Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Результаты изучения спроса покупателей на спортивный инвентать в г. Москве

Результаты изучения спроса покупателей на спортивный инвентать в г. Москве

Результаты изучения спроса покупателей на спортивный инвентать в г. Москве

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №6 год - 2000

Веденеев Д.С.

коммерческий директор ТОО «Инкомаркет»

Для выявления мнений покупателейспециализированных магазинов о спортивныхтоварах осенью 1999 года, ТОО «ИНКОМАРКЕТ» былоорганизованно и проведено экспресс-наблюдениеза реализованным и неудовлетворенным спросомметодом интервьюирования, по программеразработанной «ИНКОМАРКЕТ».

Выборка респондентов для наблюденияосуществлялась по методу случайного отборасреди покупателей спортивного инвентаря.

Торговые предприятия для проведениянаблюдения были представлены 5-ю магазинами,выбранными из целого ряда спортивных магазиновг. Москвы, в качестве наиболее типичныхпредставителей 3-х типов торговых предприятий.Они описаны в конце данной работы. Названиямагазинов не указаны в целях избежаниянедоразумений.

Магазин №1

Расположен в 10 минутах ходьбы отконечной станции метро, на задней сторонеодноэтажного торгового комплекса, нанеоживленной улице. Указателей и рекламымагазина вблизи станции метро нет. Торговаяплощадь примерно 300 кв.м. (один большой зал).Ассортимент спортивного инвентаря скудный.

Магазин №2

Расположен в 15 минутах ходьбы (или 2остановки на трамвае) от станции метро. В 6-титорговых залах представлен широкий ассортимент,рассчитанный на покупателей с различным уровнемдохода. Есть отдел «западного» типа со свободнымдоступом к товарам, где представлены изделияиностранных фирм.

Магазин №3

Находится в 10 минутах ходьбы отстанции метро. Магазин расположен на 3-х уровнях.Ассортимент очень широкий, чисто визуальносоздается впечатление, что в наличии есть любыеспортивные товары. Свободный доступ. Ценывысокие, указаны в долл. Стиль магазина — чисто«западный».

Магазин №4

Расположен на оживленном проспекте, в10 минутах ходьбы от станции метро. В нескольких,довольно больших залах обслуживание покупателейпроисходит через прилавки и один залсамообслуживания. Стиль магазина — «столичный».Ассортимент средний, но рассчитан скорее надостаточно обеспеченных покупателей.

Магазин №5

Типичный филиал «Детского мира», 2-хэтажное торговое здание, много свободного места.Стиль магазина — как в 80-е годы. Ассортимент —средний.

В процессе организации наблюдения исполнителистолкнулись с различным отношением руководствауказанных магазинов к проведению наблюдения.Если в магазинах «№1», «№2» и «№3» администрацияотнеслась доброжелательно к интервьюерам и дажезаинтересовалась результатами исследования, торуководство магазинов «№4» и «№5» категорическивозражало против проведения опроса, что в одномслучае сильно затруднило работу интервьюеров ибыло опрошено всего 11 респондентов, а в другом —сделало проведение наблюдения невозможным.

Интервьюирование респондентовпроводилось в торговых залах и на выходе измагазинов.

Всего было опрошено 105 респондентов. Из них помагазинам:

Обработка и анализ результатовнаблюдения показали, что посетителями ипокупателями в указанных спортивных магазинахявляются москвичи — 88,6%, жители Московскойобласти — 7,6% и жители других мест — 3,8%.

При этом мужчины составили 75,2%, аженщины — 24,8%.

Возрастная характеристика респондентовпредставлена следующими данными:

По виду деятельности респондентыраспределяются так:

По уровню дохода респонденты отнеслисебя к следующим группам:

)

Представляет интерес мнениереспондентов о среднем уровне дохода для каждойиз указанных групп (цифры получены путемвычисления средневзвешенного дохода по ответамреспондентов):

высоким уровнем дохода респондентысчитают доход более 50 000 руб. на одного человека вмесяц,

средним уровнем — 9000—10 000 руб.,

низким уровнем — 2500 руб. на одногочеловека.

Что касается анализа реализованногоспроса, то обращает на себя внимание низкийуровень завершенности покупки. Так, из всехреспондентов, вошедших в магазин и проявившихинтерес к покупке спортивных товаров, только 23,8%совершили покупку.

По отдельным магазинам этотпоказатель имеет значительный разброс:

«№1»

                     в %% к числу респондентов

«№2»

                     в %% к числу респондентов

«№3»

                      в%% к числу респондентов

7,6% посетителей вошли в магазин с цельюознакомления с ассортиментом.

Анализ структуры реализованногоспроса показал, что из ассортимента рыболовныхпринадлежностей, спортивного и другогоинвентаря, а также принадлежностей к нимосновную долю составляют покупки спортивногоинвентаря ( 65,2%):

                           в %% к числу покупок

Из всего ассортимента спортинвентаря47% покупок приходится на инвентарь ипринадлежности для плавания, 26,5% на инвентарь дляспортивных игр и 26,5% на инвентарь для другихвидов спорта.

Доля отечественных товаров составила52,6%, импортных — 47,4.

Львиная доля покупок совершена длянепрофессиональных занятий спортом — 95,7%.

29,4% покупок сделаны впервые, 23,5% — в дополнениек имеющемуся инвентарю и 35,3% покупок респондентысделали на замену изношенного (резиноваяшапочка, боксерский бинт, компас, леска, грузила ит.д.). При этом средний срок службы для заменысоставил 1,5 года.

Степень удовлетворенности покупкойхарактеризуют следующие данные:

                        в %% к числу респондентов

Причины, по которым респонденты ушлине полностью довольные покупкой, были связаны снеудовлетворенностью качеством, конструкциейили дизайном изделия. Например, по поводу шапочекдля купания было сказано, что они некачественныеи через полгода порвутся, а по поводу спортивнойсумки для бассейна — «слишком большая и скучная»и т.п.

Неожиданным явилось тообстоятельство, что в настоящее время 80,4%покупателей, желающих сделать покупки вспециализированных спортивных магазинах, несмогли купить желаемого.

Анализ структуры неудовлетворенногоспроса показал, что из ассортимента рыболовныхпринадлежностей, спортивного и другогоинвентаря и принадлежностей его основную долюсоставляет спортивный инвентарь (67,9%):

                  в%% к числу не совершенных покупок

Анализ структуры неудовлетворенногоспроса этой группы товаров показал, чтонаибольшая доля не совершенных покупокприходится на инвентарь для занятий зимнимивидами спорта — 30,6%, инвентарь для спортивныхигр — 19,4% и на инвентарь для занятий плаванием— 13,9%:

                     в%% к числу не сделанных покупок

Респонденты назвали следующиепричины, по которым они не совершили покупку:

                                   в %% числу ответов

)

13,2% респондентов еще не сделали своего выбора.

В продаже отсутствовали следующиетовары:

лыжи для детей и взрослых;

лыжные ботинки;

принадлежности для хоккея;

принадлежности для лыж;

маска хоккейная детская;

волейбольные мячи;

волейбольная сетка;

обруч «холохуп»;

спортивные велосипеды;

запчасти к импортному велосипеду для взрослого;

тренажеры импортные;

спортивное питание для атлетов тяжелого веса.

Не устроила цена на следующие видытоваров:

спортивное питание для атлетов и спортсменов по бодибилдингу (оказалось дороже на 30%, чем в других местах («Спорт-мастер»));

кимоно детское для занятий дзю-до (рассчитывали на 300—400 руб., а предложили за 1000 руб.);

теннисный стол любительский для помещений (были за 7000 руб. импортные, а отечественных за 2300 руб. не было);

товары для киксбоксинга (накладки на локти, капа и т.д.);

нарды (хотелось до 170 руб., а представленные стоят 350—420);

ласты;

шапочки для купания;

очки для плавания отечественные.

По уровню доходов эти респондентыотнесли себя к средним (50%) и низким (50%)категориям.

Из этой группы респонденты не смогликупить:

надувную лодку;

тонкий крючок для рыбной ловли;

рыболовные снасти;

садок;

кольца для спиннинга;

сухое горючее;

спортивный рюкзак со станком;

спальный мешок.

Основная причина, по которойреспонденты не совершили покупку — отсутствиетовара в продаже (75%). Другие причины:неподходящая конструкция, не понравившийсядизайн и высокая цена — примерно по 8% ответов.

50% ушедших без покупки рыболовныхтоваров хотели купить изделия отечественногопроизводства.

Для выяснения намерения респондентово покупке товаров заказчикам исследования былпредложен список спортивного инвентаря иполучены следующие ответы:

53,3% респондентов намерены приобрестикакой-либо товар из указанного списка.

В том числе по ассортименту:

                              в%% к числу ответов

Из них в ближайшее время:

                              в%% к числу ответов

Из настольных игр предпочтения былиотданы нардам — 30,6%, и шахматам — 21%.

В материале ракеток для большоготенниса респонденты затруднились определиться.

Явных предпочтений в типах эспандеровреспонденты также не проявили.

В качестве снаряжения для боксаназывались перчатки — 33,3%, бинты — 22,2%, шлем,груша, капа и др. Один из респондентов назвалтакже следующее снаряжение: «скакалка изкрепкого материала, с деревянными ручками, ккоторым идет отягощение и в которых находятсякрутящиеся подшипники».

Среди сеток предпочтения были отданысеткам для настольного тенниса — 50,0%, сеткидля футбола и волейбола отметили по 25,0%респондентов.

Спорткомплексы респонденты планируютприобрести в первую очередь для детей — 66,7%.

Что касается лодок, то высказывалосьжелание приобрести надувные резиновые лодки, смотором или без, отечественного производства.

Палатки планировалось приобрести восновном 2-х местные — 75,0% и обязательно легкие,из капрона.

Предпочтения по велосипедамсместились в сторону дорожных, прогулочных — 80,0%,как для взрослых, так и для детей.

Кроме товаров, указанных впредложенном заказчиком списке, 23,8% покупателейназвали целый ряд товаров, которые они желаюткупить в самое ближайшее время:

мячи для футбола;

мячи для волейбола;

сетка для большого тенниса;

ракетки для бадминтона;

лыжи;

принадлежности для хоккея (клюшки, шайбы, шлемы, наколенники);

сноуборд;

гантели;

штангу;

седло для взрослого спортивного велосипеда;

груши для киксбоксинга;

роликовые доски фирмы;

ружье для подводной охоты;

рыболовные снасти.

Что касается отношения респондентов кисточникам информации о спортивных товарах, тохарактерно, что 45,3% покупателей не пользуютсяникакими источниками, кроме личного посещенияспортивного магазина.

Что касается самих магазинов, гдепроходило наблюдение, то 83,8% респондентовположительно оценили их расположение (рядомживут или работают, либо «зашли в магазин,проходя мимо»).

39,0% респондентов высказали претензии кассортименту. Все они, без исключения, являютсяпокупателями, которые что-то хотели, но не смогликупить.

Режим работы магазинов устраивает 56,2%респондентов.

Во время интервьюирования респондентывысказали 51 пожелание и замечание. Из них 21,6%касались организации работы магазина.

Остальные замечания и пожеланиякасались следующих вопросов:

                           в %% к числу пожеланий

Помимо информации, характеризующейсостояние спроса на рыболовные принадлежности,спортивный и другой инвентарь и принадлежности кнему, в процессе наблюдения была полученаинформация, касающаяся спортивной одежды иобуви.

Так, анализ структуры реализованногоспроса показал, что из всего ассортиментасовершенных покупок покупки спортивной одежды иобуви (в вышеприведенных таблицах они неучитывались) заняли 31,5%:

                        в%% к числу совершенных покупок

Из них 72,7% заняла спортивная обувь и 27,3% —спортивная одежда.

Ассортимент покупок, вошедших в этигруппы, приведен ниже:

кроссовки;

чешки для детей;

футы;

полукеды;

спортивные костюмы для подростка;

брюки с лайкрой;

купальные костюмы.

По 37,5% купленной обуви заняликроссовки и чешки, а 50% спортивной одежды —купальные костюмы.

Доля импортных товаров составила 63,6%,отечественных — 36,4%.

Все покупки совершены длянепрофессиональных занятий спортом.

50% покупок сделаны впервые, 25% — вдополнение к имеющемуся и 25% покупок респондентысделали на замену изношенного.

Степень удовлетворенности покупкойхарактеризуют следующие данные:

                          в%% к числу респондентов

Причины, по которым респонденты ушлине полностью довольные покупкой, были связаны снеудовлетворенностью дизайном изделия и егоценой. Например, по поводу спортивных брюк былосказано, что они «внешне некрасивые, а красивыеслишком дороги», или «хотела балетки, но онислишком дорогие».

Что касается неудовлетворенногоспроса, то анализ его структуры показал, чтоспортивная одежда и обувь занимают 35,2%:

                в%% к числу не совершенных покупок

Респонденты назвали следующие причины, покоторым они не совершили покупку:

В продаже отсутствовали следующиетовары:

кеды фирмы «Венс»;

спортивная детская обувь;

кроссовки для детей;

тонкие шерстяные носки большого размера;

спортивные костюмы;

утепленная ветровка (ветровка-пуховик).

Не устроила цена на следующие видытоваров:

кроссовки фирмы «Рибок» или «Адидас»;

кроссовки для повседневной носки;

спортивные ботинки для взрослого;

кеды;

балетки;

куртки осенне-весенние.

Не устроила конструкция или дизайн следующихтоваров:

По уровню доходов эти респондентыотнесли себя к средним (62,5%) и низким (37,5%)категориям.

Теперь о типах спортивных магазинов,которые были выявлены при отборе торговыхпредприятий для проведения интервьюирования:

I. Магазины, где руководство неинтересуется мнением своих покупателей («Что ихспрашивать, они сами не знают, чего хотят») иформирует ассортимент без «привязки» кконкретным группам потребителей. Какая-либореклама отсутствует, и магазины обслуживают, восновном, жителей своего микрорайона.

Доля удовлетворенного спроса в общемобъеме спроса находится приблизительно науровне 15%. При этом доход, получаемый отреализации спортивных товаров, явнонедостаточен для развития предприятия. Об этомсвидетельствуют скудный ассортимент, чисто«советское» оформление магазина, наличиеплощадей, занятых под торговлю товарами, неимеющими к спорту никакого отношения (например,книги или цветы).

Наблюдения показали, что львиная доляпокупок спортивного инвентаря и принадлежностейк нему приходится на «мелочевку», крупные жепокупки покупатели предпочитают делать вмагазинах, где более широкий выбор.

Типичным представителем этого типамагазинов в данном исследовании являетсямагазин №1.

2. Другой тип спортивных магазинов —магазины, четко ориентированные навысокодоходный слой населения с уровнем доходана одного члена семьи более 500$.

Несмотря на рекламу в различныхспециализированных средствах массовойинформации, доля реализованного спроса в общемобъеме спроса находится в данных магазинах науровне 10%.

Столь низкий показатель завершенностипокупки легко объясняется ориентацией магазина.Как показал анализ полученной информации, поуровню дохода на одного члена семьи посетителиуказанных спортивных магазинов распределяютсяследующим образом:

                      в%% к числу ответов

Таким образом, покупатели с уровнемдохода более 500 долл., на которых ориентированопредприятие, составляют не более 5%. Отсюда инизкий уровень реализованного спроса, хотяоборот, надо полагать, довольно значителен.

Типичным представителем данного типаспортивных магазинов в настоящем исследованииявляется магазин № 3.

3. К третьей группе спортивныхмагазинов принадлежат предприятия,ориентированные на различные слои населения сразличным уровнем дохода и потребления. Вразличных отделах представлен широкийассортимент для покупателей с различнымизапросами.

Показательно, что известность данныхпредприятий выходит далеко за пределыблизлежащих микрорайонов, хотя реклама сведенадо минимума или вообще отсутствует.

Все эти факторы в совокупностиприводят к существенному увеличению долиреализованного спроса в общем объеме спроса до55%.

Типичным представителем третьего типамагазинов в данном исследовании являетсямагазин № 2.

Комплексный анализ полученнойинформации позволяет сделать вывод, чтокажущееся изобилие спортивного инвентаря,одежды и обуви в специализированных спортивныхмагазинах далеко не полностью отвечаеттребованиям покупателей с разным уровнемдоходов.

В результате общий неудовлетворенныйспрос на спортивный инвентарь составил 69,7%.

Большинство магазинов весьма слабоинтересуется спросом на спортивные товары иформирует ассортимент на основе далеко не полнойинформации.

И поэтому не случайно 59,1% покупателей высказалив замечаниях и предложениях свои пожелания обувеличении ассортимента, в том числе за счетотечественных товаров, а 22,7% предложили снизитьцену и 18,2% — улучшить качество предлагаемыхтоваров.

 

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы