Использование «магии чисел» в маркетинге

канд. техн. наук, зам. начальника
отдела информации, инноваций и
интеллектуальной собственности
ФГУП УЭМЗ,
г. Екатеринбург

Чайкова О.М.,
студент 5-го курса
Уральского государственного
технического университета,
г. Екатеринбург

Человек всегда был и будет самым любопытнейшим явлением для человека.
В.Г. Белинский

Ключевое звено маркетинга — потребитель. Для того чтобы лучше понимать потребителя, предвидеть его потребности, необходимо постоянно изучать психологию человека, глубинные начала человеческой природы, суть человеческой натуры. Существует много определений человека и его сущности. Например, согласно [1] «… природа человека есть совокупность уникальных качеств, характеризующих людей и отличающих их от прочих представителей животного мира». К таким качествам относят: стремление к здоровью, потребность в друзьях, стремление к группам, способность чувствовать и воспринимать, выполнять действия с помощью рук, способность думать и писать, запоминать и обучаться, способность к желаниям, созидательность, умение говорить, способность к пению и танцам, способность накапливать опыт, способность мечтать и ценить жизнь.

В работе [2] приведены основные мотивационные ориентации человека, в значительной степени характеризующие его сущность: иерархия потребностей А. Маслоу, шкала ценностей М. Рокича, классификация потребностей Г. Мюррея, концепция цепочки «средство—результат» Дж. Гутмана и Т. Рейнольдса, теория ценностей потребителя Шета—Ньюмена—Гросса. Большое количество специалистов, занимающихся вопросом раскрытия сущности человека, говорит об интересе к данной теме, ее сложности, отсутствии единого общепринятого подхода.

Представляется целесообразным следующее определение человека. Человек — это существо:
- мыслящее, разумное, рациональное;
- психологическое;
- инстинктивное.

Существует вера в то, что поведение человека находится под постоянным контролем сознания. Человек всегда отдает себе ясный отчет о своих желаниях, побуждениях, стимулах к действию. Но наряду с осознанными процессами существуют скрытые от сознания психологические пласты, которые могут «взрывать» [3, 4] поведение человека, существенно влиять на его ход. Проникнуть в тайны бессознательного, «преисподнюю» психики позволяет психоанализ Зигмунда Фрейда и его последователей.

Часто бывает, что решить какую-нибудь задачу не удается сразу. Человек перестает ее решать, занимается другими делами. А потом вдруг решение появляется. То есть мыслительный процесс идет, но не контролируется сознанием. И подобных примеров множество.

Инстинктивная составляющая в поведении людей обусловлена их животной природой и изучается этологией. Инстинкт — это врожденные программы поведения человека [5]. Они передаются с генами из поколения в поколение, их корректирует естественный отбор. Неудачные программы выбрасываются с гибелью особи, удачные — размножаются. Это и есть естественный отбор. Этологи стремятся найти истоки нашего поведения в образе жизни наших предков и во внешне иных, но по сути своей схожих действиях животных, особенно человекообразных обезьян.

Значение чисел в жизни человека необычайно велико. Возможно, это обусловлено именно инстинктивной составляющей сущности человека. Человек появился примерно 4 млн лет назад [6] и все это время ему приходится иметь дело с числами. Все сферы деятельности человека: наука, техника, досуг, быт и другие — связаны с использованием чисел. Числа всегда были для людей не просто знаками, используемыми для расчетов, а символами. Так, нечетные числа в основном выступают как выражение мужского, светлого, доброго принципа. Четные числа выражают женский, темный или злой аспекты. Символика чисел используется в священной литературе, музыке, архитектуре, скульптуре, живописи.

Существует даже такая наука — нумерология [7], которая занимается изучением оккультизма или скрытым значением чисел. Один из самых выдающихся ученых — Пифагор — и его ученики понимали числа как выражение гармонии космического и человеческого порядков. Число 3 для пифагорейцев было совершенным числом. Это символ достаточности, который одинаково подходит для изменения любых понятий: прошлое — настоящее — будущее; да — не знаю — нет. Число 21 — знак совершенства. Как содержащее священные цифры 3х7, пифагорейцы считали это число высоко мистическим — самым священным из всех нечетных чисел.

Число 7 в течение столетий считалось числом таинств, относящихся к духовной стороне вещей. Семь нот (основных гармоний) являются основой музыки, семь основных цветов — основой всех существующих сочетаний цветов. Все «семерки» в Библии и других священных писаниях всегда относились к таинственной божественной силе. Семь дней сотворения мира, Семь престолов, Семь печатей, Семь церквей — примеров таких очень много. Семь Духов в египетской религии, Семь ангелов у халдов, Семь Архангелов в Откровении. Таким образом, число 7 выражает таинственную Божественную силу в природе. (Наличие семи дней недели обусловлено семью созидательными планетами; они же дали название и семи дням недели).

В обыденной жизни значение чисел также велико. Есть общеизвестные несчастливое число — чертова дюжина, 13. В христианской традиции неприятие этого числа связано с присутствием 13 участников Последней вечери, один из которых предал Христа. В Европе «13» воспринимается как дьявольское, черно-магическое число. Немецкая поговорка «Пробило 13» означает, что перейден рубеж дозволенности.

Число дьявола — 666. Большое значение, я бы даже сказал магическое значение, придается круглым датам — юбилеям: 50, 60, 70 лет и др. со дня рождения, 25 лет со дня свадьбы — серебряная свадьба, 30 лет — золотая свадьба. Хотя грамотные люди хорошо понимают, что эта «круглость» объясняется использованием десятичной системы счисления и не более того. В других системах счисления то же самое число уже не будет круглым. Например:

Маркетологи, разработчики названий продуктов, безусловно, должны учитывать «магию чисел», их влияние на сознание потребителей и те стереотипы отношения к числам, которые создавались веками. Предлагаются следующие принципы использования чисел в маркетинге.

1. Исключение использования «плохих» чисел

Необходимо по возможности исключать использование чисел, которые могут вызвать отрицательную реакцию потребителей товаров и услуг. Например, в некоторых отелях нет комнаты №13, этажа №13, а после двенадцатого идет сразу четырнадцатый. Это давно делается за рубежом. Известен случай, когда новый легковой автомобиль модели ВАЗ-2106 с номером кузова 0032666 долго не покупался, вследствие особенностей этого номера, вызывавшего негативные эмоции у потенциальных покупателей. Этот автомобиль пришлось продавать со скидкой.

Если же используются числа 3, 5, 7, 9, 12, то для многих покупателей это станет «вестником» добра, благополучия, удачной покупки. Доверие к этим числам в нас заложено с самого детства. Вспомните русские народные сказки. Именно с числом 3 ассоциируется победа героя, исполнение его заветного желания. А в пословицах и поговорках русский народ больше всего жалует число 7: «Семеро одного не ждут», «Семь раз отмерь — один отрежь». Все больше людей сейчас обращаются к культуре христианства, которая сохранила для нас особое, уважительное отношение к числам 3, 5, 7, 9, 12. Поэтому большинство покупателей позитивно расценят продукт, в названии которого использованы эти цифры.

2. Нумерация серийных изделий

Целесообразным представляется присвоение номеров серийным изделиям. Например, выпускать не просто серию книг, а собрания сочинений с номером каждого тома. Книги разных авторов, объединенные в общее собрание сочинений, пользуются большим спросом, нежели аналогичные книги, не входящие в собрание сочинений. Так, например, «Библиотека приключений» 1965—1970 годов покупается и продается вся, хотя отдельные тома слабее остальных. Если бы они не входили в собрание сочинений, то остались бы нераспроданными. Часто повышенным спросом пользуются отдельные тома собраний сочинений, причем цена на них может быть в 3-4 раза выше, чем средняя, вследствие того, что именно этот том требуется для полного укомплектования собрания сочинений. Исследования, проведенные в центральном букинистическом магазине г. Екатеринбурга на улице Вайнера, показали, что имеется 932 заявки на приобретение различных книг, из них 184 заявки на приобретение отдельных томов различных собраний сочинений. Для определения степени известности для заказчика конкретных литературных произведений в заказанном издании был проведен телефонный опрос 64 заказчиков. Половина из них хотели бы приобрести отдельный том из собрания сочинений, а другая половина заказала отдельную книгу. Данные исследования провели авторы публикации в январе — феврале 2006 года при поддержке администрации букинистического магазина.

Результаты исследований показаны в таблице 1.

Таблица 1

Взаимосвязь вида издания и знания конкретного произведения

Степень связи признаков, вариации которых носят альтернативный характер, определяется коэффициентом ассоциации [8].

где Ка — коэффициент ассоциации; Ка > |0,3|, что доказывает тесноту связи между знанием конкретных произведений в заказанной литературе и видом заказанной литературы. Большинство заказчиков отдельных томов собраний сочинений не знают, какие именно произведения входят в этот заявленный ими недостающий том. То есть фактически хотят приобрести не столько книгу, сколько недостающий номер.

3. Применение чисел в товарных знаках, названиях предприятий, выпускаемой продукции

Названия предприятий, товарные знаки, выпускаемая продукция лучше запоминаются, если содержат числа. Для подкрепления этого утверждения был проведен следующий эксперимент. Группе людей, состоящей из 24 человек, был предложен список названий Екатеринбургских кафе. Всего 53 названия. На изучение списка и запоминание всех названий предложено 5 минут, затем 30 минут было дано на воспроизведение списка. Исследования проводились на базе студенческой группы 5-го курса Уральского государственного технического университета. Результаты испытаний отражены в таблице 2.

Таблица 2

Степень запоминаемости названий кафе

«Кофейня №7» — попала в число самых запоминающихся предприятий.

В последнее время появилось много названий предприятий, содержащих кроме слов дополнительно и числа. Среди предприятий Екатеринбурга имеются: дискотеки «Луна 2000» и «Б52», косметические салоны «Три желания», «Три грации» и «Три О», сеть магазинов «Пятерочка», «Семерка», туристические агенства «Интурлайн 99» и «Пилигрим 94», стоматологическая клиника «Третье поколение», сеть магазинов «Семь ключей», боулинг центр «Пять звезд», сауна «Семь желаний», магазин «Спорт №1», салон красоты «Пятый элемент», медицинский центр «Диагностика 2000», дизайн-студия «Галерея 11» и ряд других.

Имеются продукты питания, содержащие числа: пиво «Балтика» №3, №5, №7, №9, торт «9 островов» и др. Некоторые художественные фильмы также содержат числа: «9 ярдов», «Пятый элемент», «13 этаж», «15 минут», «18 ангел», «Звездные войны, эпизоды 1, 4, 5, 6» и др.

Числа содержат не только названия предприятий, которые относятся к сфере услуг, торговли, развлечений, но и товарные знаки крупных промышленных предприятий. Например, ФГУП «Уральский электромеханический завод» г. Екатеринбург — одно из ведущих предприятий электронного и электромеханического приборостроения на Урале. Кроме Уральского электромеханического завода в Екатеринбурге имеются Свердловский электромеханический завод и Уральский оптико-механический завод. Названия очень похожи. Для повышения степени индивидуализации и повышения престижа ФГУП «УЭМЗ» было принято решение разработать новый товарный знак «ТРИ ТРОЙКИ». Товарный знак «ТРИ ТРОЙКИ» (рис. 1) разработан, прошел экспертизу, и на него получено свидетельство [9]. Почему же в качестве товарного знака выбрали именно «Три Тройки»? Во-первых, числа лучше запоминаются. Во-вторых, несколько десятилетий назад предприятиям, работающим на госзаказ, стали присваивать номера. Завод получил № 333, благодаря чему в народе за ним закрепилось «имя» — «ТРИ ТРОЙКИ». В-третьих, обозначение ассоциируется с тремя основными направлениями деятельности завода по выпуску продукции госзаказа, автоматики, электротехники по трем составляющим: приборы и инструменты, датчики и устройства, промышленная техника; а также по трем критериям производства этих товаров: наукоемкость, высокое качество, надежность [10].

Рис. 1. Товарный знак ФГУП УЭМЗ, г. Екатеринбург (RU)

В настоящее время товарные знаки, содержащие числа, регистрируются достаточно часто (рис. 2—7).

Рис. 2. Товарный знак ООО «Торговый дом «Три Е» г. Санкт-Петербург (RU)

Рис. 3. Товарный знак корпорации штата Иллинойс «Термл Вакс» (US)

Рис. 4. Товарный знак Илиаса Василиадиса (GR)

Рис. 5. Товарный знак ООО «Агрофинтрейд-М», г. Москва (RU)

Рис. 6. Товарный знак ООО «Ай-Ту-Зет Маркетинг», г. Москва (RU)

Рис. 7. Товарный знак ООО «Строительная компания «Трио», г. Владивосток (RU)

В заключение необходимо отметить, что изучение глубинных особенностей человека дает возможность более дробной, более тонкой сегментации потребителей (не только по возрасту, полу, уровню образования и дохода) и, как следствие, возможность учесть особенности малых групп потребителей, полнее удовлетворять их потребности, получая необходимые конкурентные преимущества.

ЛИТЕРАТУРА

1. Мотивация персонала. Ключевой фактор менеджмента / Под ред. Йосио Кондо. — Нижний Новгород: СМЦ «Приоритет», 2002.
2. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. — СПб.: Питер, 2005.
3. Фрейд З. Психология бессознательного. — М.: Просвещение, 1990.
4. Общая психология / Под. ред. А.В. Петровского. — М.: Просвещение, 1977.
5. Дольник В. Непослушное дитя биосферы. — М.: Педагогика-Пресс, 1994.
6. Ранов В.А. Древнейшие страницы истории человечества. — М.: Просвещение, 1988.
7. Капро. Книга о судьбе и счастье. — М.: Всесоюзный молодежный книжный центр, 1992.
8. Практикум по общей теории статистики / Под. ред. Н.Н. Ряузова. — М.: Финансы и статистика, 1981.
9. Свидетельство на товарный знак №278196 от 06.01.2004.
10. Коростелев А.Ю., Штенников В.Н. Бренд «Три тройки»: прошлое, настоящее, будущее // Новые промышленные технологии. №1. 2005.