Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Информационно-поисковая система "Маркетинг": универсальный информационный ресурс для маркетинговой деятельности

Информационно-поисковая система "Маркетинг": универсальный информационный ресурс для маркетинговой деятельности

Информационно-поисковая система "Маркетинг": универсальный информационный ресурс для маркетинговой деятельности

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2005

Мешалкина Ю.В.

Автором статьи было проведено маркетинговое исследование с целью выявления «идеального образа» (содержательных и формальных характеристик) информационного продукта, максимально удовлетворяющего потребности, возникающие в процессе осуществления научной, учебной и практической маркетинговой деятельности.

В основу исследования положено изучение информационных потребностей специалистов и характера требований, предъявляемых к информационному обеспечению маркетинговой деятельности, информационных ресурсов и каналов получения сведений.

Всего было опрошено свыше 500 респондентов. Основными базами для опроса потребителей информации стали Институт управления, Университет коммерции, Российский государственный социальный университет, Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт, компании «КОМКОН-2», «РоМИР», ОАО «Коммерческий центр “Транспорт, лес”», Российская ассоциация маркетинга. Анкета была составлена с учетом задач исследования и включала три группы вопросов. Первая группа предназначена для выяснения области деятельности, профиля работы, научных и практических задач, стоящих перед респондентом. Вторая группа включает вопросы о видах информации, наиболее востребованных информационных продуктах, используемых библиографических источниках. Последняя группа вопросов посвящена выявлению основных требований, предъявляемых пользователями к форме подачи информации, периодичности ее поставок, виду материального носителя. В целях получения достоверной и точной информации, облегчения процесса заполнения анкеты, экономии времени и удобства обработки данных большинство вопросов содержали несколько вариантов ответа, а также предоставляли возможность свободного высказывания респондентов. Параллельно с анкетированием были проведены глубинные интервью с опытными маркетологами и руководителями маркетинговых компаний.

Дифференциация на основе признаков, связанных с характером профессиональной деятельности, особенностями решаемых задач, образованием, позволила выделить основные категории потребителей информации. К ним относятся:

-

научные работники, разрабатывающие научно-теоретические и методические вопросы маркетинга;

-

преподаватели экономических дисциплин;

-

студенты и учащиеся высших и средних учебных заведений;

-

маркетологи, ведущие практическую работу по внедрению основ маркетинга в сферу производства и реализации товаров и услуг.

Наиболее многочисленной группой пользователей информации в области маркетинга являются маркетологи.

Проведенное исследование позволило выявить различные виды информации, востребованные в процессе решения задач маркетинговой деятельности. К этим видам можно отнести статистическую, коммерческую, научно-теоретическую, методическую, внутрифирменную, общеэкономическую, финансовую, научно-техническую, нормативно-техническую, патентную, правовую информацию.

Статистическая информация используется как для выработки долгосрочной стратегии работы в целом и по отдельным направлениям, так и для оценки эффективности своей деятельности и деятельности конкурентов.

Маркетологами востребована статистическая информация разной степени обработки: первичная статистика — сведения экономического, демографического, социального характера, собранные в обследованных объектах, статистическая информация, подготовленная для проведения экономических исследований (прошедшая сортировку, выборку, группировку по определенным методам, объединенная в банки данных, динамические ряды и т.д.), экономические исследования, отражающие текущее состояние объекта, прогнозирующие возможные варианты его развития. Спросом пользуется демографическая статистика, а также данные, полученные в ходе изучения общественного мнения.

Коммерческая информация используется в маркетинговой деятельности для исследования рынка, определения стратегии предпринимательской деятельности, поиска деловых партнеров, оценки партнеров и конкурентов, оценки предприятия в качестве объекта инвестиций, осуществления маркетинга продукции. К коммерческой информации относятся сведения о производителях продукции, конъюнктуре рынков товаров и услуг, деятельности предприятий, товарах, ценах, поставщиках, посредниках, конкурентах.

Свыше 60% опрошенных заявили, что используют в работе научно-теоретическую и методическую информацию. Наиболее популярными являются научные и учебные издания по методике проведения маркетинговых исследований, организации рекламной кампании, возможностям применения в маркетинге современных информационных технологий, монографии отечественных и зарубежных ученых, содержащие методические рекомендации, примеры решения различных маркетинговых задач. Востребованы методические материалы по различным процессам маркетинга: позиционированию товара, продажам, изучению потребителей, продвижению продукции, связям с общественностью.

На деятельность предприятия существенное влияние оказывают факторы политического, экономического, экологического, демографического и иного характера. В связи с этим важное значение при осуществлении маркетинговых исследований имеют сведения о внешней среде функционирования предприятия. К числу важнейших данных относятся оперативные сведения об общей социально-экономической ситуации в стране, характеристике современного положения и тенденций развития мировой экономики, состоянии дел в различных отраслях хозяйства, политике государства в области экономической деятельности, отношении к предпринимательству, положении и взаимоотношениях внутри частного сектора, ситуации на различных товарных и финансовых рынках, правовых вопросах ведения экономической деятельности.

Финансовая информация, востребованная пользователями, включает анализ ситуации на финансовых рынках, котировки валют, ценных бумаг и др.

Анализ документов, используемых в процессе решения маркетинговых задач, показал, что наиболее востребованными являются материалы справочного характера: статистические, отечественные и зарубежные деловые справочники, адресные, телефонные справочники энциклопедии, словари отраслевого и тематического профиля.

Одним из основных источников деловой информации в ходе исследования были названы информационно-поисковые системы (ИПС). Наиболее востребованными являются информационно-поисковые системы, содержащие сведения о производителях товаров и услуг. Как правило, они сочетают несколько видов информации — разнообразные данные о производителях продукции (адресно-реквизитные данные, направления работы, перечень выпускаемой продукции, сведения о руководящем составе, кадрах, данные о научно-исследовательских и опытно-конструкторских работах и др.), товарах, ценах, коммерческих предложениях и т.д.

Ответы респондентов на вопрос о видах востребованных документов выявили большой спрос на информацию оперативного характера, в частности на статьи, включающие конъюнктурные обзоры рынков товаров и услуг, состояние отраслей хозяйственной деятельности, анализ деятельности предприятий, сведения о товарах, технологиях производства и т.д.

Основными каналами получения маркетинговой информации являются профессиональное общение, ресурсы Интернета, средства массовой информации, реклама, библиографические ресурсы.

Свыше 57% опрошенных сообщили, что всегда находят необходимые в работе данные. В ходе исследования также выявлены трудности, возникающие при поиске информации, востребованной при реализации маркетинговых задач.

Одной из основных проблем был назван дефицит статистических сведений по отраслям производства, рынкам различных товаров, региональным рынкам, запаздывание статистической информации. Труднодоступными для специалистов являются отечественные и зарубежные маркетинговые исследования. Отмечена недостаточность сведений о производителях, справочные издания содержат устаревшие и неверные данные. Несмотря на разнообразие баз данных, содержащих информацию о производителях и предложениях товаров и услуг, в них имеют место неточности, ошибочные сведения. Не созданы или находятся в стадии разработки базы данных по некоторым областям деятельности, а также базы, отражающие коммерческие сведения регионального характера. Существует проблема отсутствия оперативности в получении этого вида информации. Насущной задачей является выявление, систематизация и описание ресурсов Интернета по вопросам маркетинговой деятельности.

Изучение информационных потребностей пользователей предполагает выявление необходимой периодичности поставок и условий получения информации. 56% опрошенных предпочитают получать информацию ежемесячно, 18,2% — еженедельно, 5,8% — ежеквартально. 7,2% хотели бы получать информацию по мере необходимости.

При этом 78% высказываются за предоставление информации на электронном носителе, за печатную форму проголосовали 16% опрошенных.

Более 92% опрошенных высказали мнение о необходимости совершенствования библиографического обеспечения маркетинга. Приведем некоторые высказывания, характеризующие видение специалистами путей его улучшения: «Нужно создать глобальный электронный массив по вопросам маркетинга», «Создать сводный библиотечный каталог в Интернете», «Выпускать периодические указатели новой литературы», «Создать электронную библиотеку по маркетингу», «Организовать каталог доступных публикаций», «Организовать каталог ресурсов Интернета по вопросам маркетинга», «Создать специальные сайты по маркетингу», «Разработать электронный журнал по маркетинговым исследованиям».

Следующим этапом работы над созданием модели информационно-поисковой системы «Маркетинг» и ее практической реализации стало изучение информационных ресурсов, обеспечивающих потребности маркетинговой деятельности.

В настоящее время документный поток включает учебники, учебные и методические пособия, монографии, справочные издания, депонированные рукописи, периодические и продолжающиеся издания, сборники, базы данных, компьютерные программы, рекламную информацию.

Маркетинг является в настоящее время одной из распространенных тем диссертационных исследований. В различных высших учебных заведений России было защищено свыше 200 научных работ. Анализ тематического состава микропотока диссертаций выявил, что свыше 56% работ посвящены вопросам использования принципов маркетинга в различных областях производственной и непроизводственной деятельности. 23% исследований раскрывают общетеоретические вопросы маркетинга и специфику его применения в условиях становления и развития рыночной экономики в России, 9% — посвящены обоснованию построения маркетинговых информационных систем предприятий, 3% — совершенствованию методики преподавания маркетинга.

Микропоток изданий справочного характера представлен энциклопедиями и справочниками научно-методического характера, терминологическими словарями, а также справочными изданиями, содержащими деловую фактографическую информацию.

Особую категорию документов, входящих в микропоток материалов справочного характера, составляют различные деловые справочники. В настоящее время на отечественном информационном рынке появился комплекс справочных изданий, предоставляющих необходимые фактографические сведения на различных этапах реализации маркетинговых задач. Одно из важных мест в информационном обеспечении маркетинга занимают фирменные справочники. На отечественном и мировом информационном рынке имеются справочники национальные (о фирмах одной страны) и международные (о фирмах нескольких стран). В настоящее время число выпускаемых фирменных справочников составляет около 1,5 тысячи. Издаются они более чем в 100 странах информационно-справочными агентствами, союзами предпринимателей, ассоциациями, крупными предприятиями, как правило, ежегодно. Справочники различаются по количеству представленных фирм, характеру приведенных сведений, принципам систематизации данных. Фирменные справочники в зависимости от назначения условно можно разделить на несколько групп: адресные, общефирменные, товаро-фирменные, отраслевые, тематические, по акционерным компаниям, по финансовым связям, директорские, биографические.

Важную роль в обеспечении специалистов в области маркетинга статистическими данными в настоящее время играют справочные издания Государственного комитета Российской Федерации по статистике (Госкомстат).

Специалистами в области маркетинга востребованы информационные ресурсы Госкомстата, характеризующие доходы населения, покупательную способность, колебания цен на товары и услуги и т.д. Используются различные тематические сборники, отражающие статистические сведения социально-экономического и политического характера, такие, как «Российский статистический ежегодник», включающий основные социально-экономические характеристики Российской Федерации, материалы, содержащие описание географических и климатических условий России, сведения об окружающей среде и национальных богатствах, данные о занятости и денежных доходах населения, показатели, характеризующие макроэкономические аспекты формирования и функционирования рыночной экономики, общую характеристику предприятий и организаций, сведения о малом предпринимательстве, крестьянских, фермерских хозяйствах. Также в сборнике приведены показатели, освещающие состояние дел в отдельных отраслях экономики — промышленности, сельском хозяйстве, строительстве, сфере обслуживания, транспорте, данные о научном потенциале России, финансовом состоянии предприятий и организаций, инвестициях, ценах, тарифах по международным сравнениям России с зарубежными странами.

Специалисты также используют статистические сборники, многосторонне характеризующие социально-экономическое состояние различных сфер производственной и непроизводственной деятельности: торговли, образования, транспорта, инвестиций, связи, малого бизнеса и др.

Востребованы статистические бюллетени, оперативно (ежеквартально) предоставляющие актуальные сведения о численности и благосостоянии населения, занятости, потреблении, миграции, инвестициях, производстве и торговле отдельными видами товаров, периодические издания, содержащие актуальные в практической работе сведения — ежеквартальный журнал «Статистическое обозрение», ежемесячный научно-информационный журнал «Вопросы статистики».

Одним из важнейших источников статистической информации являются справочные издания Федеральной таможенной службы Российской Федерации. Маркетологи используют сборник «Таможенная статистика внешней торговли Российской Федерации», содержащий данные о торговле России с зарубежными странами. Материалы сборника подготовлены на основе обработки и обобщения более 2 млн грузовых таможенных деклараций, представляемых на таможнях российскими участниками внешнеэкономических связей при перемещении ими товаров через таможенную границу Российской Федерации. Сборник содержит данные об экспорте и импорте в целом, а также с разбивкой по группам стран и странам, об экспорте и импорте в распределении по группам товаров, индексы средних цен и физического объема и т.д.

Материалы сборника содержат данные о торговле России со странами дальнего зарубежья, странами ЕС и странами СНГ, включая Республику Беларусь. Таможенный комитет также производит информационные продукты по проблемам внешней торговли, еженедельные обзоры публикаций в прессе о деятельности таможенных органов России, различные отраслевые базы данных, обеспечивающие доступ к региональным отделениям комитета, правовое обеспечение таможенной деятельности и т.д.

Источниками статистической информации также являются базы на основе официальной статистики, предоставляемые коммерческими информационными службами, маркетинговые исследования, аналитические обзоры, деловые новости.

На современном информационном рынке представлены различные информационно-поисковые системы, содержащие информацию, востребованную при решении различных маркетинговых задач. Наиболее используемыми информационно-поисковыми системами являются продукты агентства «Бизнес-карта», ЗАО «АСУ-Импульс», «Российский генеральный регистр производителей товаров и услуг», «Независимые производители товаров и услуг России», «Регистр PAV-Пресс». Используются также специализированные базы «Ценовой мониторинг», «Валютный рынок», «Банковские учреждения России». Маркетологами используются базы данных о предпочтениях потребителей, являющиеся результатом полевых исследований по изучению общественного мнения. Кроме прямой демографической информации эти базы предоставляют сведения, характеризующие особенности мировоззрения, образа жизни, потребительские предпочтения. В работе применяются информационно-поисковые системы «Гарант», «Консультант+», «Кодекс», содержащие правовую информацию, лексикографические базы, включающие различные типы словарей (например, «Современный экономический словарь», «Автоматизированный словарь терминов рыночной экономики»). Достаточно широко используются потребителями различные компьютерные программы и экспертные системы, например, программа «Гео-маркетинг», программный пакет «Касатка», обеспечивающие решение комплекса научных и практических задач и предоставляющие разнообразные коммерческие сведения.

Источниками международной деловой информации являются документы международных организаций (Международного валютного фонда, Европейской организации по сотрудничеству и развитию, ООН и др.) — статистические данные, выступления политических общественных и государственных деятелей, законодательные акты, научные исследования, публикации в периодической печати. При сборе информации о фирмах используются публикации Центра ООН по ТНК, ежегодные издания Европейской экономической комиссии ООН.

В настоящее время сложился комплекс периодических изданий, обеспечивающих многообразные информационные потребности, возникающие в процессе научной и практической деятельности в области маркетинга. Большинство изданий имеют комплексный характер, сочетают научно-теоретические, прикладные материалы, описание отечественного и зарубежного опыта, сведения о различных отраслях производственной деятельности, работе предприятий, товарах, услугах и т.д. Среди наиболее известных журналов можно назвать «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования». Наибольшим спросом маркетологов пользуются издания, содержащие оперативный анализ экономического положения отраслей хозяйства, маркетинговые исследования, мониторинги цен, рейтинги компаний, прогностическую информацию, интервью крупных государственных деятелей, предпринимателей, статистические сведения, динамические ряды и т.д. К числу лидеров спроса среди маркетологов относятся журналы «Эксперт», «Компания», «Деньги», «Профиль», «Русский фокус», «Практический маркетинг», газеты «Финансовые известия», «Коммерсантъ», «Независимая».

Происходит дальнейшая дифференциация тематики периодических изданий. На информационном рынке присутствуют периодические издания, посвященные отдельным элементам маркетинга — их особенностям, методике работы, техническому обеспечению. Например журналы «Сбыт», «Реклама», «Рекламные технологии».

Поставщиками информации, востребованной в различных маркетинговых процессах, являются также общеэкономические издания «Вопросы экономики», «Экономист», «Российский экономический журнал», отраслевые издания «Металлург», «Нефть России», «Текстильная промышленность», «Молоко».

Источниками оперативной информации являются также аналитические материалы информационно-аналитических служб («Росбизнесконсалтинг», «Финмаркет» и т.д.), сведения «новостных лент», размещенных на сайтах и поисковых системах Интернета, услуги информационных брокеров, средства массовой информации, теле- и радиопередачи (выпуски новостей, различные коммерческие и профессионально-ориентированные передачи, характеризующие положение на товарных рынках, в финансовой сфере, областях производства и т.д.).

Как уже отмечалось, в качестве каналов получения информации в области маркетинга специалистами используются: межличностное общение, Интернет, библиографические указатели, реферативные журналы, прикнижные и пристатейные списки литературы, средства массовой информации, каталоги библиотек.

Востребованность Интернета определяет возможности поиска сведений в мировых информационных ресурсах, профессионального общения, получения индивидуальных консультаций специалистов по вопросам, возникающим в процессе работы, обсуждения актуальных проблем маркетинга с коллегами на Интернет-конференциях, форумах, перспективы развития электронной коммерции.

Результаты проведенного анализа позволили выявить, что часто потребители обращаются к информационно-аналитическим службам делового и коммерческого профиля («Росбизнесконсалтинг», «Финмаркет», АК&M и т.д.), маркетинговым и консалтинговым фирмам («РОМИР», «КОМКОН-2», «Всесоюзный научно-исследовательский конъюнктурный институт», «ЭКОТРАНС»), комплексным отраслевым информационным ресурсам, характеризующим положение в различных отраслях деятельности («Молоко», «Энциклопедия маркетинга», «Металлторг», «Кондитер» и т.д.), научно-исследовательским учреждениям социально-экономического профиля (Всероссийский центр изучения общественного мнения, Институт научной информации по общественным наукам), информационным ресурсам предприятий отраслей хозяйства («ГАЗ», «ЮКОС», «ВАЗ» и др.), периодическим изданиям отраслевого и коммерческого характера («Эксперт», «Компания», «Ведомости», «Известия», «Деньги», «Профиль», «Экономист» и др.), серверам теле- и радиоканалов.

Значительную часть информации маркетологи получают посредством канала межличностного общения. Основными видами сведений, получаемых через этот канал, являются данные о положении в различных областях хозяйственной деятельности, конъюнктуре рынков товаров и услуг, характеристике различных товаров, динамике цен, деловой репутации предприятий, круге специалистов, занимающихся различными направлениями маркетинговой деятельности. К информации, получаемой от коллег, можно отнести также данные об информационных массивах, программных продуктах, организациях и фирмах-производителях и владельцах информационных продуктов, сайтах Интернета, библиографических ресурсах научно-исследовательских институтов, библиотек, информационных центров, министерств, ведомств, предприятий. Источниками получения полезных сведений являются различные мероприятия учебного, профессионального и коммерческого характера: курсы повышения квалификации, конференции, семинары, выставки.

Несмотря на наличие на информационном рынке нескольких отраслевых и проблемно-ориентированных научно-вспомогательных текущих библиографических указателей («Новая литература по социальным и гуманитарным наукам: Сер. «Экономика» (ИНИОН), «Проблемы рыночной экономики» (ГПНТБ России), «Рыночная экономика» (РНБ), «Экономика России и зарубежных стран» (ВНИКИ), к ним обращаются только 11% опрошенных. Наиболее используемым видом библиографической информации являются прикнижные и пристатейные списки литературы.

Важной особенностью информационных потребностей пользователей информации в области маркетинга является требование предоставления конкретной, достоверной информации, не содержащей «информационного шума», позволяющей сократить время на освоение информационного потока. В связи с этим возрастает значение реферативной и обзорной информации, посвященной кругу предметов и явлений, входящих в понятие «маркетинг». Реферативные журналы и обзоры содержания периодических изданий социально-экономической направленности занимают одно из первых мест в списке востребованных библиографических продуктов. Востребованными также являются аналитические обзоры, размещенные на сайтах Интернета. Рефераты материалов и обзоры содержания периодических изданий, сайтов глобальной сети по направлениям текущей работы составляются в письменной или устной форме сотрудниками информационных служб предприятий.

Подводя итоги проведенного исследования, следует отметить, что насущным является совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности. Изучение информационных потребностей пользователей, документного потока, каналов получения информации, библиографических ресурсов маркетинга позволило выявить потребность создания информационно-поисковой системы, обеспечивающей нужды научной, учебной и практической деятельности в сфере маркетинга, опирающейся на достижения в области информационных технологий и ресурсы мирового информационного пространства.

Информационно-поисковая система «Маркетинг» должна обеспечивать:

-

оперативное предоставление всего многообразия видов информации, востребованной при реализации целей и задач маркетинга;

-

соответствие информационным потребностям, возникающим в процессе научной, учебной и практической деятельности в сфере маркетинга;

-

отражение документного потока по проблемам маркетинга во всем его многообразии;

-

эффективные поисковые возможности, обеспечивающие высокую релевантность и скорость разыскания документов;

-

обслуживание пользователей в режиме удаленного доступа.

Информационно-поисковая система «Маркетинг» представляет собой комплекс различных видов информации, функционирующий в пределах компьютерной программы, снабженный рядом сервисных возможностей и позволяющий осуществлять эффективное информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

ИПС «Маркетинг» предназначена для большинства категорий потребителей, имеющих отношение к маркетингу — маркетологов, научных работников, преподавателей, студентов, управленческого персонала предприятий.

Технические возможности ИПС обеспечивают пользователей документами в режимах локального и удаленного доступа. Они как предоставляют использование информационных ресурсов, находящихся непосредственно в базе, так и обеспечивают связь с мировым информационным пространством через телекоммуникационные сети.

ИПС является электронным информационным массивом, создание которого возможно на основе ряда автоматизированных информационных систем, например АИБС «MARK SQL», IBM Lotus Notes, «LIBER».

Тематический диапазон документов базы отражает все явления и предметы, входящие в понятие «маркетинг»: его элементы, процессы, методологическое, методическое, технологическое, научно-техническое, информационное обеспечение.

В информационно-поисковой системе «Маркетинг» можно выделить:

-

подсистему научно-методической информации, которая обеспечивает научных и практических работников методологией и методикой маркетинга, научным анализом состояния и тенденций развития данной области знания, сведениями о школах, направлениях, концепциях, существующих в научной и практической деятельности. Подсистема включает научные исследования отечественных и зарубежных специалистов, монографии, посвященные углубленному анализу маркетинга в целом и отдельных ее элементов, диссертации. К этой же подсистеме относятся научные исследования, отражающие развитие смежных с маркетингом областей деятельности, наук, методология, методика и результаты развития которых используются при решении маркетинговых задач: социологии, менеджмента, имиджелогии, финансов, психологии межличностного общения;

-

подсистему учебной и учебно-методической информации, содержащей документы обучающего характера, предназначенные для организации и ведения учебного процесса: учебники, учебные пособия, конспекты лекций, программы курсов, методические указания;

-

подсистему нормативно-правовой информации. Она необходима для снабжения сведениями нормативного характера, обеспечивающими надежность и стабильность положения предприятия, его функционирование с учетом требований федерального и местного законодательства. В подсистему входят правовые документы федерального и местного значения, документы профессиональных организаций, союзов, объединений, уставы предприятий, патенты, разъяснения и комментарии к ним;

-

подсистему общеэкономической информации, которая дает специалистам представление о внешней среде функционирования предприятия — о состоянии отечественной и мировой экономики, положении в отдельных отраслях производства, тенденциях экономического развития, отношении государства и общества к предпринимательской и торговой деятельности. Подсистему составляют аналитические обзоры развития отечественной и зарубежной экономики, характеристики отраслей хозяйства, предприятий, экономические и социальные прогнозы, федеральные и местные программы, выступления социологов, экономистов, политологов, политических и общественных деятелей;

-

подсистему финансовой информации, включающей сведения о положении финансов, валютного рынка, банков, рынков ценных бумаг: Особенно актуальной она является для специалистов, занимающихся маркетинговыми исследованиями, прогнозными оценками и пр.;

-

подсистему статистической информации, обеспечивающей специалистов необходимыми в работе цифровыми данными о развитии современной экономики, состоянии ее отраслей, благосостоянии населения, демографическими сведениями и т.д. В основе системы данные Госкомстата, аналогичных зарубежных организаций, социологические и демографические исследования научно-исследовательских институтов, предприятий.;

-

подсистему коммерческой информации, которая представляет собой комплекс сведений, используемых при решении практических маркетинговых задач — данные о производителях и предложении товаров и услуг, результатах маркетинговых и социологических исследований, реклама, сообщения СМИ, сведения о конкурирующих организациях;

-

подсистему внутренней информации. Она включает комплекс информационных ресурсов, отражающих ситуацию внутри предприятия. К ней относятся бухгалтерские документы, планы и отчеты, документы внутреннего пользования, данные о наличии товара на складе, сведения о реализованном товаре;

-

подсистему сервисной информации, которая включает актуальные фактографические и справочные данные о различных областях обслуживания и поддержки маркетинга. К такого рода информации можно отнести сведения об учреждениях и лицах, решающих научные и практические задачи в области маркетинга, сфере профессионального общения, программного и информационного обеспечения маркетинговой деятельности и др.

Среди этих областей можно выделить:

-

научно-методическое обеспечение, включающее данные об отечественных и зарубежных научно-исследовательских организациях, осуществляющих научную работу в области маркетинга: сфере их научных интересов, завершенных и ведущихся научных работах, кадровом составе, ведущих специалистах и т.д.;

-

образование — сведения о высших и средних учебных заведениях экономического профиля, курсах обучения, повышения квалификации маркетологов: условиях приема, экзаменах, знаменитых выпускниках и т.д.

-

профессиональное общение — сведения о национальных, зарубежных и международных конференциях, конгрессах, съездах специалистов в области маркетинга, выставках, презентациях и т.д.;

-

профессиональную и общественную поддержку маркетинга, включающую информацию о целях деятельности, задачах, работе, руководящем составе ассоциаций маркетинга, профессиональных союзов и объединений;

-

информационное обеспечение, включающее обширный блок сведений о видах и формах предоставления информации, каналах ее получения. В него входят данные об информационных центрах, библиотеках делового профиля, сводные перечни отраслевой и профессиональной периодики, информация о специализированных книжных магазинах, коллекторах, учреждениях, выступающих в роли поставщиков информации, маркетинговых ресурсах Интернета, электронных базах данных, библиографических продуктах и услугах;

-

применение возможностей ЭВМ в маркетинге, отражающее характеристики программ, экспертных систем, электронных баз данных, используемых в решении маркетинговых задач.

Структурно информационно-поисковая система «Маркетинг» представлена четырьмя основными блоками информации. Среди них можно выделить:

-

блок фактографической информации, включающий разнообразные актуальные фактографические и справочные сведения, полезные в процессе работы — адреса сайтов Интернета, данные об учебных заведения, предприятиях, товарах, государственных учреждениях, профессиональных союзах, научных и практических конференциях, конгрессах, выставках, информационных центрах, библиотеках;

-

блок библиографической информации, в котором представлены библиографические описания документов, аннотации, индексы, тематические, хронологические, географические рубрики, ключевые слова, сведения о месте нахождения документов. На этапе пользования библиографической информацией возможен детальный поиск документов по одному или комплексу заданных параметров, формирование списков литературы, библиографических указателей, бюллетеней новых поступлений, анализ ретроспективного и текущего документного потока, микропотоков по проблемам отдельных элементов маркетинга. Блок библиографической информации обеспечивает доступ пользователя к комплексу библиографических данных о современном состоянии и развитии научно-методической базы и опыте практической деятельности в области маркетинга;

-

блок реферативной информации, включающий рефераты на документы и их части: статьи, фрагменты монографий, учебников, диссертаций. Реферативная информация упрощает процессы ознакомления с документом и принятия решение о его релевантности потребностям решаемых задач;

-

блок полнотекстовой информации, предоставляющий возможность ознакомления с текстами документов. Блок создает комфортные условия для научной и практической работы, экономит время специалиста, создает гипертекстовые возможности поиска информации.

Ведение ИПС «Маркетинг» является постоянным процессом, основанным на знании информационных потребностей пользователей, документного потока, возможностей современных информационных технологий, отечественных и мировых информационных ресурсов, современного уровня автоматизации и компьютеризации информационного обслуживания.

Ядро документного массива ИПС составляют научные труды и монографии ученых, экономистов, содержащие научно-теоретические основы маркетинга, его определение, объект и предмет, понятийный аппарат, цели, задачи, структуру, методологию и методику, историю становления и развития маркетинговой деятельности. Важная составляющая ИПС «Маркетинг» — учебная литература, охватывающая издания о маркетинге в целом и его отдельных элементах. Маркетологи испытывают потребность в широком спектре справочных изданий. В связи с этим ИПС «Маркетинг» включает лингвистические и терминологические словари, энциклопедии и справочники универсального, отраслевого, регионально-страноведческого и биографического характера, коммерческие справочники, содержащие сведения о ценах, товарах, производителях, предприятиях, организациях, статистические данные и т.д.

Обязательная составная часть ИПС «Маркетинг» — отраслевые и деловые периодические издания, выступающие в роли поставщиков оперативной маркетинговой информации. В ИПС входят сведения о статьях из периодических изданий и данные о периодическом издании в целом: целевое и читательское назначение, тематика, разделы, рубрики, периодичность. В документный массив входят также сведения о компьютерных программах, предназначенных для повышения эффективности маркетинга, электронных базах данных.

Источниками для выявления документов для ИПС «Маркетинг» являлись «Книжная летопись», «Летопись журнальных статей», «Летопись газетных статей», ретроспективные и текущие научно-вспомогательные библиографические указатели, каталоги библиотек, информационных центров, издательств, книжных магазинов, информационные ресурсы Российской книжной палаты и зарубежных органов регистрации книжной продукции, электронные библиотеки, реклама, внутрикнижная, прикнижная и пристатейная библиографическая информация, сведения о новой литературе, рецензии, публикуемые в периодических изданиях. Учитывая наличие учебных курсов «Маркетинг», «Рекламное дело», в большом количестве высших учебных заведений, к числу источников нужно отнести учебные программы и методические пособия, содержащие списки рекомендуемой литературы.

Текущее пополнение ИПС новыми документами постоянно соотносится с изучением информационных потребностей пользователей. Выявляется и анализируется тематический и видовой состав документов, отвечающих реальным информационным потребностям. В основе изучения лежит система обратной связи, обеспечивающая формирование стратегии текущего комплектования ИПС, ее постоянную коррекцию, обусловленную переменами общеэкономической ситуации, положением на различных рынках товаров и услуг, изменением индивидуальных информационных потребностей пользователей, процессом развития и совершенствования методики маркетинга, особенностями рынка маркетинговых исследований. В целях повышения эффективности использования ИПС «Маркетинг» целесообразно осуществлять регулярное наблюдение за динамикой развития информационных потребностей пользователей. Это возможно путем проведения бесед со специалистами, интервьюирования (ежеквартального или 1 раз в полгода), изучения тенденций рынка маркетинговых исследований. Одним из наиболее релевантных методов изучения информационных потребностей является анализ текущих запросов, поступивших в маркетинговые информационные системы предприятий, информационные отделы фирм, бизнес-библиотеки, отраслевые научно-исследовательские учреждения, например Всероссийский научно-исследовательский конъюнктурный институт, Всероссийский центр изучения общественного мнения, Центральный банк, информационно-аналитические агентства — «Росбизнесконсалтинг», «Финмаркет» и т.д. Помощь в определении стратегии текущего отбора литературы можно получить путем постоянного мониторинга отраслевых периодических изданий, деловых ресурсов Интернета, тематики теле- и радиопередач.

Пополнение ИПС «Маркетинг» новыми документами осуществляется на основе ежедневного просмотра периодических изданий, ресурсов Интернета, а также новых выпусков отраслевых текущих библиографических пособии («Проблемы рыночной экономики», «Рыночная экономика», «Экономика России и зарубежных стран»). Для текущего отбора используются также пособия государственной библиографии («Книжная летопись», «Летопись журнальных статей» ), указатель Российской книжной палаты «Книги в наличии и печати», указатель «Новые книги России». Сведения о новых изданиях черпаются также в рекламе, соответствующих библиографических рубриках периодических изданий, каталогах библиотек, бюллетенях новых поступлений. Источниками текущего пополнения ИПС являются также библиографические обзоры, критические статьи. Ввиду потребности в оперативной поставке сведений обновление ИПС целесообразно проводить еженедельно или два раза в месяц. Необходимо постоянное пополнение базы информацией повышенной оперативности — курсами валют, акций, газетными и журнальными статьями, статистическими данными, деловыми новостями.

Важнейшим качеством ИПС «Маркетинг» является комплексность — представленность в базе данных всего многообразия информации, используемой в различных видах маркетинга.

Значительную помощь при отборе документов могут оказать ретроспективные библиографические пособия. Поставщиком сведений о наиболее востребованной и качественной литературе являются рейтинги книг, публикуемые в периодических изданиях, на некоторых сайтах Интернета. Актуальными также являются критические обзоры и рецензии, присутствующие в периодических изданиях «Маркетинг в России и за рубежом», «Экономист» и др. Отбор документов в ИПС можно проводить на основе изучения прикнижных и пристатейных списков в работах маркетологов, библиографических ресурсов маркетинговых отделов предприятий, фирм, научно-исследовательских учреждений, занимающихся маркетинговой деятельностью: электронных баз данных, энциклопедий, деловых справочников, подписки на периодические издания. Полезно провести анализ развития и изменения этой информационной базы в течение нескольких лет. Выявление ее устойчивой части дает возможность выделения наиболее качественных и востребованных информационных ресурсов.

Характеристика документов, включенных в ИПС «Маркетинг», необходима для обеспечения быстрого выявления релевантности документа информационным потребностям пользователей. Преимущественным является наличие в базе полного текста документа. В целях повышения релевантности поиска, упрощения процесса освоения больших массивов информации при мониторинге документного потока эффективным является сочетание полнотекстовой версии с рефератом или аннотацией. Для создания характеристики документов могут использоваться оглавление, предисловие, статья «от автора». Для раскрытия содержания документа в базу данных включаются аналитические обзоры, рецензии, пресс-релизы, являющиеся результатом аналитической обработки и оценки документов. Источниками реферативной и аналитической информации являются реферативные журналы, библиографические обзоры ИНИОН РАН, ВИНИТИ, рецензии на книги и статьи, публикуемые в периодических изданиях. В целях расширения представлений пользователей об услугах рынка аналитической обработки информации в ИПС предусмотрены ссылки на фирмы, занимающиеся аналитической обработкой деловой информации.

Группировка документов в ИПС «Маркетинг» происходит в соответствии с составляющими маркетинговой деятельности. Первый раздел «Маркетинг: научно-теоретические и практические основы» включает документы, освещающие проблемы определения, методологии, методики, структуры, опыта практического применения всего комплекса элементов маркетинга. Далее следуют разделы, посвященные отдельным базовым элементам и процессам маркетинга — товару, потребителю, спросу и предложению, маркетинговым исследованиям, сегментированию рынка, позиционированию товара, ценообразованию, конкуренции, рекламе, продвижению товара на рынок, торговле, продажам, послепродажному обслуживанию и т.д. Далее следуют разделы информации, востребованной в процессе практической реализации маркетинга — «Мировая экономика», «Российская экономика», «Экономика зарубежных стран», «Рынки товаров и услуг». Завершают структуру ИПС «Маркетинг» разделы, посвященные проблемам использования маркетинга в различных областях деятельности, осмыслению роли маркетинга в современном мире, его социальным функциям, использованию компьютерной техники и возможностей современных информационных технологий, маркетинговым информационным системам. Специальный раздел ИПС посвящен различным деловым справочным изданиям универсального, отраслевого и тематического характера: регионально-страноведческим, биографическим, ценовым, производителей товаров и услуг и др. Частью этого раздела являются также сборники законодательных и нормативных актов. Группировка внутри разделов осуществляется по видам изданий.

Сервисная система ИПС «Маркетинг» предполагает возможность проведения гипертекстового поиска по любому признаку или комбинации признаков, а также поиск по различным полям, включающим автора, заглавие, выходные данные, тематические рубрики, ключевые слова. Частью информационно-поисковой системы является подробный предметно-тематический рубрикатор, наглядно отражающий содержательную структуру маркетинга. Сервисные возможности позволяют вести разыскание информации во всем документном массиве, собирать сведения об интересующем предмете на основе всех видов документов, прослеживая сущность, развитие, структуру, интерпретирование, комплекс его многообразных связей с другими явлениями.

Использование ИПС «Маркетинг» осуществляется на основе компьютерного, программного, методического, консультационного обеспечения.

Использование ИПС «Маркетинг» включает:

-

создание рабочего места, оборудованного персональной ЭВМ, необходимым программным обеспечением, средствами доступа к удаленным базам данных, средствами получения, обработки и передачи информации, ее перевода в печатную форму;

-

выполнение информационных запросов, которое производится сотрудниками информационных отделов, библиотек, информационных центров, располагающих ИПС. На основе ИПС сотрудниками выполняются тематические, фактографические, уточняющие, адресно-библиографические справки. Результатом выполнения тематической справки являются сведения о микропотоке документов, посвященных определенной теме, предмету, персоналии. В зависимости от целей поиска на основе ИПС может быть сформирован библиографический список, информационный бюллетень новых поступлений, библиографический указатель, подборка рефератов. ИПС «Маркетинг» предоставляет широкий диапазон различной фактографической информации — сведения о товарах, покупателях, производителях, поставщиках, посредниках, ценах, конкурентах, информационном обслуживании. С помощью ИПС возможно обслуживание пользователей полнотекстовой информацией, предоставление учебной литературы, монографий, статей из универсальной и отраслевой периодики, комментариев специалистов по проблемам методологического, методического и правового обеспечения маркетинга.

Отражение в ИПС комплекса различных видов информации делает ее источником выполнения различных типов справок.

В библиографическую базу ИПС «Маркетинг» входят каталоги библиотек, информационных центров, библиографические пособия. Наличие этих ресурсов в ИПС позволяет выполнить адресно-библиографические и уточняющие справки по установлению наличия документов в фондах хранилищ информации;

-

обучение навыкам работы с ИПС «Маркетинг». Для эффективного использования ИПС необходимо знание ее структуры, содержания, возможностей. В целях обеспечения самостоятельной работы пользователей с системой необходимым является подготовка ряда методических указаний о содержании ИПС; видах, представленных в ней документов, поисковых возможностях, периодичности и порядке пополнения, условиях абонентского обслуживания, технологии получения необходимой информации, ее обработке, коррекции, хранении и передаче. Подобные методические пособия необходимы для самостоятельного использования ИПС в условиях удаленного доступа в различных регионах страны и за рубежом.

-

выход на отечественный и мировой рынок информационных услуг. Сведения, приводимые в ИПС, вводят пользователя в сферу справочной информации на отечественном информационном рынке. Справочная информация дает сведения о юридических и физических лицах, производящих и распространяющих информацию, об услугах на информационном рынке. Интеграция ИПС «Маркетинг» в мировое информационное пространство через Интернет создает возможности для одной из наиболее высокой в сети концентрации сведений об источниках получения информации, необходимой для решения маркетинговых задач, а также ведения научной и учебной деятельности в области маркетинга. На основе ИПС возможен заказ на предоставление необходимой информации, покупка информационных продуктов, постановка на регулярное информационное обслуживание.

ИПС «Маркетинг» предоставляет технические возможности по доступу к удаленным базам данных, средствам получения и передачи информации. Дополнительные возможности для обеспечения качественного информационного обслуживания обеспечивает заказ на документы, отсутствующие в ИПС. Подобные заказы могут осуществляться по системе межбиблиотечного абонемента. Заказы на приобретение информации могут производиться в научно-исследовательских учреждениях, предприятиях, информационно-аналитических фирмах, издательствах, государственных учреждениях, финансовых институтах, у частных лиц. На основе данных ИПС «Маркетинг» могут производиться заказы на различные виды деловой информации: статистические сведения, ценовые мониторинги, маркетинговые исследования, аналитические обзоры отраслей промышленности.

Система обратной связи обеспечивает соответствие содержания, поисковых возможностей ИПС «Маркетинг» динамично развивающимся информационным потребностям пользователей. Обратная связь ИПС с пользователями осуществляется на основе нескольких каналов. Постоянно действующим каналом является прием и выполнение заказов на получение информации, отсутствующей в ИПС. Использование этого канала позволяет производить систематическую ликвидацию информационного дефицита, развитие ИПС в русле стратегии максимального удовлетворения информационных потребностей пользователей. Обратная связь осуществляется на основе постоянного анализа запросов на информацию, адресованную ИПС. Обратная связь осуществляется также через книгу предложений, существующую в электронной и печатной форме. При обеспечении связи разработчиков базы с ее пользователями применяются социологические методы, среди которых интервьюирование и анкетирование пользователей. Анкета для изучения информационных потребностей и степени удовлетворенности возможностями ИПС должна быть размещена в системе постоянно.

Содержание и структура базы, наличие в ней всех подсистем информации, используемой в маркетинговой деятельности, позволят пользователям получить максимальное количество полезных сведений по каждому вопросу. Рассмотрим пример тематического поиска.

Поисковое предписание «Реклама» позволит выявить документный микропоток по проблемам рекламной деятельности, узнать о состоянии развития научно-методической базы рекламной деятельности, характере решаемых научных задач на основе анализа современных научных трудов, диссертационных исследований, отчетов о научной работе. Специалист сможет получить рекомендации по ведению практической деятельности в области рекламы, оперативные сведения о современном этапе развития научной и практической рекламной деятельности, особенностях ее применения в различных сферах жизни на основе универсальной и отраслевой периодики. Также база данных обеспечит сведениями о правовых основах рекламной деятельности, позволит составить список документов для самообразования и организации учебного процесса, почерпнуть сведения о возможностях получения образования в области рекламы, принять активное участие в профессиональном общении, обмениваться опытом работы, завязывать полезные деловые контакты, вести рекламные кампании, проводить презентации на национальных и международных конференциях, съездах, выставках. Пользователь получит сведения об использовании ЭВМ в рекламной деятельности, перспективах ведения рекламной кампании через телекоммуникационные сети и Интернет, осуществлении электронной коммерции, возможностях программ, экспертных систем. ИПС предоставит возможность пользоваться сведениями о рынке рекламы, работе ведущих рекламных компаний, лучших образцах их продукции, располагать данными о существующем информационном обеспечения рекламной деятельности, библиографических продуктах, ресурсах Интернета, профессиональной периодике, отраслевых библиотеках, информационных центрах, базах данных.

Методика создания информационно-поисковой системы «Маркетинг» была реализована на практике в отделе изучения конъюнктуры и экспертиз товарных рынков во Всероссийском научно-исследовательском конъюнктурном институте.

Как отмечают специалисты названного отдела, использование данной информационно-поисковой системы привело к оптимизации информационного обеспечения маркетинговой деятельности, улучшению ее качества за счет значительного повышения точности и оперативности поиска документов.

Также по этой теме: