таблице 1 и на рисунке приводится распределение респондентов по социальному положению, образованию и уровню дохода.

Таблица 1

Распределение респондентов по полу и возрасту

Возраст, лет

Пол

Всего

Мужчины

Женщины

18—24

7

7

14

25—34

9

9

18

35—44

11

11

22

45—59

11

12

23

60 и старше

8

15

23

Всего

46

54

100

Полученную от данной выборочной совокупности информацию можно считать достаточно репрезентативной: рассчитанные по наиболее важным показателям значения предельных ошибок выборки составили от 4 до 7%.

Социальная структура выборочной совокупности респондентов

Социальная структура выборочной совокупности респондентов

Непосредственный анализ полученных результатов, очевидно, следует начать с характеристики ситуаций потребления вина. Наиболее часто респонденты отвечали, что причина покупки вина — приближающийся праздник или ожидание гостей (66 и 63% соответственно). Приобретают вино, готовясь к походу в гости или для «личного употребления», примерно по 30% респондентов. Также часто вино покупают, когда выезжают на природу (16%); 8% респондентов приобретают вино в подарок. Другие ситуации называли 5% опрошенных.

При ответе на вопрос о том, сколько бутылок вина они купили в течение последних трех месяцев, респонденты чаще всего выбирали два варианта ответа — одна бутылка и 2—3 бутылки (по 37%). 4—6 бутылок покупали 17% опрошенных. Более 7 бутылок вина приобрели за последние три месяца 9% респондентов.

«К празднику» жители Москвы чаще всего покупают 2—3 бутылки, 4—6 бутылок покупают опрошенные респонденты, когда идут в гости или принимают гостей, а также когда выезжают на природу. Респонденты, приобретающие вино для личного употребления, в вопросе о количестве покупок за последние три месяца чаще всего выбирали ответ 7—10 бутылок вина. По-видимому, это люди, относимые к категории «пьющих».

Активность потребления вина различается у мужчин и женщин, а также у представителей разных групп по уровню дохода. Другие социально-демографические характеристики — возраст, социальное положение, уровень образования — влияют на активность потребления вина незначительно.

Таблица 2

Зависимость активности приобретения вина от пола потребителей
(% от числа ответивших на вопрос)

Количество бутылок вина купленных за последние три месяца

Пол

Мужчины

Женщины

1

29

44

2—3

36

39

4—6

23

11

Более 7

12

6

В таблице 2 за 100% принимаются отдельно мужчины и женщины, ответившие на вопрос. При рассмотрении зависимости активности потребления вина от пола можно заметить вполне предсказуемую тенденцию: женщины значительно чаще, чем мужчины, выбирали ответ «1 бутылка». Ответы «4—6 бутылок» и «более 7 бутылок» можно было чаще услышать от мужчин, чем от женщин.

Разумеется, количество и структура потребления существенно зависят от денежных доходов потребителей. (см. табл. 3). Респонденты, входящие в низкодоходную группу чаще, чем другие, за последние три месяца покупали только 1 бутылку вина (здесь можно предположить большую активноств потреблении других напитков...). Опрошенные с доходом от 3000 до 6000 руб. чаще других давали ответ
«2—3 бутылки», а респонденты с высоким уровнем дохода чаще, чем респонденты с более низким доходом, отвечали, что покупали от 4 до 6 бутылок. Более 7 бутылок приобретали в основном только респонденты с доходом свыше 12000 руб. в месяц.

Таблица 3

Активность приобретения вина в зависимости от уровня доходов
(% от числа ответивших на вопрос)

Количество бутылок вина, купленных за последние три месяца

Уровень среднемесячного дохода

До 3000 руб.

От 3000 до 6000 руб.

От 6000 до 12000 руб.

Свыше 12000 руб.

1

53

37

15

4

2-3

29

42

42

26

4-6

9

16

30

30

Более 7

9

5

12

41

Каковы предпочтения потребителей по маркам вин? Всего в ответах на вопрос о любимых винах было названо более 200 различных наименований вин (респондент мог указать только одно название). Явных лидеров не обнаружено. Чаще других встречались названия «Монастырская изба» (упомянули 9% опрошенных), «Кагор» (7%) и «Мускат» (5%); еще десяток марок упомянули 2 и менее процентов респондентов. В качестве любимого вина часто называлось также шампанское и различные виды шампанского (в основном «Советское шампанское»). Довольно по

Большинство опрошенных (57%) предпочитают натуральные виноградные вина. Шампанское (игристое) вино назвали 19% респондентов, проживающих в Москве. Винный напиток употребляют чаще других видов вин 10% опрошенных. По 6% набрали плодово-ягодные виды вина и вермут. Затруднились дать ответ на этот вопрос 3% респондентов.

Предпочтения по маркам варьируют у потребителей разного возраста. (см. табл. 4). Натуральное виноградное вино реже, чем представители других возрастных групп, предпочитают респонденты старше 60 лет. Игристые вина наиболее предпочитаемы респондентами моложе 24 лет. Винные напитки молодежь предпочитает в меньшей степени, чем люди старшего возраста. Плодово-ягодное вино среди респондентов старше 60 лет значительно популярнее, чем в других возрастных группах.

Таблица 4

Зависимость предпочтений видов вина от возраста потребителей
(% от числа ответивших на вопрос)

Вид вина

Возраст потребителей

18—24 года

25—34 года

35—44 года

45—59 лет

60 лет и более

Натуральное Виноградное

61

61

59

60

45

Шампанское (игристое)

28

20

14

14

22

Винный напиток

4

10

11

10

12

Плодово-ягодное

2

3

6

6

12

Вермут

3

3

8

8

6

Затрудняюсь ответить

2

3

3

3

2

Лидерами в ряду потребительских предпочтений являются вина с содержанием алкоголя 9—13% (37% опрошенных назвали этот вариант ответа) (см. табл. 5). 25% респондентов предпочитают вина с содержанием алкоголя 16—18%. Вина с минимальным и максимальным содержанием алкоголя выбрали по 17% участников опроса.

Таблица 5

Предпочтения вин по крепости в зависимости от активности потребления
(% от числа ответивших на вопрос)

Содержание алкоголя, %

Активность потребления

1 бут.

2—3 бут.

4—6 бут.

Более 7 бут.

До 9

21

16

10

22

9—13

45

38

23

25

16—18

20

27

32

22

Более 18

12

15

27

27

Затрудняюсь ответить

3

3

7

4

Предпочтения по содержанию сахара: в Москве наиболее популярным видом вин по содержанию сахара являются полусладкие вина (38%). Далее следуют полусухие вина (17%), на третьем месте — сладкие (14%). Сухие вина предпочитают 12% опрошенных, десертные — 8%. Меньше всего поклонников у ликерных вин — их выбрали 5% респондентов.

Полусухие вина любит молодежь (до 24 лет). Респонденты от 25 до 34 лет чаще, чем представители других возрастных групп, называли полусладкие вина. Сладкие вина пользуются большей популярностью среди опрошенных в возрасте от 25 до
44 лет.

Совокупную оценку качества можно сделать, обобщив оценки достаточно разных по содержанию показателей. Какова же весомость, важность каждого из них? Большая часть (32%) потребителей вина в Москве ответили, что показателем качественности вина для них является вкус вина. На втором месте по показателям качества стоит известность марки (24% респондентов). Страна-производитель играет большую роль для 18% опрошенных; 9% участников опроса отметили, что показателем качества вина является высокая цена. Другие факторы оказались значимыми для небольшого числа опрошенных.

Таблица 6

Оценка показателей качества вина в зависимости от возраста потребителей
(% от числа ответивших на вопрос)

Показатели качественности вина

Возраст потребителей

18—24 года

25—34 года

35—44 года

45—59 лет

60 лет и более

Вкус вина (букет)

26

34

27

42

29

Известность марки

16

23

32

23

22

Страна-производитель

22

20

19

16

16

Высокая цена

15

9

11

5

5

Сорт винограда

8

4

2

5

7

Оформление бутылки

6

3

5

2

6

Другое

3

5

5

5

10

Затрудняюсь ответить

3

2

1

2

5

Респонденты в возрасте от 45 до 59 лет чаще других считают, что показателем качественности вина является его вкус. (см. табл. 6). Респонденты 35—45 лет больше, чем остальные, уверены в том, что показатель качества вина — известность марки. Чем старше респонденты, тем реже они высказывают мнение, что при покупке вина следует обращать внимание прежде всего на страну—производителя вина. Вместе с тем абсолютное большинство опрошенных (70%) предпочитают вино, разлитое в месте его приготовления. Не имеет значения место разлива для 16% респондентов.

Московские потребители вина в большей степени недовольны отсутствием гарантии качества вин, представленных на рынке (43% респондентов). Цена вина не устраивает 35% участников опроса. Варианты ответа «неизвестность марки» и «плохое оформление упаковки» выбрали 6—7% респондентов.

Вернемся к цене. Можно сказать, что цены, и особенно соотношение цен, — это наиболее значимый фактор формирования спроса на большинство товаров и услуг. Своеобразное влияние оказывают цены на приобретение и потребление вина. Как определяющий этот фактор назвали 27% респондентов. (см. табл. 7). Немного меньше потребителей ориентируются на торговую марку (23%) и название вина (21%). Страна, где вино произведено, и сорт вина играют роль для 13% опрошенных.

Более половины опрошенных (53%) положительно ответили на вопрос о том, готовы ли они платить больше за вино с гарантированным качеством. Отрицательно ответили на заданный вопрос 30% респондентов, 17% затруднились ответить.

Таблица 7

Готовность платить больше за вино с гарантированным качеством
в зависимости от активности потребления
(% от числа ответивших на вопрос)

Варианты ответа

Активность потребления 

1 бут.

2—3 бут.

4—6 бут.

Более 7 бут.

Готов платить

43

51

71

63

Не готов

40

31

14

24

Затрудняюсь ответить

16

19

16

14

Респонденты, купившие за последние три месяца от 4 до 6 бутылок вина, чаще, чем другие, готовы платить больше за вино с гарантированным качеством. Не готовые платить больше за вино с гарантированным качеством чаще встречаются среди купивших не более одной бутылки вина.

По мнению опрошенных потребителей вина, в Москве натуральное виноградное вино должно стоить в среднем 80 руб., средняя называемая цена на винные напитки — 50 руб., на игристые вина — 70 руб.

Видимо, жители Москвы не очень хорошо знакомы с винными напитками. Около 30% респондентов затруднились дать ответ на вопрос о том, по какой цене, по их мнению, должны продаваться в розничной торговле винные напитки. Среди тех, кто ответил на вопрос, 40% считают, что винные напитки должны стоить более 50 руб. за одну бутылку.

Приобретение того или иного напитка часто зависит от размеров и формы бутылки, вида и содержания этикетки. 38% любителей вина ответили, что бутылка натурального виноградного вина должна быть необычной. Не имеет значения форма бутылки для 28% респондентов. Стандартную форму бутылки предпочитают 26% опрошенных. Что касается цвета стеклотары, то наибольшей популярностью (27%) пользуются зеленые бутылки. Бесцветные бутылки назвали 22% участников опроса. Оливковую упаковку выбрали 11% жителей Москвы. Остальные цвета назывались гораздо реже. Не играет никакой роли цвет бутылки для 22% респондентов.

Самый привычный и, соответственно, наиболее привлекательный объем винной бутылки — 0,7 литра, как считают 38% опрошенных. Также популярны объемы 0,75 литра (его назвали 28% респондентов) и 0,5 литра (14%). Нельзя не вспомнить о пробке... Большинство опрошенных потребителей вин считают, что в бутылке натурального виноградного вина должна быть только корковая пробка. Число респондентов, допускающих, чтобы пробка была «винтовая», составляет 12%, пластмассовая — 10%. Вариант ответа «не имеет значения» выбрали 13% опрошенных.

Этикетка — «визитная карточка» вина и важный источник информации для потребителя. Больше половины опрошенных считают, что этикетка на бутылке натурального виноградного вина должна быть яркой, оригинальной и запоминающейся. 22% респондентов говорили о том, что этикетка должна быть строгой, и практически для такого же количества ее вид не имеет значения.

Интересны ответы на следующий тестовый вопрос, заданный респондентам: «С кем из известных людей (исключая политиков и государственных деятелей) Вы хотели бы выпить вина?» Всего опрошенными было названо более 200 фамилий. Наибольшее число голосов набрала Алла Пугачева (9%). Многими были также названы Н. Михалков, Ф. Киркоров, И. Кобзон, Л. Лещенко, Л. Якубович. Еще около десятка известных людей собрали менее 2% голосов каждый.

Обобщенные результаты проведенного маркетингового социологического исследования представляют большой практический интерес для торговых структур и производителей винной продукции, а также позволяют составить весьма наглядный социальный портрет потребителя вина.

Также по этой теме: