Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Основные методы расчета базовых цен при ценообразовании по GRP на примере России и Великобритании

Основные методы расчета базовых цен при ценообразовании по GRP на примере России и Великобритании

Основные методы расчета базовых цен при ценообразовании по GRP на примере России и Великобритании

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №3 год - 2005

Савина А.В

Внедрение системы ценообразования по GRP<1> является одним из перспективных направлений развития продаж телевизионного рекламного времени на региональных телеканалах. Для того чтобы система прижилась и работала, ее необходимо адаптировать к условиям регионального телерекламного рынка. В данном случае рационально использовать только передовой опыт России и зарубежных стран.

<1> GRP (от англ. gross rating points) — сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках рекламной кампании. О системе продаж по GRP читайте в статьях: Савина А.В. Проблемы ценообразования при размещении рекламы на региональном телевидении // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №4; Савина А.В. Некоторые принципы расчета цен на размещение рекламы, принятые на региональном телевидении // Маркетинг в России и за рубежом. — 2004. — №6.

В настоящей статье рассмотрен один из важных этапов установления цен по GRP — расчет базовой цены пункта рейтинга (cost per point — CPP), от грамотности расчета которой зависит жизнеспособность системы в целом. Познакомимся с опытом России (расчет СPP на центральных телеканалах) и Великобритании.

Россия. Приведем метод расчета базовой цены, применяемый для ценообразования по GRP на основных телеканалах России при размещении рекламы на национальном уровне. Стоимость 1 GRP, приведенного к 30 или 60 секундам, по базовой аудитории устанавливается продавцом. В принципе если исходить из того, что 1 GRP по одной и той же аудитории (например, по All 18+ Россия<2>), набранный на любом телеканале, будь то Первый канал, ТНТ или какой-нибудь региональный канал, имеет одинаковое количество контактов с телезрителями, то и стоимость 1 GRP должна быть везде одинаковой. На практике ничего подобного нет. На Первом канале и канале «Россия» агентство «Медиа сервис Видео Интернешнл» на 2005 г. установило официальную цену 1 GRP (30 секунд) в размере 7300 долл., включая предусмотренные законодательством налоги, на СТС — 6900, на REN-TV — 6700 долл. (табл. 1). Что касается динамики цен, то в 2004 г. по отношению к 2003 г. цены выросли на 25%, в 2005 г. запланирован рост в размере около 22% на Первом канале, около 28% на каналах «Россия» и СТС и около 31% на REN-TV. С учетом фактически применяемых скидок разница в средней СРР по каналам может различаться еще больше. По экспертным оценкам, в 2004 г. она достигала четырех-пяти раз.

<2> Население России старше 18 лет.

Таблица 1

Условия размещения рекламы по GRP на телеканалах «Первый», «Россия», СТС, REN-TV на период 01.01.2003г. — 31.12.2005г.

Канал

Базовая аудитория

Цена 1 GRP<*>

01.01.2003 - 31.12.2003

01.01.2004 - 31.12.2004

01.01.2005 - 31.12.2005

Первый

18+

4800

6000

7300

"Россия"

18+

4560

5700

7300

СТС

6-54

4320

5400

6900

REN-TV

6-54

4080

5100

6700

<*> Цена 1 мин. рекламы указана в долларах США, с учетом налогов, предусмотренных законодательством РФ.

Но всегда возникает вопрос: «Откуда изначально берется цена 1 GRP?» Если с ценой 1-й минуты рекламного эфира все более или менее понятно (она складывалась в основном эмпирическим путем, т.е. методом проб и ошибок), то здесь ситуация иная. Российский телевизионный рекламный рынок обладает определенной спецификой, заключающейся, в частности, в том, что, с одной стороны, на рынке доминирует несколько рекламных структур, а с другой — ни одна из них не обладает монополией. Если бы была полная или частичная монополия одной из рекламных структур, тогда либо последняя могла бы устанавливать свои произвольные цены, либо их определяли антимонопольные органы; если бы на данном рынке существовала свободная конкурентная среда, то есть здесь действовали десятки или даже сотни примерно равных по силе субъектов, тогда бы все вопросы с изначальной ценой решались исходя из соотношения спроса и предложения. Но в России на телерекламном рынке возникла как бы промежуточная ситуация, когда монополии нет, но реально действуют несколько сильных игроков (такие как РА «Видео Интернешнл», ADV Group и т.д.). Как это ни странно, но подобная ситуация оказалась объективно выгодной отечественному еще достаточно слабому телевизионному рекламному рынку — с одной стороны, отсутствует диктат, а с другой — наблюдается вполне однозначное регулирование рынка, предохраняющее его от анархии, что, в частности, проявляется и в формировании цен на основных телеканалах.

Делается это следующим образом (рассмотрим пример 2001 г.). Зная примерные рекламные бюджеты 25—30 крупнейших рекламодателей на будущий год (предположим, 300 млн долл.) и их долю на рекламном рынке (в 2000—2001 гг. в нашей стране на них приходилось порядка 45% рекламных бюджетов крупнейших телеканалов), можно с достаточно высокой степенью точности оценить объем всего телевизионного рекламного рынка (в нашем примере это 650 млн долл.). Суммарный объем GRP на основных телеканалах — величина известная и вполне прогнозируемая. Например, в 2001 г. на каналах «Первый», «Россия», НТВ, ТВЦ, ТВ-6, СТС, REN-TV и ТНТ общий объем GRP (приведенный к 30 секундам), набранный только прямой рекламой (т.е. без учета спонсорства, телемагазинов и т.п.) по аудитории All 18+ Россия, по данным TNS/Gallup Media, составил чуть более 1 330 000 пунктов. При этом следует учитывать, что часть рекламы или не оплачивается вообще, или идет по бартеру, или оплачивается лишь частично (социальная реклама, реклама структур, близких к тем или иным каналам и т.д.), и за GRP, набранные подобной рекламой, каналы денег не получат. По оценке специалистов «Видео Интернешнл», в том же 2001 г. на восьми основных каналах объем GRP, «очищенный» от бесплатного размещения, достиг уровня в 1 260 000 пунктов.

Общий объем GRP зависит от двух факторов — объема рекламы (в среднем доля рекламы в телеэфире на восьми основных телеканалах в 2001 г. составила около 14%, тогда как в 2000 г. она равнялась 13%, а в конце 1999 г. едва превышала 8%) и уровня суммарного телесмотрения (здесь уровень достаточно стабилен из года в год; люди вряд ли неожиданно станут смотреть телевизор существенно больше или меньше — отклонения не превышают 2—3%, хотя перераспределение аудитории между каналами может быть весьма существенным). Следовательно, значительного изменения объемов GRP в ближайшие три-четыре года не должно было произойти, во-первых, потому что на конец 2001 г. на многих каналах достигнут уровень допустимого предела объема рекламного вещания и еще большее его увеличение маловероятно, а во-вторых, потому что доля бесплатного размещения также снизилась до уровня в 4—5% и вряд ли опустится еще ниже (что теоретически могло бы дать некоторый прирост объемов GRP за деньги). Конечно, возможно, что в году, для которого определяется стоимость 1 GRP, объем суммарных рейтингов несколько вырастет по сравнению с предыдущим годом, скажем, на 5%. Тогда общий объем «очищенных» GRP составит порядка 1 300 000 пунктов. Делим предполагаемый рекламный бюджет на ожидаемый объем GRP и получаем стоимость 1 GRP или среднюю СРР, в нашем примере она равна 500 долл. (650 000 000 : 1 300 000 = 500). Но это в среднем. Однако известно, что существуют различные скидки, наценки, особые условия размещения и т.д., которые позволяют крупнейшим рекламодателям платить за 1 GRP существенно меньше, чем мелким. На это также делается поправка и получается некоторая базовая стоимость 1 GRP, которая корректируется по каналам.

При этом очень важно определить именно равновесную цену, которая устраивает и рекламодателей, и каналы. Если бы подобная система не функционировала, тогда телевизионный рынок мог потерять существенные бюджеты. В случае если бы средняя СРР оказалась завышенной по сравнению с равновесной ценой, то часть рекламодателей вынуждена была бы уйти со своими бюджетами с телерынка на рынок наружной рекламы, на радио или в прессу, так как телевидение для них становится очень дорогим. В случае занижения средней СРР потери телерынка также неизбежны — по низкой цене весь объем GRP будет выбран, но рекламные бюджеты израсходованы не полностью (например, средняя СРР установлена в 400 долл., а не в 500 долл. и тогда имеющиеся на рынке 1 300 000 GRP будут закуплены за 520 млн долл. из 650 млн., выделенных рекламодателями на телерекламу; неизрасходованные 130 млн долл. уйдут в другие секторы рекламного рынка).

Великобритания. Что касается расчета базовой цены в Великобритании, данный аспект предлагаем рассмотреть на примере торгового дома TSMS Ltd.

Основой стоимости размещения на телеканалах торгового дома является «средний прайс станции» (Station Average Price — SAP). «Средний прайс станции» — это воображаемая СPT, рассчитанная на случаи продажи всего рекламного времени для одной из целевых аудиторий, таких как все 11+, мужчины 18+, подростки 11—18.

Используется следующая формула расчета SAP:

SAP = Полный бюджет/Число 30-секундных эквивалентных контактов.

В принципе технология расчета SAP аналогична применяемой в России, но некоторые особенности все-таки имеются, какие именно — будет показано ниже. Число 30-секундных эквивалентных контактов (далее — контактов) является аналогом объема GRP, приведенного к 30 секундам. Контакты используются для расчета SAP, необходимы для оценки реального охвата станции и общей стоимости рекламных возможностей.

Для прогнозирования количества контактов в TSMS Ltd. обычно используется один из двух методов [2]. Рассмотрим эти методы подробнее.

Первый метод подразумевает нахождение общего количества контактов по следующей формуле:

Количество контактов в текущем году = Количество контактов в прошлом году х Изменение рейтинга (прогноз) х (Прогноз проданных минут / Количество проданных минут в прошлом году).

Второй метод заключается в следующем:

Количество контактов в текущем году = ((Прогноз проданных минут / 2) х Средняя аудитория блока, тыс. чел.) х loading factor (посекундный коэффициент для коррекции результата роликов малой длительности).

Прогноз доходов в TSMS Ltd. осуществляется по трем направлениям:

1.

Долгосрочный прогноз (3 года и более) проводится на базе макроэкономики, данных предшествующих лет, важнейших годовых прогнозов.

2.

Среднесрочный прогноз (1—2 года) проводится на базе тех же данных, что и в долгосрочном, плюс обзоры рынка, квартальные и годовые прогнозы.

3.

Краткосрочный прогноз (от 1 до 12 месяцев) проводится на базе важнейших обзоров рынка, объемов заказов на рекламное время, ежемесячных и квартальных прогнозов.

В данном случае принципиальных отличий от схемы расчета ожидаемого объема GRP, приведенного к 30 секундам, применяемой на основных телеканалах России, нет. Самым сложным при региональных продажах национальных телеканалов (например, Первого канала и канала «Россия»), с точки зрения автора, является прогнозирование объема проданных минут (объема рекламы). Сложность обусловлена 100-процентной зависимостью регионального филиала «Видео Интернешнл» от национальных объемов продаж. Иными словами, если на национальном уровне (в г. Москве) продажи идут хорошо, то регионам эфирное время урезается, и, напротив, в случае «вялых» продаж в Москве эфирное время для рекламы в регионах добавляется. Пример изменения объемов эфирного времени для регионального размещения рекламы на Первом канале в г. Красноярске приведен в таблице 2<3>.

<3> По данным аналитического отдела ЗАО «Видео Интернешнл — Красноярск».

Таблица 2

Изменение объемов эфирного времени для размещения рекламы на Первом канале в 2004 г.

Месяц

Время, секунд

Изменения относительно прошлого периода, %

Январь

38 876

-

Февраль

33 786

-13,09

Март

36 340

7,56

Апрель

26 916

-25,93

Май

26 237

-2,52

Июнь

24 582

-6,31

Июль

23 497

-4,41

Август

24 159

2,82

Сентябрь

27 391

13,38

Октябрь

30 774

12,35

Ноябрь

23 298

-24,29

Декабрь

24 189

3,82

Таким образом, при такой зависимости от работы головного предприятия трудно прогнозировать количество эфирного времени, которое будет предоставлено регионам.

Основное отличие двух систем расчета базовой цены (СРР) в России и Великобритании состоит в прогнозе будущих доходов. В Великобритании доходы участников телевизионного рекламного рынка не являются секретной информацией и обычно доступны в форме периодических финансовых отчетов, публикуемых как на бумажных, так и на электронных носителях. Рекламный рынок является относительно стабильным, и любой участник, зная свои предыдущие доходы, а также доходы конкурентов, с легкостью может прогнозировать свой будущий доход, используя очень точные официальные данные. В России, к сожалению, технология прогноза доходов телеканалов пока еще имеет сходство с гаданием на кофейной гуще, что обусловлено прежде всего большой долей тщательно скрываемых теневых доходов в телерекламном бизнесе.

Расчет средней цены пункта рейтинга (СРР) в регионе рассмотрим на примере Первого канала (региональные продажи в г. Красноярске). Расчет произведен автором в 2003 г. (прогноз на 2004 г.).

На основе данных TNS/Gallup Media было установлено, что средний рейтинг всех минутных региональных рекламных блоков Первого канала в г. Красноярске по аудитории All 18+ в 2003 г. составил 3,27, в то время как максимально возможный объем рекламы на канале составлял 8,17 минуты в день (с 2004 г. время для регионов было значительно увеличено). Зная эти две величины, можно рассчитать потенциальные рекламные возможности телеканала (суммарный объем GRP) посредством умножения среднего рейтинга на два (в целях приведения к 30 секундам), далее на максимально возможный объем рекламы в день и на количество дней в году (3,27 х 2 х 8,17 х 364 = 19 449). Объем телеканала в денежном выражении в 2004 г. был спрогнозирован на основе исследования рынка, осуществленного посредством анализа вторичной информации (основным источником были СМИ — пресса, Интернет) и привлечения экспертов. Предполагаемый объем Первого канала составил 472 774 долл.

Зная потенциальные рекламные возможности телеканала и предполагаемый объем в денежном выражении, была найдена средняя стоимость пункта рейтинга (472 774/19 449 = 24,31 долл.).

Естественно, это очень приблизительные расчеты. В данном случае не учитывалось возможное изменение среднего рейтинга телеканала, вместо прогнозного значения за основу был взят показатель 2003 г. Кроме того, технология определения объемов рынка также требует значительной доработки.

Итак, в статье были рассмотрены основные методы расчета базовой цены при ценообразовании по GRP, принятые в России и Великобритании. К сожалению, для усовершенствования региональной системы продаж рекламы на телевидении невозможно просто использовать существующие методики, необходим длительный процесс адаптации и апробации, лишь после этого возможно массовое внедрение (проблемы с определением объемов рекламного времени и рынка в настоящее время не решены). На данном этапе важно задействовать весь аналитический потенциал региональных продавцов телевизионной рекламы для разработки наиболее приемлемых вариантов расчета СРР. Если не начать действовать прямо сейчас, то мы рискуем остановить процесс развития регионального рекламного рынка, потеряв возможные прибыли, полученные от размещения рекламных кампаний крупных рекламодателей национального уровня, для которых размещение по GRP является обыденным делом.

ЛИТЕРАТУРА

1. Коломиец В.П., Полуэхтова И.А., Васильев С.А., Шариков А.В., Веселов С.В. и др. Телерекламный бизнес. — М.: Издательство международного института рекламы, 2002.

2. Paradigm. Программа обучения для Video International — Hungary. Введение в стратегию продаж по GRP, 1998.

Также по этой теме: