Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Анализ рынка хлебобулочных изделий с позиции социально-ориентированного маркетинга

Анализ рынка хлебобулочных изделий с позиции социально-ориентированного маркетинга

Анализ рынка хлебобулочных изделий с позиции социально-ориентированного маркетинга

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №1 год - 2002

Прокофьев В.Е.

менеджер по продажам,
ТОО "Экологическая научно-производственная лаборатория", г. Москва

Хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Эти товары являются стратегическим, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной независимости и безопасности страны. Следовательно, организация маркетинговой деятельности хлебобулочных предприятий должна проводится с учётом государственных интересов и в духе социальной политики.

Это особенно важно в настоящее время в связи с тяжёлой социально-экономической и демографической обстановкой в России. По данным Госкомстата России[3], численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума составила 41,2% и 34,7% соответственно в I и II кв. 2000 г., а естественная ежегодная убыль населения с 1995 г. до настоящего времени составляет 700-800 тыс. человек.

Подобная ситуация требует обеспечения населения качественными хлебобулочными изделиями, доступными по цене, а также сбалансированного учёта интересов предприятий (получение прибыли) и всего общества в целом. Такой комплекс задач обеспечивается широким применением за рубежом[4] и той или иной мере в России[2] концепции просвещённого, социально-ответственного и социально-этического маркетинга.

С целью дальнейшего обоснования этой концепции маркетинга в г. Нижнем Новгороде в I кв. 2001 г. было проведено маркетинговое исследование, целью которого было определение сбытовой политики и конкурентных цен хлебобулочных изделий.

В данной работе использованы результаты исследований, опубликованные в периодической печати до 2000 г. [1], и результаты проведённого исследования в I кв. 2001 г. в г. Нижнем Новгороде. В процессе исследования использовались методы опроса покупателей в различных торговых точках г. Нижнего Новгорода, результаты которого дополнялись наблюдениями лиц проводивших опрос. Опрос был проведён автором статьи при содействии нескольких помощников с разрешения руководства каждого конкретного торгового предприятия, в котором проводился сбор информации и от имени этих организаций. Опрос представляет собой непосредственную беседу исследователя с людьми, с целью получения интересующих его данных, которые оформляются в виде заранее подготовленной анкеты (приложение 1). Выборка опрашиваемых осуществлялась методом случайного отбора, с обеспечением представительства в ней различных социальных и возрастных групп.

В результате проведённого опроса покупателей установлена более высокая насыщенность рынка хлебобулочными изделиями в 2001 г., по сравнению с 1996-1997 г. (таблица 1) и оценивается покупателями как высокая (90%) и достаточная (9%).

Таблица 1

Оценка потребителями насыщенности рынка хлебобулочными изделиями

Наименование
оценки

1996-1997 г.г.

I кв. 2001 г.

 

Количество опрошенных покупателей, чел.

Удельный вес покупателей в общем числе опрошенных, %

Количество опрошенных покупателей, чел.

Удельный вес покупателей в общем числе опрошенных, %

Высокая

198

13,02

505

90,02

Достаточная

821

53,98

50

8,91

Удовлетворительная

380

24,98

6

1,07

Слабая

122

8,02

0

0,00

Итого

1521

100,00

561

100,00

Изменилась и “география” реализации хлебобулочных изделий. В 1996-1997 г.г. они продавались в универсамах, магазинах “Продукты”, “Свежий хлеб”, “Горячий хлеб” и “Хлеб”. В настоящее время хлебные магазины стали универсальными, а хлебобулочная продукция продаётся в максимальном приближении к покупателю: в универсамах, минимаркетах, на рынках, с машин, в контейнерах, ларьках, с лотков вблизи остановок общественного транспорта, причём всегда свежий или горячий, чаще в упаковке, продаётся в течение всего дня без обеденного перерыва и ночью.

Заметной отличительной особенностью рынка хлебобулочных изделий в регионе в 2001 г. является значительная разница (до 40%) в цене одного вида изделия в разных торговых предприятиях.

В таблице 2 представлены результаты исследований цен хлеба “Дарницкого” и батона “Раменского”. Наиболее распространённая цена была принята за основную, к ней были отнесены цены, отличающиеся на ± 2%. Эти же сорта хлебобулочных изделий реализовывались по ценам “повышенным” (> 4,2%), “пониженным” (< 10%) и “низким” (< 40%). По основной и повышенной цене реализовывалась продукция крупных хлебозаводов через систему торговых предприятий; по пониженной цене - продукция частных предпринимателей через магазины общественных благотворительных фондов; по низкой цене реализовывался товар в магазинах частных предприятий, которые сами производят его на мини-пекарнях.

Таблица 2

Сведения о состоянии рынка хлебобулочных изделий в I кв. 2001 г.

Категория цены

Отличие цены от основной, %

Количество человек в очереди

Количество изделий в одной покупке, шт.

 

Хлеб “Дарницкий

Батон “Раменский

 

Хлеб “Дарницкий

Батон “Раменский

Основная

± 2,0

± 2,0

0-1

0,5-1

1

Повышенная

> 4,2

> 10,0

0

0,5-1

1

Пониженная

< 6,3

< 10,0

1-3

0,5-2

1-2

Низкая

< 27,0

< 40,0

10-40

1-4

1-10

Необходимо отметить, что продажа хлебобулочных изделий по низким ценам не является кратковременной кампанией, а осуществляется уже несколько лет при постепенном увеличении объёма, несмотря на то, что рынок хлебобулочных изделий в определённой степени монополизирован, а цены несколько завышены. В настоящее время реализуется уже десятки тонн в сутки, что равняется мощности 1-1,5 хлебозаводов, но и этого количества недостаточно для удовлетворения существующего спроса на недорогие хлебобулочные изделия, т.к. при появлении этой продукции в продаже она быстро распродаётся, при наличии очередей за таким хлебом (таблица 2).

При дальнейшем исследовании, в результате наблюдения и опроса покупателей была проведена демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий по возрастному признаку (рис. 1) отдельно для каждой цены, представленной в таблице 3.

Таблица 3

Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий

Категория населения

Повышенная цена

Основная цена

Пониженная цена

Низкая цена

 

Количе- ство по- купок

Удель- ный вес в % к итогу

Количе- ство по- купок

Удель- ный вес в % к итогу

Количе- ство по- купок

Удель- ный вес в % к итогу

Количе- ство по- купок

Удель- ный вес в % к итогу

Трудоспособное население

416

84,04

435

75,00

214

37,02

100

22,03

Пенсионеры

69

13,94

122

21,03

347

60,03

340

74,89

Недостигшие трудоспособного возраста

10

2,02

23

3,97

17

2,94

14

3,08

Итого

495

100,00

580

100,00

578

100,00

454

100,00

Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий

Рис.1. Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий

Из рис1. видно, что большая часть покупателей в торговых предприятиях с основными и повышенными ценами относится к трудоспособному населению, с пониженными и низкими ценами - к пенсионному возрасту.

Появление на рынке хлебобулочных изделий по низким ценам привело к росту ценовой конкуренции и снижению цен в других магазинах, что в конечном итоге создаёт условия для повышения благосостояние населения.

На встречах покупателей с производителями хлебобулочных изделий, продаваемых по низким ценам, установлено, что они проводят социальную политику фирму с главной задачей обеспечить население доступными всем продуктами питания, в т.ч. и хлебобулочными. Добивается этого фирма за счёт управления полным циклом по производству и реализации хлебобулочных изделий – сами закупают зерно, мелют муку, пекут хлеб и продают в сети своих магазинов по низкой цене и при этом закладывается минимальная прибыль на единицу продукции.

Вышеизложенное является конкретным примером применения концепций просвещённого, социально-ответственного и социально-этического маркетинга на российском рынке хлебобулочных изделий и позволяет сделать следующие выводы:

  • рынок хлебобулочных изделий в настоящее время характеризуется высокой насыщенностью, однако, несмотря на это, существует неудовлетворённый спрос на хлебобулочные изделия, доступные по цене для категорий населения с низкими доходами;
  • в г. Нижнем Новгороде уже долгое время осуществляется продажа населению хлебобулочных изделий по низким ценам, при этом учитываются интересы, как покупателй так и производителей;
  • в настоящее время организация маркетинговой деятельности на предприятиях, выпускающих хлебобулочные изделия должна осуществляться с использованием концепции социально-ориентированного маркетинга; учёта социально-экономической и демографической обстановки в России, при которой учитываются интересы покупателей, предприятий и всего общества в целом.

 

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Опросный лист

  1. Место проведения опроса _________________________________________________________
  2. Как часто вы посещаете наш магазин ?
  3.        каждый день                        обычно не посещаю           зашёл(a) в первый раз

  4. Почему Вы купили хлеб в нашем магазине ?
  5.        удобное расположение   выгодная цена                     cлучайный выбор
                            магазина

           широкий ассортимент     свежесть и качество             другое
                    других товаров                       хлеба

  6. Как вы оцениваете обеспеченность населения вашего района хлебобулочными изделиями ?
  7.      высокая                достаточная               удовлетворительная             слабая

  8. Сколько хлебобулочных изделий Вы приобрели ?______________________________________
  9. Почему Вы приобрели большое количество хлебобулочных изделий?
  10.        большая семья    свежесть хлеба          выгодная цена                    другое

  11. Устраивает ли Вас график работы нашего магазина ?
  12.      да             нет                 Если “нет” укажите желаемый___________________________

  13. Возраст ___________________________________
  14. Род занятий ___________________________________

 

Фамилия И.О., проводившего опрос __________________________________________________

 

 

Литература

1.

Александров, Ю.А.. Рычков В.А., Терещенко Н.Н. Анализ потребительского рынка хлеба и хлебобулочных изделий //Маркетинг в России и за рубежом. 1998, N2, c.82.

2.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - М.: Финпресс:, 1998.

3.

Госкомстат Pоссии. Pоссийский статистический ежегодник.- М: Московский издательский дом. 2001.

4.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: "Ростинтер", 1996. - 704 с.

5.

Cоколова Т.В. Маркетинговое исследование сбытовой сети хлебобулочных изделий.//Маркетинг в России и за рубежом, 1999, N4, c.27.

Также по этой теме: