Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Оценка состояния и перспектив развития отдельных носителей рекламы (на примере ФРГ)

Оценка состояния и перспектив развития отдельных носителей рекламы (на примере ФРГ)

Оценка состояния и перспектив развития отдельных носителей рекламы (на примере ФРГ)

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №4 год - 1999

Цветкова А.Б.

Немецким журналом «Wirtschaftswoche» был проведен ряд исследований нынешнего состояния отдельных носителей рекламы и возможных перспектив их развития. При оценке тенденций по планированию рекламных кампаний ряд специалистов в области рекламы выразили свое мнение о возможном развитии отдельных рекламных носителей. Так, согласно проведенному среди них в 1996 г. опросу относительно будущего использования отдельных рекламных носителей, была составлена табл. 1.

Открыть таблицу 1
"Прогноз использования отдельных средств распространения рекламы в 2000 г." (в процентах к данным за 1996 г.) >>>

Как видно из приведенных выше данных, директора рекламных агентств и менеджеры по рекламе в будущем предпочтение отдадут в первую очередь телевизионной рекламе (79 и 71% опрошенных соответственно) и рекламе в Интернете (72 и 44%). При этом характерно, что директора рекламных агентств не видят никаких перспектив для использования в будущем таких рекламных носителей, как профессиональные журналы и газеты (0% на оба рекламных средства). В настоящий момент, как показал проведенный в начале 1997 г. журналом «Wirtschaftswoche» (совместно с нюрнбергским агентством по исследованию рынка, потребителей и сбыта GfK) новый опрос той же группы специалистов в области рекламы, большие надежды у них вызывает так называемая традиционная реклама – печатная (журналы и газеты), реклама на телевидении и радио. На долю этих рекламных носителей пришлось больше половины денежных расходов из планируемых рекламных бюджетов. Так, к примеру, 53% компаний инвестировали средства в печатные объявления, треть средств приходилась на телевизионную рекламу, оставшиеся — на радио, наружную рекламу и рекламу в кино1. По нетрадиционным средствам распространения рекламы, таким, как прямая почтовая рассылка и электронная реклама, объем инвестиций ограничивался ростом на 3—9% к данным 1996 г. (в 1996 г. – около 6,7 млрд. немецких марок)2 . Кроме того, у рекламных агентств (опрос 1997 г.) растет убеждение в том, что электронная реклама не заменит полностью традиционную рекламу, а будет лишь дополнять ее. Причем у 94%3  ответивших на вопросы специалистов в области рекламного дела компании, в которых они работали, уже имели в Интернете свои собственные электронные странички.

Поскольку в опросе 1997 г. фигурировал новый перечень рекламных средств (табл. 2), то была получена новая группа данных от рекламодателей об их финансовых расходах относительно других носителей рекламы. Респонденты отвечали на следующий вопрос: «На сколько процентов компании предполагают увеличить расходы на отдельные средства распространения рекламы?» Характерно, что большое значение среди прочих рекламных средств менеджеры придают кинорекламе как вновь открытому рекламному носителю.

Таблица 2

Увеличение расходов на отдельные средства распространения рекламы (в %)

 

Увеличение расходов на отдельные средства распространения рекламы (в %)

Tdtmann C. «Nur ein Trampelpfad»// Wirtschaftswoche, № 45, 1997, стр. 169.

26% опрошенных4  в будущем хотели бы тратить на данное рекламное средство большую долю своего рекламного бюджета. Причиной этого может служить то, что кино, как и в прежние времена, начинает вновь вызывать активный интерес как способ проведения свободного времени. Б. Михаел, директор дюссельдорфского рекламного агентства «Grey», полагает, что: «Размер всех возможных потерь от кинорекламы значительно ниже, чем от телевизионной. Правда, реклама в кино относительно дороже, но, используя ее, можно более точно охватить целевую аудиторию в возрасте от 15 до 30 лет»5. Это создает подходящую платформу для тех рекламодателей, представляющих продукцию таких производителей, как, например, от Chiemsee, Lee или Diesel.

По меньшей мере три четверти менеджеров по рекламе и 60% из числа опрошенных директоров рекламных агентств (исследование 1996 г.) считают, что большие перспективы при размещении рекламной продукции на телевидении имеют специальные передачи (например, передачи для любителей музыки, для детей, женщин и т. п.)6 . Основная причина – высокий процент вероятности достижения рекламным сообщением большей части целевой аудитории.

Характерно, что в последнее время, по оценкам специалистов в области рекламы, основным мотивом большинства объявлений и телевизионных роликов становится тема семьи. При опросе 1996 г. журналом «Wirtschaftswoche» 152 менеджеров по рекламе и 32 директоров рекламных агентств об их прогнозе на 2000 г. по использованию рекламных носителей был еще задан вопрос относительно будущего коммерческих идей в рекламе, в ответах на который был четко отмечен данный факт (табл. 3)7.

Открыть таблицу 3 "Прогноз использования коммерческих идей при создании рекламных сообщений в 2000 г." (в процентах к данным за 1996 г.) >>>

Сюжет демонстрации счастливой семьи уже сегодня при создании рекламных обращений используется достаточно эффективно. Так, например, в телевизионном ролике можно показать семью, демонстрирующую поедание рекламируемого сыра во время пикника на природе или же, допустим, заботливую супругу, старающуюся приготовить с помощью кубика «Кнорр» вкусный обед для всей семьи. При этом акцент, как правило, делается на счастливые лица детей и отца семейства как результате столь эффективного использования именно данного продукта.

Исследование состояния рынка рекламы, которое было проведено журналом «Wirtschaftswoche» в 1997 г. совместно с нюрнбергским агентством по исследованию рынка, потребителей и сбыта GfK8 , показало, что в рекламе в настоящее время все чаще стали использоваться эмоциональные сюжеты. Было опрошено 152 менеджера по рекламе из различных компаний и 30 директоров рекламных агентств. 86% опрошенных из этих обеих групп отдали в настоящий момент предпочтение эмоциональной рекламе. Более 90% из обеих групп опрошенных подчеркнули, что сегодня чаще всего в рекламном сообщении делается акцент на получаемое от использования товара удовольствие. Также в данном опросе специалисты по рекламе (74%) особо отметили возрастающую роль напоминающей рекламы.

В связи с этим приведем еще один пример. Так, American Express сначала рекламировал свои кредитные карточки в телевизионном ролике, занимающем 60 с рекламного времени. Далее, через несколько минут, в том же рекламном блоке следовал новый рекламный ролик. Этот второй ролик длился только 15 с, и его задачей являлось, по мнению рекламодателей, повышение в значительной степени действия предыдущей рекламы на зрителя. Как показало исследование, проведенное журналом «Wirtschaftswoche», подобные рекламы-напоминания действительно вызывают повышение спроса на товар. Так, в 1995 г. это подтвердили лишь 55% менеджеров по рекламе, а в 1997 г. их число уже возросло до 75%9 .

В последнее время достаточно актуальной становится проблема обеспечения эффективной совместной работы компаний-заказчиков и рекламных агентств, поскольку в данной области, как видно из приведенных в табл. 4 данных, имеются существенные проблемы.

Таблица 4

Причины недовольства компаний-заказчиков и рекламных агентств (в %)

 

Причины недовольства компаний-заказчиков и рекламных агентств (в %)

Reischauer C. «Kreative ohne Ruhm und Ehre»// Wirtschaftswoche, № 19, 1998, стр. 114.

Так, директора рекламных агентств жалуются в основном на сильно ограниченные рекламные бюджеты заказчиков, влияющие на качество рекламной продукции, и значительную ориентацию на успешные конкурентные рекламные кампании. Однако необходимо отметить, что регулярное сравнение своих рекламных мероприятий с успешными рекламными кампаниями конкурентов помогает фирмам при выработке их собственной успешной рекламной стратегии. При этом изученные концепции в области продвижения не просто копируются, а по необходимости лишь приспосабливаются под конкретный продукт. В свою очередь заказчики обвиняют деятелей рекламы в отсутствии более сильной ориентации на потребности рекламодателей.

Три четверти10  опрошенных рекламных агентств приписывают причины недовольства потребителей рекламной продукцией, прежде всего, отсутствию творческого подхода при ее создании. Это также отражает последнее исследование рынка рекламной продукции, проведенное журналом «Wirtschaftswoche» и исследовательским агентством GfK. На этот раз было опрошено 184 менеджера высшего звена по рекламе на предприятиях и 184 директора рекламных агентств11. Данная ситуация является достаточно опасной, поскольку при выборе того или иного агентства компания в первую очередь ориентируется на его творческую составляющую. Несмотря на это, 90% опрошенных директоров рекламных агентств оценили уровень своих доходов как достаточно стабильный. Из бюджета рекламных кампаний их клиентов львиная доля приходилась на так называемую традиционную рекламу. Классические носители рекламы – печать, радио, кино и телевидение – охватывали почти 70% (26 млрд. немецких марок) от общего рекламного бюджета12  (опрос 1998 г.).

В связи со все более интенсивным использованием Интернета в маркетинге целесообразно рассмотреть его значение в роли рекламного носителя, а также перспективы по его использованию в данном качестве. Как показало исследование общего состояния рекламного рынка13, в 1998 г. возросло использование Интернета в качестве носителя рекламы. Так, фактически все больший объем денежных средств приходится в настоящий момент на собственное представление в Интернете (открытие электронной странички). Расходы на подобную презентацию в 1998 г. примерно равнялись 1,3 млн. немецких марок14.

Как ожидается, 10% всех предприятий отдадут предпочтение именно этому средству рекламы. А в среднем менеджеры по рекламе планируют в ближайшие годы потратить примерно 203 000 немецких марок на интерактивные рекламные объявления (реклама в Интернете). В целом же значение «виртуальной» рекламы по сравнению с другими рекламными носителями еще относительно невелико (5% рекламного бюджета). Правда, и здесь имеются блестящие примеры по использованию рекламных сообщений в режиме on-line. Так, американский производитель компьютеров Dell, рекламируя свою продукцию в Интернете и используя его также в качестве канала распределения, имеет ежегодный оборот уже порядка 3 млн. немецких марок (по Германии)15. Однако, как отмечают специалисты, подобное средство рекламы приемлемо не для всех товаров. Также большинству потребителей необходимо еще некоторое время для того, что начать обращать внимание на это новое средство рекламы. И должно пройти порядка 20–30 лет, чтобы общество стало более активно покупать товары и заказывать услуги в «виртуальном» мире.

В Интернете в последнее время стал активно использоваться специальный рекламный прием. Когда пользователь с помощью какой-либо поисковой системы старается найти информацию об интересующем его товаре, то здесь его зачастую подстерегают специальные программы «бит-агенты», которые тут же отсылают его на электронные странички с рекламой конкурентов. Технически этот прием не представляет особой сложности в исполнении. Практически еженедельно эксперты в Интернете разрабатывают новые идеи, позволяющие переманивать потребителей конкурентов на свои рекламные сайты. Данный пример показывает, что электронная реклама становится одним из эффективных инструментов маркетинга. Таким образом, для рекламных агентств наступает новая эра: сама реклама становится интерактивной. Эта тенденция повышает возможность персонификации содержания рекламной продукции и тем самым охвата большего процента целевой аудитории.

Согласно проведенному исследованию в Германии уже насчитывается свыше 100 «виртуальных» рекламных агентств16. Среди них нередко встречаются такие, которые обещают рекламодателям очень многое. Однако на самом деле это может оказываться обманом. Причина кроется в том, что нет четких правил измерения и контроля охвата рекламным сообщением целевой аудитории. Правда, большинство компаний–разработчиков компьютерных программ сегодня пытаются решить эту проблему и уже даже имеют определенные успехи.

На сегодняшний день в Германии происходит настоящая война между рекламными агентствами за заказчиков, поскольку для последних Интернет представляет собой очень перспективный канал сбыта продукции с практически безграничными возможностями и довольно высокими прибылями.

Согласно исследованию, проведенному компанией «Diebold» в 1998 г., объемы продаж традиционной торговли практически по всем отраслям экономики снижаются в результате конкуренции с электронной коммерцией. Ввиду такой ситуации компании, желающие успешно действовать на международном рынке в условиях жесткой конкуренции, должны тем или иным образом включаться в электронную торговлю. В целом же объемы продаж в Интернете должны увеличиться с 1,1 миллиарда долл. (1997 г.) до 117 миллиардов долл. к концу 2000 г.17. А в 2010 г., как ожидается, объем продаж в Интернете достигнет уже одного миллиарда долл. США18.  Также, по данным только одной Германии, на 1996 г. примерно 4 млн. немцев имели выход в Интернет для регулярного пользования, и из них 1,6 млн. активно пользовались услугами электронных торговцев19. 

Приведенные выше данные принимаются во внимание некоторыми фирмами при планировании рекламной кампании. Однако следует отметить, что наиболее перспективной с точки зрения рекламы в Интернете является реклама потребительских товаров. К сожалению, представление подобной продукции в электронной сети еще слабо развито. Основной объем денежных средств инвестируют в рекламу в «виртуальном» мире представители отраслей информационной и коммуникационной техники. А инвестором номер один в Интернете является компания Microsoft: только в первой половине 1996 г. ее бюджет на электронную рекламу равнялся 2,9 млн. долл.20.

Хотя подобную коммуникацию с потребителями в Интернете можно считать достаточно простой, здесь возникает проблема обеспечения контроля эффективности «виртуальных» рекламных кампаний. Почти половина рекламирующих свою продукцию в Интернете считают, что можно с помощью установки специальных программ достаточно эффективно контролировать данные результаты. Треть же менеджеров, ответственных за рекламу на предприятиях, подобный способ контроля эффективности считают абсолютно неправдоподобным и недопустимым.

В настоящий момент проблему контроля эффективности рекламной кампании в Интернете пытаются решить многие эксперты в области компьютерных технологий с помощью проведения специальных исследований по воздействию подобных кампаний на потребителей, тестированию мнений потребителей, «виртуальных» объявлений. Но, несмотря на трудности создания рекламы в Интернете, связанные с высокими затратами на организацию и оформление, а также с проблемами контроля эффективности, многие специалисты предсказывают электронному рекламному носителю большое будущее.

 Использованная литература

  1. Homeyer J. «Lizenz zum Gelddrucken»// Wirtschaftswoche, № 33, 1997.
  2. Peters R.-H. «Bluthunde onlyne»// Wirtschaftswoche, № 45, 1996.
  3. Reischauer C. «Irre freundlich»// Wirtschaftswoche, № 32, 1997.
  4. Reischauer C. «Kreative ohne Ruhm und Ehre»// Wirtschaftswoche, № 19, 1998.
  5. Reischauer C. «Nur nicht abschalten»// Wirtschaftswoche, № 44, 1996.
  6. Reischauer C. «Werbeklima»// Wirtschaftswoche, № 18, 1997.
  7. Ruess A. «Kaufen per Klick»// Wirtschaftswoche, № 24, 1996.
  8. Tцdtmann C. «Nur ein Trampfelpfad»// Wirtschaftswoche, № 45, 1997.

________________________

  1. Reischauer C. «Werbeklima»// Wirtschaftswoche, № 18, 1997.
  2. Reischauer C. «Werbeklima»// Wirtschaftswoche, № 18, 1997.
  3. Reischauer C. «Werbeklima»// Wirtschaftswoche, № 18, 1997.
  4. Tцdtmann C. «Nur ein Trampfelpfad»// Wirtschaftswoche, № 45, 1997.
  5. Tцdtmann C. «Nur ein Trampfelpfad»// Wirtschaftswoche, № 45, 1997.
  6. Reischauer C. «Nur nicht abschalten»// Wirtschaftswoche. № 44, 1996.
  7. Reischauer C. «Nur nicht abschalten»// Wirtschaftswoche. № 44, 1996.
  8. Tцdtmann C. «Nur ein Trampfelpfad»// Wirtschaftswoche, № 45, 1997.
  9. Tцdtmann C. «Nur ein Trampfelpfad»// Wirtschaftswoche, № 45, 1997.
  10. Reischauer C. «Kreative ohne Ruhm und Ehre»// Wirtschaftswoche, № 19, 1998.
  11. Reischauer C. «Kreative ohne Ruhm und Ehre»// Wirtschaftswoche, № 19, 1998.
  12. Reischauer C. «Kreative ohne Ruhm und Ehre»// Wirtschaftswoche, № 19, 1998.
  13. Tцdtmann C. «Nur ein Trampfelpfad»// Wirtschaftswoche, № 45, 1997
  14. Reischauer C. «Kreative ohne Ruhm und Ehre»// Wirtschaftswoche, № 19, 1998.
  15. Tцdtmann C. «Nur ein Trampfelpfad»// Wirtschaftswoche, № 45, 1997.
  16. Peters R.-H. «Bluthunde online»// Wirtschaftswoche, № 45, 1996.
  17. Reischauer C. «Irre freundlich»//Wirtschaftswoche, № 32, 1997.
  18. Homeyer J. «Lizenz zum Gelddrucken»// Wirtschaftswoche, № 33, 1997.
  19. Ruess A. « Kaufen per Klick»// Wirtschaftswoche, № 24, 1996.
  20. Peters R.-H. «Bluthunde online» Wirtschaftswoche – № 45, 1996.

 

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы