Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Маркетинговые исследования культурного досуга

Маркетинговые исследования культурного досуга

Маркетинговые исследования культурного досуга

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2000

Бутова Т.Г.

к.э.н., доцент Красноярского государственного университета

Качество жизни, в том числе качество культуры, становится целью развития мирового сообщества. ООН объявила десятилетие культуры. Экономически развитые страны стремятся не только включить ориентированность на качество жизни в законодательные акты, но и реально обеспечить условия для достижения этой цели. Мировая тенденция последних лет – переход проблем оценки и обеспечения качества жизни из области «чистой науки» в область практических действий как на региональном, так и на государственном уровнях. Категория качества жизни становится символом сетевого развития общества и адекватного управления им, и связана с концепцией устойчивого развития.

Важнейшим индикатором качества жизни выступает качество культуры. Любые экономические преобразования неэффективны без полноценного удовлетворения культурных потребностей населения. Сами преобразования невозможны без достаточного культурного уровня осуществляющих их людей.

На наш взгляд, качество культуры состоит из двух систем:

  • качество культуры личности, включающее показатели: уровень духовных потребностей личности, предпочтения к способам удовлетворения потребностей, типы потребительского поведения, мотивации потребительского поведения, удовлетворенность культурным развитием;
  • качество культуры общества, включающее показатели: развитость структуры культурной сферы, доступность для населения учреждений и мероприятий культуры, содержательное качество культурных мероприятий, качество организации и обслуживания в заведениях культуры, посещаемость населением учреждений культуры, удовлетворенность населения предлагаемыми услугами.

Поддерживая предложения А.И. Субетто об измерении качества культуры во всех возрастных группах населения, автор считает, что такое измерение должно проводиться и в других сегментных группах, разделяемых по географическим, демографическим, психографическим критериям. В каждой из этих групп критериев экспертно следует выбрать определенные показатели сегментирования, представляющие интерес для обеспечения управления качеством культуры.

Мониторинговые системы качества жизни только начинают формироваться, поэтому необходимо определить методологию исследования качества культуры. В качестве основного инструментария мониторинговых систем качества культуры автор предлагает маркетинговые исследования.

Маркетинг социально-культурной сферы является одним из самостоятельных видов маркетинга в рыночных условиях, однако он обеспечивает продвижение культурного продукта на рынок и исследует культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактора микросреды для культурных учреждений. Маркетинг как инструмент управления качеством культуры автор предлагает использовать для формирования национальной политики в области качества, для информационного обеспечения конкретных программ региональных и муниципальных органов управления, обеспечивающих не только удовлетворение культурных потребностей населения, но и их целевое развитие.

В качестве иллюстрации данного предложения в статье приводятся некоторые результаты кабинетных и полевых исследований предложения и спроса населения на культурную продукцию, проводимых студентами экономического факультета под руководством автора уже в течение трех лет.

В рамках исследования был проведен анализ статистических показателей в области культуры за период 1980—1998 гг., отражающий динамику предложения культурных услуг учреждениями культуры Красноярского края (рис. 1).

Динамика количества учреждений культуры в Красноярском крае

Рис.1. Динамика количества учреждений культуры в Красноярском крае

Анализ динамики количества культурных заведений в Красноярском крае за период с 1980 г. по 1997 г. показал, что остается неизменным количество театров в крае — 9, сократилось количество клубных учреждений и библиотек в — 1,33 раза. Резко сократилось количество кинотеатров — в 3,37 раз за этот же период и в настоящее время на территории Красноярского края действуют 633 кинотеатра по сравнению с 2134 в 1990 г. Значительно возросло количество музеев (в 3,5 раза), составляющее в настоящее время 46 по сравнению с 13 в 1980 г.

Анализ спроса на культурную продукцию оценивался по статистическому показателю посещаемости культурных учреждений Красноярского края за период с 1980 по 1997 гг. (рис. 2). Количество посещений театров, музеев приведено в сотнях тысяч; количество посещений кинотеатров — в млн.

Динамика спроса на ряд культурных продуктов в Красноярском крае

Рис. 2. Динамика спроса на ряд культурных продуктов в Красноярском крае

Анализ посещаемости культурных заведений Красноярского края показывает, что посещение населением театров за период 1980—1997 гг. понизилось в 2 раза, при сохранении количества театров и спектаклей на постоянном уровне. То есть спрос на культурные услуги театров в 2 раза меньше, чем их предложение.

Посещаемость кинотеатров сократилась в 58 раз. При этом наблюдается интересная динамика: за период 1990—1995 гг. сокращение посещаемости произошло в 22 раза, а за период 1995—1997 гг. — только в 2,6 раза. Предложение кинопродукции сократилось в 3,37 раза, однако на фоне обвального падения спроса данный показатель значительно превышает достаточный уровень, что создает диспропорции на рынке — избыток предложения при недостаточном спросе. Рынок кинопроката находится в кризисном состоянии: нагрузка посещаемости для одного кинотеатра в среднем сократилась в 17 раз.

Наблюдается рост спроса на культурный продукт музеев. За исследуемый период посещаемость музеев возросла в 2 раза. Средняя нагрузка посещаемости для одного музея возросла в 1,25 раза, т.е. в данном секторе культурных услуг отмечается недостаток предложения.

Результаты проведенного исследования показали изменение структуры спроса на рынке культурных услуг (рис. 3).

Предпочтения населения Красноярского края к проведению культурного досуга переместились из сектора кинопроката в сектор музейных услуг. На наш взгляд, трансформация культурного досуга населения связана с реализацией нового миропонимания людей на фоне усложнившихся процессов социализации, а также с переориентацией учреждений культуры на рыночные условия и применение маркетинговых усилий. Так, бывший музей В.И. Ленина – ныне Музейный центр на Стрелке, — применяя маркетинговые технологии, не только сохранился в нынешних условиях, но и превратился в культурный центр Красноярского края, известный в Европе.

Динамика посещаемости кинотеатров и музеев в Красноярском крае

Рис. 3. Динамика посещаемости кинотеатров и музеев в Красноярском крае

Представляет интерес сравнительный анализ статистических показателей посещаемости музеев и кинотеатров в Красноярском крае, России и за рубежом. Показатели посещаемости этих учреждений культуры по Красноярскому краю соответствуют общероссийским (табл. 1).

Таблица 1

Показатели посещаемости некоторых учреждений культуры в России и Красноярском крае (дынные за 1997 г.)

Субъекты Число музеев Число посещений на 1 чел. Число кинотеатров Число мест, тыс. Число посещений на 1 чел.
Россия 1871 0,5 28802 5971,7 0,3
Красноярский край 46 0,6 633 0,2

Результаты анализа средней посещаемости музеев и кинотеатров в мире и общего показателя активности посещений (музеи плюс кинотеатры) по России и Красноярскому краю по сравнению с другими странами мира позволили установить, что самые высокие показатели посещаемости музеев — в странах Европы, Россия занимает промежуточное положение, самые низкие показатели — в странах Азии и Африки (табл. 2). Посещаемость кинотеатров в России очень низка по сравнению с другими странами.

Характерной особенностью европейских стран являются относительно равномерные показатели посещаемости музеев и кинотеатров, с небольшим превышением посещаемости кинотеатров. Преобладающим показателем в мире является посещаемость кинотеатров, однако на некоторые страны, в том числе на Россию, данная тенденция не распространяется. Как видно из статистических данных, общая активность посещения музеев и кинотеатров в нашей стране в 2,5—5 раз ниже общемирового уровня, за исключением стран Африки.

Таблица 2

Показатели посещаемости музеев и кинотеатров в странах мира

(на 1 человека в год, данные за 1997 г.)

Страны Музеи Кинотеатры Общий показатель активности
Австралия 1,00 3,00 4,00
Европа 0,83 1,39 2,22
Америка 0,53 1,85 2,38
Россия 0,50 0,30 0,80
Красноярский край 0,60 0,20 0,80
Азия 0,13 1,84 1,98
Африка 0,02 0,40 0,42

Результаты кабинетных исследований спроса и предложения услуг учреждений культуры в Красноярском крае позволили выявить сокращение спроса населения на культурную продукцию кинотеатров, театров, клубных учреждений, услуг библиотек при увеличении числа музеев всех специализаций и рост спроса населения на данный вид культурных услуг.

Полевые исследования проводились методом опроса населения города Красноярска с помощью специально разработанной анкеты (см. приложение). Выборочная совокупность была сформирована пропорционально численности населения семи районов города. При уровне доверительности 99% и допустимой ошибке 5% размер выборки составил 875 респондентов, распределенных по районам с учетом параметров квоты.

Анализ результатов исследований показал, что менее трети населения города проводит досуг, посещая учреждения культуры. Исследование позволило выявить потенциальный спрос на культурный продукт — посещать культурные учреждения хотели бы 89% красноярцев. Результаты анализа частоты посещения культурных учреждений показали, что большинство населения посещает мероприятия культуры 1 раз в месяц (39,4%) и 1 раз в год (35,2%), значительно меньше — 1 раз в неделю (10,3%) и несколько раз в неделю (3%).

Анализ предпочтений к посещению того или иного вида культурных заведений дал возможность выявить разницу между потребностью в культурной продукции и фактическим спросом (рис. 4).

Как видно из рис. 4, по всем видам мероприятий потребность превышает реальный спрос, только посещение дискотек имеет обратную связь. Выяснение причин такого несоответствия проводилось по двум группам факторов. Первая группа факторов включала причины, связанные с потребителями: 53, 1% респондентов указали на отсутствие времени, 46,8% — на финансовые трудности. Другие причины (нет компании, слабое здоровье, криминогенная обстановка) оказались малозначащими. Вторая группа причин связана с предложением культурных мероприятий. Почти половина населения (47,7%) указали на недостаток учреждений культуры в городе.

Соотношение потребностей и спроса населения

Рис. 4. Соотношение потребностей и спроса населения

Красноярска на культурные мероприятия

Как показало исследование, большинство красноярцев посещают культурные учреждения с друзьями (62%), с мужем (женой) и всей семьей – значительно меньше — 20 и 13% соответственно. Анализ мотивов посещения учреждений культуры показал, что познавательные цели преследуют лишь 21,2% населения (рис. 5), большинство хотят отдохнуть и интересно провести свой досуг.

Результаты исследования мотивов посещения учреждений культуры населения Красноярского края

Рис. 5. Результаты исследования мотивов посещения учреждений культуры населения Красноярского края

Анализ результатов исследования проводился в трех сегментных группах, сформированных по показателям: уровень доходов, возраст и пол.

Результаты подобных исследований, на наш взгляд, могут стать основой для разработки социальной политики органов муниципального управления города Красноярска, направленной на поддержание и активизацию культурного досуга, в качестве информационной базы для формирования региональных программ развития платных услуг социально-культурной сферы. кроме того, полученные данные о потребительских предпочтениях могут быть использованы коммерческими организациями культуры.

Приложение

АНКЕТА

В целях создания условий для более интересного и приятного проведения Вами свободного времени просим Вас ответить на приведенные ниже вопросы. Отметьте, пожалуйста, выбранные варианты ответов (один или несколько вариантов) знаками «Х» или «V» (или другими), поставив их в квадрате напротив соответствующего варианта. Напишите, где это необходимо, Ваш ответ в указанном месте ( ___________ ).

1. Как Вы чаще всего проводите досуг?
- смотрите телевизор
- гуляете по улице
- читаете книги, периодическую литературу
- посещаете культурные заведения (театры, музеи, дискотеки и т.д.)
- другие занятия __________________

2. Какие культурные мероприятия и учреждения культуры Вы предпочитаете?
- выставки
- концерты классической музыки
- концерты эстрадной музыки
- дискотеки
- театры
- кинотеатры
- музеи
- другое
- все безразличны

3. Какие культурные мероприятия и учреждения культуры Вы чаще всего посещаете?
- выставки
- концерты классической музыки
- концерты эстрадной музыки
- дискотеки
- театры
- кинотеатры
- музеи
- другое
- все безразличны

4. Как часто Вы посещаете культурные заведения?
- не посещаю
- 1 раз в год
- 1 раз в месяц
- 1 раз в неделю
- несколько раз в неделю

5. Чаще всего Вы посещаете культурные заведения…
- один / одна
- с друзьями
- с родителями
- с детьми
- с женой / мужем
- всей семьей

6. Какую цель Вы преследуете, отправляясь в культурное заведение?
- узнать больше нового (о культуре)
- «убить» время
- интересно провести время
- познакомиться с новыми людьми
- составить компанию и пообщаться с друзьями (другом / подругой, семьей)
- другие цели ____________________________________

7. Удовлетворяет ли Вас качество культурно-массовых мероприятий (уровень профессионализма актеров, разнообразие репертуаров, общее оформление)?

(Да Нет Причины )
- театров, кинотеатров __________________
- выставок, музеев __________________
- дискотек __________________

8. Хотелось бы Вам чаще посещать культурные заведения? ____________

Если «да», то по каким причинам Вы посещаете реже желаемого?
- финансовые трудности
- нет свободного времени
- опасность из-за криминальной обстановки
- не позволяет здоровье
- нет компании
- другие причины ________________________________

9. Привлекают ли Вас различные конкурсы, лотереи на культурно-массовых мероприятиях? _______________

10. Посещаете ли Вы бары, кафе в культурных заведениях? ___________

11. Считаете ли Вы, что в районе Вашего проживания не хватает культурных заведений? ___________

Каких именно? ______________________________________________

12. Укажите, пожалуйста, сведения о себе:
- возраст ___________
- пол ___________
- род деятельности _____________________________________
- уровень дохода (высокий, средний, низкий) ______________________
- место жительства (район) __________________________
- состоите ли в браке ________________
- имеете ли детей (сколько) _______________

Литература

  1. Бутова Т.Г. Региональный маркетинг в реализации качества жизни: Проблемы сертификации и управления качеством: Материалы научно-прак. семинара. — СибГТУ, 1998.
  2. Гличев А.В. Концептуальные подходы к решению проблем качества в современных условиях и задач АПК// Стандарты и качество. 1996. — № 12.
  3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — Киев; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998.
  4. Мониторинг доходов и уровня жизни населения. — М.: Всероссийский центр уровня жизни населения.
  5. Мониторинг социально-экономического потенциала семей. — М.: Всероссийский центр уровня жизни населения.
  6. Новаторов В.Е. Маркетинг на рынке культурных услуг. — Омск, 1992.
  7. Плущевский М.Б., Солнцева Л.И., Лунегов А.Н. О постановке проблемы нормативно-методического обеспечения качества жизни людей в ноосфере // Стандарты и качество. — 1995. — № 4.
  8. Социальная статистика: Учебник. М.: Финансы и сиатистика, 1997.
  9. Субетто А.И. Управление качеством жизни и выживаемость человека// Стандарты и качество. — 1994. — № 1.
  10. Телятникова О., Бутова Т.Г. Место качества культуры в концепции качества жизни: Проблемы сертификации и управления качеством: Материалы научно-прак. семинара. — СибГТУ, 1998.

 

Также по этой теме: