Главная    Интернет-библиотека    Маркетинг    Маркетинговые исследования    Нематериальные активы как фактор повышения конкурентоспособности компании: финансово-экономический аспект

Нематериальные активы как фактор повышения конкурентоспособности компании: финансово-экономический аспект

Нематериальные активы как фактор повышения конкурентоспособности компании: финансово-экономический аспект

Опубликовано в журнале "Маркетинг в России и за рубежом" №5 год - 2006

Хотинская Г.И.

д-р экон. наук, профессор Московского
государственного университета сервиса

В развитых странах мира на рубеже тысячелетий отчетливо обозначились проблемы в маркетинге. Ряд специалистов ставят маркетинг как концепцию под сомнение. Это проявляется в сокращении маркетинговых бюджетов, падении престижа и снижении влияния специалистов маркетинга и рекламы на принятие решений, сокращении персонала маркетинговых служб и представительства маркетологов в высших управляющих органах компаний, сокращении прибыльности и инвестиционной привлекательности рекламной отрасли и смежных отраслей (маркетинговый консалтинг и маркетинговые исследования) [4].

Основной причиной данной тенденции является невысокая экономическая эффективность маркетинговых программ или невозможность ее достоверной оценки посредством сформировавшихся методических подходов и оценочных критериев. Именно эффективность расходов на маркетинг является средством измерения его значения. Но, во-первых, практически невозможно измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании, во-вторых, с методической точки зрения весьма проблемно рассчитать эффективность, если в числителе дроби – неэкономические параметры («известность марки», «припоминание рекламы», «лояльность», «намерение купить» и т. п.), а в ее знаменателе – финансово-экономические данные (затраты).

Для решения проблемы оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо обеспечить методическую совместимость числителя и знаменателя. Этого можно достичь посредством стоимостной оценки бренда, маркетинговой стратегии, клиентской базы и т. п. Их стоимостная оценка и отражение в учете, например, в составе нематериальных активов позволяет:
— придать маркетингу недостающую финансово-экономическую ориентацию;
— интегрировать маркетинговые нематериальные активы в общую систему экономических показателей;
— подключить маркетинг и результаты его деятельности к классической экономической методологии оценки эффективности;
— достоверно оценить эффективность затрат на маркетинг и тем самым избежать увеличения продаж «любой ценой»;
— оценить будущие доходы, что не позволит жертвовать продажами и прибылью будущих периодов в угоду сиюминутным интересам.

По мнению автора, финансовые акценты в маркетинге позволяют обозначить многие конкурентные преимущества компании, прежде всего устойчивые конкурентные преимущества, которые связаны с наличием высокой репутации, квалифицированного персонала, собственных разработок и ноу-хау, долговременных связей с покупателями. Эти преимущества дольше сохраняются и позволяют достигать более высокой прибыльности<1>. Поскольку финансовые акценты в маркетинге позволяют создать устойчивые конкурентные преимущества компании, их необходимо обобщить и структурировать, изучить их особенности, разработать методические рекомендации по применению в условиях отечественной хозяйственной среды.

<1> Неустойчивые преимущества связаны с наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья. Преимущества этого вида являются не столь устойчивыми и могут быть скопированными конкурентами.

Следует отметить, что отечественные источники конкурентных преимуществ имеют некоторую специфику. Так, до настоящего времени в стране доминирует конкуренция на основе факторов производства, т. е. материальных и финансовых ресурсов, которые как доминанта хозяйственной среды характерны для индустриальной экономики. В постиндустриальной экономике в качестве доминанты выступают нематериальные ценности, и конкурентное преимущество достигается в  большинстве развитых стран мира за счет знаний, умений и творческих решений, т. е. нематериальных активов (см. табл. 1).

Таблица 1

Доминанты экономических отношений в обществах разного типа [4]

До индустриализации

Индустриальное общество

Постиндустриальное общество

 

 

Материальные активы

Материальные активы

Материальные активы

+

 

+

Финансовые активы

 

Финансовые активы

+

 

 

Нематериальные активы

 

Заметим, что в части традиционных конкурентных преимуществ (материальных и финансовых ресурсов) во многих западных странах и их ведущих компаниях в конце ХХ века обозначилась утрата лидерства в пользу «новых индустриальных стран» (стран Юго-Восточной Азии, а также Китая, Индии, Бразилии). Фундаментальные экономические показатели их активов начали сближаться. В этих условиях лидеры мировой экономики стремятся удержать превосходство с помощью идеи о нематериальных активах, стоимостная оценка которых зависит от уровня корпоративного управления и  ценностей, во многом формируемых маркетинговыми службами. Эволюция конкуренции на основе факторов производства (ресурсной концепции) в конкуренцию на основе нематериальных (интеллектуальных) ценностей, происходящая в развитых странах мира, объясняет расхождение в результативности равновеликих компаний: различия в финансово-хозяйственных результатах являются следствием асимметрии в знаниях.

В российских компаниях смена доминант в конкуренции еще не произошла. На долю нематериальных активов приходится в среднем 0,2% имущества отечественных предприятий. Очевидна их тотальная недооценка отечественным менеджментом, отсутствие сколько-нибудь значимого влияния нематериальных ценностей на финансово-хозяйственную деятельность российских компаний. Структура инвестиций, где на долю нематериальных активов приходится менее 0,5%, не позволяет предвидеть существенных изменений в ближайшем будущем [4].

Это во многом объясняется отсутствием эффективного механизма идентификации, оценки и управления нематериальными активами в целом и интеллектуальной собственностью в частности. В результате интеллектуальная собственность, стоимость которой в Российской Федерации составляет, по некоторым оценкам чиновников<1>, а также специалистов по оценке интеллектуальной собственности, 400 миллиардов долларов, бездействует. Субъективные препятствия для вовлечения интеллектуальной собственности в хозяйственный оборот способствуют ее утечке за рубеж, а отечественная хозяйственная среда и российский бизнес лишаются важнейших конкурентных преимуществ.

<2> В.В. Булгак - вице-премьер из правительства В.С. Черномырдина; С.В. Кириенко в программной речи после вступления в должность премьера и др.

Российский стандарт квалифицирует актив как нематериальный в том случае, если он не имеет физической структуры, может быть идентифицирован, используется в производстве или управлении более одного года, предназначен не для перепродажи, способен приносить предприятию экономические выгоды и документально оформлен [5].

Таким образом, нематериальные активы – это многоаспектное понятие. Во-первых, учитывая, что активы – это имущество хозяйствующего субъекта, нематериальные активы представляют ту его часть, которая, в отличие от имущества материального характера, не имеет материально-вещественной формы, либо его материально-вещественная форма не имеет существенного значения для использования в хозяйственной деятельности. Во-вторых, нематериальные активы – это активы долгосрочного характера. Срок их полезного использования составляет более одного года. В-третьих,  нематериальные активы являются немонетарными активами<2>, имеющими стоимостную оценку. Только в случае стоимостной оценки они могут быть поставлены на учет со всеми вытекающими последствиями финансово-экономического характера. В-четвертых, нематериальные активы являются средством извлечения выгоды для обладателя. Они создают конкурентное преимущество предприятия, прямо или косвенно приносящее доход.

<3> Монетарные активы представляют собой наиболее ликвидные активы - денежные средства и их эквиваленты, а также суммы дебиторской задолженности, которые на цивилизованных рынках обладают ликвидностью, близкой к ликвидности готовых средств платежа.

Нематериальные активы отличаются от других видов реального имущества предприятия:
— от основных средств – отсутствием материально-вещественной формы;
— от товаров – предназначением не для продажи;
— от производственных запасов – длительным сроком полезного использования (свыше года);
— от монетарных активов – более низкой ликвидностью, свойственной всем внеоборотным активам.

Российский стандарт относит к нематериальным активам деловую репутацию организации и организационные расходы [4], а также объекты  интеллектуальной собственности (исключительное право на результаты интеллектуальной деятельности):
— исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную модель;
— исключительное  авторское  право  на  программы для ЭВМ,  базы данных;
— имущественное право автора или иного правообладателя  на топологии интегральных микросхем;
— исключительное право владельца на товарный знак и знак обслуживания<4>, наименование места происхождения товаров;
— исключительное право патентообладателя на селекционные достижения.

<4> Знак обслуживания - зарегистрированный в установленном порядке знак, которым предприятия, осуществляющие различные виды обслуживания, обозначают оказываемые ими услуги для индивидуализации своей деятельности; применяются предприятиями в сфере транспорта, строительства, страхования, банковского дела, издательского дела, информации, радиовещания и телевидения, общественного питания, гостиничного бизнеса, зрелищными предприятиями и т. д.

В состав нематериальных активов в соответствии с российским стандартом не включаются интеллектуальные и деловые качества персонала организации, их квалификация и способность к труду, поскольку они неотделимы от своих носителей и не могут быть использованы без них.

Состав нематериальных активов по российскому стандарту (ПБУ 14/2000) в сопоставлении с международным стандартом (МСФО 38) приведен в таблице 2.

Таблица 2

Виды нематериальных активов

Российский стандарт

Международный стандарт

Исключительное право патентообладателя на изобретение, промышленный образец, полезную модель

Торговые марки

Исключительное  авторское  право  на  программы для ЭВМ,  базы данных

Фирменные наименования

Имущественное право автора или иного правообладателя  на топологии интегральных микросхем

Программное обеспечение

Исключительное право владельца на товарный знак и знак обслуживания, наименование места происхождения товаров

Лицензии и франшизы

Исключительное право патентообладателя на селекционные достижения

Авторские права, патенты и другие права на промышленную собственность, на продажу, права на обслуживание и эксплуатацию

Деловая репутация организации

Рецепты, формулы, проекты и макеты

Организационные расходы

Незавершенные нематериальные активы

 

По мнению автора, нематериальные активы – наиболее перспективная и управляемая часть имущества капитального характера. Посредством наращивания нематериальных активов достигается эффект капитализации имущества компании. Многие виды нематериальных активов создаются внутри компании и имеют маркетинговую природу. К ним относятся маркетинговая стратегия, клиентская база, методика мониторинга рынка и результаты маркетинговых исследований, ноу-хау в маркетинговых технологиях, наличие высокой репутации и квалифицированного персонала, долговременных связей с покупателями, бренд и многие другие. Эти нематериальные активы представляют собой бесспорное конкурентное преимущество. Их стоимостная оценка и отражение в учете – приемлемый инструмент капитализации, с помощью которого можно формировать привлекательный с маркетинговой точки зрения образ компании.

В структуре корпораций США в начале 80-х годов ХХ века более 60% имущества было представлено материальными активами. Соответственно, на долю нематериальных активов приходилось не более 40%. К концу ХХ века за счет увеличения удельного веса нематериальных активов соотношение составило 30:70%. При этом 30–40% имущества корпораций нематериального характера не идентифицировано и, соответственно, в балансах не отражено. Аналогичная ситуация наблюдается в западноевропейских корпорациях [1].

По оценкам консалтинговой компании Interbrand  соотношение материальных и нематериальных активов составляет:
— в компании British Petroleum – 30:70;
— в компании IBM – 17:83;
— в компании Coca-Cola – 4:96 [3].

В российской действительности 90–100% нематериальных активов не отражается в учете и финансовой отчетности. Лишь права на товарный знак, знак обслуживания, наименование места происхождения товаров  отражаются в балансе на 80%; остальные 20% неучтенных активов относятся к правам на фирменные наименования и не отражаются в балансе вследствие отсутствия специального закона. Фирменные наименования зачастую регистрируются как товарные знаки, однако если наименование организации длинное, то оно обычно не проходит регистрацию. Анализ теории и практики признания, оценки, защиты, переоценки нематериальных активов в России, сравнение с зарубежными подходами и тенденциями в этой области позволяют сформулировать следующую совокупность проблем в действующем  в России механизме функционирования нематериальных активов.

Во-первых, в России имеется логичная концепция стандартизации оценочной деятельности, однако она не реализована на практике в части стандарта оценки нематериальных активов. Стоимостная оценка нематериальных активов в целом и их отдельных составляющих является предметом острых дискуссий. Разнообразие подходов, предлагаемых разными разработчиками и реализуемых в виде проектов нормативных документов (методик), фактически не оставляет места для достижения разумного компромисса сторон. За этими различиями стоят не только (и не столько) научные школы, сколько интересы ведомств и профессиональных групп. Унификация требований к оценке и закрепление этих требований в специальном стандарте неизбежно будет означать, что за рамками стандарта окажутся многие применяемые в настоящее время методы и даже целые направления.

Во-вторых, в условиях отсутствия стандарта оценки нематериальных активов в настоящее время в России применяется методика оценки интеллектуальной собственности. Однако наряду с ней действует около 30 правовых актов федерального и регионального (например, московского) уровней, уточняющих порядок признания и определения стоимости нематериальных активов. Специфика действующего в России правового механизма такова, что каждый законодательный акт со временем обрастает множеством подзаконных актов. В результате в практической действительности складывается ситуация, когда нематериальные активы проще не идентифицировать: это экономичнее с точки зрения денежных расходов и трудозатрат.

В-третьих, несмотря на наличие множества правовых актов в области признания и оценки нематериальных активов, в них не предусмотрена  возможность изменения стоимости нематериальных активов не путем амортизации, а методом переоценки для активов с неограниченным сроком полезного использования. Это создает парадоксы в оценке деловой репутации (гудвилла). Его постепенная амортизация приводит к нулевой остаточной стоимости. Хотя деловая репутация при этом может не только не уменьшаться, но и увеличиваться. Непризнание возможности переоценки нематериальных активов сдерживает развитие бренд-менеджмента в России.

В-четвертых, действующий порядок признания и оценки нематериальных активов делает практически бессмысленным их использование в налоговом учете и соответственно в налоговом менеджменте. Правовые регламенты «вытесняют» нематериальные активы в область управленческого учета. Ограниченная сфера применения нематериальных активов обусловливает проблемы с их отражением в финансовой отчетности.

В-пятых, на данный момент в подходах к оценке нематериальных активов нет понимания между оценщиками и специалистами по управлению. Оценщикам свойственно упрощенное понимание и сведение задачи к определению стоимости нематериального актива на текущий момент. Для специалистов по управлению оценка сводится к определению ставок роялти или паушального платежа, устраивающих одновременно лицензиара и лицензиата. Приведение роялти к оценке на текущий момент воспринимается специалистами по управлению  как относительно простое и бесполезное мероприятие.

В-шестых, в отечественной хозяйственной среде отсутствует какое-либо единообразие в подходах к управлению нематериальными активами в целом и брендами в частности. В этой области нет ни концепции, ни типовых методов и приемов. В русскоязычной литературе крайне недостаточно публикаций в области управления нематериальными активами, которые могли бы представлять интерес для других хозяйствующих субъектов.

В-седьмых, понятие «бренд» – распространенный и признанный во всем мире вид нематериального актива – в российских правовых регламентах отсутствует. Это свидетельствует о полном игнорировании юристами, бухгалтерами, оценщиками сложившихся в мире реалий и практически не позволяет управленцам активно работать с этим видом актива. В результате в России не только минимизирована работа по созданию брендов, но и практически не дают адекватных результатов отечественные бренды с мировым признанием, сформированные в советскую эпоху.

В-восьмых, многие термины в области оценки нематериальных активов не гармонизированы с международными стандартами оценки. Например, словосочетание «объект интеллектуальной собственности» не переводится на европейские языки. Зарубежными оценщиками в этих целях используется термин «интеллектуальная собственность». Не все распространенные в области оценки нематериальных активов термины имеют четкие границы применения. Например, в правовых актах не оговорена возможность растянуть выплату паушального (единовременного) платежа во времени.

В-девятых, правовая защита нематериальных активов в России далека от совершенства и создает возможность легальной деятельности на отечественном рынке профессиональных «перехватчиков» товарных знаков, от которых не защищены ни иностранные, ни отечественные владельцы патентов и брендов. Даже в случае защиты исключительных прав в Палате по патентным спорам Роспатента, Федеральной антимонопольной службе и/или суде определить ущерб в результате нарушения прав на интеллектуальную собственность и тем более взыскать его, как правило, не удается.

По мнению известного российского маркетолога А.А. Бравермана, одни только маркетинговые стратегии представляют собой весомый резерв роста капитализации российских компаний. Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ) провела опрос более 300 иностранных предприятий из разных секторов рынка, давно и успешно работающих в России. В результате опроса выявлено, что маркетинговую стратегию считают нематериальным активом, учитываемым при оценке капитализации, от 36 до 87% компаний. Выполненные исследователями РАМ расчеты, касающиеся количественного влияния маркетинговой стратегии на уровень капитализации, показали, что маркетинговая стратегия, удовлетворяющая требованиям инвесторов, может увеличить рыночную стоимость российских компаний на 11% в машиностроении, на 22% в торговле и деревообработке, на 19% в пищевой промышленности, на 16% в текстильной промышленности. Среднее же значение маркетингового резерва капитализации составило по данным Центра Исследований РАМ 18% [2]. При этом под маркетинговой стратегией понимается традиционный комплекс маркетинговых действий: выбор целевых рынков (по емкости, прибыльности, соответствию компетенциям компании), создание отличительных преимуществ (по продукту, сервису, операциям, торговым маркам) и построение систем лояльности потребителей (повторные закупки, продолжительность совместного бизнеса). На базе этих источников должны быть реструктурированы текущий, среднесрочный и долгосрочный бизнес-портфели и приняты стратегические решения по дивестированию, сохранению позиций или росту в каждом из портфелей. При этом следует иметь в виду, что маркетинговая стратегия представляет собой малозатратный рычаг капитализации и, следовательно, доступный практически любому предприятию инструмент повышения маркетинговой привлекательности.

Итак, растущий интерес отечественного бизнес-сообщества к нематериальным активам свидетельствует о трансформации подходов к составу и формам имущества хозяйствующих субъектов в направлении их дематериализации. Нематериальные активы хорошо организованного бизнеса с течением времени имеют тенденцию к постоянному росту, отражают упорядоченность предприятия как экономической системы, позволяют генерировать доходы, обеспечивают хозяйствующему субъекту устойчивое конкурентное преимущество. Идентификация и стоимостная оценка нематериальных активов,  отражение их в финансовой отчетности позволяют наращивать капитализацию. Наконец, стоимостная природа нематериальных активов позволяет решить проблему оценки эффективности маркетинговой деятельности. При этом в традиционном алгоритме оценки эффективности числитель дроби может быть представлен приростом стоимости нематериальных активов, а знаменатель – затратами на маркетинговую деятельность компании.

ЛИТЕРАТУРА

1.

Андреев С.В. Управление эффективностью использования нематериальных активов промышленными предприятиями России: Дис. … канд. экон. наук : 08.00.05. – М., 2004.

2.

Браверман А.А. Капитализация маркетинга // Маркетолог. 2002. № 12.

3.

Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб.: Питер, 2001.

4.

Нечаева Л.Н. Совершенствование механизма формирования и управления нематериальными активами: Дис. … канд. экон. наук : 08.00.10. – М., 2005.

Также по этой теме: