Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Маркетинговые исследования рынка профессиональных знаний и навыков: карьерное планирование

Маркетинговые исследования рынка профессиональных знаний и навыков: карьерное планирование

Маркетинговые исследования рынка профессиональных знаний и навыков: карьерное планирование

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2003

Хатунцев А.Н.

магистр менеджмента, аспирант экономического факультета
Воронежского государственного университета,
Менеджер по маркетингу компании CSBI, г. Санкт-Петербург

Маркетинг как инструментарий планирования карьеры

Рынок труда характеризуется жесткими условиями функционирования, где наряду с интенсивностью информационных потоков, наличием большого числа работодателей, присутствует напряженная конкурентная борьба между желающими занять наиболее «выгодное» рабочее место. В таких условиях достижение карьерных целей невозможно без своевременно разработанного стратегического плана, что особенно значимо на первоначальном этапе поиска «рыночной ниши» для применения своих профессиональных способностей.

Целесообразно применять такие инструменты, которые бы позволили провести анализ внутреннего потенциала самого работника и внешних характеристик рынка реализации трудовых способностей и четко разработать стратегический план действий по достижению карьерных целей. Это может быть реализовано посредством использования ключевых принципов маркетинга, что позволяет не только провести анализ собственных интересов и отчетливо составить план действий по достижению карьерных целей, но и быстро ориентироваться в интенсивных информационных потоках рынка труда и успешно конкурировать на нем.

Процесс маркетингового планирования карьеры схож с планированием маркетинговой деятельности в бизнесе: сначала определяются цели и задачи, затем — характеристики предложения, или «продукта» (профессиональные знания и умения, опыт работы и др.). Затем проводится анализ компаний, которые привлекательны для индивида и которые могут нуждаться в его способностях. Иными словами, определяются потенциальные «рынки сбыта» профессиональных знаний и умений. Исследование «потребителей» поможет больше узнать о потребностях работодателей, позволит установить те «рынки», где можно успешно конкурировать и т.д. Потом разрабатывается «стратегия проникновения на рынки» и, в конце концов, составляется тактический план действий, для реализации которого требуется стать «заметной фигурой»: разработать и продать свою «марку», вести переговоры и «заключать сделки».

Схема применения маркетинговых инструментов к планированию карьеры содержит следующие основные элементы:

  1. Маркетинговая оценка потенциала индивида.
  2. Карьерный SWOT-анализ.
  3. Целеполагание.
  4. Оперативный маркетинг.

1. Маркетинговая оценка потенциала индивида

Первым и одним из наиболее важных этапов на пути построения карьеры является маркетинговая оценка потенциала индивида, включающая в себя изучение набора собственных личностных характеристик индивида (тип личности, культурные и поведенческие установки, ценности и интересы), на основе которых определяются так называемые «карьерные якоря» — что и почему человек желает получить в конечном счете от профессионального развития своей карьеры. По аналогии с разработкой маркетингового плана в бизнесе — это анализ одного из четырех «Р» комплекса маркетинга — «Товара» (Product).

В целях идентификации будущего карьерного пути и определения возможностей, существующих на рынке труда, полезным для индивида является процесс оценки личностных качеств. Здесь применяется ряд психологических тестов по выявлению характеристик человека, его поведенческих особенностей, внутренних установок и ценностей.

Эдгар Шейн разработал концепцию «карьерных якорей», описывающую набор способностей, мотивов и ценностей человека, которые интегрированы в процесс построения его карьеры [18]. По его мнению, каждый индивид обладает определенным набором «якорей» (с преобладанием какого-то одного «якоря»), «цепляющих» пристрастия человека к определенному виду профессиональной деятельности, влияющих на принятие решений по выбору места работы, формирующих мировоззрение о будущем. Ниже приводится набор специфичных «якорей», разработанных Шейном:

  1. Безопасность/стабильность.
  2. Управление.
  3. Творчество/предпринимательство.
  4. Автономность/независимость.
  5. Функциональность.
  6. Общественная деятельность/содействие.
  7. Разнообразие/«вызов».
  8. Идентификация/Стиль жизни.

Безопасность/стабильность — этот «якорь» ориентирован на стремление индивида занять позицию в такой организации, которая предлагает долгосрочную стабильность, выгодные поощрения, достойный доход, социальный пакет, пенсионный план. Как правило, в случае превалирования такого «якоря» человек пытается надолго «устроиться» в крупную корпорацию и строить там свою карьеру.

Управление — в данном случае менеджмент как таковой является главной целью индивида; конкретное функциональное содержание сферы деятельности не имеет решающего значения. Здесь человек стремится занять самые высокие посты в какой-либо из организаций независимо от сферы бизнеса. Аналитические способности, эмоциональная стабильность, навыки эффективных межличностных коммуникаций, способность влиять на людей — все это является неотъемлемыми характеристиками амбициозного работника, в высших приоритетах которого стоит данный «якорь».

Творчество/предпринимательство — стремительное желание создавать, «творить» что-то уникальное, что является собственным произведением индивида. Чаще всего люди с преобладанием такого «якоря» охотно и успешно начинают свой бизнес, однако быстро «остывают» к нему тогда, когда он начинает успешно продвигаться и увеличиваться в масштабе — им требуется заново принимать инновационные решения.

Автономность/независимость — этот «якорь» предполагает стремление индивида к надежде только на собственные силы и к выполнению всей работы самому, независимо от начальника или правил компании. Целью такого поведения, как правило, является реализация и дальнейшее развитие своих функциональных/технических навыков специалиста в какой-либо сфере для повышения своей конкурентоспособности на рынке труда. Чаще всего этот «якорь» прикрепляет индивида, скажем, к академическим и творческим профессиям. Он тесно связан и с предыдущим ориентиром — «творчество», и со следующим — «функциональность».

Функциональность. Те, кто идентифицирует себя с определенной профессиональной дисциплиной, руководствуются именно данным «якорем» при выборе направления своей карьеры (повар, программист, стоматолог и др.). Интерес для таких людей вызывает само функциональное поле деятельности, содержание работы, а не управленческий процесс. Хотя многие индивиды могут брать на себя ответственность руководителя какого-либо функционального отдела, им это важно для развития собственной профессиональной компетенции, а не для занятия определенного статуса в организации.

Общественная деятельность/содействие — посвящение себя моральным и/или социальным ценностям человеческого общества (предотвращение бедности, защита окружающей среды, борьба со СПИДом и т.п.). Этот «якорь» проявляется в таких профессиях, как консультант по социальной работе (с детьми, престарелыми и т.д.), психологической помощи различным слоям населения; служители культа и т.п. Сам внутренний мир людей с приоритетами в данном карьерном ориентире требует от них сопереживания, любви к ближнему, отдачи и содействия моральному и материальному развитию других людей.

Разнообразие/«вызов». Этот ориентир «закрепляет» человека за постоянным стремлением находить и решать большое число различных типов испытаний, сложных жизненных задач, не используя при этом стандартизированных процедур.

Идентификация/стиль жизни — важен для тех, чья будущая работа, карьерный путь будет удачно сочетаться с жизненным кредо и стилем повседневного поведения. Кроме того, большую роль здесь играют атрибуты места работы: стиль одежды (униформа), наименование самой должности, престижность работодателя для своего личностного и социального окружения, наличие автомобиля компании и т.д.

Каждый человек обладает своим собственным набором «якорей», выделяя в приоритеты при этом один или два ориентира, «задающих тон» всей стратегии построения карьеры. Когда люди осведомлены о факторах, влияющих или в данном случае «прикрепляющих» их к тому или иному карьерному пути, становится возможным осуществлять наиболее эффективный поиск значимой для них работы. Этому процессу способствует определение миссии своей профессиональной деятельности.

В бизнесе под миссией подразумевается краткое, описательное положение общей цели и фокуса организации. Зачастую работники во многих организациях (как впрочем, и сами организации) всерьез не воспринимают содержание миссии компании, считая, что она разрабатывается топ-менеджментом для топ-менеджмента. Однако в случае индивидуального управления карьерой именно сам человек является топ-менеджером своей «корпорации», поэтому определение его миссии играет значительную роль для принятия последующих решений на карьерном пути. Написание персональной миссии дает возможность четко установить самые важные жизненные ориентиры, с которыми ассоциируются и на которые нацелены все события и действия индивида.

2. Карьерный SWOT-анализ

Для определения конкретных целей при планировании карьеры посредством маркетинговых инструментов подробно анализируются внутренние и внешние составляющие: сильные и слабые стороны индивида в профессиональном плане, а также возможности и угрозы на рынке труда. Совокупный анализ таких факторов представляет собой SWOT-анализ. Мы расширили данный подход в контексте особенностей рассматриваемой проблематики и предлагаем следующие ступени его адаптационного применения:

  1. Анализ «внутренней среды»: выявление профессиональных сильных и слабых сторон, которыми обладает человек.
  2. Анализ конкурентной среды и идентификация ключевых факторов успеха (Key Success Factors — KSF).
  3. Анализ «внешней среды»: исследование возможностей и угроз, существующих на рынке труда; выбор «целевой аудитории».

При рассмотрении «внутренней среды» индивида к сильным его сторонам относят: уровень образования, навыки и способности, опыт и достижения, физические показатели индивида, если этого требует желаемая сфера деятельности (спорт, модельный бизнес и т.п.). Все эти позитивные аспекты находятся под контролем самого человека, и он может использовать их для эффективного «позиционирования» себя на рынке труда. Сюда также можно отнести и наличие времени и средств для осуществления необходимых мероприятий по планированию и реализации своей карьеры (отсутствие которых будет относиться уже к слабым сторонам).

К слабым сторонам «внутренней среды» относятся негативные аспекты профессиональной подготовки, которые могут быть улучшены, изменены, или которых следует избегать (при невозможности устранения). Например, негативные личностные характеристики (отсутствие рабочей этики, дисциплины, целей, излишняя эмоциональность и т.д.), низкий средний балл в учебном заведении, отсутствие заинтересованности в выбранной специализации, отсутствие опыта работы, и т.д. При этом главной задачей анализа слабых сторон является поиск путей их преодоления. Но поскольку некоторые из «слабостей» не могут быть полностью или частично изменены, то следует выяснить ситуацию на «конкурентном рынке», где предлагаются схожие по качественным характеристикам «продукты» со своими преимуществами и недостатками. Это позволит не только выявить тенденции сильных и слабых сторон на рынке труда, с которыми можно себя успешно «позиционировать», но и идентифицировать собственные KSF, выделяющие человека из общей массы «предложения», и формирующие его уникальную «марку». Как правило, выделяют максимум пять наиболее значимых KSF, позволяющих ответить на вопрос: «Почему именно я должен быть нанят в n-ую компанию на m-ую должность?».

Применительно к сфере управления карьерой можно выделить следующие KSF:

  • диплом престижного университета;
  • многолетний опыт работы в какой-либо сфере;
  • опыт эффективных кросс-культурных коммуникаций, а также свободное владение несколькими иностранными языками;
  • профессиональное управление различными программными продуктами;
  • эффективная работа в команде и лидерские навыки;
  • успешно справляется в условиях стрессовых ситуаций, т.п.

При принятии карьерных решений важно учитывать соответствие выбираемого направления профессионального развития реальным условиям жизни. Рассмотрение «внешней среды» позволяет проанализировать современное состояние рынка труда, тенденций занятости на локальном уровне и/или в мире, динамику развития определенных сфер деятельности, а также выбрать конкретных потенциальных работодателей, «нацелившись» на которых можно будет осуществлять дальнейшие мероприятия по «продвижению».

3. Целеполагание

Учитывая исследования «внутренней» и «внешней среды», можно сформулировать конкретные карьерные цели, достижение которых обеспечит в будущем высокую степень удовлетворенности трудом.

В первую очередь следует рассмотреть следующие четыре уровня целей:

  • «Немедленный» — период поиска работы.
  • Краткосрочный — 1-3 года.
  • Среднесрочный — 3-5 лет.
  • Долгосрочный — 5 и более лет; «конечная точка» профессиональной и статусной карьеры.

Процесс целеполагания начинается с рассмотрения долгосрочного периода, так как именно он определяет степень удовлетворенности человека на протяжении всего жизненного пути. Очевидно, что невозможно заранее однозначно определить свою будущую деятельность, тем не менее профессиональная ориентация с гибким подходом к промежуточным ступеням карьеры позволит осуществлять более эффективные и целенаправленные интервенции при реализации своих планов.

На среднесрочном и краткосрочном уровнях карьерных целей определяются предположительные сферы занятости и потенциальные работодатели, а также период работы на каждого из них. Эти уровни чаще всего подвержены постоянным изменениям, поскольку человек принимает решения в текущем режиме в зависимости от конкретной сложившейся обстановки своей занятости/незанятости.

«Немедленный» уровень представляет собой наиболее сложный период в карьерном целеполагании, поскольку он предусматривает первоначальный поиск работы по различным «каналам», что всегда сложно без опыта осуществления подобных мероприятий.

На каждом из представленных выше уровней установление карьерных целей, как и любых других, должно основываться на принципе СМАРТ (S.M.A.R.T.), подробно рассматриваемом в настоящее время в литературе. При этом встречаются различные интерпретации элементов принципа СМАРТ, некоторые из которых повторяют друг друга. Мы предлагаем использовать более лаконичный и укрупненный вариант данного подхода, названного нами «S.T.A.R.», или «Звездные цели»:

  • Конкретность (Specific) — означает детальное описание мероприятий, которые необходимо осуществить для получения желаемого результата и промежуточных и конечных сроков их реализации, избегая при этом использование общих фраз и терминов.
  • Осязаемость (Tangible) — подразумевает фиксирование целей в письменной форме с описанием ситуаций уже реализованных целей. Иными словами, цель более реальна, когда выражена в терминах ощущений: что увидит, услышит, почувствует человек в случае реализации поставленной цели. При этом описание ситуаций должно быть в положительной утвердительной форме, а не в отрицательных предложениях, то есть «что будет», а не «чего больше не будет».
  • Приемлемость (Acceptable) — означает, что цели должны быть установлены самим человеком, а не кем-то еще из «внешней» среды. После проведения маркетинговой оценки потенциала индивида и на практике реальной жизни сам индивид лучше других знает свои сильные и слабые стороны и поэтому может принять наиболее эффективное решение для увеличения своих шансов на успех. Кроме того, приемлемость включает в себя целесообразность постановки конкретной профессиональной цели по отношению к другим сферам жизни человека (общественной, личной) и к окружающим его людям и обществу.
  • Реалистичность (Realistic) — планировать то, что, вряд ли будет достигнуто (или будет, но не в запланированные сроки) не является разумным подходом к целеполаганию, даже если человек старается поставить для себя «жесткие сроки» для стимулирования. Поэтому целесообразнее будет устанавливать реальные цели, состоящие из управляемых частей — задач, для решения которых у индивида есть желание и которые он способен осуществить.

4. Оперативный маркетинг

Дальнейший план действий по реализации целей основывается на оперативном маркетинге — комплексе «маркетинг-микс», состоящем в данном случае из оставшихся трех «Р»: «Цена» (Price), «Продвижение» (Promotion), «Каналы сбыта» (Place).

«Цена»

«Цена», или оплата труда во всех ее формах является одним из важных на сегодняшний день индикаторов «стоимости» профессиональных знаний и способностей человека. Средний уровень заработной платы в какой-либо отрасли отражает ее привлекательность для потенциальных работников. Кроме того, на этапе планирования карьеры этот элемент комплекса маркетинга выступает в качестве одного из важных «якорей», основываясь на которых индивид выбирает будущую сферу своей деятельности. На следующих этапах карьеры «цена» является показателем эффективности работы индивида при сравнении с желаемым уровнем оплаты труда.

«Продвижение»

При планировании карьеры с помощью маркетинговых инструментов под «продвижением» понимается совокупность мероприятий, направленных на создание и развитие собственной «торговой марки» индивида включающей в себя наглядное представление профессиональных знаний и навыков и поведенческий имидж.

«Марку» (М) в данном случае можно представить как:

М = Самоидентификация + KSF + Творческое представление.

Иными словами, для того чтобы «выделить» индивида из общего числа предлагающих себя на рынке труда и, таким образом, привлечь наиболее «перспективного» покупателя, следует, прежде всего, определиться с собственными целевыми установками (не только профессиональными, но и личностными и общественными), идентифицировать ключевые факторы успеха своих профессиональных способностей и совокупно представить все это в творческом и оригинальном формате для представителей «целевой аудитории».

В совокупность мероприятий, направленных на создание и развитие собственной «торговой марки», включаются: реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, паблисити и связи с общественностью (PR).

На наш взгляд, при планировании карьеры следует немного изменить эту совокупность инструментов продвижения, т. е. убрать «стимулирование сбыта», а PR рассматривать в рамках следующего элемента «маркетинг-микса» — «каналов сбыта». Такое заключение основано на том, что «стимулирование сбыта» не применимо для форсирования «реализации» профессиональных способностей, так как целью поиска работы не является как можно большее увеличение «объемов продаж» в целом, а, напротив, концентрация только на одном «клиенте» — самом важном и перспективном в плане соответствия карьерным «якорям» человека. Что касается отнесения PR к каналам сбыта, то мы решили отдельно показать, каким образом можно развивать связи с общественностью и «бесплатно рекламировать» индивида, что и будет являться каналами сбыта[1] или распространения информации о человеке, а, следовательно, и его «марки».

Творческое представление «торговой марки» с помощью рекламы представляет собой разработку собственной визитной карточки, написание эффективного резюме и сопроводительного письма, а также создание своего «портфеля достижений».

Многими специалистами в области так называемого «само-маркетинга» предлагается создание собственного «логотипа», который может включать имя человека, его инициалы, фамильный герб и т.д. Применение данного «логотипа» рекомендуется при оформлении корреспонденции, на визитной карточке и т.п. Это позволяет создать в сознании покупателя ассоциативный образ индивида, что формирует определенный уровень узнаваемости и способствует быстрому продвижению «марки».

Составление резюме и сопроводительного письма является очень важным и ответственным шагом при формировании инструментов «продвижения». В случае первичной разработки данных документов полезно будет обратиться за консультацией к профессиональным агентствам по трудоустройству, web-сайтам, посвященным поиску работы по различным сферам деятельности, людям, которые уже пользовались подобным «инструментарием».

Что касается создания портфеля профессиональных достижений, то это непростая творческая работа, включающая в себя наглядное и краткое представление основных результатов деятельности индивида. Например, это может быть коллекция фотографий, зарисовок, чертежей, торговых марок, графиков и схем, и т.п., которые отражают профессиональный путь человека. Сюда также можно включить и автобиографию, резюме, дополнительную информацию, которую, по мнению кандидата, следует предоставить «на суд» покупателям. Такие портфели могут быть представлены как в печатном виде, так и в электронном, в зависимости от выбранной стратегии «распространения информации».

К личным продажам при планировании карьеры можно отнести ведение телефонных переговоров и интервью. Здесь важно обращать внимание на манеру самопрезентаций, в частности, темп и тембр речи, ясность в высказываниях, аккуратность во внешнем виде и др.

Управление впечатлением является одним из наиболее важных инструментов при применении данного средства продвижения, поскольку позволяет выбрать такой стиль в одежде и поведении, который наилучшим образом соответствует требованиям корпоративной культуры потенциального работодателя. Для этого полезным будет провести предварительное исследование стиля одежды, правил поведения в тех сферах деятельности, с кот орыми карьерные планы индивида.

Что касается формата самого интервью с работодателем, то здесь существует масса подходов к «ведению переговоров», на которых мы не будем останавливаться в силу ограниченности времени и масштабов исследования по данной тематике. Тем не менее, следует подчеркнуть, что не существует универсальной технологии эффективного интервью, поскольку этот процесс сильно зависит от текущих внешних факторов его протекания.

«Паблисити» по сути дела представляет собой рекомендации, даваемые работнику при устройстве на работу. Этот элемент продвижения по форме представления схож с рекламными инструментами, однако по своему содержанию и функциональным характеристикам значительно отличается от них. Если целью резюме и сопроводительного письма является раскрытие основных «талантов» кандидата с его собственной позиции, то рекомендации представляют собой внешние индикаторы профессиональных достижений человека. Схожесть рекомендаций и резюме заключается в том, что они являются в некотором роде «статьями в газете», прочитав которые представитель целевой аудитории задумается над важностью данного «продукта» для себя и сформирует свое первое впечатление о нем.

«Каналы сбыта»

Применительно к планированию карьеры к средствам «распространения товара» мы будем относить средства «распространения информации» о нем, поскольку физическое распределение профессиональных знаний и навыков человека невозможно осуществить в той же манере, что и обычных потребительских продуктов. Следовательно, говоря о каналах сбыта, мы имеем ввиду то, как будут распределяться средства продвижения индивидуальной «марки».

При планировании карьеры инструментом, объединяющим все вышеперечисленные средства продвижения (визитная карточка, резюме, сопроводительное письмо, «портфель достижений»), является PR. Однако в данном случае связи с общественностью приобретают форму создания, укрепления и дальнейшего развития «сети» лиц и учреждений, через которые будет распространяться информация об индивиде и которые будут способствовать формированию популярности «марки» и укреплению ее «рейтинга». Этот процесс может осуществляться как напрямую между индивидом и компанией, так и через посредников, как формально, так и неформально (см. таблицу 1):

Таблица 1

Направления развития «связей» при планировании карьеры

Напрямую

Через посредников

Формально Прямое обращение к работодателю через письма, телефонные звонки, личные встречи, через Интернет по инициативе самого индивида Через преподавателей вузов, профессиональные объединения и организации, биржи труда, службы занятости, рекрутинговые агентства, объявления в газетах, журналах и др. СМИ, бывших работодателей, встречи на конференциях и т.п.
Неформально Родственники, друзья, знакомые, непосредственно работающие в компании и принимающие решения о найме Родственники, друзья, знакомые, дающие рекомендации и связанные с другими людьми, предоставляющими возможность быть нанятым какой-либо компанией, а также через знакомства в клубах по интересам

После того как проведен анализ внутренних сильных и слабых сторон индивида, внешних угроз и возможностей рынка труда на разных уровнях, сформулированы «звездные» цели индивидуальной карьеры для различных временных периодов, проведено исследование четырех «Р» комплекса «маркетинг-микс», переходят к составлению тактического плана действий.

Этот этап представляет собой выбор задач на определенный период времени, решение которых позволит достичь краткосрочных карьерных целей. При этом следует учитывать необходимость поддержания баланса времени, уделяемого другим сферам жизнедеятельности человека (личной, социальной).

Маркетинговое исследование локального рынка труда

Планирование карьеры для каждого человека является личным, уникальным процессом, в связи с чем невозможно описать общей схемой всю совокупность осуществляемых при этом процедур. Кроме того, рынок «потребителей» профессиональных навыков настолько разнообразен, что каждому конкретному сегменту будет соответствовать своя модифицированная форма планирования. Поэтому в рамках проведенного нами методологического исследования для наглядного примера практического применения инструментов маркетинга в карьерном планировании мы рассмотрели следующие объекты местного рынка труда:

  1. «Продавцы «товарной группы» — выпускники основных образовательных программ экономического факультета Воронежского государственного университета (ВГУ).
  2. «Конкурентная группа» — слушатели программы МВА бизнес-школы ВГУ.
  3. «Целевая аудитория» — местный рынок консалтинговых услуг.

В рамках данных объектов мы провели маркетинговые исследования «продавцов» и «покупателей» профессиональных знаний и навыков по следующим характеристикам:

У «продавцов»

  • Определение жизненных приоритетов респондентов.
  • Выявление карьерных задач.
  • Анализ критериев выбора «покупателя» — потенциального работодателя.
  • Определение наиболее значимых источников информации о «покупателе».
  • Анализ наиболее эффективного способа «продажи» — поиска работы.
  • Выявление важных свойств «товара» — профессиональных характеристик потенциального работника.

Ниже мы приводим результаты проведенного нами анализа, сравнивая их по отдельным критериям с данными подобных исследований слушателей программ МВА, проводимых ранее в Москве и опубликованных в журнале «Карьера» № 1 за 2002 год.

У «покупателей»

  • Определение тенденций развития рынка «потребителей» — консалтинговых услуг в Воронеже.
  • Анализ карьерных возможностей на выбранном сегменте.
  • Сравнительный анализ требований «потребителей» к «товару» и реального «предложения» на местном рынке.
  • Сравнительный анализ способов «купли-продажи» «товара» на выбранном сегменте.

В исследуемую аудиторию мы не включили «посредников» (биржи труда, центры занятости, рекрутинговые агентства) в связи с тем, что они представляют собой лишь один из каналов сбыта, который в Воронеже слабо развит, и сбор информации из этих источников достаточно затруднен и трудоемок.

Результаты исследования «продавцов»

Для анализа поведения выбранной группы «продавцов» на местном рынке мы провели анкетирование 40 студентов 5-го и 6-го курсов экономического факультета ВГУ разных специальностей, а для анализа конкурентной среды мы опросили 30 респондентов из слушателей программы МВА. Аудитория респондентов в обоих случаях определялась методом случайной выборки.

Анализ жизненных приоритетов опрашиваемой аудитории студентов показывает, что тремя основными направлениями дальнейшего развития своей жизни для них являются: поиск работы (это направление выбрали 90% опрашиваемой студенческой аудитории), личностный рост (78%) и создание и/или укрепление семьи (30%).

В отношении слушателей МВА как в Воронеже, так и в Москве наблюдается схожая картина. Таким направлениям как создание своего бизнеса и занятию хобби и различными видами развлечений уделяется гораздо меньшее внимание (см. рис. 1).

Рейтинг жизненных приоритетов респондентов в течение первых трех лет после окончания учебы

Рис. 1. Рейтинг жизненных приоритетов респондентов в течение первых трех лет после окончания учебы

К числу самых важных карьерных задач выпускники экономического факультета ВГУ отнесли необходимость в приобретении начального опыта работы (52%), развитии новых профессиональных навыков (45%) и создании финансовой базы для дальнейшей жизни (32%). Среди тех, кто уже имеет место постоянной работы, большое внимание уделялось выходу на более высокий управленческий уровень. Этот факт также подтверждается ответами слушателей МВА как в Воронеже (82%), так и в Москве (40%). При этом данная группа респондентов отнесла к наиболее значимым карьерным задачам развитие собственной финансовой базы (64% — по Воронежу и 31% — по Москве) и поддержание баланса карьеры и личной жизни (22% воронежских респондентов и 34% — московских). Следует отметить, что около 23% опрошенных москвичей выделяют работу в международном бизнесе как одну из наиболее значимых карьерных задач, в то время как лишь 2% местных слушателей МВА отметили эту карьерную задачу в числе наиболее значимых (см. рис. 2).

Среди критериев выбора работодателя на первом месте у респондентов МВА в Воронеже и Москве находится растущий внутренний потенциал компании (59% у воронежских респондентов и 60% — у московских), а на втором месте по Воронежу — уровень заработной платы. Выпускники экономического факультета ВГУ, однако, на первое место ставят именно уровень предлагаемой оплаты труда (76% респондентов). Проводимое по Москве исследование вообще не включало этот критерий в свой рейтинг.

На более низких позициях располагаются такие параметры выбора работодателя как финансовая устойчивость и возможность дальнейшего обучения.

Рейтинг карьерных задач респондентов в течение первых трех лет после окончания учебы

Рис. 2. Рейтинг карьерных задач респондентов в течение первых трех лет после окончания учебы

Большая разница в ответах респондентов по данному вопросу приходится на такие критерии, как зарубежные командировки и корпоративная культура. В частности, 16% столичных слушателей МВА выделяют возможность зарубежных командировок как один из наиболее важных критериев выбора работодателя, однако никто из их воронежских коллег не включил его в рейтинг. Студенты старших курсов экономического факультета ВГУ оценивают этот показатель даже выше, чем москвичи (33% опрошенных).

Корпоративную культуру и высокие этические стандарты как один из важных критериев выбора будущего места работы отметили лишь около 10% воронежских студентов и слушателей МВА, в то время как в Москве он отмечен 50% респондентов (см. рис. 3).

Рейтинг наиболее значимых критериев выбора работодателя

Рис. 3. Рейтинг наиболее значимых критериев выбора работодателя

Поскольку для исследования был выбран такой сегмент рынка «потребителей» профессиональных знаний и навыков, как консалтинг, то мы проанализировали ответы на вопрос о критериях выбора работодателя тех воронежских респондентов, которые хотели бы или уже работают в данной сфере бизнеса (24% всех опрошенных).

Результаты опроса показывают, что к трем основным критериям они относят: растущий внутренний потенциал компании, возможность дальнейшего обучения и уровень заработной платы.

Относительно важности источников информации о потенциальном работодателе все респонденты в Воронеже и Москве расположили их в следующем порядке:

  1. Практика в компании.
  2. Советы родственников/друзей/знакомых.
  3. Информации из СМИ (включая рекламу и web-сайты компаний).

Мы хотели бы подчеркнуть, что никто из опрошенных слушателей программы МВА в Воронеже не выделил web-сайты.

Рейтинг способов поиска работы среди воронежских респондентов выглядит следующим образом:

Таблица 2

Рейтинг наиболее эффективных способов поиска работы

Место
в рейтинге
Оценка выпускников экономического факультета ВГУ Оценка слушателей программы МВА
1 Прямое обращение в компанию Через родственников/ друзей/ знакомых
2 Через учебные заведения Через учебные заведения
3 Через родственников/ друзей/ знакомых Через службы занятости/ биржи труда/ рекрутеров
4 По объявлению в СМИ Прямое обращение в компанию
5 По Интернет По объявлению в СМИ
6 Через службы занятости/ биржи труда/ рекрутеров По Интернет

Среди тех, кто интересуется консалтингом, рейтинг самых эффективных способов поиска работы выглядит так:

  1. Через учебные заведения.
  2. Прямое обращение в компанию.
  3. Через службы занятости/ биржи труда/ рекрутеров.
  4. Через родственников/ друзей/ знакомых.
  5. По Интернет.
  6. По объявлению в СМИ.

В отношении наиболее важных характеристик работника (помимо наличия профессиональных знаний), необходимых для достижения профессионального успеха и развития карьеры в будущем, воронежские респонденты определили следующий порядок:

Таблица 3

Рейтинг наиболее важных характеристик работника

Место
в рейтинге

Оценка выпускников экономического факультета ВГУ

Оценка слушателей программы МВА

1

Kоммуникационные способности Опыт работы

2

Умение быстро принимать эффективные решения Kоммуникационные способности

3

Творческий подход и нестандартные решения Умение быстро принимать эффективные решения

4

Аналитический склад ума Эффективная работа в команде

5

Быстрая адаптивность Творческий подход и нестандартные решения

6

Опыт работы Аналитический склад ума

Как видно из табл. 3, наблюдаются значительные расхождения между ответами студентов и слушателей МВА по таким характеристикам, как опыт работы, быстрая адаптация и эффективная работа в команде, что связано с различием в этапах карьерного развития респондентов.

Так как выпускники экономического факультета ВГУ только начинают планировать свою будущую профессиональную деятельность и у них не так много опыта практической работы (или его вообще нет), то с их позиции эта характеристика не столь важна. Однако они отмечают значимость быстрой адаптации, которая действительно необходима для «новичков».

В то же время по мнению тех, кто уже сталкивался с реалиями рынка труда (слушатели программы МВА), именно опыт профессиональной деятельности играет решающую роль для достижения карьерных высот. При этом адаптивность для них не так важна, как эффективная работа в команде.

Что касается тех, кто хотел бы или уже работает в консалтинге, то они расположили основные характеристики работника, необходимые для достижения профессионального успеха (что они и стараются предлагать работодателям), в следующем порядке:

  1. Опыт работы.
  2. Аналитический склад ума.
  3. Коммуникационные способности.
  4. Быстрая адаптивность.
  5. Умение быстро принимать эффективные решения.
  6. Эффективная работа в команде.

На основе исследования выбранной группы «продавцов» профессиональных знаний и навыков можно сделать следующие обобщенные выводы:

1) Большая доля респондентов как в столице, так и на периферии, ориентирована на развитие профессиональной карьеры. При этом приоритетными карьерными задачами индивидов, находящихся на первом этапе планирования, являются создание материальной базы для своего дальнейшего развития, «наработка» опыта и развитие профессиональных навыков.

Удивительное несовпадение заключается в том, что при выделении студентами в наиболее значимые задачи такого направления как приобретение опыта работы, эта же категория респондентов (за исключением лиц, интересующихся консалтингом) поставила опыт работы на последнюю позицию в рейтинге самых важных характеристик, необходимых для достижения профессионального успеха. Это можно объяснить попыткой выпускников «оправдать» себя в глазах потенциальных работодателей как надежных будущих сотрудников даже при отсутствии опыта работы.

Что касается опытных работников, то они заинтересованы, в первую очередь, в повышении своего статуса и развитии финансовой базы (что особенно характерно для

Воронежа). Москвичи все больше ориентируются на поддержание баланса между личной и профессиональной сферами жизни, а также на выход на международный рынок труда.

2) От потенциальных «покупателей» «продавцы» ожидают достойную «оплату» за их «товар» и растущий потенциал самой компании, который позволит в дальнейшем решать поставленные карьерные задачи.

Кроме того, если организация дает возможность работнику дальнейшего обучения, то это позволит ему развивать свои профессиональные навыки и, следовательно, свою профессиональную и статусную карьеру, что и привлекает работников в потенциальном работодателе.

В дополнении к этому при ориентации на международный рынок труда работники «требуют» наличия соответствующих возможностей у компании: зарубежные командировки, развитие корпоративной культуры и высокие этические стандарты.

3) В основном информация о потенциальных «покупателях», на основе которой и осуществляются в дальнейшем сделки «купли-продажи», черпается из практического общения в среде работодателя и по «своим каналам» информации (родственники, друзья, знакомые). При этом наиболее «прогрессивная» аудитория (молодежь и жители столицы) больше уделяет внимание новому средству коммуникации — сети Интернет.

4) При осуществлении «продаж» своих знаний и навыков респонденты пользуются в основном «посредниками» (родственники, друзья, знакомые; учебные заведения и т.д.), однако «новички» уделяют большое внимание непосредственному, прямому обращению к «покупателям», в том числе через высокотехнологические средства связи — web-сайты компаний.

5) В целом на местном рынке «продавцов» наблюдается период «накопления капитала», когда большое внимание уделяется материальным аспектам профессиональной деятельности, а не моральному удовлетворению от выполняемой работы.

На столичном же рынке в среде слушателей программы МВА, напротив, проявляется переход к «качественному» подходу в планировании карьеры, где на первое место постепенно выходят критерии удовлетворения от труда. Иными словами, происходит балансирование между «выживанием» и «самореализацией».

Маркетинговая оценка рынка консалтинговых услуг

Постепенное экономическое развитие предприятий Воронежского региона способствует увеличению спроса на консалтинговые услуги. Кроме того, наработка технологий предоставления подобных услуг и появление новых компаний в этой сфере деятельности активизируют конкуренцию на местном рынке.

Несмотря на то, что наблюдается снижение темпов роста макроэкономических показателей в Воронеже, темп роста консалтинговых услуг заметно увеличился — на 14% в 2001 году по сравнению с предыдущим годом, что отражает рост доверия к консультантам[2].

Вследствие роста совокупного объема спроса на консультационные услуги, наблюдается рост цен на данные услуги. Судить об этом можно по увеличению средней выручки на одного специалиста-консультанта. Например, за 2001 год она выросла приблизительно на 38% в среднем по стране и на 30% — в Центрально-Черноземном регионе (в сравнении с 2000 годом[3]).

На конец 2001 года различными видами консалтинга в Воронеже занималось 23 компании, включая представительства московских организаций.

На воронежском рынке консалтинговые компании разных направлений предлагают в основном следующую иерархию карьерного развития своим сотрудникам, представленную на рис. 4.

Иерархическая структура карьерного развития в консалтинговых компаниях Воронежа

Рис. 4. Иерархическая структура карьерного развития в консалтинговых компаниях Воронежа

В зависимости от ступени данной иерархии (рис. 4) и специализации компании предлагаются различные диапазоны «цен» на профессиональные знания и навыки — уровень заработной платы, который колеблется от 3000 до 7000 рублей в месяц для первых трех уровней; от 8000 до 20000 руб. в месяц — для высших уровней. При этом для перехода с позиции специалиста/помощника консультанта до уровня ведущего консультанта требуется в среднем два-три года, а для выхода на более высокий уровень — еще от трех до шести лет.

Сравнительный анализ требований «потребителей» к «товару» и реального «предложения» на местном рынке консалтинга

Результаты проведенного интервью с сотрудниками трех[4] консалтинговых организаций Воронежа показывают, что основными требованиями к работникам, претендующим на начальные позиции, являются:

  1. Высшее образование, желательно экономическое.
  2. Желателен опыт работы в отделах производственных или торговых компаний (финансовом, маркетинговом, производственном и др.) в зависимости от специфики консалтинговой компании. При этом опыт работы консультантом требуется в основном для более высоких ступеней карьерной иерархии.
  3. Аналитические способности.
  4. Энтузиазм и генерация новых идей.
  5. Способность выполнять работу в «жестко» поставленные сроки и при «стрессовых» условиях.
  6. Эффективная работа в команде.
  7. Готовность к частым командировкам.

Сравнительный анализ вышепредставленного списка с данными исследования «продавцов» можно представить в следующей таблице:

Таблица 4

Сравнительный анализ «спроса» работодателей на характеристики работников и «предложения» со стороны последних

Место
в рейтинге

«Спрос» консалтинговых компаний

«Предложение» работников

1 Опыт работы Опыт работы
2 Аналитические способности Аналитический склад ума
3 Энтузиазм и генерация новых идей Kоммуникационные способности
4 Способность выполнять работу в «жестко» поставленные сроки и при «стрессовых» условиях Быстрая адаптивность
5 Эффективная работа в команде Умение быстро принимать эффективные решения
6 Готовность к частым командировкам Эффективная работа в команде

Из табл. 4 видно общее совпадение «спроса» и «предложения» по профессиональным характеристикам работников и, в частности, полное сходство по двум наиболее значимым из них. Это свидетельствует о существующем на местном рынке потенциале эффективного карьерного развития для тех, кто планирует свою профессиональную деятельность в консалтинге.

При осуществлении «покупки» «товара» воронежские консультационные компании предлагают, на их взгляд, конкурентный уровень оплаты труда, что является одним из основных критериев, на который чаще всего обращают внимание респонденты при поиске работы. Однако, судя по результатам опроса студентов, лишь 46% из них согласны работать за 3000 рублей в месяц. По их мнению, ежемесячная зарплата должна быть как минимум 6000 рублей.

Тем не менее, многие из местных фирм предоставляют возможность своим работникам участвовать в краткосрочных обучающих семинарах и конференциях для повышения профессионального уровня своих консультантов, поскольку именно знания и опыт являются основным «капиталом» консалтинговых компаний.

В целом на воронежском рынке консалтингового бизнеса наблюдается возможность успешного развития карьеры, что, при компромиссном решении в отношении оплаты труда со стороны «продавцов», позволит последним в долгосрочном периоде успешно перейти на следующий, более высокий этап своего профессионального развития — а это уже зависит от карьерных целей каждого конкретного индивида.

Сравнительный анализ способов «купли-продажи»«товара»

По аналогии с предыдущим сравнительным анализом мы приводим сравнительную таблицу наиболее «популярных» способов поиска работы среди «продавцов» и часто применяемых «каналов» найма со стороны «покупателей» (см. табл. 5).

Таблица 5

Сравнительный анализ способов поиска работы и найма на работу

Место
в рейтинге
Способы совершения «покупок» со стороны консалтинговых компаний Способы «продажи» профессиональных знаний и навыков
1 По рекомендациям сотрудников компании или сторонних лиц и организаций Через учебные заведения
2 Через учебные заведения Прямое обращение в компанию
3 С помощью размещения объявлений в СМИ Через службы занятости/ биржи труда/ рекрутеров
4 Через службы занятости/ биржи труда/ ректуретров Через родственников/ друзей/ знакомых
5 По сети интернет
6 По объявлению в СМИ

Как видно из табл. 5, большое значение для местных работодателей в сфере консалтинговых услуг играют рекомендации о претенденте, полученные либо от «инсайдеров», либо от «знакомых». Однако в некоторых случаях это явление может рассматриваться как завуалированная форма найма «по знакомству».

При этом «покупатели» и «продавцы» уделяют внимание такому «каналу посредников», как учебные заведения, а также биржи труда и рекрутинговые агентства, что свидетельствует о реальной возможности успешного выхода на данный сегмент рынка местных работодателей через указанные «каналы».

Значительное расхождение в способах совершения «купли-продажи» приходится на объявления в средствах массовой информации. Результаты опроса потенциальных работников и работодателей показывают, что «продавцы» практически не доверяют этому каналу, в то время как «покупатели» скорее воспользуются именно СМИ, нежели службами занятости или услугами рекрутеров.

Таким образом, выходящим на рассматриваемый сегмент рынка труда лицам можно порекомендовать пересмотреть способы «распространения» информации о себе и больше пользоваться СМИ. Кроме того, следует заблаговременно получить рекомендации для представления их потенциальным работодателям, поскольку именно рекомендательные письма играют решающую роль при найме на работу в данном сегменте.

* * *

В результате проведения маркетингового исследования «продавцов» и «покупателей» профессиональных знаний и навыков мы рассмотрели начальную стадию планирования карьеры для выпускников основных образовательных программ экономического факультета ВГУ и слушателей программы МВА, стремящихся выйти на рынок консалтинговых услуг.

Отметим, что более конкретное маркетинговое исследование, включающее в себя анализ потенциала индивида («самоисследование»), модифицированный SWOT-анализ и разработку конкретного плана действий, возможно провести только при наличии данных о персональных особенностях индивида и его карьерных ориентиров и «якорей».

Результаты практического применения маркетинговых инструментов при планировании карьеры позволили показать важность и высокую значимость данного подхода. Мы посмотрели, как можно с помощью одних из простых методов сбора маркетинговой информации — опроса и интервью — проанализировать потенциальные возможности построения карьеры для «продавцов» и «покупателей», что подтверждает прикладной характер исследуемого нами подхода к планированию карьеры.

Кроме того, сопоставление «спроса» и «предложения» на конкретных сегментах рынка труда позволяет уменьшить разрыв между ними при планировании карьеры индивида, что в долгосрочном периоде способствует повышению степени его удовлетворенности своим профессиональным трудом.

Литература

  1. Беленов О.Н. Стратегический маркетинг. — Воронеж: Изд-во Воронежского гос. ун-та, 1998. — 278 с.
  2. Бланшар К., Джонсон С. Одноминутный менеджер/Пер. с англ. П.А. Самсонов — Мн.: Попурри, 2001. — 144 с.
  3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS, Ч. 1. — СПб.: Бизнес-Пресса, 1999. — 256 с.
  4. Джонс Р. Как сделать карьеру: Практическое руководство для всех/Пер. с англ. — Челябинск: «Урал LTD», 1999. — 314 с.
  5. Дуракова И.Б. Управление персоналом: отбор и найм. Исследование зарубежного опыта. — Воронеж: Изд-во Воронежского гос. ун-та, 1998. — 184с.
  6. Константинова А., Товмасян Е., Перцова С., Питиримова О. East or West: что же best? // Карьера. — 2002. — № 6. — С. 20 — 26.
  7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Ростинтэр, 1998. — 704 с.
  8. Либин А.В. Дифференциальная психология. — М.: Наука, 1999. — 294 с.
  9. Макхэм К. Управленческий консалтинг / Пер. с англ. — М.: Дело и Сервис, 1999. — 288 с.
  10. Опрос: Молодежь в России — ленива, бесцельна и нагла от 22.06.2002// http://top.rbc.ru/index2.shtml.
  11. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие. — М.: Юристъ, 2001. — 256 с.
  12. Фромм Э. Иметь или быть. // http://books.myweb.ru/list.phtml
  13. Ходырев А. Армия наемников // Карьера. — 2002. — № 1. — С. 22 — 33.
  14. Burke R.J. Career orientations of Type A individuals. // Psychological Reports (53:3) Part 1, December 1983, pp. 979 — 989.
  15. Hansen K., Hansen R. Using marketing tools develop your career course. Available: http://www.quintcareers.com
  16. Luthans F. et al. What do Russian managers really do? An observational tudy with comparisons to U.S. managers. // Journal of International Business Studies, 4th quarter, 1993, pp. 741 — 761.
  17. Senge P.M. The fifth discipline: the art and practice of the learning organization, CenturyBusiness, UK., 1993. — 357 pp.
  18. Schein E. H. Career Anchors: Discovering Your Real Values, Pfeiffer & Company, San Diego, CA, 1990.
  19. Schein E.H. Career Dynamics: matching individual and organizational needs, AddisonWesley, Reading, MA., 1978.

1 — Весьма спорное утверждение. В данном случае под каналами сбыта, скорее, следует рассматривать каналы поиска работы (советы друзей, Интернет, объявления в СМИ, т.п.) (Прим. Гл. редактора).

2 — По данным консалтинговой компании ООО «Агентство Поддержки Предприятий «ВЕЗА» (г. Воронеж)

3 — Источник тот же.

4 — ООО «Агентство Поддержки Предприятий «ВЕЗА» (VESA), ЗАО «ФинАудит», Региональный консалтинговый холдинг «Социум».

Также по этой теме: