Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Концепт водка в современной России

Концепт водка в современной России

Концепт водка в современной России

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №2 год - 2005

Белоусов К.И., Зелянская Н.Л., Миронова С.Д.

В своем мышлении мы используем не понятия, а концепты как многомерные смысловые образования, в которых выделяются ценностная, образная и понятийная стороны. Как считает В.И. Карасик [1], именно ценностная составляющая концепта играет существенную роль в жизни индивида или коллектива. И в мире рыночных отношений, где концепты являются важной экономической категорией во взаимоотношениях между социумами [2, c.127], их ценность неоспорима. Как отмечено в [3, с.124], концепция ценности, в том числе экономической, была предметом изучения и споров для философов и экономистов на протяжении более чем 2000 лет. В работе [4, с.338] приведены такие ценности, как комфортная жизнь, увлекательная жизнь, успех, жизнь в мире, жизнь в красоте, равноправие, безопасность семьи, свобода, счастье, внутренняя гармония, зрелая любовь, национальная безопасность, наслаждение, спасение, самоуважение, социальное признание, истинная дружба, мудрость. При этом даются следующие определения: «Ценности — это устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни» [4, с.339]. «Ценности — это объединяющие индивидуумов убеждения или социальные нормы» [4, с.443].

Перед изучением статьи рекомендуем ознакомиться с работами [2,5], в которых более подробно рассмотрена ошибочность архетипов, даны представление о концептах и наше аргументированное обоснование нового подхода в отношении концепта «услуга».

С позиции маркетинга ценностная составляющая концепта представляет особый интерес, поскольку может включать в себя совокупность различных факторов: ценовой, качественный, временной, пространственный, эмоционально-психологический, политический, культурный и т.п. Мы разработали модель ценности именно концепта «услуга», поскольку он является более общим, включающим такие признаки по удовлетворению потребностей, как польза, выгода, удовольствие, переживание и т.п.

Принимая во внимание тот факт, что составляющей услуги является выгода (польза), мы вправе говорить о том, что услуга является ценностной доминантой практических всех областей жизни современного общества. Определяя услугу как метапрофессиональный концепт, мы можем построить модель ценности услуги на примере экономического дискурса как исходной в данном случае среды появления данного концепта [6, с.98]. С этой точки зрения ценность услуги подтверждается следующими высказываниями:

Существует два типа ценностей: ценность для потребления и ценность для обмена в их сопоставлении. «Вещи, которые представляют наибольшую ценность для потребления, часто имеют незначительную ценность (или ее полное отсутствие) для обмена; и наоборот, то, что является ценным для обмена, часто не представляет никакой ценности для потребления [7, с. 28].

Ценность определяют как «...то, что покупатели стремятся оплачивать... Высшая ценность происходит от предложения более низкой цены, чем у конкурентов, за эквивалентные выгоды или обеспечения уникальными выгодами по более высокой цене» [8, с.3].

«Ценность — это первичная сила, которая мотивирует действия человека. Это дихотомия, сосредоточенная на людях и предметах, которые они желают. Ценность — это потенциальное энергетическое поле между нами и предметами, в которых мы нуждаемся. Нас тянет к тем изделиям, которые мы находим привлекательными» [9, с.3-4].

«Ценность — это способность товара или услуги удовлетворить потребность или обеспечить покупателя выгодой» [3, с.125].

Исходя из этих определений, мы можем сказать, что ценность того или иного объекта (субъекта) заключается в том, насколько он необходим конкретному человеку в определенное время, в конкретном месте и конкретной ситуации, а также насколько он качественен. Это суждение вполне подходит и к определению ценности услуги, являющейся сущностью объекта.

Основная трудность в изучении ценности состоит в многообразии значений, вкладываемых потребителями в это понятие. Например, в проведенном опросе все ответы участников исследования можно разделить на четыре группы: ценность — это низкая цена; ценность — это все то, что я хочу получить от продукта; ценность — это качество, которое я получаю за ту цену, которую плачу; ценность — это то, что я получаю за то, что я отдаю [10, с.608].

Ценность субъективно отображается в сознании человека, воспринимающего услугу в сопоставлении с другими ценностями и в зависимости от этого принимающего решение по одному из вариантов удовлетворения своей потребности. Каждый человек вкладывает в понятие ценности собственный смысл, даже если речь идет об одном и том же, а в условиях дефицита информации решающим критерием оценки услуг выступает цена [11, с.608].

Зейтамль, Парасураман и Берри выделили пять критериев, с помощью которых потребители судят об услугах [3, с.439]. Перечисление этих критериев в нашем сокращении выглядит следующим образом:

надежность как способность выполнить обещанную услугу точно в срок;

отзывчивость как готовность служащих предоставить услугу;

безопасность — критерий, касающийся знаний, компетентности и вежливости персонала и его способности внушать уверенность;

взаимопонимание с покупателем;

очевидность, определяющая средства обслуживания, внешность персонала.

Поскольку услуга является фактором обмена, и сфера обслуживания с повышением благосостояния и требованиями более высокого качества обслуживания даже на бытовом уровне интенсивно развивается, то зарубежные исследователи стали уделять большое внимание разработке моделей услуг с позиции маркетинга, определяющего отношения производителя и клиента.

В 1974 году Д. Ратмел [11] разработал модель, показывающую различия между функциональными задачами в производственном и непроизводственном секторах. Эта модель показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: процесс производства товаров, процесс маркетинга этих товаров и процесс их потребления. Процессы производства и потребления услуг одновременны. Отсюда возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. Наш подход опровергает это суждение об одновременности: обслуживание (процесс производства, включающий процесс взаимодействия) и потребление услуги могут осуществляться в разное время и в разном месте, но до сих пор концепт «услуга» имеет различные значения, переживается и оценивается по-разному [2, c.132].

В 1976 году во Франции П.Эйглие и Е.Лангеард разработали модель, которую назвали «servaction», т.е. обслуживание в действии [12]. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Ключевыми факторами в этой модели является сам процесс обслуживания. Эта модель, как и предыдущая, не соответствует современным знаниям, тем более что предусматривает неосязаемость услуг, которые в последние годы в ряде случаев признаны осязаемыми (например, массаж)<1>.

<1> Существует громадное разнообразие услуг. Выработать единый, универсальный перечень особенностей всех услуг (неосязаемость, неотделимость от производителя, непостоянство качества, несохранность), как часто делается в книгах по маркетингу, не представляется возможным. (Прим. гл. редактора.)

К.Гренрос, основываясь на предыдущих моделях, осуществил более детальную и концептуальную разработку терминологии, связанной с услугами. Для воздействия на процесс обслуживания и поведение персонала К. Гренрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг. Функционально-инструментальная модель предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только то, что он получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). Внутренний маркетинг включает мотивацию и организацию труда сотрудников. К.Гренрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) (работа, т.е. труд, по Марксу товаром не является. Товар — это сама рабочая сила [5, с.15]) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу [13]. По нашему мнению, подход Гренроса является существенным шагом в понимании как процесса обслуживания, так и признании существенной роли персонала в этом процессе.

В работе [3, с.262] также выстраивается цепочка, где удовлетворение клиента связано с ценностью услуги, которая, в свою очередь, связана с другими факторами: «...потребительская удовлетворенность связана с ценностью услуги, ценность услуги связана с производительностью сотрудников (и качеством обслуживания — авт.), производительность сотрудников связана с их приверженностью, приверженность связана с удовлетворенностью, а удовлетворенность сотрудников связана с внутренним качеством трудовой жизни. Поэтому [3, с.298]: «Позаботься о своих сотрудниках, и они позаботятся о клиентах»...Философия, выдвигающая работников на первую позицию, особенно важна в нашей отрасли;  Marriot — это бизнес людей, а не только бизнес услуг». Как видим, услуги как результат обслуживания и сам процесс обслуживания представляют во взаимоотношении людей непрерывную цепочку ценностей концепта «услуга», зависящую, в том числе, от качества жизни и других многочисленных обстоятельств.

М. Битнер [14], учитывая подход Гренроса, в дополнение к факторам «4Р» (product, price, promotion, place), предложенным Джеромом Маккарти в 1960-х годах, предложил «3Р» (process, physical evidence, people). В итоге, с потребителем находятся во взаимодействии «7Р», что учитывает роль процесса обслуживания; среды, в которой происходит обслуживание, и обслуживающего персонала<2>.

<2> В структуру комплекса маркетинга согласно концепции «4Р» входят не факторы, а параметры управления маркетингом. Все другие концепции действительно содержат факторы, очень важные не только для услуг, но и практически для всех других видов деятельности. «Процесс», к тому же, не маркетинговый, а производственный фактор. Подробнее об этом можно прочитать в статье: Голубков Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №5. (Прим. гл. редактора.)

Ф. Котлер предложил модель в виде треугольника, в вершинах которого находятся три элемента маркетинга услуг в их взаимосвязи: руководство фирмы, контактный персонал и потребители [15]. В этой модели стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «фирма-потребитель»с использованием «4Р». Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана с его мотивацией на качественное обслуживание. Стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с качеством оказания услуги в процессе взаимодействия персонала и потребителей.

Как отмечено в работе [16, с.725—727], преуспевающие фирмы сферы обслуживания концентрируют внимание одновременно как на своих служащих, так и на покупателях. Эффективное взаимодействие, т.е. качественное обслуживание, зависит от навыков персонала, непосредственно предоставляющего услугу, а также от технологии производства и сопутствующих процессов предоставления услуги. Каждый сотрудник фирмы должен быть ориентирован на покупателя. Это является альтернативой ценовой конкуренции, когда успех достигается через дополнительные «3Р»: людей, физическую среду и процесс (people, physical environment, process).

Анализ этих концептуальных моделей услуг показывает, что они указывают на необходимость внимания к персоналу, процессу обслуживания и среде, в которой происходит обслуживание. Вместе с этим мы можем отметить некоторую неопределенность и ряд противоречий, обусловленных слишком обобщенными, лишенными конкретизации суждениями с позиции ценности концепта «услуга». Поэтому нами дополнительно изучены существующие концептуальные модели ценности услуги и представлена собственная модификация модели в нескольких взаимодополняющих вариантах.

Зейтамль [17, с.2—22] разработал модель ценности услуги, фокусирующуюся на ценности покупателя с выделением таких факторов, как воспринимаемое качество, внутренние признаки, внешние признаки, цена в денежном выражении и неденежная цена как компонент воспринимаемого качества. Эта концептуальная модель была модифицирована применительно к ценности услуги введением шестого фактора: времени [3, с.126]. Рассмотрим каждый из этих шести факторов концептуальной модели ценности услуги более подробно.

Качество часто определяют как пригодность к использованию или «внешнее и внутреннее удовлетворение покупателя» [18, с.5]. Это определение отражает суть качества, существующего в глазах покупателя. Качество обслуживания и услуг при этом строятся на основе следующих факторов: речевые коммуникации, личные потребности, прошлый опыт покупателя и коммуникации сервисной организации с покупателем. При этом ценность услуги зависит от воспринимаемого качества, от достигнутой удовлетворенности в сравнении с ожиданиями покупателя. Мы можем уточнить, что ценность концепта «услуга» с позиции качества во многом зависит от аффективной составляющей, чаще присущей речевым коммуникациям.

Понятие качества отличается неопределенностью, в том числе и применительно к сфере обслуживания. Однако исследованию качества сервиса уделяется мало внимания. Это обусловлено трудностями, связанными с тем, что точные параметры качества услуг трудно определить, поскольку «то, что фирма намеревается поставить клиентам, может существенно отличаться от того, что они получат на самом деле», а также тем, что «оценка качества сервиса зависит не только от конечного результата, но и от самого процесса обслуживания», который рассматривают в трех аспектах: применяемые материалы, оборудование и действия персонала [10, с.508—511]. Использование такого рода трихотомии, по нашему мнению, подразумевает, что качество сервиса определяется не только его результатом в виде, например, надежности, вкуса, эмоций, но и способом предоставления услуги, в том числе приятностью и скоростью (временем) процесса, в зависимости от того, что является желаемым результатом: качество, количество, то и другое.

К тому же «потребители организуют информацию на разных уровнях абстракции от простых характеристик до сложных личных ценностей. Чем выше доля атрибутов, которые можно оценить еще до совершения покупки (анализируемых характеристик сравниваемых с характеристиками, которые можно оценить только в процессе потребления (опытными атрибутами), тем вероятнее, что оценка качества будет суждением высокого когнитивного уровня. И наоборот, с увеличением доли опытных характеристик оценка качества будет приближаться к аффективному (эмоциональному) суждению. ...Аффективное качество больше соответствует услугам и потребительским товарам недлительного пользования, в то время как когнитивное качество больше соответствует товарам промышленного назначения и потребительским товарам длительного пользования (у которых преобладают анализируемые атрибуты)» [10, с.595].

Очень часто, «не имея возможности адекватно оценить качество продукта, клиент вынужден ориентироваться на внешние характеристики продавца: длительность работы и положение на рынке, респектабельность и современность, членство в различных профессиональных организациях, наличие среди сотрудников известных специалистов, наличие положительных отзывов со стороны бывших клиентов, открытость сотрудников и их заинтересованность в работе, участие в общественно значимых акциях и мероприятиях» [19, с.55]. Вместе с этими трудностями обслуживающая организация не всегда осознает, что заказчик понимает под качеством. Каждый раз заказчик сомневается в качестве, испытывает риск... Предоставление гарантий способствует уменьшению риска, который клиенты чувствуют при покупке услуги [20, с.15—8]. Поэтому оценка качества обычно является результатом сравнения.

Проблема оценки качества услуги отражена и в работе [21, с.27, с.33], где говорится, что услуги не всегда являются вещественными, и в этом случае очень трудно подтвердить их качество. Тем более что качество услуги может иметь различные измерения, во многом зависящие от субъективных факторов. Качество услуги также зависит от взаимодействия сторон, а также от степени восприятия услуги клиентом, например, его желанием или способностями к обучению. В общем случае показатели качества зависят от системы взаимоотношений с потребителями, системы обучения персонала, системы мотивации, системы взаимоотношений с поставщиками и системы управления качеством (функции и процессы).

Согласно работе Ф.Котлера [22, с.543—549], качество услуги зависит от подбора персонала и его обучения, стандартизации предоставления услуги, контроля степени удовлетворения клиентов, сравнения с качеством конкурентов. Для большей восприимчивости качества клиентом в дополнение к «4Р» в инструменты фирм были введены дополнительные «3Р».

В другой работе Ф. Котлер для оценки качества услуг с целью повышения эффективности взаимоотношений поставщика услуг и их потребителя приводит следующие десять критериев:

степень доступности (насколько просто получить своевременный доступ к услуге);

репутация компании (насколько компания заслуживает доверия);

знания (действительно ли поставщик услуг понимает нужды клиента);

надежность (насколько последовательна и надежна услуга);

безопасность (не связано ли производство и потребление услуги с опасностью и риском);

компетенция персонала (имеется ли у сотрудников необходимая квалификация и знания для предоставления услуги высокого качества);

уровень коммуникации (насколько хорошо компания донесла до потребителя суть своей услуги);

обходительность сотрудников (насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к потребителям);

реакция сотрудников (проявляют ли сотрудники желание и способность быстро предоставить услугу);

осязаемые факторы (связан ли внешний вид сотрудников, физическая обстановка и другие факторы с качеством предоставляемой услуги).

«Первые пять критериев связаны с качеством конечной услуги, а последние пять — с качеством процесса ее предоставления. Сосредоточив внимание на параметрах, важных для потребителей, компания сферы услуг может обеспечить наиболее полное удовлетворение покупательских ожиданий» [16, с.729].

Для повышения эффективности этой оценки и сопоставления качества различных вариантов услуг мы предлагаем концептуальную модель в виде десяти лучей, выходящих из одной точки и означающих перечисленные Ф.Котлером критерии. Каждый критерий оценивают в баллах и этот показатель отмечают на одном из лучей. Точки соединяют между собой, образуя замкнутый многоугольник. Многоугольники, представляющие ценность различных вариантов концепта «услуга», можно накладывать друг на друга и наглядно сопоставлять (из-за ограничений по объему статьи рисунки предлагаемых вариантов моделей не приводятся — авт.).

Внутренние признаки концепта «услуга» являются той пользой, теми выгодами, благами, переживаниями, которые предоставляются покупателю и удовлетворяют его потребности. Эти признаки можно разделить на составляющие: основную и дополнительные услуги. Основная услуга представляет минимальную ожидаемую выгоду, фундаментальную ценность для покупателя. Но для повышения конкурентоспособности этого недостаточно. Например, при обучении основной услугой является получение определенного стандартами объема знаний, которые предлагают и другие конкуренты. Дополнительные услуги могут включать, в отличие от конкурентов, культурные мероприятия при обучении, дополнительные курсы и трудоустройство после обучения, что повышает ценность для покупателя.

Внешние признаки концепта «услуга» могут выражаться в имидже учебного заведения, который создан усилиями его сотрудников путем эффективной внешней коммуникации с потенциальными покупателями. Для этого, например, организуют дни открытых дверей, а также дают информацию об успехах выпускников и делают другие рекламные сообщения.

По нашему мнению, внутренние и внешние признаки также образуют воспринимаемое качество и должны считаться его составными компонентами, что значительно упрощает модель ценности услуги без снижения ее понимания.

Цена в денежном выражении является мерой ценности концепта «услуга» и представляет сумму денежных расходов покупателя при получении услуги. Эта цена должна учитывать не только сумму денег, оплачиваемую сервисной организации, но и другие расходы, например транспортные, а также расходы, связанные с потреблением услуги, например, какие-либо доплаты после обслуживания. Неденежная цена может включать физические и психологические затраты, беспокойство, стресс, дискомфорт и т.п. Неденежная цена, как и другие компоненты модели, может быть выражена в риске. Применительно к пластической операции риск может быть выражен в том, как операция повлияет на имидж.

Денежная и неденежная цены являются компонентами единой цены, которой жертвует покупатель за предоставление услуги. Поэтому их, по нашему мнению, можно объединить в один показатель.

Наряду с такими показателями, как качество и цена концепта «услуга», время является основным параметром, определяющим ее ценность. Время, по аналогии с предыдущими параметрами, можно разделить на несколько составляющих:

время получения услуги. Существует связь между временем и качеством услуги, когда важным критерием является «отзывчивость», определяемая как «стремление помочь покупателю и обеспечить его незамедлительной услугой» [23, с.26]. Из-за вины сервисной организации потерянное время покупателя восстановить невозможно. Однако иногда сокращение времени приобретения услуг может рассматриваться как ущерб качеству, например, время определенной медицинской процедуры;

экономия времени от получения альтернативной услуги, что, например, обусловливает выбор транспортного средства, вида почтового отправления или другой формы коммуникации;

временной диапазон пользования полученной услугой. Например, время сохранения маникюра, стрижки, окраски волос; время пользования телефоном, гостиницей, получения выгоды в будущем, например, после выхода на пенсию и т.п.

Повышение ценности концепта «услуга» с позиции времени можно осуществить, например, за счет полихронии — совмещения различных видов деятельности, например, работы на компьютере в самолете «двойное использование времени», а также влиянием на «восприятие времени» — музыка может увеличить или уменьшить количество времени, проведенное, например, в ожидании. Можно также использовать «гарантию времени» [4, с.255].

На основании анализа существующей концептуальной модели ценности концепта «услуга» и сделанных выводов мы предлагаем свою исходную модификацию, представляющую триаду основных взаимосвязанных и взаимодополняющих параметров в виде треугольника, вершинами которого являются качество, цена и время. Исходная концептуальная модель ценности услуги в виде плоскости треугольника, определяемого совокупностью критериев «качество-цена-время», является базой для разработки отношений между сервисной организацией и покупателем, а также при создании новых продуктов и процессов обслуживания. В этом случае можно перейти к модели совмещенных по этой плоскости треугольника тетраэдров, имеющих противоположно расположенные вершины, одна из которых обозначает сервисную организацию, а другая — либо покупателя известной услуги, либо новую услугу, либо новый процесс обслуживания.

Однако эта концептуальная модель, как и предыдущие, по нашему мнению не учитывает пространственную компоненту, определяющую такой параметр, как место приобретения услуги. Предлагаемая нами модель ценности услуги в виде четырехугольника, вершины которого обозначены такими критериями, как качество, цена, время и место, более полно дает представление об условиях предоставления услуги, в том числе и по аналогии с совмещенными тетраэдрами.

Если предельно абстрагироваться и перейти от высокого уровня рассудочной компоненты к использованию фантастической аффективной компоненты, присущей концептам, можно представить идеальную услугу в виде концепта, обладающего низким уровнем рассудочной компоненты при максимальной фантазии (аффекта). В этом случае, в соответствии с предложенной моделью в виде четырехугольника, услуга, характеризуемая четырьмя критериями, может быть представлена в следующих вариантах:

Получение нужной (качественной) услуги бесплатно. В этом случае цена обслуживания равна нулю, поэтому исчезает вершина «цена», а модель такой услуги превращается в треугольник с параметрами «качество—время—место». То есть может существовать такое место, где в определенное время можно приобрести качественную услугу бесплатно («даровая услуга»): например, в пихтовом лесу можно бесплатно вдыхать целебные фитонциды или бесплатно пользоваться минеральными источниками в горах и в галереях источников Кисловодска, а не в платных киосках.

Получение нужной услуги мгновенно и/или в любой момент времени. По аналогии с предыдущим случаем, модель услуги превращается в треугольник с параметрами «качество—цена—место», т.е. может существовать такое место, где за определенную цену можно получить качественную услугу всегда и мгновенно («услуга всегда и мгновенно»): например, круглосуточные автоматы по продаже товаров или сеть магазинов Metro Cash&Carry, где следуют основному принципу: «Все покупки в один момент в одном месте и высокого качества».

Получение нужной услуги в любом месте. В этом случае модель услуги превращается в треугольник с параметрами «качество—цена—время», т.е. в любом месте можно получить качественную услугу за определенную цену в определенное время («услуга везде»): например, мобильная электронная связь.

Получение нужной услуги в любом месте и мгновенно и/или в любой момент времени: например, электронное банковское обслуживание. Модель превращается в отрезок «качество—цена».

Получение нужной услуги бесплатно и в любом месте: например, в различных местах располагают автоматы бесплатной выдачи средств защиты от ВИЧ-инфекции. Модель превращается в отрезок «качество—время».

Получение нужной услуги бесплатно, мгновенно и/или в любой момент времени, например, при бесплатном входящем сообщении на офисный/домашний телефон. Модель превращается в отрезок «качество—место».

Получение нужной услуги бесплатно, в любом месте и мгновенно и/или в любой момент времени, например, при бесплатном входящем сообщении при мобильной связи. Модель превращается в точку «качество».

Как видим из примеров, эти варианты уже практически достижимы. В этом случае аффективная составляющая концепта «услуга» стала минимальной и может выражаться в виде эмоций. Последний вариант является пределом абстрагирования при максимальной аффективной составляющей и представляет собой модель фантастической, абсолютно идеальной услуги, если не учитывать наличие оболочки услуги: приобретенного соответствующего продукта, его регистрации и т.п. Можно еще привести пример такой услуги, которую землянам предоставил Создатель Вселенной и Земли: воздух, твердь и другие ключевые потребности человек может получить на Земле даром, всегда, везде и мгновенно. В истории известно много примеров, когда казалось бы безрассудные идеи писателей-фантастов и сказочников через некоторое время находили практическую реализацию. Человек познает окружающий мир и постепенно осваивает его возможности, приближаясь к получению близких к идеальным услуг, когда аффективное, фантастическое превращается в реальность, часто в виртуальном виде. Поэтому наши, казалось бы аффективные, суждения имеют научное обоснование развития именно в направлении увеличения степени идеальности услуги.

В представленных примерах не рассмотрены другие возможные варианты, в которых отсутствует критерий «качество». Например, варианты «цена—время—место», «цена—время», «цена—место», «время—место» и др. можно охарактеризовать как неумелое обслуживание, т.е. медвежью услугу.

Для повышения эффективности оценки параметров ценности концепта «услуга» можно снова обратиться к изображению в виде четырех лучей, выходящих из одной точки. Каждый из этих лучей представляет определенный параметр, составляющий и характеризующий конкретную услугу (в нашем случае оценочными параметрами являются качество, цена, время и место). На каждом луче можно выбрать точку, которая определяет оцениваемый в баллах показатель параметра определенной услуги. Соединив эти точки, получаем четырехугольник, характеризующий определенную услугу. Для другой услуги можно на этой же схеме построить свой четырехугольник, который по части своей площади может накладываться на первый четырехугольник. Таким образом, можно сопоставлять ценности различных концептов «услуга» по их параметрам. Модель может состоять и из большего количества лучей, если для характеристики концепта «услуга» требуется учитывать дополнительные параметры или необходимо основные параметры концепта «услуга» разделять на составляющие их компоненты, упомянутые ранее в [16, c.729], а также другие факторы, например «количество», «совмещение (совокупность) обслуживания».

Таким образом, предлагаемые модели ценности концепта «услуга» могут повысить эффективность анализа и разработки более конкурентоспособного товара. Его сутью является потенциальная услуга, ценность которой, как видим, может явиться парадигмой стратегии развития предприятия и отрасли.

ЛИТЕРАТУРА

1. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. — Волгоград: Перемена, 2002.

2. Прищепенко В.В., Прищепенко М.В. О противоречиях и относительности понятий и терминологии маркетинга (с учетом концептуального подхода)//Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №4. — С.127—135.

3. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг: пер. с англ., 2-е изд. / Под ред. В.В. Кулибановой. — СПб.: Питер. — 2002.

4. Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999.

5. Прищепенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение понятий «продукт», «товар», «услуга»//Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №2. — С.12—20.

6. Прищепенко М.В. Абстрактные лингвокультурные концепты: подходы к выделению//Единицы языка и их функционирование: Межвуз. сб. науч. тр. — Саратов: Научная книга. — 2004. — Вып.10. — С.96—99.

7. Smith, A. An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nation, New York, The Modern Library, 1937.

8. Porter, M. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, New York, The Free Press, 1985.

9. De Marle David J. The Value Force» in M. Larry Shillito and Davide J. De Marle, Value: Its Measurement, Design, and Management, New York, John Wiley & Sons, 1992.

10. Классика маркетинга/Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. — СПб.: Питер. — 2001.

11. Rathmell,J. Marketing in the Service Sector. — Mass: Winthrop Publishers, 1974.

12. Eiglier, P., Langeard, E. Principles de politique marketing pour les enterprises de services. — L’Institut d’Administration des enterprises, Universite d’Aix-Marselle, 1976.

13. Gronroos, C. Service Management and Marketing: Managing the Moment of Truth in the Service Sector. — Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990.

14. Bitner, M.J. Servicecapes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees. Journal of Marketing. — 1992. — 56 (April).

15. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: Гостеприимство и туризм. — М.: Юнити, 1998.

16. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. — М., СПб., К.: Издат. дом «Вильямс», 1999.

17. Zeithaml Valerie A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, Vol. 52 (July 1988).

18. Juran J. M. and Gryna Frank M. Quality Planning and Analysis, New York, McGraw-Hill, 1993.

19. Сафронова Н.Б. Маркетинг консалтинговых услуг//Маркетинг. — 1997. — №1.

20. Современное управление. Энциклопедический справочник/Под ред. Д.Н. Карпунина, Б.З. Мильнера. — М.: Издатцентр, 1997. — Т. 2.

21. Управление качеством: Учебник для вузов/ С.Д. Ильенкова, Н.Д. Ильенкова, В.С. Мхитарян и др.; Под ред. С.Д. Ильенковой. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

22. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб.: Питер, 1998.

23. Zeithaml V.A., Parasuraman A., and Berry L.L. Delivering Quality Service; Balancing Customer Perceptions and Expectations, New York, Free Press, 1990.

Также по этой теме:





Ранее просмотренные страницы